雀巢的品牌发展之路.doc

1雀巢的品牌发展之路雀巢的品牌发展之路案例介绍案例介绍雀巢是当今世界上最大的食品公司， 由亨利•内斯特莱(Henri Nestle)于 1867 年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造 商拥有 138 年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家 2005 年，雀巢公司在全球拥有 500 多家工厂，25 万名员工，年销售额高达 910 亿瑞士法郎 19 世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利•内斯特尔（Henri Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优 秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作1865 年，一 位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了 婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难听到这一消息后，内斯特尔在 1867 年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字 Nestle 为其产品的品牌名称，并 以鸟巢图案为商标图形因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以 中文一并译为“雀巢” 实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿 下来”和“依偎” ；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。

因此， “雀巢”育儿奶粉的销路一直很好 从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气内斯特尔 （Nestle）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来” 和“依偎”的含义由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词的“Nest” （雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、 慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但 具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求 “雀巢”作为品牌名称显著性就很强虽然这一名词很一般，但往往人们 所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴 近消费者一般中才体现出与众不同人人都知道的“雀巢” ，却只有内斯特尔 使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象， 从而就变成不一般了 再次， “雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在 西方商标史上也是少见的两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见 名称而知其图形，是名副其实的组合品牌 20 世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成 为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等 20 多个 国家已有 1200 多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。

公司 1990 年销售额达 333 亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制 品、糖果、速饮茶等数 10 种其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量 过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适” 、 “依偎”的 感觉1991 年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界 10 大著名品牌之一，其品牌价值 1994 年被确定为 115．49 亿美元 1984 年，雀巢公司收购了美国食品巨头三花公司 1988 年，雀巢公司和东莞糖酒集团有限公司建立了东莞雀巢有限公司，主 要生产速溶咖啡及相关产品 1999 年秋天，雀巢成功收购中国知名的调味食品企业太太乐 22001 年可口可乐与雀巢成立合资公司 Beverage Partners Worldwide（即 BPW 全球饮料伙伴公司） ，双方各占 50％股权联合发展红茶与绿茶的饮料业 务 可口可乐主要负责产品的分销和生产，而雀巢主要负责产品的规划、设计、研 发和品牌支持 . 2009 年 10 月，全球最大食品集团雀巢(Nestle SA)称，该公司很可能将在明 年上半年末完成 250 亿瑞士法郎(约合 248 亿美元)的股票回购计划。

而且很有 可能通过出售所持眼科保健护理公司爱尔康(Alcon)股份的方式来筹募新资金 “雀巢”品牌能扬名于世，成为全球性品牌，关键在于它善于运用权力、公关 与营销的关系， “敢于冒险，开拓市场，多种经营 ”案例评析案例评析“雀巢”被称为世界上最著名的食品品牌，作为跨国咖啡、巧克力和牛奶的 供应商巨人，经过几十年发展，现在正在繁荣成为一个品牌的生产机器雀巢 代表了与一个世界一种品牌的市场理论完全相反的对立面公司更倾向于当地 的品牌，而且用户最好是区域性的，但技术是全球性的，这可称之为市场学的 “罗马帝国学校”：尽快建立海外据点，适应当地环境，然后致力于抓住主流雀巢公司超出经营炼乳，没多久就开展多元化经营，首先想咖啡产品进军 1938 年，它发明了咖啡速溶法，从而使咖啡走向更广阔的市场雀巢认定巧克 力有发展前途，从而不断创新，品种达 900 种之多，以后，它连向奶粉、麦片、 饮料、饼干等方向发展，至今，雀巢公司经营的品种超过 3000 多种一、一、品牌策略品牌策略奥格威认为品牌是“一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史声誉、广告方式的无形总和品牌同时也因消费者对其使用的印象， 以及自身的经验而有所界定” 。

品牌是企业的无形资产，是建立产品差异化竞争 优势的手段，代表产品的附加值 随着我国市场经济的进一步发展和完善，品牌竞争已逐渐取代了以价格 竞争为主的市场竞争低级阶段，引导市场进入高级竞争阶段，品牌已成为企业 在商战中取胜的一把利剑，品牌运营越来越得到企业的重视雀巢运用独有的 技术，工艺使其能够制造出高质量的产品大多数的供应商也承认雀巢的高质 量产品不是其他生产者能够轻易替代的、长期稳定、领先的产品质量为其品牌 战略奠定了坚实的基础雀巢公司是一位积极的产品革新者它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家 便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平 同时，公司对研发人员进行 2 至 3 年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高 产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量例如，亚洲人 开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的 25%， 开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料公司具有生产制 造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低雀巢公司生产不同规格、 不同形式的产品未满足消费者的不同偏好，这样可以使雀巢品牌在货架上占据 更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。

