2022年比亚迪市场现状分析.docx

2022年比亚迪市场现状分析1 .引言:新势カ之后,再看比亚迪比亚迪作为国内领先的整车厂,国内经销商数量超过 1400家,渠道布局国内整车厂领先,各线城市中渠道布局相 对完整;整体来看销售能力保持较高水平,比亚迪重点关注 ー线、新一线城市,区域策略效果明显图1:比亚迪渠道布局相对完整（单位:家）資料来源:易车,太平洋汽车网,长江证券研究所从品牌策略上,比亚迪将原来的e网改为更加灵动、特 点鲜明的海洋系列,未来会布局生物（EV）和军舰（PHEV） 两条主线上篇报告完成后,便出现了新的议题:在比亚迪 的销售网络中,海洋和王朝渠道目前如何分布?重点车型销售 能力如何?在动カ类型上,王朝和海洋是如何分布?车型的 终端流向如何?销售能力来看比亚迪的海洋渠道能否向王朝看 齐?本篇报告中,我们将通过分析2022年3月静态的门店数据、2022年3月、ー季度上牌数据,继续围绕比亚迪门店数 量及销售能力两个维度探究以上问题2 .方法论:渠道&销售关乎未来针对本文所使用的数据来源、样本误差项、指标定义、 分析方法等进行详细介绍数据来源:（1）销量数据本文销量数据来源是中保信 数据,中保信数据可以更好的从消费者上牌的角度观测各个 品牌产品最终流向。

2）车型选择本文共选择16个toC端 在售车型,分别在海洋、王朝2个销售网渠道下,由于比亚迪 F3、宋max、宋pro等车型已经停产,上牌量数据为经销商 库存,故不纳入分析范围中3）门店数据本文比亚迪销 售门店数据来自于易车汽车网经销商数据1,通过人工收集整 理,收集时间均为2022年3月图3.比亚迪海洋、王朝车型海洋系列秦PLUS秦新能源 汉元Pro 元Plus 唐唐新能源宋Pr新能源宋MAX新能源比亚迪e2 海豹比亚迪e3 驱逐舰05比亚迪e5 海豚宋Plus新能源王朝系列资料来源:汽车之家,长江证券研究所样本数据误差分析:1）在后续的分析中,销量数据采用 2022年Q1和2022年3月上牌数据,门店数据采用2022年3 月经销商数据考虑到单店建设速度较慢,销售效率提升需 要一定的时间,门店数据存在的差异在可接受范围内但从比 较的角度而言,对于所有车型,影响可以保持一致,比较分 析结果处于置信区间2）文章中部分上牌数据口径,在分价 格带分析中,在完成12月单月数据和2022年Q1数据对比后, 二者分布基本一致,故选择使用12月价格带分析数据替代, 缩小数据体量,最终结果仅供参考城市划分规则:本文城市级别数据来自第一财经2021城 市商业魅力排行榜,包括北京、上海、深圳、广州4个ー线 城市,成都、杭州、西安、武汉、南京等15个新一线城市, 昆明、厦门、济南、大连等30个二线城市,以及70个三线城 市,218个四线及更低级别城市,其中四线及更低级别城市在 后续简称为四线城市。

指标定义:“平均门店”为根据城市级别划分,同级别城 市中的平均门店数单店销售能力”为当地上牌数除以当地 门店数由于分析2022年Q1和2022年3月上牌数据,故而 引入“平均单月销售能力”,增强数据横向可比性平均单店 单月销售能力”为当地上牌数除以当地门店数再除以月数分析思路:(1)门店分析比亚迪渠道拓展节奏清晰, 分析比亚迪渠道分布,明确比亚迪渠道拓展进度;通过对比 亚迪王朝、海洋渠道分析,对比出王朝、海洋门店策略差异2)重点车型分析通过对比亚迪重点车型,包括海洋网在 售的海豚、宋PLUS;王朝网在售的汉、元PLUSEV、秦 Plus、唐新能源等车型的销量、分价格带销量和分城市级别销 售结构,得到比亚迪渠道重点车型销售能力的判断3)终 端流向与能源类型分析通过终端数据的动カ类型、终端使 用方式反向印证王朝、海洋的测重4)渠道销售能力分析对比比亚迪王朝、海洋销售渠道的销售能力,得到王朝和海洋 销售能力的差别,以及未来渠道建设重点资料来源:长江证券研究所3 .门店:ー线为主,王朝领先海洋比亚迪门店拓展持续进行,王朝海洋布局节奏一致截 止2022年3月,比亚迪经销商门店数已经达到1452家,其 中海洋546家,王朝906家。

