新珠苑企划案.docx

第一章 项目概况1．1 开发单位新珠苑由上上海申宇宇房地产产开发公公司开发发；1．2 地理位置新珠苑位于于莘庄地地铁站北北广场以以西，北北临莘建建东路，西西临横沥沥港，南南面为开开城新村村，东面面为一段段废弃的的道路（原原朱莘路路）基基地位置置即邻近近莘庄镇镇中心，又又接近地地铁站，北北面隔莘莘建东路路，为拟拟建的公公园绿地地，交通通便利，环环境优美美，地理理位置较较好，整整个基地地面积为为46331m221．3 周边配套设设施邻近莘庄镇镇中心，周周边设施施较为齐齐全政政府、医医院、银银行、车车站、菜菜场、邮邮局、幼幼稚园、小小学、中中学等一一应俱全全，工作作生活都都极为便便利；1．4 规划设计整个项目规规划总建建筑面积积162299mm2 ，由一一栋155层小高高层和一一栋177层高层层组成其其中部分分一层为为临街商商场，面面积为7764..97mm2 1、2号楼楼均位于于基地的的北侧，邻邻近莘建建东路，并并与莘建建东路成成28°°角，使使住宅楼楼基本成成正南向向，争取取了比较较好的朝朝向同同时也削削弱了沿沿街的体体量感觉觉，并使使城市景景观更加加生动小区出入口口在莘建建东路上上，位于于二栋住住宅楼之之间，进进入小区区后分成成二条支支路，分分别通向向二栋住住宅楼的的南面，在在两栋住住宅楼南南面分别别设有一一个室外外停车场场与住宅宅楼的入入口广场场建成一一体。

住住宅楼南南向的底底层除留留出住宅宅各单元元的进厅厅处，也也均设计计室内停停车位绿化主要是是小区西西面横沥沥港留有有15mm宽以上上的滨河河绿化带带小区内所有有单元均均设计为为一梯二二户，全全明设计计主卧卧厅均朝朝南，房房型以三三室二厅厅二卫和和二室二二厅二卫卫为主，厅厅的起居居区和就就餐区分分开，功功能分区区较为合合理，每每套住宅宅均设辅辅助阳台台三室室二厅二二卫面积积控制在在1300m2 左右，二二室二厅厅二卫房房型控制制在1110 mm2 左右面面积控制制非常符符合目前前流行的的小三房房、小二二房的趋趋势第二章 项目地块特特征分析析2．1 地块特征新珠苑地块块较小，但但地块价价值较高高一是景观价价值该该地块为为新建区区，没有有旧房危危棚众众众家园园、地铁铁广场、沪沪闵路两两边都是是不错的的视觉景景观，更更重要的的是西面面有横沥沥港，北北面及东东面有大大片的市市政绿化化用地，这这一资源源构成新新珠苑最最重要的的景观价价值二是注意力力价值该该地块紧紧临交通通主干道道沪闵路路，离地地铁莘庄庄站也不不过4000余米米，不定定期有广广贤路、莘莘建东路路环绕四四周，使使该地块块成为区区域内注注意力集集中之处处，这种种注意力力不但能能带来广广告效应应，还能能在满足足部分客客户新富富之后潜潜意识上上的虚荣荣心。

三是一定的的升值价价值闵闵行区近近几年依依靠环境境和交通通的塑造造，成为为最热的的房地产产市场并并且随着着轻轨的的建设，市市政绿化化用地的的建设及及四周相相类似的的住宅小小区的建建设，使使该地块块的价值值不断予予以发现现和实现现，使其其有相当当可观的的价值上上升空间间2．2 地理特征新珠苑位于于莘庄地地铁站以以西4000米处处，此地地块区域域范围为为近来房房地产市市场热点点之一附附近公建建配套：：学校、超超市、政政府、菜菜市场、车车站一应应俱全离离上述公公建基本本在六分分钟车程程左右其地理特征征概括而而言，主主要体现现在以下下几个方方面：A． 相对较低的的居住成成本和较较高的生生活质量量由于于地铁线线、沪闵闵线等众众多交通通网，使使出行极极为便利利相比比较其他他区域而而言，无无任是经经济成本本还是时时间成本本，都有有较大的的节余，相相对生活活质量会会更高B． 综合的景观观资源C． 注意力新带带来的荣荣耀感第三章 关于项目定定位与产产品定位位3．1 市场基本面面分析3．1．1 宏观方面上海的住宅宅市场，是是一个庞庞大的市市场，随随着住房房制度改改革的推推行，货货币化分分房的实实现，公公积金和和各大商商业银行行的贷款款支持，大大大提高高了居民民的住房房购买力力。

