京东商城 品类布局+传播发声简单析V1.0.pptx

京东商城 1 品类布局+传播发声 简析,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,IT,通讯,2008.6 大家电,2008.12 日百频道,2010.7 母婴频道,2011.2 图书音像频道,2012.10 家居建材,家电大战,首次618,9-10 京东男装节,2-3 美妆蝴蝶节,京东当当 图书大战,2010.11 图书频道,传播动作,品类布局,3 京东女人节,节,查干湖鱼,2012.9 自营生鲜,2015.10 京东超市,2013.5 京东商超,大卫贝克汉姆广告,2008 京东商城销售额13亿 首次超越当当/卓越,2013.3.26 京东换标,总结分析,1、品类上线，夯实基础再进行传播,2008.6 京东大家电产品上线,2012.8 以“京东vs苏宁”为主家电大战,2、单品类传播作战，逐渐丰富用户对全品类的认知,节,男装节,女人节,蝴蝶节,图书节,全品类,3、单品类推广形成固定模式 /节日促销,4、低价切入，迅速挑起话题,低价促销 秒杀,低价,话题,京东vs当当 图书大战 京东vs 苏宁 家电大战 #说谎的男人被雷霹#,+,5、传播渠道,内部,广告,公关,节,女人节 蝴蝶节 ,图书大战 家电大战,随着京东的发展，逐渐在传播上加大了投入 传播从内部转向了大众 传播力度也越来越大为京东全品类带来更强的品牌认知,6、创意,2014 蝴蝶节“北京向上看”全城男人要小心,2014 大卫 贝克汉姆候车亭广告,案例详析,2010-图书大战（ 京东VS 当当）,2010 京东VS 当当图书大战经过 2010年2月3日：京东商城董事局主席刘强东(微博)称5年内不会涉足图书销售； 11月1日：京东商城图书频道上线测试，并挖来了前卓越亚马逊分管图书副总裁石涛担任京东商城图书采销副总裁； 12月8日：京东商城图书频道、卓越网同时进行图书大促销； 12月8日：当当网登陆纽交所； 12月10日：当当网总裁李国庆在接受媒体采访时放言“采取报复性的还击”打击胆敢挑起价格战的对手； 12月10日：刘强东通过微博向李国庆挑战，称“每本书都比对手便宜20%”。

12月14日：京东商城图书频道推出“铁牌及以上会员价”，较原来的京东价格便宜20%，图书大战正式打响 12月15日：刘强东微博上爆料京东做图书一直遭遇当当网封杀，并称“国庆你不收回封杀之手，京东的价格屠刀绝不归鞘！” 12月15日：卓越加入图书大战 12月16日，当当网正式宣布斥资4000万元促销反击京东商城促销的范围不再局限于图书，还包括京东赖以起家的数码3C领域京东商城也对外宣布，将对图书、3C、日用百货等11大类的商品展开总金额8000万元的年底大促销，热销商品价格将保持行业最低价全面爆发,2010-家电大战（ 京东VS 当当）,2012年8月14日，时任京东商城CEO刘强然发布微博称：“京东未来三年内大家电产品零利润，有一块钱毛利都将立刻辞退采销人员，还要在全国招5000名情报员，任何客户到苏宁、国美购买大家电时都可用比价，如果价格差不足10%，工作人员核实后立即降价或现场发券 苏宁易购闻风迅速参战：所有价格必然低于京东，高于京东的立即调价，已经买的两倍差价赔付随后国美表示“京东卖一元，国美就卖九毛五”，当当网、易迅网也纷纷加入战团 刘强东又加了一条砝码“京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！如果苏宁敢卖1元，京东的价格一定是0元！” 各家约定于8月15日一起动手开打，这场被称为中国电子商务史上规模最大、最惨烈的价格战就这样无预警发生了，很快成为燎原之势，席卷和重塑整个家电渠道产业链， 8.15大战迅速轰动社会各界，让原本只属于电商行业的茶壶风暴，逐渐演变成社会热点事件。

尽管最终被相关监管部门各打五十大板了事时间 2014.9.1-2014.9.12 传播亮点 京东联合男人装，为用户带来了截然不同的购物直观体验 结合教师节搭建了特别的教师专场，通过特色的商品组合打造名副其实的“都教授”2014-京东男装节,2015-京东女人节（京东女装 因你而美）,时间 2015.3.17-2015.3.22 传播亮点 携手郭采洁打造TVC“京东女装，因你而美”http:/,2014-京东蝴蝶节（不光低价 真才靠谱）,时间 2014.2.28-2014.3.16 传播亮点 1、以户外悬念广告“北京向上看”、“全城男人要小心”线下事件制造话题，引发线上关注讨论； 2、“骗女生，后果很严重”主题TVC揭晓悬念，传达蝴蝶节核心概念，引发线上讨论 3、地铁、公交、户外大范围的投放，曝光信息,2014-京东节（分手好机“惠”）,时间 2014.10.13-2014.10.23 传播亮点 1、联合各大品牌联合打#分手好机“惠”#活动； 2、KOL 联合发布场景漫画版“分手好机惠”，吸引用户京东图书&大卫 贝克汉姆,时间：2014 京东商城的图书频道和世界出版社合作，推出万人迷小贝的自传大卫 贝克汉姆 并借此时机以“图书封面”的形象下进行了大量的候车厅投放，为京东商城/京东图书带来了高效的曝光,大事件,2010-京东618（正品一元秒杀）,每年6月是京东的店庆月，每年6月18日是京东店庆日。

在店庆月京东都会推出一系列的大型促销活动，以“火红六月”为宣传点，其中6月18日是京东促销力度最大的一天 一度将京东618促成与双11遥相呼应的又一大全民网购狂欢节 2010年 京东商城开启了第一次 618的店庆活动，但从14年开始被更多用户认知,2014 京东618 party on 打造“618”数字记忆的魔性TVC,2015 京东618 party on 杨宗纬我变了 我没变 刘强东+谢霆锋+李娜初心未变广告,2016 京东618 品质狂欢节 换新就现在四个场景TVC,时间：2011 传播亮点： 以“孙红雷”男人帮的形象打造服饰/数码 两只TVC “Fashion”和“耍酷”【“Fashion学男人帮，购物让京东帮，全剧潮服(数码产品)京东有售”】 推出双十一光棍节当天“男人帮求爱密码”,京东&男人帮（第一次电视剧植入）,京东&我是歌手（第一次综艺植入）,时间：2014 传播亮点： 植入：京东吉祥物Joy 作为抽奖的道具植入节目中；“京东倒计时”的植入时间点 1、京东APP “喜摇摇”，支持自己喜欢的歌手还可以获得优惠； 2、定制TVC 喜摇摇京东有售两篇，传达“以上所有商品，齐聚京东有售” 3、给“歌手JD体”海报；摇上瘾病毒视频等在社交媒体上扩散 3、线下广告/活动辅助传播,。