耐克与阿迪达斯顾客品牌忠诚度比较的实证研究.ppt

班班 级：国贸级：国贸102102小组成员：王夏琰、陈学景小组成员：王夏琰、陈学景 苏苏 迪、林冠洲迪、林冠洲 周程皓、徐帅锋周程皓、徐帅锋 肖明超、赵豪男肖明超、赵豪男 纪陈鑫纪陈鑫 NIKENIKE耐克是全球著名的体育用品耐克是全球著名的体育用品制制造商，英文造商，英文原意指希腊胜利原意指希腊胜利女神，女神，中中文译为耐克该公司总部位于美国俄文译为耐克该公司总部位于美国俄勒冈州勒冈州BeavertonBeaverton该公司生产的体该公司生产的体育用品包罗万象：育用品包罗万象：服装服装，鞋鞋类，运动类，运动器材等等器材等等耐克一直将激励全世界的每一位运动耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的员并为其献上最好的产品视为光荣的任务耐克的语言就是运动的语言耐克的语言就是运动的语言耐克公司投入了大量的人力、物力用耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制耐克首创的于新产品的开发和研制耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命气垫技术给体育界带来了一场革命运用这项技术制造出的运动鞋可以很运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖，在其在作剧好地保护运动员的膝盖，在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。

烈运动落地时减小对膝盖的影响行业背景行业背景A Adidasdidas是是德国运动用品制造商，德国运动用品制造商，阿迪达斯阿迪达斯AGAG的成员公司以其创的成员公司以其创办人办人阿道夫阿道夫达斯勒达斯勒命名命名，在，在19201920年于接近纽伦堡的黑措根奥年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品拉赫开始生产鞋类产品19491949年年8 8月月1818日以日以adidas AGadidas AG名字登记名字登记阿迪达斯阿迪达斯分为三个系列，分别为：分为三个系列，分别为：运动表现系列（三条纹标志）运动表现系列（三条纹标志）、运动传统系列（三叶草标志运动传统系列（三叶草标志) )、运动时尚系列、运动时尚系列( (球状内含三条纹球状内含三条纹标志标志) )运动表现系列专门致力于大众体育运动事业，其定位是大运动表现系列专门致力于大众体育运动事业，其定位是大众化的运动风潮，采用阿迪三众化的运动风潮，采用阿迪三条纹条纹标志，价格较易大众所接受标志，价格较易大众所接受运动传统系列是阿迪达斯的经典系列，其定位是复古经典运动传统系列是阿迪达斯的经典系列，其定位是复古经典风潮，较之运动表现系列更为时尚、高端一些。

运动传统系列风潮，较之运动表现系列更为时尚、高端一些运动传统系列采用阿迪采用阿迪三叶草三叶草标志（也是阿迪较早之前的标志），因该系列标志（也是阿迪较早之前的标志），因该系列推出的多为限量产品所以价格较易为中高收入人群所接受推出的多为限量产品所以价格较易为中高收入人群所接受调研目的及意义调研目的及意义耐克和阿迪达斯这两个运动品牌在国内一直耐克和阿迪达斯这两个运动品牌在国内一直备受欢迎，两者地位也历来不相上下，消费备受欢迎，两者地位也历来不相上下，消费者的偏好更可谓因人而异者的偏好更可谓因人而异因此，我们想通过本次调研，以浙江科技学因此，我们想通过本次调研，以浙江科技学院内所在人群为对象，了解这一区域内消费院内所在人群为对象，了解这一区域内消费者对耐克和阿迪达斯这两个品牌忠诚度的相者对耐克和阿迪达斯这两个品牌忠诚度的相关情况调研调研实施实施（一）样本选择：（一）样本选择： 浙江科技学院的学生及老师浙江科技学院的学生及老师（二）调研时间：（二）调研时间： 