跨国公司产品开发策略及技术控制（8页）.doc

跨国公司产品开发策略及技术控制04国贸吴兰芳04305023摘要:跨国公司在中国的新产品开发策略，对中国市场结构和企业产生了冲 击木文从行业层面上研究跨国公司在新产品开发的竞争策略和运作特点, 分析对中国市场结构的影响，提出中国竞争企业的相应对策关键词:跨国公司；新产品；策略新产品开发是企业发展的生命力九十年代以来，跨国公司为实现其全球化 战略在中国这个最大的新兴市场的布局，加强了新产品开发的力度，制定了和应 的新产品开发策略,其结果对中国市场结构产生了重大影响一、跨国公司在华的新产品开发策略九十年代以來，跨国公司的国际产品策略呈现了几个新的转变态势:从产品 差异化向产品标准化转变;从产品多样化向产品专业化转变;从资源性产品向环 保性产品转变;从效用性创新向知识性创新转变这种趋势同样也体现在跨国公 司在华的新产詁开发上来新产詁一般包括:全新功能型新产品；改良型新产詁； 进入新市场的现冇产品；发现新用途的现冇产品本文主要从汽车、通讯,研究跨 国公司在中国的新产品开发策略一）新产品开发一般策略跨国公司制定多国产品开发策略时，一般将产品策略分为三个层面:产品 技术的来源地、产詁的销售市场、产詁的生产地，然后分别从其母国和东道国角 度考虑，可以组合成八种基本的产品开发策略。

对于跨国公司在中国的新产品开 发策略，我们可以用美国学者Ansoff的模型來描述：现有产品新产品现有市 场市场渗透市场渗透新市场产品开发多元化Ansoff模型基本上概括了跨 国公司在中国的新产品开发策略，其战略目标一是全球化产詁在市场的延伸,发挥规模优势抢占市场份额二是品牌策略在中国的扩张，以取得市场竞争优势1・全球产品延伸策略首先是产品标准化策略的延伸由于中国巨大的市 场容量，跨国公司将标准化的全球产品延仲到这个“新兴市场”是其在华产 品策略的主要形式之一采用产品标准化策略一方面可以实现规模经济效应,一 方面可以快速抢占市场从而取得领先者优势对于一些产詁技术更新换代 快、竞争激烈的行业，跨国公司还会把处于导入期和成长期的产品打人中国市场, 或采用高定价策略获取高额利润，或采用快速渗透的低定价策略迅速打开市场 如摩托罗拉公司的通讯产品；IBM的计算机产品；可口可乐、麦当劳等利用国家之间经济发展的不平衡，一些跨国公司也会把在其母国处于成熟 期甚至是衰退期的产詁引入市场，以期延长整个产詁的生命周期最典型的 例子是上海大众汽车引进的桑塔纳轿车，在德国市场被淘汰后又在中国生产延长 了 15年,而且还在生产。

其次是产品弟异化策略的延伸中国文化的特殊性以及众多消费者偏好的 差异，使得跨国公司在华推行产品差异化策略冇着很大的潜力产品差异化不仅 体现在跨国公司之间全球化产品的差异，而且体现在跨国公司在华新产品开发的 不同：既有改良型新产品的开发，也有针对市场开发的全新型产詁采用产品 差异化策略口J以为企业带來较高的利润，同时也是跨国公司实施挑战者策略的主 要手段美国通用汽车上海公司2001年开发的“赛欧”系列汽车,是通用汽车欧 美版的改良型,ifU 2003年推出的别克“君威”系列汽车，则是完全针对消费 者设计的，“在中国制造的这款君威比我们在美国制造的同类产品要好很多 （美国通用汽车主管产品开发的副董事长鲍们•鲁茨语）表明了通用汽车对市 场的重视2. 品牌扩张策略跨国公司一般都拥有强势的国际品牌用强势品牌来扩 大产品影响，提高产品竞争力，拓展市场占有率，是跨国公司实现其全球战略的一 个锐利武器中国作为全球最大的新兴市场，随着生活水平的日益提高，人们对优 质高价的国际品牌偏好也在增长因此,跨国公司在华展开了长期的品牌扩张策略，其中，跨国公司新产品开 发策略在很大程度上也是围绕着品牌來进行的以新产品维护品牌。

