精辟 咨询服务式IT产品销售渠道的开发与设计.doc

咨询服务式 IT 产品销售渠道的开发与设计随着信息技术的发展，IT 产品已经逐步渗透到我国社会的各行各业和人们的大众生活，并且继续快速地向纵深方向发展在 IT 产品从生产厂商向最终消费者转移的过程中，除了产品自身价值（Product） 、价格策略（Price） 、宣传促销（Promotion ）等影响因素外，销售渠道（Place）发挥了至关重要的作用有人说“ 渠道是金”，也深刻地说明了这一点在我国加入 WTO 的今天，渠道之争将日趋激烈和国际化，我国 IT 产品销售渠道必须与国际接轨，必须在引入国际先进渠道经营理论和方法、并与我国具体国情相结合的基础上，探索出切实可行、行之有效的渠道发展策略来在这里，主要针对我国家用级 IT 产品（Family Oriented Products） ，探讨咨询服务式产品销售渠道的开发与设计，旨在为推进我国 IT 产品销售渠道的加速整合、创新和发展起到一份借鉴作用一、IT 产品销售渠道的基本概念和我国现状要了解 IT 产品销售渠道，首先要对 IT 产品有一个清晰的了解目前对于 IT 产品并没有统一的、明确的定义，能被大家所接受的概念是，IT 产品就是与计算机技术或信息技术密切相关的数字化产品。

根据面向最终用户对象和技术复杂度的不同，IT 产品一般可以分为家用级产品（Family Oriented Products）和商用级产品（Business Oriented Products） 顾名思义，家用级产品主要是面向家庭用户的，常见的如家用计算机整机及配件、打印机、MODEM、光盘刻录机及其他家用的办公或游戏软件等商用级产品主要是面向行业或企业用户的，常见的如小型机、PC 服务器、路由器、交换机等网络产品、以及操作系统、数据库及其他企业级应用软件等由于面向用户对象不同，家用级 IT 产品和商用级 IT 产品在销售渠道方面体现出不同的特点，请见下图：　　通过上图可以看出，家用级 IT 产品销售渠道主要包括产品厂商直销（网上销售或专卖店销售） 、通过经销商直接销售或通过分销商分销等方式，以经销商直接面对最终用户为主这一销售活动十分透明和市场化，体现为伴随着产品在物理上的转移，提供相应的一定时间内的售后保换或保修服务即是一个从“产品 P（Product） ”到“伴随着服务的产品Ps（ Product with Service） ”的过程商用级 IT 产品销售渠道主要包括产品厂商直销、通过系统集成商（或经销商）销售、通过分销商分销或直接销售等方式。

在这里，系统集成商更多地扮演了家用级 IT 产品销售渠道中经销商的角色，与最终用户接触最多，这种接触以关系型为主要特征在销售活动过程中，系统集成商并不是简单不变地将产品从 IT 生产厂商或分销商的手中转移到客户的手中，而往往是在充分挖掘客户需求，认真分析产品特点的基础上，将自有的产品和服务一起打包，为客户提供一个一揽子的解决方案即使是由 IT 厂商直销或者是由分销商直接面对最终用户，他们也都不会仅仅做产品的物流和资金流，而是把重点放在为客户提供解决方案和服务上面因此，商用级 IT 产品的销售活动更多地体现为在产品实现物理转移之前，面向客户提供全方位的顾问式咨询服务即是一个从“服务 S（Service） ”到“伴随着产品的服务Sp（Service with Product） ”的过程从我国 IT 产品销售渠道发展历程看，随着信息技术的发展和应用的普及，家用级 IT产品销售渠道和商用级 IT 产品销售渠道发展速度较快，出现了一些新型的渠道业态（部分是由传统商业业态转型过来）和有一定规模的渠道商，对 IT 产品的加速流通和普及应用起到了积极的促进作用另一方面，我们也看到，我国 IT 产品销售渠道在发展过程中也暴露出许多问题，主要有以下几点：① 销售渠道定位不清晰，市场细分程度较低，家用级产品销售渠道与商用级产品销售渠道之间彼此交叉，互相渗透，发展方向不明朗，导致客户购买行为不成熟。