2013.11.182013.11.182013.11.202013.11.20调研调研实施实施（三）调查方式：问卷调查法（三）调查方式：问卷调查法本本次调研，我们主要在校园内（听松食堂、东和次调研，我们主要在校园内（听松食堂、东和食堂、西和食堂）、翰墨香林小区、石马新村居食堂、西和食堂）、翰墨香林小区、石马新村居民区等地采用当面发放填写的方式发放调查问卷民区等地采用当面发放填写的方式发放调查问卷共发放共发放350350份，回收份，回收347347份，有效问卷份，有效问卷335335份，问卷份，问卷回收有效率达到回收有效率达到95.7%95.7%消费者感知价值消费者感知价值消费者卷入程度消费者卷入程度消费者转移成本消费者转移成本消费者满意度消费者满意度消费者从众心理消费者从众心理耐克与阿迪达斯顾客品牌忠诚度比较的实证研究耐克与阿迪达斯顾客品牌忠诚度比较的实证研究品品牌牌忠忠诚度度模型解释模型解释消费者感知消费者感知价值价值：消费者对产品或服务所具有价值的主观消费者对产品或服务所具有价值的主观认知认知 （+ +）产品竞争力产品竞争力种类、质量、知名度种类、质量、知名度自我自我感觉感觉模型解释模型解释消费者消费者转移成本：转移成本：消费者将偏好从一个品牌转移到另一个品牌时遇消费者将偏好从一个品牌转移到另一个品牌时遇到的阻力到的阻力, ,如心理阻抗、支付的费用等如心理阻抗、支付的费用等 （+ +）所花的时间精力所花的时间精力其他品牌其他品牌所花费所花费用用模型解释模型解释消费者消费者从众心理：从众心理： 消费者受他人影响而在自己的认知、判断上表消费者受他人影响而在自己的认知、判断上表现出追随大众的现出追随大众的行为行为 （+ +）跟随他人跟随他人热销产品热销产品广告、广告、促销促销模型解释模型解释消费者消费者卷入程度：卷入程度：消费者在购买产品时所倾向于付出时间和精力搜消费者在购买产品时所倾向于付出时间和精力搜寻有关产品信息的寻有关产品信息的程度程度 （+ +）关注动态关注动态愿意游逛商店愿意游逛商店愿意花钱购买愿意花钱购买愿意了解资料愿意了解资料模型解释模型解释消费者消费者满意度：满意度：消费者对品牌产品的质量、服务等所产生的消费者对品牌产品的质量、服务等所产生的感受感受 （+ +）是否首选是否首选质量质量外观设计外观设计售后服务售后服务个性化产品与服务个性化产品与服务调查问题调查问题为了更清晰地了解整份调查问卷，我们对问卷进行了一下简单的分类题号号问题方向方向Q1.1性别性别Q1.2年龄年龄Q1.3月生活费月生活费Q1.4购买次数购买次数Q2.1.1-Q2.1.3感知价值感知价值Q2.2.1-Q2.2.3转移成本转移成本Q2.3.1-Q2.3.3从众心理从众心理Q2.4.1-Q2.4.4卷入程度卷入程度Q2.5.1-Q2.5.5满意度满意度1. 1.消费者基本信息：消费者基本信息：1.11.1您的性别您的性别是是 （1 1）男男 （2 2）女）女 1.21.2您的年龄您的年龄 （1 1）1717岁及以下岁及以下 （2 2）181824 24 （3 3）252535 35 （4 4）3535岁以上岁以上1.31.3您每个月的生活费是您每个月的生活费是 （1 1）800800以下以下 （2 2）800800到到1500 1500 （3 3）15001500到到2500 2500 （4 4）25002500以上以上1.41.4到目前为止，你购买过多少到目前为止，你购买过多少次次adidasadidas品牌品牌的产品的产品 （1 1）0 0次次 （2 2）1 1到到5 5次次 （3 3）6 6到到1010次次 （4 4）1010次以上次以上Adidas:Adidas:2.2.消费者的基本特征消费者的基本特征： 如果您曾有过购买如果您曾有过购买AdidasAdidas产品经历，请您回答下面的问题，产品经历，请您回答下面的问题，请根据您的真实想法选择答案。

