第11章 有市场势力的定价.ppt

第10章,有市场势力的定价,,,,,第11章 有市场势力的定价,2,,,导论,没有市场势力的定价（完全竞争）是由供求决定的，无所谓定价策略有市场势力的厂商必须能够预测市场并全力管理生产活动（成本）以追求利润最大化有市场势力的定价（不完全竞争）需要厂商既了解需求的特征，又了解管理生产活动第11章 有市场势力的定价,3,,,本章讨论内容,侵占消费者剩余价格歧视（price discrimination)跨期价格歧视和高峰价格两部收费制,第11章 有市场势力的定价,4,一、侵占消费者剩余,有市场势力的定价的基本目标：侵占消费者剩余并将它转化为厂商的利润具体策略：价格歧视；两部收费；搭售；广告价格歧视：对不同的顾客定不同的价格（完全相同或有微小差异的产品）如张五常的卖桔者言；新书定价；机票价格；医生收费第11章 有市场势力的定价,5,,,一、侵占消费者剩余,,,,数量,美元/数量,如果价格上升超过 P*点, 公司将丧失顾客并造成利润减少,第11章 有市场势力的定价,6,侵占消费者剩余,,P*Q*: 在边际成本等于边际收益时，单一的价格与产量A: 在 P*点的消费者剩余B: 在价格高于边际成本且消费者愿意以较低的价格购买时的消费者剩余P1: 较少的顾客与利润时的价格P2 : 增加顾客和减少收入回报时的价格PC: 完全竞争价格,美元/数量,最高价格,第11章 有市场势力的定价,7,,,侵占消费者剩余,,,,数量,美元/数量,,,D,MR,最高价格,,MC,,PC,,,,A,P*,Q*,P1,,,B,P2,,问题公司怎样才能在A区间侵占消费者剩余并在B区间销售获利呢？,答案价格歧视两部收费制搭售,第11章 有市场势力的定价,8,,,二、价格歧视,价格歧视就是对于相同的产品在不同的消费者间采用不同的价格。

可分为一级、二级、三级价格歧视第11章 有市场势力的定价,9,,,1.一级价格歧视,对每个消费者索取其保留价格的做法：保留价格是每个顾客愿意为所购买的每单位产品支付的最高价格第11章 有市场势力的定价,10,,,,来自完全一级价格歧视的额外利润,,,,数量,美元/数量,最高价格,在完全歧视条件下, 每个消费者支付其愿意支付的最大极限价格.,第11章 有市场势力的定价,11,完全歧视下： 每个消费者支付其保留价格利润增加,来自完全一级价格歧视的额外利润,美元/数量,最高价格,第11章 有市场势力的定价,12,,,问题为什么一个生产者完成一级价格歧视是困难的？答案1) 太多的消费者 (不切实际)2) 不能预计每个消费者的保留价格,来自完全一级价格歧视的额外利润,第11章 有市场势力的定价,13,,,一级价格歧视,在那些销售者能够有能力在某种程度上隔离市场并对同一产品采用不同价格的情况下，有许多不完全价格歧视的例子：律师、医生和会计师汽车推销员 （15% 边际利润）大学和学校（奖学金或补贴贷款）,第11章 有市场势力的定价,14,,,实行一级价格歧视,,,,数量,美元/数量,第11章 有市场势力的定价,15,2.二级价格歧视,在某些市场中，各消费者在任何给定的时期中都要购买许多单位货物，而且随着购买数量的增加，其需求是下降的，如水、电、取暖材料。

