识别和监视顾客感受和满意度的方法方面知识.doc

识别和监视顾客感受和满意度的方法方面知识顾客满意度是指顾客对其消费过的特定商品或服务所感受到的满足程度的这种心理体验过程进行归纳分析后所形成的一种态度即顾客对其要求已被满足程度的感受顾客满意度的特性： 社会客观性 个体主观性 动态可变性顾客满意与否取决于顾客的价值观和期望与所接受产品或服务状况的比较顾客的价值观决定了其期望值（认知质量） ，而组织提供的产品或服务形成可感知的效果（感知质量），两者对比确定了顾客是否满意顾客期望是指顾客购买前对其需求的产品寄予的期待和希望顾客对质量的感知是指顾客在购买和消费产品过程中对质量的实际感受和认可期望是事前产生的，感知是事后形成的顾客满意度指数是根据产品满足顾客的实际需要的程度来评价产品质量顾客满意度指数统一了对不同种类产品和服务质量的评价标准，使得能够比较不同种类的产品和服务质量的水平，从而使得评价国民经济总体的质量成为可能1989 年，瑞典最早起用顾客满意度指数（SCSB） SCSB 是世界上第一个国家层次的顾客满意度指数模型，该模型有五个结构变量：顾客期望、感知质量、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚，该模型只有两个原因变量：顾客期望、感知质量。

美国顾客满意度指数（ACSI）模型是以瑞典顾客满意度指数模型为基础于 1994 年建立起来的ACSI 增加了一个结构变量——感知价值ACSI 模型认为，顾客满意有三个前提变量：顾客期望、感知质量、感知价值；三个结果变量：顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚该模型假定顾客是理性的该模型 1998 年进行了一次调整，将感知质量分解为产品感知质量和服务感知质量顾客期望是顾客在消费某种产品或服务之前对其质量的综合估计顾客期望表现为三个测评变量：满足顾客需求的期望；可靠性的期望；总体期望感知质量是顾客消费某种产品或服务之后对其质量的综合感受感知质量的三个测评变量为：满足顾客个人需求的程度；对可靠性的感知；总体感知顾客价值：体现了顾客在综合考虑质量和价格两个因素之后对于所得利益的主观感受顾客价值表现为两个测评变量： 给定价格下对质量的感知 给定质量下对价格的感知总体满意度：是指顾客在综合各方面因素后对产品或服务质量的总体感受它对应要测定的顾客满意指数总体满意度体现为三个测评变量： 实际感知同期望之间的差异 实际感知同理想产品之间的差别 总体满意度顾客忠诚：是指顾客在对某一产品满意度不断提高的基础上，重复购买该产品，以及向他人推荐该产品的一种表现。

顾客忠诚可用两个测评变量描述： 重复购买可能性 价格变化的容差顾客抱怨：顾客满意程度越高，抱怨就越少； 顾客满意程度越低，抱怨就越多；顾客抱怨越多越严重，就会影响顾客的忠诚度顾客抱怨包括两个测评变量： 抱怨或投诉的程度 产品或服务的提供者处理抱怨或投诉的效果欧洲顾客满意度指数（ECSI）测评模型借鉴了 SCSB 和 ACSI 模型在 ECSI 模型中增加了形象这个结构变量；将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量；去掉了顾客抱怨这个变量中国顾客满意度指数（CCSI）结构模型以 ACSI 模型为基础，吸收了 ECSI 模型中的结构变量—形象模型中形象的观测变量为： 品牌的市场流行程度 品牌产品的特征显著度 产品使用者特征显著度 顾客对公司的信任度顾客满意度指数测评常用面谈、、邮寄、留置问卷、秘密顾客调查法不同的行业由于产品不同，即使“顾客满意度”指数相同，也不能就认为这两家企业的质量管理水平相同如顾客对电视机的质量要求就不同于乘客对地铁服务的质量要求顾客对购买的电视机质量不满意，可以要求更换甚至退货，至此，一般的顾客就满意了但是，地铁如果由于种种原因，耽误了乘客出行，无沦采取什么补救措施，由于耽误了乘客的出行，贻误了乘客的时囱，一般的乘客就很难表示满意了。

再如将“乘载拥挤”这一指标，分别对出租汽车行业和地铁或公交行业进行测评时，后者的“CSI”指数肯定比前者低在地铁或公共汽车上，乘车拥挤时，人们不是常说“挤什么，别挤了，要舒服坐出租” 反之，如果对“快速抵达”这一指标进行测评时，在正常情况下，地铁的得分可能要高于出租和公交行业另外，相同的行业，也会因生产厂的不同而有各不相同的企业标准即使是同一生产厂，对不同型号的产品，也有不同的产品质量标准这些“CSI”指数如不经过“权重平衡”就没有可比性而对分别执行高标准和低标准的企业而言，为了达到同样的“CSI”指数，付出的努力是无法相比的笼统的依据“CSI”指数来评价这两个企业，就有失公正如某一个出租车队承诺“每周更换坐套” ，并做到了，乘客感到满意另一个出租车队承诺“每月更换坐套”也做到了，乘客也满意了，但这相同的“CSI”指数并不能证明两者内在质量一致 “顾客满意度”指数只是顾客按企业提供的产品标准要求，判定该产品是否符合顾客期望的一种主观态度的集合因此“CSI”指数能反映企业管理上的不足，并为持续改进提供方向，而不应作为评判企业质量管理优劣的唯一依据 “顾客满意度”指数一般不宜用于不同行业，尤其对不同行业间的企业，其质量管理的优劣程度，不能简单地用“CSI”指数作比较。