汇源市场营销.doc

汇源公司简介北京汇源饮料食品公司有限公司成立于 1992 年，是主营果汁及果汁饮料的现代化大型企业集团 在全国 22 个省区市创建了 40 个现代化工厂，链结了 500 多万亩名特优、标准化水果生产基地，建立了基本遍 布全国的销售服务网络，构建了一个全国性的果汁产业化经营体系拥有 180 多条世界先进的水果加工、饮料 灌装等生产线.产品远销美国、日本、澳大利亚等 30 多个国家和地区是中国名牌产品 束身牛奶果汁：采用国际流行的脱脂技术，大大地降低了牛奶中的脂肪含量；又在牛奶中加入了更多的膳食 纤维，喝起来不会发胖束身牛奶由百分百脱脂牛奶与百分百膳食纤维精制而成. 寻求创意 ：征集顾客，科学家 竞争对手 企业销售人员和经销商，市场研究公司广告商代理、意见建议 和 新产品创意 甄别创意：百分百果蔬汁 百分百蔬菜束身牛奶由百分百脱脂牛奶与百分百膳食纤维精制而成 形成产品概念：双纯”这一概念作为市场 制定市场营销计划：见书 160 经营分析：从“营养”与“健康”的角度出发牛奶中溶入了果汁，多了一些营养（如果汁纤维） ，同时由于果汁 的美味也更好喝了那么“营养多了，更好喝了更吸引消费者 产品开发：产品概念通过了经营分析 研发部门 工程技术部门就可以把产品概念转变成为产品 把产品推向真正的市场舞台进行试销。

在全国市场把分销促销目标面向最理想的客户群进行批量上市 是汇源保持自己核心竞争优势、提高竞争门槛的重要武器而针对双纯牛奶的特点，我们提出的口号“比口味， 比营养”亦与之不谋而合 汇源果汁的广度市场细分情况：： 1.“男女分开”的功能饮料 2004 年 4 月，汇源推出功能性饮料，以“他”和“她”命名，以“男女分开的饮 料”为卖点 2.汇源果汁下乡撬动农村汇源启动“汇源果汁让利下乡，喝出营养喝出健康”的行动， “真系列”果汁在全 国 350 多个县乡市场以成本价销售，深受欢迎 3.汇源推出柠檬 me 低浓度果汁饮料 2009 年 4 月，跟踪农夫山泉的水溶 C100，推出主打以“更多果汁、更多 Vc”为卖点的“柠檬 me” ，希望抢占低浓度柠檬饮料市场份额 4.汇源 1.3 亿收购奶饮资产 5.汇源 10 亿元建厂 6.汇源推出果汁果乐 2010 年 3 月，汇源果汁推出系列全新碳 酸饮料——果汁果乐，开创新的饮料品类7.汇源打感情牌出战茶饮市场 2011 年 2 月，汇源果汁竞拍获得 “旭日升”全部 164 枚商标及“冰茶”特有名称所有权， “旭日升”今后将作为独立的产品品牌，由汇源旗下 的子公司旭日升（衡水）饮料公司运营，旭日升回归之后的第一款新产品——旭日升冰茶，针对当今饮料市场 的主力消费人群——年轻群体，主打“冰爽、健康”的概念。

1 地理因素细分市场经济地理在大中城市生活的消费者果汁消费量较大，而在小城市和各农村城镇对果汁的 消费热度远远不及大中城市 2 季节细分 1、节假日果汁卷烟消费市场 2、城市乡镇独特活动消费市场 3、特定果汁消费市场 人口细分市场在把果汁市场的消费者分成如上的 15 个群体后可以看出，对果汁消费量较大的群体是：20 岁以 下的未成年人以及 30 岁以下的单身青年首先，20 岁以下的未成年人大多易于接受新鲜事物，对果汁的消费 较为热诚；其次，30 对以下的单身青年，独身生活，工作忙碌，生活饮食不规律，且压力较大，果汁的消费 量很高 收入和生活方式细分市场 按照收入和生活方式的标准，我们将果汁饮品的消费者分为以上 8 个群体，其中时髦型的中高收入群体和高雅 型的中高收入群体比其他各群体有可能更多地消费果汁饮品 行为和态度因素细分市场 追求利益细分市场 消费者购买果汁饮品，其追求的利益多为营养味道和时尚性两种，因此我们依据消费者对这两个方面的重视程 度的不同把市场消费者划分为四个群体通过上表的分析可以看出，重点消费的对象应该是既重视营养美味又 重视时尚性的这一群体质量和价格细分市场 对质量重视程度以及价格承受能力截然不同的市场群体，汇源的产品属于高质量产品，因此应该把对质量重视 程度高的群体作为重点诉求对象。