从分布上来看,王朝、海洋布 局节奏保持一致,线性相关性较强,广东、浙江、江苏等省份 经销商布局较多,分别为王朝106、62、74、62家,海洋76、 37、37、37家,各省份分布与全国分布比例保持一致,渠道 集中在人口密集省份,区域布局趋势显著城市级别:ー线、新一线未来发カ重点经销商中,新一线和四线总量和占比最高,海洋和王朝 结构相似从渠道门店绝对数看,新一线城市在数量上分别 为206、348家,在数量上领先,成为比亚迪渠道布局重点 由于四线城市数量较多,在绝对数上占据一定优势从结构化 数据来看,海洋和王朝结构基本一致海洋聚焦发达地区, 关注年轻群体,新一线城市成为布局重中之重王朝结构稳 定,在各级别城市占比保持相对稳定,渠道下探充分,四线城 市门店数占比超过20%图7:比亚迪王朝、海洋分城市级别渠道绝对数（单位:家）资料来源:易车,长江证券研究所王朝渠道布局领先海洋,整体结构上保持高度一致1） 从平均门店数来看,王朝、海洋一线、新一线城市重点布局, 未来将会更加关注两城市级别的销售2）横向比较来看,王 朝大幅领先海洋,海洋渠道建设仍在路上3）从平均门店结 构数来看,王朝、海洋门店结构高度一致,各城市级别分布 结构相似度较高,比亚迪在两个品牌上的门店拓展思路相同。

门店设计:门店与目标用户高度一致门店设计与目标用户保持一致王朝聚焦中高端客户, 产品价格覆盖8-30万车型,重点关注“商务”,在4s店店面 设计上,更多釆用“龙须”元素与撞色的“鲜红龙鳞”去点缀, 王朝逐步高端霸气的印象深入人心内部装修更多采用皮质座 椅和风格,接待区宽敞明亮,与高端商务用户使用习惯契合 海洋聚焦年轻群体,产品价格覆盖9-23万车型,关注“时尚”, 店面设计上会更多采用简约、有辨识度的设计理念,比如外墙 的点状式星纹理,搭配灰色铝塑板和深蓝色的饰条搭配,兼 具质感和观感内部釆用强烈对比色彩设计,绿色、蓝色等 环保意识强烈的颜色深入人心图13:比亚迪海洋网4s店资料来源:知行动カ,长江证券研究所4 .效率:销售能力攀升,王朝领先,海洋逐步追赶限购城市销售能力整体强于非限购,但差距较小,证明 比亚迪在非限购地区具有较强的渗透能力从比亚迪整体的3 月和Q1销量来看,比亚迪在各级城市销售能力稳定,单店销 售能力差距较小,产品矩阵覆盖各级城市、各类人群消费需求其中在限购二线城市中,仅有石家庄一个城市,门店较少导 致销售能力明显高于其他城市其他城市方面,限购地区的 ー线和新一线最高,非限购地区随着城市级别下降而下降,但 整体差距较小。

图15:比亚迪3月整体销售门店与销售能力分布（辆/家,家）限购 非限购销售能力 销售门店（右轴）¢11〇 〇 〇 〇 〇 〇 4 3 2602080400资料来源:中保信,易车,长江证券研究所纵向比较:3月销售能力开始爬坡海洋、王朝3月销售能力开始爬坡纵向比较来看,由 于新车型上市和2月为每年销量较低月份,海洋、王朝3月 销售能力开始爬坡,比亚迪3月销售能力较Q1的3个月平均 销售能力在各级城市中上升明显1）新车型上市后,已经进 入销量爬坡期,新车型开始上量2）整车销售中,每年2月为销售低谷期,3月销售能力快速攀升目前海洋、王朝均进 入销售能力爬坡阶段图18:王朝3月销售能力开始爬坡（辆/家,家）1601208040020016012080400^3月销售能力 Q1销售能力 销售门店（右轴）资料来源:中保信,易车,长江证券研究所横向比较:销售能力接近,保证效率持续拓展销售能力看,王朝销售网络成熟,门店数量上绝对领先, 销售能力小幅领先,在非限购地区两者能力更为接近;海洋 销售网络在保证销售能力的同时持续拓展经销商渠道从门 店数量来看,王朝销售门店在各城市级别为海洋销售门店的 1.5-2倍,与国内其他车厂相比,王朝销售门店接近成熟,海 洋销售体系尚不完善。