② IT 产品销售渠道已形成了一些地域性的品牌，但缺少全国范围内有影响力的知名品牌在家用级 IT 产品销售渠道方面尤为突出至少目前在这一领域并未形成象联华超市、国美电器一样知名度的品牌　　③ 分销商和经销商规模参差不齐分销商由于生产厂商对其在量上的要求以及分销产品本身的销售特点，已形成了一定的规模但是面向终端用户的经销商及系统集成商的数量众多，以几个人或几十个人的小公司为主，规模普遍偏小④ 服务上存在一定的差距比较而言，商用级 IT 产品渠道的全程服务做得较好，而家用级 IT 产品渠道多侧重于售后服务，对前期服务的重视程度和投入力度明显不足⑤ 经营管理水平不高，运作效率低直面国际大的渠道商的竞争优势较弱⑥ IT 产品生产厂商不断自建渠道向渠道商渗透，渠道商也开始开发自己的产品向产品生产厂商渗透，这将在市场的作用下重新定义 IT 产品厂商和渠道商的分工及利益格局在上述问题面前，是不是就意味着我国 IT 产品销售渠道将会自我地或在与国外竞争对手的竞争中走向灭亡呢，显然不是因为，我国有我国的国情，我国 IT 产品销售渠道的发展也有其自身的规律和特点，那种不加分析，全盘否定我国 IT 产品销售渠道的发展，盲目引进国外 IT 产品销售渠道的做法是不可取的。

我们认为，我国 IT 产品渠道商在与国外竞争对手的竞争中，关键在于要立足现实，找出我们自身存在的优势与不足，树立目标，高起点地追求并最大程度地体现销售渠道的核心价值二、咨询服务式 IT 产品销售渠道的定义和设计原则针对我国 IT 产品销售渠道的现状及家用级 IT 产品的具体特点，我们提出了咨询服务式 IT 产品销售渠道的概念：以咨询服务为核心和反映销售渠道价值的手段，以规模化和连锁经营为基础，以品牌化和扁平化为重点，以信息化为支撑，以效率化和效益化为目标的大型的专业化的 IT 产品销售组织在咨询服务式 IT 产品销售渠道开发方面，主要应遵循以下原则：1．服务化（Service）这是咨询服务式 IT 产品销售渠道的核心特点，也是销售渠道真正体现以客户为中心的关键所在它以全程、全员和全面服务为特点，在保留原有渠道重视产品售后服务传统的同时，大大强化地客户购买之前的咨询服务，提高服务的含金量努力做到真正根据每个客户的需求，为客户提供顾问式的咨询和个性化的服务，使客户购买行为从由产品（P）到附带服务的产品（Ps）向由服务（S ）到附带产品的服务（Sp）方向转变2．规模化、连锁化（Scale, Chain Management）规模化有两个突出优点，一是可以提高市场覆盖率，增加与客户直接接触的机会，增加产品销售量；二是可以增加渠道商与产品生产厂商讨价还价的能力，低价格是渠道商竞争力的一个重要体现。

但是，规模化既不是简单地通过增加销售网点来扩大销售规模，也不是一蹴而就的，而是要考虑到不同地域 IT 产品的消费特点以及渠道建设成本，在追求边际效益递增的基础上适度地进行规模化，在实现外延扩张的同时提高服务内涵规模化与效益是相伴相随的连锁化是迅速地实现规模化扩张的重要手段常见方式有直营连锁和加盟连锁为了实现在短时间内的快速扩张，渠道商常会根据自身实力和市场情况，同时采用两种方式实际上，关键并不在于采取何种方式，而是在于渠道商怎样保持对连锁店的控制权，怎样在保证各连锁店形象统一、服务统一的前提下实现高效率的运转和良好的经济效益3．品牌化（Brand）品牌化是以产品质量和服务水平为依托的，它是市场经济时代渠道之争的一个重要砝码其核心是以有限的投入，将渠道商的形象和经营理念以及优秀的产品和服务最大限度地传达给终端客户，并给其留下深刻的印象，在客户进行 IT 产品消费时发挥导向作用4．扁平化（Few Agent Levels）扁平化不仅仅针对 IT 产品生产厂商而言，对渠道商来说也是如此通过渠道扁平化，渠道商会有更多的机会与 IT 产品生产厂商及最终用户进行面对面交流和沟通，实现信息的通畅，缩短供货时间，加快新产品上市速度，从而更有效地发挥渠道商处于生产者与最终消费者之间的桥梁和纽带作用。