创新能力是品牌的核心,为了培养和巩固顾客的品牌 忠诚度，新产品开发一直都是品牌策略的主要任务之一事实上，跨国公司一开始 进入市场就是以新产詁为主进行詁牌推广的迄今为止，消费者耳闻口 染的可口可乐、麦当劳、摩托罗拉、索尼等都是品牌策略的印证当然,认同品 牌的载体还是跨国公司开发的满足消费者需求的一系列现实的“新产品”例如, 可口可乐一一雪碧一一醒目；摩托罗拉传呼机一一模拟一一数字等特 别是近两年,跨国公司纷纷把全球化的新产品同时在中国上市，强化中国消费者 的品牌意识以新产品开发细分市场无论是采用多品一牌策略还是一品多牌策略，跨 国公司对小国细分市场的开发都是以新产品为主导——改良型新产品或是全新 型产品对于原有品牌形彖在中国市场的“水土不服”，跨国公司甚至还会采用创 建新品牌策略如宝洁公司仅洗发水就一连创建了 5个品牌:海飞丝一“去头 屑”、润妍一“乌法”、潘婷一“健康、亮泽”、沙宣一“保湿”、飘柔一“柔 顺”通过不同品牌的定位与市场细分，宝洁公司占据了中国口化品的半壁江山以新产品引导消费观念由于经济和文化的差异，中国消费者的需求与跨 国公司全球化产品之间还存在一定距离引导新的消费观念是弥补这一差距的主 要手段，跨国公司利用强大的甜牌优势，一方面输入西方的消费文化，一方面输入 新产品，通过十几年的运营已经培养了大量的消费者，尤其是在中国的白领阶层 和少儿阶层。

许多“舶来品”慢慢成为了 “必需品”，例如，可口可乐、雀巢、麦当劳等系列饮 食产品;微软、任天堂、索尼等系列电了产品以新产品取代木土品牌获利、扩张直到垄断，是跨国公司进入中国市场 战略不同阶段的目标对于完全竞争的消费品市场，取得寡占优势是跨国公司的 最终目标因此,对国内竞争企业进行合资、兼并、收购，抛弃国产的品牌从而推 出自己的新詁牌、新产詁是跨国公司常用的策略据统计，我国的三资企业 中,90%以上使用的是外方的品牌;在洗涤用品市场，比较著名的国产品牌如熊 猫、菊花、佳美分别被宝洁、联合利华、花王公司收购并替代;家电市场中的中 意冰箱、孔雀电视已变成了伊莱克斯、飞利浦二）跨国公司Z间的新产品竞争 策略在中国市场，企业的竞争态势正在迅速向国际化转变，跨国公司之间的 “巨人之战”已经成为中国许多行业市场竞争的主旋律随着技术更新换代的加 快和产品生命周期的缩短，新产品开发的速度和市场化速度在许多行业已经取代 成本和价格成为跨国公司争夺市场的重要竞争手段特别是在高新技术产业，跨 国公司Z间在高端产品的新产品开发上,展开了激烈的竞争1. 抢先策略对于那些较早把市场纳入其全球战略的跨国公司，提前 进入中国的先发优势使公司既赚取了超额利润又获得了品牌认同。

新产品抢先策 略首先是用现有产品打人中国这个新兴市场，然后进行改良开发，最后再开发全 新型产品跨国公司一般选择收入弹性较高的产品来进入市场，上海大众汽 车公司从桑塔纳一桑塔纳2000-帕萨特;摩托罗拉公司从数字传呼机一中文传 呼机-的开发过程都体现了这种策略近几年，竞争的加剧使得新产品开发的速度显得尤为重要在中国市 场上，新产品的推出层出不穷,2002年为争夺高端的彩屏市场各大跨国公司 推出了 30多款机型，同时述限制对国产厂商的彩屏供货量在汽车市场上，新车 的上市速度在2002年更是前所未有，高端产品中的别克君威、新本出，中端的索 纳塔、宝来,低端的波罗、派力奥等全线出击，竟然都出现了供不应求的局面跨 国公司为抢占市场制高点，扩大市场份额,纷纷采用抢先策略來开发新产品2. 紧跟策略出于低风险的考虑以及对已有市场领域的保护，对市场高度 敏感的跨国公司经常也采用紧跟策略开发新产品市场领先者对于新进来的竞争 者，会迅速跟随开发出和应的新产品，而且往往是现有产品一体化形成的更高一 挡的产品这样一方面可以巩固品牌优势，一方面可以利用渠道优势迅速占领市 场摩托罗拉针对后进人中国市场的几个全球主要对手诺基亚、爱立信和西门子, 接连开发了一系列相对应的新产品，并且保持了树立已久的高档产品形彖，始终 在由场处于领先者的地位（参考表l）o 场跟随者对于领先者的领跑，采用 紧跟策略是明智的选择。

