市场调研中的量表设计课件.ppt

第第6 6章章 市场调研的量表设计市场调研的量表设计 本章要点：本章要点：市场调研中的度量方式以及相关概念市场调研中的度量方式以及相关概念市场调研中将要使用哪些尺度，各种量表的设计方法市场调研中将要使用哪些尺度，各种量表的设计方法量表可靠性的定义，怎样对量表的可靠性进行检验量表可靠性的定义，怎样对量表的可靠性进行检验量表有效性的定义，怎样对量表的有效性进行检验量表有效性的定义，怎样对量表的有效性进行检验1 1编辑编辑pptppt 6. 6.1 1 度量的定义与工具度量的定义与工具6.6.1 1.1 .1 度量的基本工具度量的基本工具1、度量的定义：、度量的定义： 对于那些不具有数量特征，或不以数量特征表现的不对于那些不具有数量特征，或不以数量特征表现的不同对象、现象，研究人员需用特定的数字来加以表示同对象、现象，研究人员需用特定的数字来加以表示 对象表现的差异应该用何种具有相应规律的数字来表示，对象表现的差异应该用何种具有相应规律的数字来表示，就是研究人员需要解决的首要问题这种工作就叫选择就是研究人员需要解决的首要问题这种工作就叫选择“尺度尺度”2 2编辑编辑pptppt2 2、尺度的含义：、尺度的含义： 在市场调研中尺度用于表示受访者对某项提问持在市场调研中尺度用于表示受访者对某项提问持有的特定意见、看法和态度。

有的特定意见、看法和态度 选择什么数字来准确表示态度的不同、态度的强选择什么数字来准确表示态度的不同、态度的强烈程度是关键问题设计、选择尺度应该注意下列问题：烈程度是关键问题设计、选择尺度应该注意下列问题：（1 1）便于记录：采用某种数字表示不同态度，是否便于）便于记录：采用某种数字表示不同态度，是否便于记载以及随后的编码和统计分析的顺利进行记载以及随后的编码和统计分析的顺利进行2 2）程度：不同数字之间的差距与所测量的态度差异应）程度：不同数字之间的差距与所测量的态度差异应该尽量一致该尽量一致（3 3）区分标准：尺度所使用的数字，是否能准确反映态）区分标准：尺度所使用的数字，是否能准确反映态度差异有质变的界限度差异有质变的界限3 3编辑编辑pptppt6.6.1 1.2 .2 尺度的特征尺度的特征1 1、描述性：、描述性： 尺度测定的结果能够对研究对象的特征加以说明所尺度测定的结果能够对研究对象的特征加以说明所有的尺度都具有这种特征有的尺度都具有这种特征是哪种态度？是哪种意愿？是哪种态度？是哪种意愿？2 2、比较性：、比较性： 尺度测定的结果，有一个尺度测定的结果，有一个“参照系参照系”准确说明被测对准确说明被测对象的之间的差异。

象的之间的差异不同顾客对测量对象在心理上的差异大不同顾客对测量对象在心理上的差异大小小4 4编辑编辑pptppt4.4.2 2 市场调研量表的尺度设计市场调研量表的尺度设计4.4.2 2.1 .1 市场调研中常用的基本尺度类型市场调研中常用的基本尺度类型1、类别尺度：、类别尺度： 需要测量人们对某种事物持有哪种态度时，以数字表需要测量人们对某种事物持有哪种态度时，以数字表示对某种事物可能持有的各种相应态度这种尺度所使用示对某种事物可能持有的各种相应态度这种尺度所使用的各种数字，仅说明回答者对特点对象所持有的是那种态的各种数字，仅说明回答者对特点对象所持有的是那种态度、想法度、想法 类别尺度的各种数字有点象号码，类别尺度的各种数字有点象号码，010-010-表示北京表示北京021021表示上海，别无它意表示上海，别无它意 像上海的公交车像上海的公交车“9-28”9-28”路是路是“电车电车”、3XX3XX路路是是“夜宵车夜宵车” ” 、2XX2XX路是路是“高峰车、高峰车、”9XX9XX路是路是“空调车空调车”数字以示区别数字以示区别5 5编辑编辑pptppt例例1：请阅读下面几句话，再选择最符合您想法的那句：请阅读下面几句话，再选择最符合您想法的那句（选（选1、2、3） （1）上海的气候比北京更适合于我居住）上海的气候比北京更适合于我居住 （2）住在北京更能体验中国传统文化氛围，而上海则商）住在北京更能体验中国传统文化氛围，而上海则商业味太浓业味太浓 （3）住在上海有益于自己事业发展，而住在北京能更快）住在上海有益于自己事业发展，而住在北京能更快地获知上面的信息地获知上面的信息 若美味回答者们对这项提问选择的答案是若美味回答者们对这项提问选择的答案是“2”，仅仅说，仅仅说明他认为住在北京的原因是明他认为住在北京的原因是“体验中国传统文化氛围体验中国传统文化氛围”。

