2012年镇江招商·北固湾营销策划.ppt

招商●北固湾营销策划方案城市篇市场篇本体篇客群篇营销篇思源服务体系目 录城市篇1城市及区域概况镇江市是江苏省经济快速发展的城市镇江地处江苏省西南部，是江苏省13个地级市之 一，长江下游南岸下辖三区三县，三县：丹阳、扬 中、句容；三区：京口、润州、丹徒东邻上海、西 接南京，北与扬州泰州隔江相望处于南京都市圈和 苏锡常都市圈交界处，与周边各大城市联动密切，距 离各大城市车程均不超过2小时更是京沪高铁的重 要节点性城市镇江市是历史文化底蕴深厚的城市镇江是一座人文荟萃的历史 文化名城，有3000多年的悠久 历史，是吴文化的重要发祥地 不仅是“甘露寺刘备招亲“，“ 白娘子水漫金山“等传说的发源 地，也是《文心雕龙》、《梦 溪笔谈》等巨著的诞生地城市宏观概况镇江区位优势突出、交通便捷镇江区位优势突出、交通便捷镇江是江苏省省辖市，南京都市圈核心层城市、长三角重要的港口、工贸和旅游城市，先后获得国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、全国科技进步先进城市、国家卫生城市、国家园林城市等称号，空气质量指数、生活质量指数均位于江苏省前列 镇江是一座区位独特、条件优越的交通枢纽城，是长三角区位交通条件最好的城市之一，长江与京杭大运河、吴文化与楚文化、上海经济圈和南京都市圈的交汇点，区位优势突出，水陆交通发达。

p铁路：有京沪铁路、沪宁城际铁路、京沪高铁等多条铁路线通过p公路：沪宁高速公路，润扬长江大桥将镇江与苏北地区及京沪高速公路联系起来 p水运：地处长江与京杭大运河两条黄金水道的十字路口，新开辟的货运码头位于东郊的大港 u 全市总面积3843平方公里，其中市区面积1089平方公里全市下辖3区3市，3区：京口区、润州区和丹徒区；3市：句容市、丹阳市和扬中市另有国家级经济技术开发区-镇江新区，行使市辖区经济、社会管理权限 u 最新2010年人口普查显示，全市常住人口为311.34万人其中，户籍常住人口为284.7万人，人口年平均增长率为0.7%，比江苏省人口平均增长率高出0.14% 全市地域宽广，人口增长合理，自然人文资源丰富全市地域宽广，人口增长合理，自然人文资源丰富u 镇江有着丰富的土地资源、水资源、矿产资源和生物资源，拥有众多知名的旅游景点，科教文卫等各项事业比较发达n城市空间格局——“一城两翼，南山北水，π格局” Ø 主城核心区——商业金融、旅游服务为主 的城市主中心 Ø 南徐新城——由行政、文化、商务为主的 城市次中心 Ø 丁卯新城——高新技术产业、科技信息服 务为主的城市新区 Ø 谷阳新城——以高新技术产业、第三产业 为主的城市新区 Ø 南山风景区——城市中心绿地，将建设现 代休闲度假旅游区和城市森林公园沿江综合发展轴西部生活西部生活发展 轴高铁镇江 站南京南京上海上海沪宁高速公路京沪高铁东部产业东部产业发展 轴城市发展定位为城市发展定位为““一城两翼一城两翼 ””2006-2011年镇江市GDP总量稳步攀升，仅2011年上半年便达到了1120亿元，比上年增长11.50%，经济增幅连续5年保持在11%以上。

