消费者促销策略(powerpoint 110页).ppt

消费者促销策略（下）消费者促销策略（下）第4章求实求实-折价优惠促销折价优惠促销-附送赠品促销附送赠品促销-退费优待促销退费优待促销-凭证优惠促销凭证优惠促销-奖励促销奖励促销-印花赠品促销印花赠品促销消费者促销策略消费者促销策略求便、求名、求知和好求便、求名、求知和好奇奇-会展促销会展促销-游戏促销游戏促销-竞技活动促销竞技活动促销-联合促销联合促销-赞助促销赞助促销-会员制促销会员制促销-其他促销其他促销4.1 4.1 会展促销策略会展促销策略会展会展促销是指在固定的地点组织带有贸易性质的展览会，以期在最短的时间和最小的空间里，用最小的投入，做最大的生意和实现密度最高的交易的促销形式如传统的集市、庙会和现代的展览会、博览会等会展促销会展促销1851年伦敦世博会（第一次世博会）年伦敦世博会（第一次世博会）水晶宫水晶宫世界上第一个展览馆（落在德国莱比锡）世界上第一个展览馆（落在德国莱比锡）2010年上海世博会年上海世博会会展促销形式的特点会展促销形式的特点实施会展促销的程序实施会展促销的程序世博会世博会世博会是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办的有较大影响和悠久历史的国际性博览活动。

参展者将有助于人类发展的新概念、新观念、新技术展现在世人面前分为两种形式，一种是综合性世博会，另一种是专业性世博会其特点是举办时间长、展出规模大、参展国家多、影响深远因此，世博会被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会2010年上海世博会年上海世博会中国2010年上海世界博览会（Expo 2010），是第41届世界博览会于2010年5月1日至10月31日期间，在中国上海市举行此次世博会也是由中国举办的首届世界博览会上海世博会以“城市，让生活更美好”（Better City,Better Life）为主题，中国政府总投资为317.01亿人民币（世博会运营支出119.64亿元，世博会园区主体建设支出197.37亿元），创造了世界博览会史上最大规模记录同时7308万的参观人数也创下了历届世博之最4.2 4.2 游戏促销策略游戏促销策略基于人们的天性而设定的，经验丰富的营销人员能不失时机地充分满足人们的这种需求，将枯燥简单的商业促销活动变得丰富多彩，妙趣横生，从而为企业的经营带来了可观的经济和社会效益游戏促销原理游戏促销原理最初的刮刮卡就是利最初的刮刮卡就是利用了游戏的趣味性用了游戏的趣味性吸引顾客注意吸引顾客注意能激励顾客的反复购买能激励顾客的反复购买使顾客加深对品牌的记忆与印象使顾客加深对品牌的记忆与印象有利于特定目标消费群的产品营销有利于特定目标消费群的产品营销游戏促销的功能游戏促销的功能一致性原则一致性原则可操作性原则可操作性原则可控制性可控制性游戏促销活动的操作原则游戏促销活动的操作原则刮刮卡刮刮卡组合拼图组合拼图寻字（或寻宝）寻字（或寻宝）免单购物免单购物具体形式具体形式组合拼图游戏促销组合拼图游戏促销寻宝促销寻宝促销家乐福购物免单家乐福购物免单4.3 4.3 竞技活动促销策略竞技活动促销策略“竞技活动竞技活动”与与“有奖竞赛有奖竞赛”相似处相似处都是要求参加者运用和发挥自己的才华赢得比赛都是要求参加者运用和发挥自己的才华赢得比赛参加人数可能有限参加人数可能有限区别区别竞技活动以竞技活动以“体力体力”比赛为主，兼顾智力，运动型的活动形式。

比赛为主，兼顾智力，运动型的活动形式有奖销售侧重对参加者智力的比赛，是头脑型的活动形式有奖销售侧重对参加者智力的比赛，是头脑型的活动形式推介新产品推介新产品传达与提升品牌形象传达与提升品牌形象吸引顾客注意力吸引顾客注意力营销沟通营销沟通竞技活动的促销功能竞技活动的促销功能一致性原则一致性原则可观赏性原则可观赏性原则奖品的激励性原则奖品的激励性原则竞技活动的操作原则竞技活动的操作原则费用较高费用较高对直接提升销售帮助有限对直接提升销售帮助有限竞技活动对象并不一定等于目标消费者竞技活动对象并不一定等于目标消费者对活动效果事先较难评估对活动效果事先较难评估竞技活动促销的局限性竞技活动促销的局限性体育竞技促销体育竞技促销音乐竞技促销音乐竞技促销智力竞技促销智力竞技促销“明星明星”竞技促销竞技促销产品消费竞技促销产品消费竞技促销时尚竞技促销时尚竞技促销具体形式具体形式4.4 4.4 联合促销策略联合促销策略联合促销是指两个或两个以上的品牌或公司，为了相互的利益，联合起来开展促销活动，推广他们的产品和服务，以扩大活动的影响力如联合展销、联办订货会、分购联销等，联合促销的双方是站在互惠基础上，通过发挥联合促销成员之间的协调沟通作用，达到以较少的促销费用取得较大的促销效果。

值得注意的是，联合促销所推广、宣传的产品应该是消费上有关联，但对企业的产销不构成威胁的非竞争性产品另外，在有相近或相同的目标消费者时，联合促销可能进行得更顺利，效果会更好不同行业企业的联合促销不同行业企业的联合促销联合促销类型联合促销类型这是联合促销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补.众所周知，“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校开办了“小天鹅碧浪”洗衣房在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”；“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用由于“小天鹅”与“碧浪”都是名牌产品，双方不存在竞争关系，这种不同行业企业的联合促销能产生名牌叠加效应，达到双赢目的同行企业之间的联合促销同行企业之间的联合促销联合促销类型联合促销类型俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的在目前同行企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径比如每年各个地方的车展、房交会等同一企业不同品牌的联合促销同一企业不同品牌的联合促销联合促销类型联合促销类型同一企业不同品牌的联合促销，也能达到单一品牌促销无法达到的效果。