请根据您的真实想法选择答案注注: 1=: 1=非常不同意非常不同意 2= 2=不同意不同意 3= 3=既不同意也不反对既不同意也不反对 4= 4=同意同意 5=5=非常同意非常同意2.1.12.1.1我认为我认为AdidasAdidas提供的产品在同类产品中具有竞争力提供的产品在同类产品中具有竞争力 1 1 2 3 4 52 3 4 52.1.22.1.2我认为我认为AdidasAdidas商品种类齐全，质量有保证，知名度高商品种类齐全，质量有保证，知名度高 1 1 2 3 4 52 3 4 52.1.32.1.3我认为穿我认为穿AdidasAdidas的产品可以让我感觉舒服（身体和的产品可以让我感觉舒服（身体和心理心理） 1 1 2 3 4 52 3 4 52.1.1-2.1.3 2.1.1-2.1.3 消费者主观认知消费者主观认知对品牌忠诚有正向对品牌忠诚有正向影响影响 （消费者感知价值）消费者感知价值）2.2.22.2.2购买他品牌的产品会让我花更多的时间跟精购买他品牌的产品会让我花更多的时间跟精力力 1 1 2 3 4 2 3 4 5 52.2.12.2.1没有特殊情况，我不太会考虑去了解其他品没有特殊情况，我不太会考虑去了解其他品牌的产品牌的产品 1 1 2 3 4 2 3 4 5 52.2.32.2.3尝试购买其他品牌的产品从而达到我的心理尝试购买其他品牌的产品从而达到我的心理要求会让我花更多的钱要求会让我花更多的钱 1 1 2 3 4 2 3 4 5 52.2.1-2.2.3 2.2.1-2.2.3 消费者转移成本对品牌忠诚有正向消费者转移成本对品牌忠诚有正向影响影响 （消费者消费者转移成本）转移成本）2.3.12.3.1我会因为朋友或其他人都穿我会因为朋友或其他人都穿AdidasAdidas而去购买而去购买AdidasAdidas产品产品 1 2 3 4 1 2 3 4 5 52.3.22.3.2热销的产品和品牌是我购买商品时考虑的重要热销的产品和品牌是我购买商品时考虑的重要指标指标 1 2 3 4 1 2 3 4 5 52.3.32.3.3广告、促销活动以及销售人员的推荐能帮助我广告、促销活动以及销售人员的推荐能帮助我做决策做决策 1 1 2 3 4 2 3 4 5 52.3.1-2.3.3 2.3.1-2.3.3 消费者从众心理对品牌忠诚有负向消费者从众心理对品牌忠诚有负向影响影响 （消费者（消费者从众心理）从众心理）2.4.12.4.1我时刻关注我时刻关注AdidasAdidas的最新产品的最新产品 1 2 3 4 1 2 3 4 5 52.4.22.4.2我愿意花更多的时间去逛我愿意花更多的时间去逛AdidasAdidas的商店的商店 1 1 2 3 4 2 3 4 5 52.4.32.4.3我愿意花更多的钱去购买我愿意花更多的钱去购买AdidasAdidas的产品的产品 1 1 2 3 4 2 3 4 5 52.4.42.4.4我愿意更多的了解我愿意更多的了解AdidasAdidas产品的详细资料产品的详细资料 1 1 2 3 4 2 3 4 5 52.4.1-2.4.4 2.4.1-2.4.4 消费者卷入程度对品牌忠诚有正向消费者卷入程度对品牌忠诚有正向影响影响 （消费者卷入程度）消费者卷入程度）2.5.1Adidas2.5.1Adidas是我在购买体育类商品时的首选是我在购买体育类商品时的首选 1 1 2 3 4 5 2 3 4 5 2.5.22.5.2我对我对AdidasAdidas产品的质量满意度产品的质量满意度 1 1 2 3 4 52 3 4 52.5.32.5.3我对我对AdidasAdidas产品外观设计的满意度产品外观设计的满意度 1 1 2 3 4 52 3 4 52.5.42.5.4我对我对AdidasAdidas产品售后服务的满意度产品售后服务的满意度 1 1 2 3 4 52 3 4 52.5.52.5.5该品牌能够为我提供个性化的产品和服务，我该品牌能够为我提供个性化的产品和服务，我很满意很满意 1 2 3 4 1 2 3 4 5 52.5.1-2.5.5 2.5.1-2.5.5 消费者满意度对品牌忠诚有正向消费者满意度对品牌忠诚有正向影响影响 （消费者满意度）消费者满意度）数据分析数据分析（CUSTOMERS CUSTOMERS BRAND LOYALTY BRAND LOY。