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中级工商管理专业：市场营销策略 第三节 市场营销策略 本节主要内容：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 本节主要考点：产品的层次、产品生命周期、定价方法、营销渠道、促销组合 一、产品策略 （一）产品的含义及层次 产品是指供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务 1、核心层：指能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值 例如：汽车的使用价值人们的代步工具 2、形式层：具体外观，是满足顾客的表现形式，含包装、品牌、质量、式样、特征五个要素 例如：大众公司的经济型轿车 高尔夫，polo;高端型轿车奥迪A4 A6等 3、期望层：指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件 例如：大众汽车的质量稳定可靠 4、延伸层：顾客购买产品时所获得的附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷，售后服务 例如：大众汽车的4S店的各种服务 5、潜在层：指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性 例如：电视机可称为电脑终端，汽车可成为环保的、无污染的、低耗的工具 例题：产品策略中所研究的产品包括核心层、形式层、期望层、延伸层和（ B　）五个层次。

A.实质层 B.潜在层 C. 附加层 D. 默认层 解析；考察产品概念的五个层次 （二）产品组合 1、产品组合：指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线组成 产品项目：每一个具体的产品 产品线：满足同类需求的功能相同而规格不同的一组产品 产品组合广度：也叫宽度，指企业拥有的不同产品线的数目 产品组合深度：也叫长度，指每条产品线内不同规格的产品项目的数量 产品组合关联性：指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度 2、产品组合优化的策略： ①扩大产品组合 ②缩减产品组合 ③延伸产品线 （三）产品的生命周期 任何产品都具有生命周期，都要经历引入、成长、成熟和衰退的时期 1、引入期的营销策略 ①快速撇脂策略：高价格高促销费用推出新产品 ②缓慢撇脂策略：高价格低促销费用推出新产品 ③快速渗透策略：低价格高促销费用推出新产品 ④缓慢渗透策略：低价格低促销费用推出新产品 价格 促销费用 高价格（撇脂） 低价格（渗透） 高促销费用（快） 快速撇脂策略 快速渗透策略 低促销费用（慢） 缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略 2、成长期的营销策略 ①改善产品品质②寻找新的细分市场③改变广告宣传重点④适时降价 3、成熟期的营销策略 ①调整市场②调整产品③调整营销组合 4、衰退期的营销策略 ①维持策略②集中策略③收缩策略④放弃战略 例题：实行高价格低促销费用的推出新产品的策略是（B） A快速撇脂策略 B缓慢撇脂策略 C快速渗透策略 D缓慢渗透策略 解析：考察产品引入期的策略 例题：产品的生命周期包括（ABDE）个阶段 A引入期 B成长期 C竞争期 D成熟期 E衰退期 解析：考察产品生命周期的四个阶段 。