-除此之外，无法准确推断出其他的结论它是男除此之外，无法准确推断出其他的结论它是男生？是一个中年人？是一位外籍人士？生？是一个中年人？是一位外籍人士？6 6编辑编辑pptppt2 2、顺序尺度：、顺序尺度： 例如，测量人们对某种事物所持有的态度时，若例如，测量人们对某种事物所持有的态度时，若是关注这种态度的强烈差异，仅使用类别尺度是无法解决是关注这种态度的强烈差异，仅使用类别尺度是无法解决的有时测量的对象是人们对一组事物所持有的态度差异，的有时测量的对象是人们对一组事物所持有的态度差异，测量效果不仅是得出测量效果不仅是得出”某人持有什么态度某人持有什么态度“而且更要得出而且更要得出各种态度的好坏次序此时，顺序尺度所表现的数字，不各种态度的好坏次序此时，顺序尺度所表现的数字，不仅说明仅说明”是什么是什么“还说明还说明“孰优孰劣孰优孰劣” 例例2 2：据世界人口组织提供的最适宜人类居住的城市：据世界人口组织提供的最适宜人类居住的城市中，中国的城市有下列几个请就您的居住理念为它们排序中，中国的城市有下列几个请就您的居住理念为它们排序最好的为（最好的为1 1，最差的为，最差的为5 5） 上海上海 北京北京 广州广州 杭州杭州 青岛青岛7 7编辑编辑pptppt3 3、差距尺度：、差距尺度： 差距尺度所使用的数字，代表相应的测量对象特征上差距尺度所使用的数字，代表相应的测量对象特征上的差异大小恰于数字之间的差异相一致。

但是这种一致也的差异大小恰于数字之间的差异相一致但是这种一致也是由研究人员在测量前预先设置的这样，差距尺度就不是由研究人员在测量前预先设置的这样，差距尺度就不仅能够说明不同态度之间的先后次序，还说明相邻的两种仅能够说明不同态度之间的先后次序，还说明相邻的两种态度之间的差异程度是态度之间的差异程度是“相等的相等的” 例例3 3：请对以下的论述按您的判断进行评述：请对以下的论述按您的判断进行评述（在相应（在相应位置上打勾）位置上打勾） 很赞同很赞同 赞同赞同 反对反对 很反对很反对（1 1）从事业上说上海比北京有更多机会）从事业上说上海比北京有更多机会（2 2）从社会福利待遇上看北京将比上海多）从社会福利待遇上看北京将比上海多（3 3）从接受新观念上看上海受到的限制比北京少）从接受新观念上看上海受到的限制比北京少8 8编辑编辑pptppt4 4、等比尺度：、等比尺度： 差距尺度能够很好地度量人们对某种测量对象所持有差距尺度能够很好地度量人们对某种测量对象所持有的态度以及差异大小，有时研究人员会选择某种态度的对的态度以及差异大小，有时研究人员会选择某种态度的对应数字是应数字是“0”“0”即以0 0为界，大于为界，大于0 0为为“肯定肯定”，小于，小于0 0为为“否定否定”。