经济发展的同时，镇江加大社会固定资产投资的比重，固定资产投资以每年20%以上的速度在增长，为房地产的发展提供了较好的空间和动力人口、人均GDPØ 镇江人口在江苏省所占比重逐年上身，但是人口总量依然较少，2010年全市总人口达到3113384，位列全省最后2006-2010年镇江市人均GDP逐年攀升，2010年人均GDP达到了62846元城市居民人均可支配收入23075元，增长10.1%人口数量的上升以及人均GDP的逐年增高为房地产行业的发展提供了足够的客群支撑镇江人口发展趋势良好，为城市房地产的可持续发展提供了更多的机遇2010年江苏省13大市人均GDP官方排名地区人均GDP（元）无锡市90355苏州市87607常州市64824镇江市62846南京市62593扬州市49509南通市46931泰州市43359徐州市33412盐城市31215淮安市28023连云港市26191宿迁市21529地区人口比重（%）2000年2010年全省合计78659903100100南京市80046808.3910.18无锡市63726246.698.1徐州市858050012.210.91常州市45919725.175.84苏州市104659949.313.3南通市728283510.299.26连云港市43939146.265.59淮安市47998896.96.1盐城市726024010.889.23扬州市44597606.285.67镇江市31133843.893.96泰州市46185586.555.87宿迁市47155536.935.99小结小结地处长三角与南京都市圈交汇区域，镇江市城市区位优势明显；通达的铁路、水路交通，突出的各项软硬件条件，良好的居住环境和城市发展为整个城市房地产发展提供保障。

镇江市宏观经济运行整体平稳健康，多项重要宏观经济数据在与长三角16个城市的比对中表明，未来镇江市的经济发展具有巨大的潜力，这为镇江市房地产市场的发展奠定了良好的基础，提供了广阔的发展空间镇江市人口数量总体增长，城镇居民居住水平和人均年可支配收入逐年提高，这些为镇江市房地产市场的发展奠定了坚实的基础区位人口经济市场篇2从土地成交量来看，08年-11年镇江土地成交量一直呈上升态势，10年全年成交商住用地53辐，出让土地总建339.5万㎡11年上半土地成交19辐，成交总建233.8万，成交面积同比去年依然有所增加从土地成交价格来看，08-11年镇江土地成交价格逐年上升，年平均增长率保持在20%左右从上图我们可以看出08-11年镇江商品房成交呈上升态势，09年出现了较大的增长，整体上年成交量维持在220万㎡左右上述统计中包括拆迁安置房，实际上镇江每年商品房成交量在200万㎡以下，成交量依然较低近几年镇江住房成交价格有了较大幅度的增长，从08年的4000元/㎡增加到11年的6308元 /㎡，年平均增长率达到19%从成交面积看，主力成交产品面积趋于减少，11年平均成交面 积在100㎡左右11年镇江房地产市场发展平稳，受到房地产调控政策的影响相对较小，5月底新开盘项目较多，所以6月、7月成交量有所放大，预计下半年开发商推盘量将加大，市场竞争趋于激烈。

项目名称开发商项目地址占地面积 （万方）总建筑面积 （万方）容积率绿化率亚东朴园江苏镇江亚东置业有限公 司京口区林隐路8号（林隐北路与 朴园路交汇处）25.33401.5645%万科蓝山镇江万筑置业有限公司 润州区九华山路（南山风景区 西入口对面）33.241.61.5630%江山名洲镇江维科置业有限公司 京口区东吴路3888号（焦山大 门口正对面）54.67661.5240%中南世纪城中南镇江房地产开发有限公司镇江市东吴路120号46.75621.2548%万科沁园镇江润都置业有限公司 润州区檀山路10号2.163.751.15 40%项目基本概况从地段，价格，开发商品牌与项目定位四个维度选择与本案相近的五个项目进行调研项目名称产品类型建筑风格 立面材料产品均价 （元/㎡）总价区间（万元）产品面积区间 （㎡）去化率亚东朴园小高层 高层 联排现代中式真石漆小高层8800 高层7800 联排15000小高层75-160 高层117 别墅405小高层86-121-180 高层150 联排27080%万科蓝山联排 多层 新中式石材 面砖 涂料多层9500 联排15000多层70-175 联排300-370多层85-135 联排190-210100%江山名洲别墅多层 小高层 别墅英伦 风格 普通住宅 中式石材 面砖 涂料联排125000联排170-320 多层65-140联排140-250 多层87-14095%中南世纪城联排 叠加 多层 高层 小高层西班牙涂料 石材联排别墅14000 叠加10000联排300-350 叠加70-170叠加89-189 联排25385%万科沁园小高层 高层artdeco石材 真石漆小高层8500小高层70-120小高层89-13290%典型项目分析上述项目整体来说产品类型较为丰富，且去化率较好。

