金太城—商住复合策划实施方案zg.doc

金太城 城市现代商住复合样板社区“金源大厦” & “太古山庄”营销推广策划方案2001年9月16日No.1 改造旧城区的一个创造性思路一一规划评估建议No.2 为市场供应个性化的建筑产品——定位评估建议No.3 自然主义色彩的城市商住复合地产一一概念设计方案No.4 给产品一件好衣服，给销售一个好环境一一包装方案No.5 形象领先的交叉营销组合系统——营销方案No.6 以产品为核心的整合营销传播一一推广方案No.7 效益为先的成本概念 成本方案一、“金太城”项目规划与前期工作的评估与建议、评估在对所提供的前期资料消化吸收的过程中，我们对整个项目规划及前期工作形成了如下看法：1、 从总体布局上看，整体规划科学、紧凑、有序，并充分体现了人文关怀的思想，小区采取封闭式管理，使业主安全得以充分保 证，住宅主入口设在戴家巷，即体现了方便原则，又体现了闹中取静的设计意图酒店、写字楼及商业街构成的广场主入口设在虎 踞北路，交通极为便利，并易于聚积人气小区内车行线路设计合理，达到人车分流标准，此外虎踞北路口还设置了人流疏散通道， 考虑极为周密矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖2、 从土地价值利用上看，整体规划充分或者可以说最大限度地发挥了土地价值，通过环小区商业街、写字楼、酒店及住宅各种物业形态的复合式开发销售，以使土地价值最大程度地发挥。

聞創沟燴鐺險爱氇谴净3、 从环境景观设计上看，将区内的集中绿地置于主入口轴线上，使其既是地理上的中心，也成为小区生活的中心区域，使小区形 成藏风聚气之势此外，环境设计中充分体现了“均好性”原则，通过组团内绿地、两两围合的庭院式绿地、宅前绿地、屋顶花园使小区整体绿意盎然；更为重要的是规划设计中充分考虑了山坡地绿化造景的运用， 使其形成小区最具特色、最具卖点的景观环境,使小区构成了竖向绿色景观带，残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟结构清晰、层次分明，地面景观与空中景观交相呼应此外，虎踞北路上形成了城市景观带，城市景致、风水利用，构成小区山、水、城、林的全面景观链酽锕极額閉镇桧猪訣锥4、 从健康设施的考虑上看，规划设计中的人文关怀情结体现的淋漓尽致，在地幅不大的现实情况中，利用架空、绿地、屋顶、山 地等多处面积及小区会所，设置运动体闲设施，使小区居民及办公人群能在工作、生活中享受美好景致，体验美好人生，通过运动 强化体魄，放松身心彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑5、 从单体设计上看，开发企业多次调整，终使现方案达到较为理想的境界由于小区基地面积不大，一面临山，一面有 26层写字楼，因而单体与单体间的关系就极为重要，目前， A、B、C、D、E座，均在上作了斜向调整，这样的关系将更加合理，对住房的光照、通风、视线都能有很大改善。

謀养抟箧飆鐸怼类蒋薔6、 从户型设计上看，主力户型是130-150 M 2之间的三室二厅二卫及四室二厅二卫，比较能切合市场中改善型二次置业人群的生活 模式，并适当配以大、小两类（150 M 2以上，100 M 2以下）及其它特殊户型（别墅式公寓、跃层公寓等），配置基本合理厦礴恳蹒 骈時盡继價骚7、 从建筑立面与造型上看，主楼金源大厦，立意新颖、造型极富特色，可成为虎踞北路上的标志性建筑银色外观，临街面全玻璃幕墙；住宅小高层外观雅致，用料考究，整个小区天际线丰富，造型美观，色彩协调，与山色云彩和谐共存 茕桢广鳓鯡选块网羈泪8、从建筑结构上看，高层写字楼采用现浇框一简结构体系，小高层、高层住宅采用现浇异形柱框结构体系，其它公建均采用现浇 钢筋混凝土框架结构，均十分科学合理鹅娅尽損鹤惨歷茏鴛賴9、 从技术经济指标分析上看：用地经济，覆盖率、容积率、绿化率均达到标准要求并十分人性化各物业类型建筑面积分配也较 合理，车位考虑也较充足籟丛妈羥为贍债蛏练淨10、 从大厦扩初设计考虑上看，功能安排十分合理，设备安排比较到位，消防、通风、人防考虑细致11、 从展示中心设计要点上看，面积大、层高高非常有特色，可以成为南京最好的售楼中心之一，功能设想也很周到，并充分考虑 了智能化展示系统的运用。