很显然，很显然，0 0是代表一定态度的但是为了准确是代表一定态度的但是为了准确分析往往就应该有分析往往就应该有0 0为无！为无！ 例例4 4：设想您现在是一位学业有成的大学毕业生，面临今：设想您现在是一位学业有成的大学毕业生，面临今后人生道路选择，对下列几种去向的价值做一评价（您可后人生道路选择，对下列几种去向的价值做一评价（您可从从100-0100-0分中选择）分中选择） 国有大公司国有大公司 私营公司私营公司 外资企业外资企业 国家公务员国家公务员 国外发展国外发展 9 9编辑编辑pptppt1 1、类别尺度：类别尺度： 各项答案之间不存在任何比较关系回答者在选择自己各项答案之间不存在任何比较关系回答者在选择自己的答案时也不需要进行答案比较后再作答这种尺度的调的答案时也不需要进行答案比较后再作答这种尺度的调研结果的数量分析一般只有做研结果的数量分析一般只有做“众数众数”，即各种选择回答，即各种选择回答者所占的比例，以及集中趋势者所占的比例，以及集中趋势2 2、顺序尺度：顺序尺度： 各项答案之间存在一定的比较关系，回答者必须根据自各项答案之间存在一定的比较关系，回答者必须根据自己对各项答案之间存在的差异，以自己的判断标准，对所己对各项答案之间存在的差异，以自己的判断标准，对所给的所有答案在比较之后，再确定它们的给的所有答案在比较之后，再确定它们的“前后次序前后次序”并并用数字用数字1、2、等表示。

对于这种尺度所取得的数据，在综、等表示对于这种尺度所取得的数据，在综合分析时可以用合分析时可以用“中位数中位数”6.2.2 6.2.2 四种尺度测量结果的使用四种尺度测量结果的使用1010编辑编辑pptppt3 3、差距尺度：、差距尺度： 各项答案之间存在相近的各项答案之间存在相近的“差距差距”，这种差距也是调，这种差距也是调研者确定，并且与回答者对事物的判断差异相似但是，研者确定，并且与回答者对事物的判断差异相似但是，差距尺度一般不存在差距尺度一般不存在“零无零无”的含义所以不能进行的含义所以不能进行“除除”的比较在进行综合分析时，可以采用加权算术平均的比较在进行综合分析时，可以采用加权算术平均数的方法数的方法4 4、比率尺度：、比率尺度： 表示各项答案之间差别的数字，存在更加复杂的数量表示各项答案之间差别的数字，存在更加复杂的数量关系，即这些数据可以进行关系，即这些数据可以进行“四则运算四则运算”，在说明调研数，在说明调研数据综合特征时，可以使用加权算术平均数据综合特征时，可以使用加权算术平均数 但是，市场调研中使用更多的是前两种但是，市场调研中使用更多的是前两种1111编辑编辑pptppt6.6.2 2.3 .3 尺度尺度度量的设计原理度量的设计原理 根据测量对象的特点以及测量要达到的目的的不同，根据测量对象的特点以及测量要达到的目的的不同，研究人员可以设计出不同的尺度度量方式。

研究人员可以设计出不同的尺度度量方式1、单变量与多变量尺度度量方式设计、单变量与多变量尺度度量方式设计1)1)单变量单变量: : 在一项提问中调研人员仅就某项具体问题、方面询问在一项提问中调研人员仅就某项具体问题、方面询问对方持有何种态度如例对方持有何种态度如例 2 2，例，例4 4因为那里我们只是提问因为那里我们只是提问居住地选择与就业方向居住地选择与就业方向. .2)2)多变量多变量: : 有时调研人员希望对方在对比两项相关事物的关系后有时调研人员希望对方在对比两项相关事物的关系后再回答，如例再回答，如例1 1、例、例3 3那里我们询问选择居住地的几个原那里我们询问选择居住地的几个原因因, ,1212编辑编辑pptppt2 2、平衡与倾斜式尺度度量方式设计、平衡与倾斜式尺度度量方式设计 这种尺度度量方式是对差距尺度而言在设计这种尺这种尺度度量方式是对差距尺度而言在设计这种尺度的度量结果类型时度的度量结果类型时1)1)有时调研人员认为持有有时调研人员认为持有“肯定肯定”与与“否定否定”态度的类态度的类型应该呈对称状，这样的设计就是平衡尺度度量型应该呈对称状，这样的设计就是平衡尺度度量。

2)2)如果社会对于某项事件持有明显的如果社会对于某项事件持有明显的“支持支持”态度，若态度，若在按平衡式尺度度量，如例在按平衡式尺度度量，如例3 3测量结果就呈测量结果就呈“偏态分偏态分布布”-”-一部分答案无人选择，所以应采用倾斜式尺度一部分答案无人选择，所以应采用倾斜式尺度度量度量1313编辑编辑pptppt 6.3。