项目名称客群区域客户年龄及比例客户职业及比例购房目的及比例项目存量(㎡)亚东朴园主要是以镇江本地客户 为主，约占90%，其中 各个区客户比例相近20-40岁25% 40-50岁75%公务员、私营业主共约 占70%自住约占95%，其中是以 首改为主200000万科蓝山本市客群为主25-40岁40% 40-50岁60%联排多为私营业主，多 层客群为企事业中层管 理人员，公务人员自住为主80% 投资较少20%360000江山名洲主要为京口区与项目周 边客群为主90% 其他10%30-40岁15% 40-50岁80% 50岁以上5%私营老板，公务人员， 企事业单位员工自住为主，投资较少400000中南世纪城周边区域为主80% 南京、上海等10% 其他10%30-40岁20% 40-50岁75% 50岁以上5%联排别墅主力客群为私 营老板，企事业单位中 高层管理人员，其他产 品主力客群为事业单位 员工，公务员，大型国 企员工自住为主，部分投资400000万科沁园润州区70% 京口区20% 丹徒区、南京以及周边 县市10%25-45岁60% 45-55岁40%公务员40% 私营业主40% 企业员工20%首次改善60% 二次改善30% 首次置业10%360000典型项目分析现有在售项目客群相对集中在镇江市区，市区项目对周边县市的辐射能力不够，市区内部地缘性较强， 消费市场较为单一。

项目名称08年上市量（ ㎡）08年成交均价（ 元/㎡）09年上市量 （㎡）09年成交均 价（元/㎡）10年上市量 （㎡）10年成交均价 （元/㎡）11年上市量（ ㎡）11年成交均价（元 /㎡）亚东朴园34000别墅800036000别墅1000069000别墅14000，小 高层8500，30000别墅15000，小高 层8800，高层 8000江山名洲50000（多层 35000，别墅 15000）多层3400，别墅 500055000洋房5500（ 4500— 6500）450007000（6500- 7500）28000联排12000-15000万科沁园——————10000小高层8300中南世纪城80000别墅,8500，多 层5500120000别墅10000 ，多层730070000别墅12500，多 层880040000别墅15000，多层 9000万科蓝山————17280联排15000、叠 加10000、 花园洋房800010000联排16000、叠加 10000、花园洋房 8500典型项目分析从上图我们可以看出，上述项目08-11年平均上市量仅为4万方，中南世纪城定位高端，已经形成了一定 的城市影响力，其每年消化量也仅为8万㎡，纵观整个镇江房地产市场，各项目都面临着去化较慢，年推盘量 少，项目周期较长的困境。

小结小结镇江每年商品房成交总量在220万㎡左右，但是考虑到镇江将拆迁安置房计入商品房成交系统之中，严格意义上的商品房年平均成交量在200万㎡以内，成交量较少镇江城市商品房成交价格较周边区域偏低，11年城市均价为6300元/㎡，考虑到拆迁安置房等因素，镇江市区房地产成交均价在6700元/㎡左右，成交价格依然相对较低镇江房地产市场去化能力相对较弱，各项目每次推盘量都相对较少，相对而言性价比较高的项目，平均每年别墅去化量在4万㎡左右，普通住宅去化量在9万㎡左右各项目销售周期普遍较长，每次推盘量都相对较少成交量项目成交 价格市区现有在售项目客群集中在镇江市区，市区项目对周边县市的辐射能力不够，消费市场较为单一客群项目本体篇3项目位于京口区，紧邻四星级景区北固山，地处滨江大道与东吴路交叉口东北角，靠近老城区，距离市中心10分钟车程本案 镇江市政府项目区位Ø 北至滨水路Ø 西至滨水路Ø 南至东吴路Ø 东至江滨路：本案京口。