在大中型城市生活 20 岁以下的未成年人 30 对以下独立生活的单身青年 有中等以上收入 崇尚健康生活且 采取时髦或高雅的生活方式 对果汁饮品既看重营养美味又看重其时尚性 对果汁饮品质量的要求较高，且有 一定的价格承受能力 “四专”方针专心专注专业地做果汁，成为果汁行业的专家，并把一个企业做成一个行业，把一个行业做成一 个产业 汇源果汁现在的目标市场 适合各个年龄段的消费者产品定位面对未来市场的挑战，汇源果汁需更进一步实现优化管理，树立品牌形象，贴近全民生活 品牌定位：1 利用汇源在“健康” ， “优质”和“天然”等方面的品牌优势，同时增加“品味” ， “年轻” ， “清 爽”和“休闲享受”等因素 喝汇源果汁，走健康之路 2 瞄准年轻的城市人群，主要是上班族/学生族，满足其对“品质/品味”的需求 产品和价格：1 果汁饮料产品需要有更“清爽” ， “自然”和“原汁原味” 的感觉 与鲜橙多定价相同/或稍高以建立偏高档的形象 地理扩张：从汇源已建立较强的品牌形象和具有经验的市场入手，从统一势力较弱的地区入手，逐步扩展至 汇源实力较弱的市场 市场营销：1 信息集中在“品质” ， “品味” ， “休闲享受”上 2 需要建立更年轻的品牌形象 3 设计有针对性的促销/公关活动在目标消费者中建立知名度和偏好度。

4 销售和分销：1 市场和分销从 K/A+A/B 商店扩展到 C/D 店 2 在优先的市场开展强有力的渠道促销活动，激励经销商，确保销售覆盖 3 建立 C/D 店管理系统 在促销策略、价格策略和渠道策略方面，汇源果汁都存在着一些问题需要改进加快产品创新速度：汇源应充 分发挥其技术方面的优势，保持新产品的推出速度汇源可以通过产品名称、包装或者诉求点的微小差别来 推出新产品，保持新鲜感，不断地提醒消费者自己的存在★ 加大宣传力度：现在已经不是酒香不怕巷子深的年代了，有优点或与众不同之处应该大力宣传例如 “无菌冷灌装”技术，同学们都是通过这次分析案例才了解到该技术的先进以及汇源为此付出的高昂费用，其 宣传力度之不足由此可见★ 价格差异化：汇源应充分发挥其规模优势，在产品定价上做到差异化，使产品覆盖各个价格层次因为 目前的消费者大部分价格敏感度很高，尤其是非纯果汁饮料，学生和职场新鲜人构成消费主力，适当的让利能 够获取大份额市场★ 树立国际品牌：目前汇源与国外巨头合作，采取的是贴牌生产的模式，此举对于短期内获得利润自然很 有利但是从长远来看，在国际市场上没有自己的品牌，没有自己独特的面孔，永远都不可能成为有市场势力 的生产者。

我们建议，汇源果汁要设计一整套用于国际市场的 CI 系统，通过国际贸洽会、公司网页宣传等方 式，找寻国际买家；另一方面可以找寻强有力的国际销售代理公司，通过现代化的品牌运作，在国际上打响名 声 汇源最初是采用“直销+分销”的通路体系， 这种带有粗放性特征的传统通路模式的弊端也日渐凸显出来，适 应不了汇源快速发展和市场竞争不断升级的实际需要，因此汇源将各销售公司“放权、让利、增人” ，积极建 设深度分销网络，并组织结构进行调整 在组织上，改组成事业部制和对各销售公司实行专营制，加强各主要产品系列的直线管理和渠道管理的扁平化， 缩减渠道的中间环节对渠道终端的把控主要围绕两条线进行：一是集团营销总部——专营公司——零售终端； 二是集团营销总部——专营公司——经销商——零售终端在 2002 年 10 月完成的改组中，淡化了营销总部的 许多直接功能，强化了专营公司的自主权限，使其自主化，这样不仅调动了销售公司的积极性和责任心，而且 使渠道架构更加有力。