此时，可实行二级价格歧视：通过对相同货物或服务的不同消费量或“区段”索取不同价格来实施典型的例子：电力、自来水公司的分段定价（block pricing）,,,2.二级价格歧视,,,,数量,美元/数量,,,,,二级价格歧视,,,,数量,美元/数量,,,,,P0,Q0,P1,,,Q1,,第一批,,,P2,,,Q2,,P3,,,Q3,,第二批,,第三批,度量经济允许:增加消费者福利更高的利润,,,第11章 有市场势力的定价,18,二级价格歧视,二级价格歧视的好处：扩大产量和实现较大的规模经济增加消费者福利平均成本下降，公司利润增加,第11章 有市场势力的定价,19,,,3.三级价格歧视,将消费者分为有不同需求曲线的两组或更多组，实行不同的价格 1) 将市场分成两组或多组 2) 每组有自身的需求函数,第11章 有市场势力的定价,20,,,三级价格歧视,3) 最普遍类型的价格歧视例如: 航空、 在学生和老年人中的折扣 4) 在销售者能够按照不同价格下的需求弹性将他或她的市场区隔成不同组的时候，三级价格歧视是可行的 例如：商务飞行旅客与度假飞行旅客,第11章 有市场势力的定价,21,,,三级价格歧视,目标MR1 = MR2MC1 = MR1 且MC2 = MR2MR1 = MR2 = MC,第11章 有市场势力的定价,22,,,三级价格歧视,P1: 第一组价格P2: 第二组价格C(QT) ；QT = Q1 + Q2Profit (QT ) = P1Q1 + P2Q2 - C(QT),第11章 有市场势力的定价,23,,,三级价格歧视,假定第一组销售的利润增量为 0 MR1 = MC,第11章 有市场势力的定价,24,,,三级价格歧视,第二组消费者: MR2 = MCMR1 = MR2 = MC,第11章 有市场势力的定价,25,,,三级价格歧视,界定相对价格,第11章 有市场势力的定价,26,,,三级价格歧视,定价: 为需求弹性低的组别采用更高的价格,第11章 有市场势力的定价,27,,,三级价格歧视,例如: E1 = -2 & E2 = -4 P1 应该是 P2 的1.5 倍,第11章 有市场势力的定价,28,三级价格歧视,,,,,数量,美元/数量,第11章 有市场势力的定价,29,三级价格歧视,,,,,数量,,,D2 = AR2,MR2,美元/数量,,,D1 = AR1,MR1,,MRT,第11章 有市场势力的定价,30,,,不向小型市场销售,即使三级价格歧视是可行的, 如果边际成本上升，它也不能总是通过销售给所有组别的消费者获利。

第11章 有市场势力的定价,31,,,不向小型市场销售,,,数量,美元/数量,第11章 有市场势力的定价,32,,,经济学上的优惠券和折扣,那些价格弹性较高的消费者要较缺乏需求弹性的消费者更愿意经常使用优惠券或折扣 来购买商品优惠券或折扣计划允许公司实行价格歧视,价格歧视,第11章 有市场势力的定价,33,,,优惠券的使用者和非使用者的需求价格弹性,卫生纸 -0.60 -0.66辅料/调味品 -0.71 -0.96洗发剂 -0.84 -1.04烹调/色拉油 -1.22 -1.32干什锦餐 -0.88 -1.09什锦饼 -0.21 -0.43,第11章 有市场势力的定价,34,,,猫粮 -0.49 -1.13冻菜 -0.60 -0.95果冻 -0.97 -1.25细条实心面调料 -1.65 -1.81洗洁精/调理剂 -0.82 -1.12汤料 -1.05 -1.22热狗 -0.59 -0.77,优惠券的使用者和非使用者的需求价格弹性,第11章 有市场势力的定价,35,,,经济学上的优惠券和折扣,什锦饼非优惠券使用者: PE = -0.21使用者: PE = -0.43,第11章 有市场势力的定价,36,,,经济学上的优惠券和折扣,什锦饼品牌 (Pillsbury)PE:任意什锦饼品牌的PE 的8 到 10 倍例如使用者PE : -4非使用者PE : -2,第11章 有市场势力的定价,37,,,经济学上的优惠券和折扣,使用: 非使用者的价格是使用者的 1.5 倍或者, 什锦饼以1.50美元的价格销售, 优惠券应该是 50 美分,第11章 有市场势力的定价,38,,,航线定价,弹性的不同意味着某些消费者需要支付比其它人更高的费用商务旅客的选择较少且缺乏弹性偶然旅客的选择较多且对价格更为敏感,第11章 有市场势力的定价,39,,,航空旅行的需求弹性,价格 -0.3 -0.4 -0.9收益 1.2 1.2 1.8,费用类别,弹性 头等舱 无限制经济舱 折扣票,,,第11章 有市场势力的定价,40,,,航线定价,航空公司可以通过在机票上设定各种限制区隔市场低成本: 提前预订, 周末机上过夜, 不能改签高成本: 无限制,第11章 有市场势力的定价,41,,,摘要,由于可以潜在地获取更大的利润，有市场势力的公司通常处于一种令人羡慕的地位。

但是，事实上这些公司的潜在获利也许是依靠该公司的精密的价格战略价格战略的目标是扩大公司所能销售的消费者基础，并且获取尽可能多的消费者剩余价格歧视从广义上可分为一级、二级、三级价格歧视第十一章结束,,,,,有市场势力的定价,。