从销售能力来看,王朝网络小幅领先 海洋网络从差值来看,在发达城市销售能力差距较大,而在 低线级城市基本持平,是由于目前海洋网产品矩阵尚不完善, 无法完全覆盖ー线、新一线等城市的客户需求图19:王朝3月销售能力保持领先（辆/家,家）王朝销售能力 一海洋销售能力海洋销售门店（右轴） 王朝销售门店（右轴）资料来源:中保信,易车,长江证券研究所5 .重点车型:销售快速爬坡,未来持续放量从产品矩阵上来看,比亚迪王朝网与海洋网产品矩阵分 布相似从车型分布上看,比王朝、海洋均覆盖轿车、SUV、 MPV车型,海洋网车型未来布局海生物（EV）和军舰 （PHEV）两条主线,逐步覆盖各类车型,更好的适应年轻群 体消费需求,车型体系完善后宋PLUS将移回王朝网进行销售 王朝网下包含唐新能源为代表的B级SUV、汉为代表的C级 轿车等大型车,可以更好地适应商务人群购车需求车型推陈 出新,爆款持续迭代下述重点车型包括海洋网的海豚、宋 PLUS,王朝网的汉、元PLUS、秦Plus、唐新能源从整体价格带来看,比亚迪定位均衡从价格带来看, 比亚迪产品覆盖35万以下价格带区间从上牌数结构来看, 以10-15万比亚迪秦等车型和15-20万的比亚迪宋PLUS等车型为主,在非限购的新一线城市,两者上牌数占比之和69%〇且随着城市级别的下降,20万以上价格带产品占比收窄。

图21: 2021年12月比亚迪上牌数城市与价格带分布ー线城市 新一线城市 二线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市限购 非限购100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%・ 5万以下 5-8万 ・ 8-10万 10・15万 ，15・20万 • 20-25万资料来源:中保信,易车,长江证券研究所从动カ类型来看,海洋电动领先,王朝插电混领先从 细分城市来看,在海洋网销售网络中,除ー线城市外,纯电 车型销量优于混动车型,我们认为产品的爆款是纯电车型重 要影响因素,如海豚、海豹等车型的问世吸引了大量年轻的消 费群体,产品力和产品设计促进海洋网纯电车型的快速放量 王朝网中,高城市级别对纯电认可度较高,销量领先明显; 混动车型下探趋势显著,逐步成为低线级城市的消费重点从终端流向来看,由于车型定位差异,王朝运营车辆占 比更高根据2022年3月中保信的上险性质来看,海洋网出 租租赁车辆超过5000辆,占总上险量的5.8%;王朝网租租赁车辆超过11000辆,占总上险量的7.4%,从车型来看,王 朝网车型更加成熟、稳重,更加契合出租租赁需求图24:比亚迪车型终端流向（柄）900008000070000600005000040000300002000010000 0纯电动 混动 纯电动 混动出租租赁 非运营王朝纯电动 混动纯电动出租租赁海洋非运营资料来源:中保信,易车,长江证券研究所海洋:新一线、二线城市领先,3月销售能力提升海豚:新一线、二线城市领先,销售能力稳定。

海豚定 价9.38-12.18万元,为A0级的纯电车型分城市级别来看, 新一线、二线城市销售能力小幅领先由于限购二线城市只 有石家庄一个城市,销售能力存在特殊性从时间对比来看, 海豚3月销售能力较ー季度销售能力小幅上涨,考虑到整车 销售在每年2月的周期性下降,我们认为海豚在2022年1到 3。