同时也因为减少了其他渠道环节的介入使渠道商获得更多的利润但是，渠道扁平化并不意味着取消渠道，对于 IT 产品而言更是如此因为 IT 产品通常具有一定的技术性、抽象性和复杂性，如生产厂商开展直销，将需要大量的技术型销售人员和庞大的销售费用，从成本和效率角度讲都是一般厂商所难以承受的而厂商通过与渠道商的分工合作，可以更好地发挥各自的专业优势，节约销售成本，贴近市场，提高效率5．信息化（Information ）Internet 技术的发展对传统的渠道商带来了挑战，同时也创造了新的机遇通过市场扫描系统（MSS） 、供应链管理系统（SCM） 、企业资源计划系统（ERP） 、客户关系管理（CRM ）及其他管理信息系统的建设，渠道商可以及时地了解技术、市场的最新发展和不同产品之间的竞争特点，随时随地地掌握产品的供应、库存及销售情况，及时发现并解决存在的问题更高层次的应用可以借助商业智能（BI） 、数据仓库（DW）等技术，深刻地剖析和挖掘销售活动的内在运行规律，从而更好地驾驭它，利用它6．效率化（Efficiency）效率是渠道商管理水平高低的一个直接反映，也是渠道商做大做强的根本保证那种忽视效率高低，只追求规模的做法是十分危险的。

一个徒有规模而缺乏效率的大而不强的企业同样也是十分危险的因此，渠道商在扩大渠道规模的同时，必须使管理保持同步，在不断夯实管理的基础上，追求规模的适度、健康发展否则，将会因发展与管理的错位而导致最终失败7．效益化（Profit）销售渠道作为 IT 产业链上不可或缺的一个环节，归根到底要创造效益，不论是通过服务，或是通过规模，或是通过效率这也是在进行 IT 产品销售渠道设计时的一个根本出发点在 IT 产品市场竞争日益公开和透明的今天，追求暴利的时代已经一去不复返了，根据市场变化，不断发挥和调整自身的价值定位，追求合理的利润空间，是目前渠道商明智而现实的选择三、咨询服务式 IT 产品销售渠道的开发内容在上述原则的指导下，进行咨询服务式 IT 产品销售渠道的开发与建设，必须考虑我国的具体国情，找准定位和价值落脚点，在做好软硬件基础设施建设的同时，以市场和客户为中心，不断强化服务意识，大力加强管理制度建设和人才队伍的培养，提升核心竞争力，实现健康、快速发展主要开发内容如下；1．根据自身实力和市场情况，进行软硬件基础环境建设软硬件环境建设是咨询服务式 IT 产品销售渠道的根本保障硬件环境建设一般包括渠道结构设计、销售网点建设、信息管理系统建设、运输供应系统建设等；软件环境建设一般包括人员招聘和培养、企业文化建设、企业形象识别系统 CIS 设计（含品牌建设）等。

　　渠道结构设计应是以客户为中心的，它与传统的以产品为中心的结构设计最大的不同在于，究竟是按照客户的需求来组织产品供货和销售还是根据已有的产品供货来发掘客户我们可以根据这一思路有效地进行渠道市场细分，制定区域销售网点建设策略如设定分销产品的种类与数量，适度地加大对重点大城市、省会城市及一些 IT 产品需求旺盛的二级城市的覆盖和渗透，审慎地介入那些购买力不足的地域和城市通过规模化运作和信息管理系统的建设等，形成良好的客户关系和完善的供货渠道，降低渠道成本，缩减中间环节，使产品种类、质量和价格在市场上体现出较强的竞争优势人员招聘和培养是软件环境建设的难点所在由于 IT 产品的技术性、复杂性和更新周期短的特点，渠道商需要招聘大量既懂计算机技术又懂市场销售的复合型人才，为了向客户提供更有价值的顾问式咨询服务，特别是需要一些高水平的技术和产品专家而由于 IT人才本身具有竞争激烈和流动性大的问题，对 IT 产品渠道商来说，如何吸引人才、用好人才、留住人才是一个十分大的挑战我们认为，可以采取两种解决办法，一是从内部挖潜，积极为员工创造良好的工作和生活条件，提。