市场一旦出现新产品，跟随者立即组织力量进行仿制， 并且改进和消除领先者产品的缺陷，一般利用低成木优势来巩固其至扩大自己的 市场份额韩国的三星、LG等公司在中国市场紧跟欧、美、口，其市场份额稳步 上升三）跨国公司新产品开发的运作特点新产品开发包括市场调研、设计、生产、营销几个过程跨国公司长期形 成的经营理念一一系统、规范、可操作一一也会渗透到新产品开发的整个过程 针对中国市场开发的新产品，跨国公司的运作有其特点1. 市场调研市场调研是跨国公司生存与发展的重要环节,其目的是为企 业找到目标市场中国市场的复杂性引起了跨国公司的重视:宏观的坏境信息和 微观的环境因素都有其特殊性在调研的对象上，除了消费者和竞争对手外，跨国 公司特别注重研究政府的政策和行为，和各级政府建立良好关系是其基本原则 在调研方法上，跨国公司大多借助外部的研究和调查机构（如著名的SRG公司）， 采用各种定性和定量的方法尤其是定量分析进行研究对于信息的收集与处理利 用专有的信息系统进行研究在调研的力度上，跨国公司采用其全球通用的规则 进行投入，如广州宝洁公司的市场调研经费占其销售额的0. 5%-3%;上海通用 汽车公司为开发一款适合的家庭轿车，要进行了长达一年半的调研,相继推 出了赛欧和凯越轿车。

2. 设计在新产品设计思想上，首先，跨国公司把在华的新产品看作其全球 化产品的一部分,要符合国际产品发展的趋势:结构设计标准化、功能设计专业 化、材料设计绿色化，以达到高效、节能、环保的要求实际上，大量出口到海外 市场的跨国公司在华生产的产品都满足了国际化需求其次，充分考虑到消 费者的偏好以及产品使用的物理环境,主要利用本土人才进行设计来满足中国市 场需求在赛欧轿车的设计上，通用汽车公司做了 100多项改进来适应市场; 雅芳公司的化妆品和宝洁公司的洗涤品就是针对东方人的皮肤而设计的另外， 跨国公司还积极中请中国专利以保护知识产权，维护其技术优势3. 生产利用的低成本优势，把中国作为世界产品制造基地是跨国公 司的共识基于这种思想，跨国公司通过合资、兼并、联盟等手段,将先进的生产 设备引进到，把相关行业的制造商纳入其全球产业链小的一环，甚至把 竞争对手变成其OEM制造商在新产品生产上，零部件国产化率是跨国公司主动 追求的目标,往往超过了国家规定的比例，而且，先进的生产工艺和管理模式，也 为新产品质量体系捉供了保障4. 营销营销是跨国公司在华新产品开发策略的关键，也是其优势所在 跨国公司在定价、渠道、促销和售后服务策略上都有其独到之处。

跨国公司对新 产品定价大部分采用的是高定价策略，这种策略是建立在对企业目标、市场需求、 成本结构、竞争者行为和公共政策等因素系统分析基础上制定的,具体价格是严 谨合理的近两年，有朝着低定价方向发展的趋势，如家电行业，汽车行业快速进入 市场对于新产詁而言尤为重要,跨国公司一般利用传统渠道在全国实施同吋上市 的密集策略，保证新产品的快速上市，另外还利用新兴网络渠道和快运渠道予以 补充新产品促销策略更是多不胜举，这里不在赘述需要强调的是，对新产品成 长影响最大的售后服务策略是跨国公司特别关注的环节为顾客捉供产品全过程 的解决方案,是现代营销服务的核心理念，例如国内兴起的4s（销售、维修、配件、 指导）汽车销售店就是这种理念的体现在售后服务中与顾客零距离的接触，是对 品牌的忠诚度培养的重要手段一）对行业结构的影响在高新技术产业,我国国有企业的新产品销售额增长缓慢，1995年到2001 年年均增长率仅为2. 5%,占高技术产业新产品销售额的比重也从64. 6%下降到 14.0%而同期的外资企业的新产品销售。