据上上海市房房地产交交易中心心和上海海市统计计局统计计，20000年年1月至至9月个个人购买买商品房房比重持持续上升升内销销商品住住房销售售中属个个人购买买11007188套，占占93..6%，比比上年同同期上升升1个百百分点；；预售中中属个人人购买7785772套，占占96..7%，比比上年同同期上升升1.33个百分分点外外销商品品住房销销售中属属个人购购买33302套套，占777.11%；预预售中属属个人购购买15591套套，占889.55%已已售公房房上市出出售成交交288807套套，交易易面积1149..3万平平方米且且20001年与与20000年同同期相比比，房价价上升55个百分分点，交交易呈良良性发展展趋势，市市场大势势看好3．1．2 微观环境分分析一． 莘庄地区，近近几年的的房地产产市场一一直都很很火爆，由由于上海海第一条条地铁的的引入和和莘庄地地区本身身的地理理优势和和环境优优势，使使它成为为闵行区区，乃至至上海市市的热点点其地地铁周边边的房价价以接近近内环线线周边的的房价，其其销售的的势头也也是其它它地方能能比拟的的二．针对新新珠苑的的市场调调查总结结在近期针对对新珠苑苑进行了了详细调调查，新新珠苑具具有相当当明显的的优势：：A．地理位位置优越越，既靠靠近地铁铁，又临临近沪闵闵路B．购物环环境较好好，离莘莘庄不远远，在购购物购菜菜方面还还是很便便利C．在地铁铁广场附附近，生生活、娱娱乐都挺挺方便D．门口为为市政绿绿化周边边也有大大量的绿绿化用地地，在占占据地利利的同时时，还拥拥有良好好的居住住环境。

E． 上海市中心心区域因因综合成成本的因因素，高高层是不不可避免免的趋势势就莘莘庄地区区，小高高层特别别是板式式小高层层与多层层住宅将将成为生生活住宅宅的主导导类型，而而环境与与规模化化将是另另一消费费流向3． 1．3目标标客户———渴望望生活品品味 确确定新珠珠苑的目目标客户户群，不不仅在于于考察其其收入、是是否为公公务员，是是否为白白领阶层层，更重重要的是是理解其其购房的的潜在心心理需要要对于于普通百百姓来说说，住宅宅的价格格和功能能是第一一位的，而而对于新新珠苑的的目标客客户来说说，住宅宅更多的的是一种种工具，通通过这个个工具他他可以从从工作中中解脱出出来，真真正达到到一种“闲适”的生活活品味而而且，住住宅已作作为一个个身份象象征，他他们更愿愿意和阶阶层相近近的人住住在同一一社区，这这部分客客户可以以说是新新富起来来的一群群人，或或有富裕裕潜力的的一群人人这群群消费人人群相当当于国外外的主流流力量———即中中产阶级级，他们们有自己己的价值值观和喜喜好，其其综合心心理特征征就是：：获得闲闲适的生生活格调调，获得得一定的的注意力力和关注注度因因而，新新珠苑在在整体的的市场氛氛围营造造上充分分满足这这种心理理需要，不不仅要突突出地段段、户型型，更重重要的是是突出在在这里所所获得的的生活格格调和关关注度。