1998年底，上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱这些商品原售价约为19元左右，接近50的折价优惠这种同一企业不同品牌的联合促销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好制造商与经销商之间的联合促销制造商与经销商之间的联合促销联合促销类型联合促销类型这种实例在现实中比比皆是例如北京贵友大厦对全场商品8折促销，其中厂家承担10的降价损失，商家承担10的降价损失，商品打8折后双方都有钱可赚武汉中商集团于2001年3月投入2000万元，低价买断长虹29寸超平彩电11万台，以低于市场价 4001000元的价格抛售，仅4月6日16日，就售出2500台这种厂、商之间的合作促销，不但效果好，而且流通环节少、资金回笼快，产、销双方都乐于接受通过联合能够降低相应的促销成本通过联合能够降低相应的促销成本快速接近目标消费者快速接近目标消费者增加对消费者的吸引力增加对消费者的吸引力联合促销的效用联合促销的效用目标市场相同或相近原则目标市场相同或相近原则联合各方要有基本一致的目标消费群体，才容易收到理想效果。

美宝莲”润唇膏的折价券，是通过“博士伦”隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的这种联合促销之所以可行，是因为这两种产品有共同的目标消费群体，都是年轻女性联合促销的原则联合促销的原则联合各方互惠互利原则联合各方互惠互利原则这是联合促销最基本的原则，只有合作各方都能得到好处，联合促销才能顺利进行1998年10月至11月，桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华超市推出超值装(卖600克附送150克)，消费者还可以得到联华超市5元面值的折价券1张这一活动不但促销了桂格麦片，也促销了华联超市的其他商品，双方都能得到好处，自然会协力同心注意联合各方的光环影响注意联合各方的光环影响联合促销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合如果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能起反作用1998年，柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动：消费者购买6罐装的可口可乐，可获赠1张“柯达免费冲卷，免费享受冲1卷胶卷的优惠”；反过来，消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐”这一活动双方都是名牌企业、名牌产品，当然对消费者有更大吸引力由于由于“联合促销联合促销”的广告宣传需顾及到合作各方的的广告宣传需顾及到合作各方的利益，品牌之间的形象难免会互相影响，且无法特利益，品牌之间的形象难免会互相影响，且无法特别突出自身产品的优点；因此，在别突出自身产品的优点；因此，在“联合促销联合促销”中中的新产品（品牌）尤其要注意配合相应的独立品牌的新产品（品牌）尤其要注意配合相应的独立品牌广告，以补充说明产品的利益点。

广告，以补充说明产品的利益点一般来讲，要举办一次一般来讲，要举办一次“联合促销联合促销”活动并非易事，活动并非易事，特别是制造企业之间的横向联合特别是制造企业之间的横向联合联合促销的局限性联合促销的局限性4.5 4.5 赞助促销策略赞助促销策略赞助促销又称公益营销或公关赞助，是指企业通过赞助某项社会活动或体育运动，并围绕活动开展的系列营销宣传，借助所赞助项目的良好社会效应，提高企业品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的关注与好感，创造有利的社会生存发展环境农夫山泉申奥的“一分钱”活动赞助促销赞助促销人民网杭州2001年7月26日电记者江南报道：记者从总部设在杭州的养生堂公司获悉，自今年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近500万人民币，“一分钱”作出大文章据中国奥委会有关人士介绍，中国奥委会赞助企业大体有五种档次，依次为合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商及特许企业，共有32家其中少数几个被授予最高级别的“合作伙伴”称号的企业中，有大名鼎鼎的通用汽车公司、“有点甜”的养生堂农夫山泉股份公司、前“体操王子”李宁的体育用品公司和中美史克制药公司等。

一向把支持体育事业作为品牌识别，且最早与中国奥委会建立伙伴关系的养生堂农夫山泉，无疑是最大的赢家之一中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，让你竟分不清是商业广告还是公益广告再小的力量也是一种支持”，农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里渗透着我们的生活行销专家就此发表评论说，企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性能有助于树立品牌形象，提升品牌知名度能有助于树立品牌形象，提升品牌知名度有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系“公益赞助公益赞助”也有利于产品销售也有利于产品销售公益赞助的功效公益赞助的功效“公益赞助公益赞助”需要特定机会需要特定机会需要企业能及时抓住机会，甚至设法调动社会力量，制造机会赞助活动对活动组织者要求更高赞助活动对活动组织者要求更高费用投资较高费用投资较高赞助促销活动的局限性赞助促销活动的局限性“农夫山泉夫山泉一分一分钱捐捐赠受受质疑疑”农农夫山泉，我夫山泉，我们们的的“一分一分钱钱”呢？呢？人民网-国际金融报2009年10月22日，农夫山泉诉公益时报“农夫山泉一分钱捐赠受质疑”的报道侵害其名誉权一案在杭州市西湖区法院开庭审理。

经过原、被告双方举证质证、法庭调查和两轮辩论，“喝一瓶水，捐一分钱”活动的诸多细节首次公开，农夫山泉“一分钱公益”的原貌逐渐浮出水面随着“一分钱”诉讼的开庭审理和相关资料的公布，农夫山泉“一分钱”公益越描越黑所谓“一分钱”公益，农夫山泉代理律师的解释是，农。