3在树立品牌的广告宣传中，雀巢能把其品牌产品的质量和特征联系起来， 使产品在消费者心中树立良好的形象，还能把该品牌产品的优越性与其他品牌 产品比较雀巢公司成功的广告宣传使雀巢咖啡成为优质品的代名词，为消费 者广泛接受其次，雀巢先树立“雀巢咖啡”这一品牌，然后再推出所有产品 时均以“雀巢咖啡”为“保护伞” ，单一品牌战略产生了很好的广告溢出效应， 相对于各自为政的通用公司的产品品牌更为有效，如雀巢公司的市场份额虽然 是通用食品公司的两倍，但其广告支出却仅略高于后者另外，雀巢公司把广 告宣传作为一项长期累积性投资，让该品牌在消费者心中树立良好的形象，来 增加消费者偏好，提高其市场份额 多品牌战略使雀巢较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点， 吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场二、品牌的整合传播（广告树立形象）二、品牌的整合传播（广告树立形象） 整合传播是在适当的时候运用适当的手段，譬如广告、促销、公关等，来 形成品牌影响力，促进品牌传播最终的整合目标就是加强与其顾客及其他利 益相关者之间的关系，进而培养品牌忠诚，最终形成品牌资产 在整合层次上，要有统一的声音、统一的形象、做世界级公民。

企业通过 信息的双向传播，要关心社会，注重企业文化与社会责任整合手段上，企业 一般会选择广告、促销、公关等手段中的一种主要的传播手段，而以其他手段 作为辅助 雀巢公司运用大量广告，在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢 公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额广告要有好的创意和 表现，但如何更有效的将广告信息传达给目标消费群体也是一项不容轻视的工 作，雀巢的广告不仅在创作上精益求精，而且精心选择投放媒体，以期达到最 优的广告效果他们以目标受众做为出发点，选择了报纸以及高档杂志作为媒 介，通过平面、电视、户外等多种媒介组合的方式，不仅准确无误的直接目标， 而且雀巢品牌的统一形象在目标消费者心中得到迅速提高例如，在韩国，雀 巢仅用 7 年时间夺得 35%的市场份额，瓦解了卡夫通用食品公司（kraft）长期 以来的垄断地位这主要靠大规模的广告战 雀巢公司因地制宜，设计促销战役与此同时，雀巢也在试图尽量减少 SP 的活动，而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好例如，在中国上海， 雀巢公司热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等公司还乐于在大 学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化。

不管你到欧洲或是到美洲、澳洲、亚洲乃至非洲，在看电视节目时，常会 看到这么一个广告节目：一群美丽的青年男女欢快聚会，在一阵的雀跃进跳舞 后，大家在欢乐的气氛中饮用咖啡其中一名潇洒的男青年目光转视到桌上摆 设着的一瓶瓶“雀巢咖啡” ，感叹地说：“味道好极了！”镜头霎时又转向座中 全体男女，他们不约而同地点头表示有此同感整个广告凭着欢乐气氛的场面， 深深地打动了消费者的心，使观众们对雀巢咖啡留下了好的印象，促进了该产 品的销售 中国改革开放后，雀巢公司的广告也不失时机地进入大约在 1989 年 8 月 初，广东电视台一连数晚播出一个别出心裁的节目：婴儿爬行比赛那充满情 趣的婴儿爬行、给千千万万观众留下了深刻的印象这个节目也是雀巢公司与 广东电视台联合举办的，为办这个节目，雀巢公司不但给获奖的婴儿父母发奖4金上千元，还要支付数以几十万元的电视播出费用雀巢公司不但举办上述的 广告活动，而且在世界各地不停地进行各种生动活泼的广告宣传，可以说： “雀巢天天有广告，广告伴随着雀巢的生存和发展 雀巢公司起初只是经营炼乳没多久，便开展多元化经营首先向咖啡产 品进军 1938 年，它发明了咖啡速溶法，从而使咖啡走向更广阔的市场，使 雀巢公司的多元化经营打响了第一炮，并且获得成功。

接着，雀巢公司认定巧 克力有发展前途，便投入资金和人力研究开发，并不断创新结果，其生产销 售的巧克力多达 900 多种 雀巢公司的现任总裁莫彻尔说：“我们公司的目标是要执食品与饮料业的 牛耳，不仅要占有发达国家的市场，而且还要占有拥有 40 多亿人口的发展中国 家的市场这一说法正道出了雀巢公司的多元化经营发展战略，其广告宣传是 环绕着这个方向去做，其经营实践是沿着这条大道前进的 雀巢产品在发达国家站住了脚跟后，为了打进发展中国家的市场，采取了 就地设厂的战术，并逐步获得成功雀巢公司在印度的遮普邦投资兴建一家奶 制品厂，为了使这个厂有足够和可靠的产品质量，它贷款给当地打水井，种牧 草，提供兽药和兽医技术等，很快使当地每年可向雀巢公司出售 10 多万吨符合 标准的牛奶原料 雀巢公司的广告宣传阐明，它在国外办工厂或开设公司，采用与众不同的 形式和办法，就是主要使用当地人出任厂长，这样的做法可迎合所在国的要求， 摆脱总公司为派人的困扰，更主要的是使工厂或子公司当地化，更懂得当地国 情民情，冲破各种贸易壁垒，有利于公司业务的发展 敢于冒风险也是雀巢公 司走向成功的一个因素该公司的广告部经理主任说：“当今是一个转变着的 时代，不冒风险就是最大的风险。

” 三、独特的营销方式三、独特的营销方式 雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组合营销战略的 实施是一重要因素公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对生 产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定而行政权基本属于 各国公司的主管，他们有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形成这意 味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要。