3． 1．4主要要潜在消消费者特特征描述述1． 年龄：300—45岁岁之间2． 收入：年收收入设定定为8——15万万元3． 职业范围：：本地政政府公务务员，通通过出售售公房改改善居住住条件者者、外资资企业国国内管理理层、大大型企业业高层、品品牌代理理商、外外地政府府机构驻驻沪高层层、职业业经理人人、策划划、营销销、广告告、建筑筑、装修修等专业业咨询服服务界成成功人士士、专科科医生、资资深律师师、行业业成功人人士4． 居住现状：：拥有一一套住房房，但对对目前的的居住环环境不甚甚满意，未未能体现现个人对对其已形形成或正正在形成成的价值值观的认认同，缺缺乏品位位感（潜潜意识的的心理荣荣耀感）希希望能通通过居住住环境的的改变，进进入自己己所认为为的中产产阶层，购购置环境境及交通通条件较较好、规规划条件件较好的的物业5． 居住环境期期望：对对居住场场所的需需求是被被人另眼眼相看，居居住场所所较为成成熟，居居住阶层层较为同同质，有有安静独独处的高高品质家家居氛围围，期望望其出入入居住社社区、工工作环境境、社交交场所具具有明显显的阶层层识别，居居住社区区的舆记记与口碑碑要好3．2 项项目定位位分析与与评价3．2．11项目定定位项目定位是是竞争手手段的基基础，其其目标就就是与竞竞争产品品成本允允许范围围内的差差异性设设计，并并在实质质性因素素之外设设计具附附加值空空间、个个性，以以利于目目标客户户的识别别。

房地地产营销销的本质质及核心心是：“满足市市场有需需求的购购买”前文文已记述述了新珠珠苑目标标客户人人群的一一般职业业范围及及对住宅宅的期望望状态，既既要满足足目标客客户群的的心理需需求，又又要与竞竞争对手手区隔开开来，使使客户产产生最鲜鲜明的识识别印象象，是项项目定位位的第一一步针针对目标标人群的的生活方方式，“休闲而而舒适”的生活活是其主主流思想想，而环环境更是是重点之之一3． 2．2建材材及设施施说明1、 建筑结构：：采用钢筋砼砼剪力墙墙，现浇浇钢砼楼楼板，在在建筑承承重、抗抗震、防防风、耐耐火等方方面均符符合主管管部门规规定之标标准，住住宅层高高为3米米2、 门窗：外墙面门窗窗均采用用高档塑塑钢门窗窗住宅宅二至六六层门窗窗沿街立立面门窗窗玻璃均均采用中中空隔音音玻璃每单元分户户门为优优质防盗盗木门，室室内木门门、厨房房隔断墙墙由用户户自理，公公用部位位按规定定采用优优质防火火木门3、 厨卫部份：：每户配置普普通抽水水马桶、水水盘各一一只，配配置有新新标准规规定要求求的电器器电源插插座及开开关每每幢公用用部位22路电线线设置以以防故障障造成断断电，电电箱内留留有多路路线路供供用户选选择，预预留设计计规定卫卫生、洁洁具排水水口、厨厨卫墙面面、天棚棚、室内内踢脚线线均水泥泥括糙粉粉刷。

4、 停车系统：：本区请专家家精心规规划设计计合理布布局的停停车位，确确保社区区园林完完整，环环境安静静及公用用空间整整洁、有有序除除室外车车位外设设有室内内自行车车库用房房，同时时客户可可购置室室内自用用汽车库库房（水水、电由由用户自自理）5、 通讯、电视视系统：：每户设置IIDD直直线话接口，配配置有线线电视接接收系统统，方便便信息畅畅通无阻阻6、 电梯配置：：日立电梯7、 安保系统：：每户设访客客对讲系系统，小小区采用用全封闭闭式管理理，物业业公司组组织保安安定时巡巡逻，以以便生活活安居更更安全8、 合用部位：：豪华迎宾大大厅，公公用部位位地面铺铺防滑地地砖、墙墙面、天天棚采用用优质涂涂料，每每单元设设信箱、表表箱3．3交付付日期：：《新珠苑》预预计交房房日期为为20002年66月300日第四章 新新珠苑销销售计划划安排新珠苑商铺铺销控表表一 号 楼室 号面积（m22）商店均价880622元/ m2辅房均价332000元/ m2商 店辅 房543183.00766.888547137.55269.300551103.11169.300555112.00366.888二 号 楼室 号面积（m22）商店均价880622元/ m2辅房均价332000元/ m2商 店辅 房52123.011531137.99669.39953。