預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴渗釤呛12、 从开发计划进度表上看：从拆迁、设计、报批、施工、一二期衔接、写字楼、住宅、商进度衔接上看，均很紧凑、有序俨匀谔鱉调硯錦综上所述，我们觉得，尽管在报批环节上出现了短暂延缓，但项目整个过程把握十分良好有序，系统运行控制良好开发企业 对市场研究充分，定位准确，规划思想现代科学，设计合理而富有个性前期各项工作准备良好，为下一步开工与销售推广打下了 坚实的基础有理由相信，该项目可以成为未来两年内南京最优秀物业与销售状况最好的物业之一 铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡建议住宅产品应该包括：工程质量、功能、环境质量、服务等四个方面，以下从这些方面提出粗浅建议：1、户型问题：（1） 写字楼户型及分割问题：高档项目往往需要较大走廊、大堂、过道等公共空间，这样尽管得房率会有所下降，但业主的体面得到了体现，如果市场销售 显现出购房者有这方面需求，设计应该向这个方向妥协 擁締凤袜备訊顎轮烂蔷在写字楼楼层平面分割上，由于目前大、中、小买家比例尚无法确定，故分割方案不应只做一种，而应多设计几种方案以供售 楼人员向不同需求业主推荐贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷2） 住宅户型：目前，主力户型三室二厅二卫及四室二厅二卫的设置基本合理，但仍应考虑适当放大小户型（二室二厅二卫 90-100 M2）的比例，以利于开盘人气。

坛搏乡囂忏蒌鍥铃氈淚3） 户型思考与创新：好户型未必是热卖户型，卖得最好的户型未必是好户型，在一个不成熟的市场试图制定出标准是不现实的对我们而言，与其蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘找到好的标准，不如找到打开标准的钥匙，这把钥匙恐怕一是市场分析，二是户型创新市场分析使我们得到现实的需求意向，而户型创新使我们能够对市场起到引导性作用从这种意义上看，目前本案户型设计只是合理，而无创新此外，在公共活动区、私密休息区、辅助区，三者之间的比例关系上还有进一步商榷的可能性在户型的细部设计处理上因不了解详情，故不便发言2、 物业管理（服务）问题：小区为复合型项目，拥有酒店系统，因而酒店式物业管理服务具备了很大的可能性，也成为小区特大卖点，应受到重视，并积 极寻求设计方案，在内部认购前即应有所明确，以使业主放心，尽早下定 買鯛鴯譖昙膚遙闫撷凄3、 环境质量问题：小区目前的环境设计考虑已几近极致，但如何使景观价值最大化，仍然是要重点思考的内容小区山坡地景观设计是重中之重，目前细化方案尚未出现，但目前感觉到主题不够明晰，层次感尚未体现小区城市广场（虎踞北路）景观设计目前尽管十分丰富，主题也较明确，但仍有繁杂、不简约之感，我们觉得还应更现代，更 简洁方能与小区标志建筑金源大厦的外观相匹配。

綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴小区内部绿化考虑较为周到，但室外硬质景观设计目前尚不知详情，但建议考虑细致小区在文化设计方面，还应作进一步思考，以确立小区现代与经典相融合的文化景观特色4、装修房问题：装修房能否成为本物业建筑交付中的一环，是要仔细推敲的，如果有市场接受的可能性就不应轻易放弃5、开发节奏与销售推广步序:目前地块受拆迁制约，形成由内而外的开发顺序，且受景观及前面写字楼大厦的影响因素，住宅各幢价值有一定差异，而户型 大小配置也进一步形成差异局面有鉴于此，我们建议要打破原有格局，在先开发住宅单体内配置一定比例小户型以与销售推广步 序相匹配驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦对市场定位及新产品定位评估及建议一、市场定位是在分析、研究南京市整体经济发展、消费能力、置业概念的变化和南京房地产业现状和发展趋势， 结合地域特点等诸多因素而确定的市场营销方向本项目开发商已对此进行了扎实的工作，精辟地提炼了项目的 市场定位 猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑一）市场潜力1.对现有房地产市场的评价① 河西、宁南、江宁板块急逢放量，形成中低层面销售主导市场但临江大道、地铁、市政道路改造不配套，交通仍使顾客在决定 买房时犹豫不决锹籁饗迳琐筆襖鸥娅薔。

② 城东板块因隔山隔水的交通因素，缓释了市政府将南京市区东移的速度远郊的公寓、别墅虽品质、景观可人，但未能构成日 常居家的主力構氽頑黉碩饨荠龈话骛③ 老市区改造新建的商住房，基于地价、退让等因素，追求容积回报，缺乏环境的舒适感，生态环境和交通通道缺乏现代人文情 感，仅依靠楼盘的地段优势争夺市场份额輒峄陽檉簖疖網儂號泶2 .需求及市场动态① 消费者的理性需求：舒适方便、宁静、人文、自然、品质、永远是房地产消费的基本要素② 周边楼盘销售情况：楼盘中间价元/M 2主力户型M2销售情况虎啸花园5200114-160尾盘（现房）五台花园46007130很好（现房）天福园4800 （多）89-140一期完售（现房）汇林绿洲4800120-150般（期房）王府花园500089-145较好（现房）湖景花园4800108-150较好（现房）汉府雅苑6800105-374较好（现房）金贸花园550085-146一般（现房）佳乐福新寓345082-129很好（现房）下关文化大楼6800写字楼一般（现房）③ 大景观是下一轮房地产市场营销推广核心a “水景住宅”骤热生态、山水、美式、豪宅”（帝豪花园）“城墙花园，生活艺术家”（金城花园）“山水城林，我尽拥有”（紫金山水苑）“山水双景齐宅“（武夷花园）“新河秀水环抱”（南房花园）“典藏辉弘迎宾大道，尽享浪漫水岸生活”（陶然居）b推崇生态和现代生活模式④ 回归城市已形成新的消费动力。

二）消费者定位1 •写字楼及酒店① 在规划上已经把较低层面（1-15层）改作酒店和自用提供商务的 OFFICE为16层以上8000多M2的高等级写字楼，充分考虑到顾客选择OFFICE的心理状态从而使顾客在相互比较过程中对本项目价格的接受如：天丰大厦起售价为 7楼4500元/ M 2，18楼价格攀升到6000元/ M 2尧侧閆繭絳闕绚勵蜆贅② 开发商对顾客层面的定位基本准确但据我公司本年初的市调报告显示，由于地段特征，金融、咨询、中介等行业办公场所的选择多集中在新街口、山西路、鼓楼IT行业集中在珠江路城东干道仅有广告、进出口贸易及其它贸易行业分别有 3.4%-6.9%的首选识饒鎂錕缢灩筧嚌俨淒③ 我们注意到项目的地理交通环境和周边营销资源根据差异化定位原则，建议是否可以考虑选择一个具有特殊地域优势的行业 定位作为主导推广行业凍鈹鋨劳臘错痫婦胫籴以旅游和外事服务为主导推广行业交通资源：大桥、城西景观绿色通道、长江码头、火车站、盐仓桥交通枢纽周边资源：省旅游局、省外事办、省侨办、中国国际旅行社、中国康辉旅行社、中旅汽车公司、中旅服务公司、丁山宾馆、双门楼宾馆、友好大厦、江苏旅游学校等 恥諤銪灭萦欢煬鞏鹜錦。

随着中国进入 WTO作为旅游大省，重点旅游城市的南京，会有一个飞速发展机会在国内生产总的增长率中，旅游业一直是 较为活跃的行业充分利用项目的交通、环境和行业氛围，有意识地吸引旅游、外服行业的公司形成较为特色的外事旅游商务平台 不仅在推广上易集中顾客资源，同时会对整体品牌的提升带来有益的影响 鯊腎鑰诎漣鉀沩懼統庫2 •住宅项目所在“居繁华闹喧之地，尽享静谥舒适生活加之原生态山地、合围式城堡、21世纪时代生活配置，是都市精英理想生 活环境开发商已对目标定位在。