西安大明宫建材家居城营销方案分析.doc

课课程程设设计计（（论论文文）） 课程名称： 市场营销大作业 题 目： 西安大明宫建材 家居城营销方案分析 院 （系）： 材矿学院 专业班级： 材料应用 0901 姓 名： 王 鹏 学 号： 090520220 指导教师： 黄汝杰 2012 年 06 月 24 日 西安建筑科技大学西安建筑科技大学课程设计（论文）任务书课程设计（论文）任务书 专业班级： 材料应用0901 学生姓名： 王鹏 指导教师（签名）： 一、课程设计（论文）题目一、课程设计（论文）题目 西安大明宫建材家居城营销方案分析 二、本次课程设计（论文）应达到的目的二、本次课程设计（论文）应达到的目的 通过了解、分析大明宫建材家居城营销方案的合理性，达到对所学市场 营销相关知识强化理解和应用练习的目的；选取适当消费者进行市场调查， 对现行营销方案提出改进建议，锻炼学生观察、评价、制定企业市场营销方 案的能力 三、本次课程设计（论文）任务的主要内容和要求（包括原始数据、技术三、本次课程设计（论文）任务的主要内容和要求（包括原始数据、技术 参数、设计要求等）参数、设计要求等） （1）了解西安地区建材销售行业的状况，包括：建材产品的特点、消费者 购买建材产品的行为特点、西安地区建材销售行业的竞争情况等； （2）观察大明宫建材家居城的营销特点，包括营销策略的具体内容等； （3）随机抽取一定数量的消费者进行市场调查，主要包括对大明宫卖场及 其竞争对手的品牌印象、性价比评价、售后服务评价、选择某建材卖场的影 响因素等，并对市场调查的数据进行简单分析。

四、应收集的资料及主要参考文献：四、应收集的资料及主要参考文献： 1、纪宝成，吕一林.《市场营销学教程》.北京：中国人民大学出版社， 2008年8月 2、符国群，涂平.《消费者行为学》.北京：高等教育出版社，2001年6月 3、汪光武，冯侠圣.《装饰材料业营销管理大全》.广州：广东经济出版社， 2003年8月 五、审核批准意见五、审核批准意见 教研室主任（签字）教研室主任（签字） 第 1 页 西安大明宫 建材家居城营销方案分析 班级：材料应用 901 学生姓名：王 鹏 指导老师：黄汝杰 摘要 早在 2003 年 12 月 6 日，位于电视塔附近、占地 26 万平方米的三森国际 家居城在南城开业，拉开了建材巨商投资南郊的热潮，2011 年红星美凯龙盛 世太白店的“王者归来”行动挑战大明宫雄踞西安的 “王者地位”但大 明宫建材家居城以优质的服务和产品质量在市场上树立了良好的产品形象和 信誉，为自身发展打下了坚实的基础多年来，大明宫家居建材城在为营造安 全消费环境上做出的不懈努力有目共睹让消费者在放心的购物环境中，尽情 享受高端家居卖场带来的惬意和舒适。

本文通过分析西安地区建材行业情 况， 对大明宫建材家居城开展营销调研并分析其产品、价格、促销、分销等策 略，并对其发展给出一定的改进建议 关键词：建材，大明宫，质量，服务，调研，策略，建议 第 2 页 目录 1 西安地区建材行业状况 3 1.1 建材产品的特点3 1.2 消费者购买建材产品的行为特点3 1.2.1 消费者市场购买特点3 1.2.2 消费者购买决策阶段的特点4 1.3 西安地区建材销售行业的竞争情况5 2 大明宫建材家居城营销策略分析 7 2.1 大明宫建材家居城简介7 2.2 大明宫建材家居城的营销现状7 2.2.1 西安大明宫建材目标市场选择及定位分析8 2.2.2 大明宫建材家居城产品策略分析8 2.2.3 大明宫建材家居城价格策略分析9 2.2.4 大明宫建材家居城促销策略分析9 2.2.5 大明宫建材家居城分销渠道分析.10 2.3 本章小结.10 3市场调查 11 3.1 市场调查的目的.11 3.2 市场调查的说明.11 3.3 市场调研的数据分析 11 4企业营销的改进建议 15 第 3 页 1 1 西安地区建材行业状况西安地区建材行业状况 1.1 建材产品的特点 建材产品即建筑材料产品。

是土木工程和建筑工程中使用的材料产品的 统称建筑材料的定义和分类人类赖以生存的总环境中，所有构筑物或建筑 物所用材料及制品统称为建筑材料 随着21世纪科学技术的不断发展，建 材产品也呈现出使用功能全面化、 产品品牌百花齐放的特点，拥有更加优 异的技术经济效果，使得其更适合人们的生活需求 建筑材料在工程中的 使用具有以下特点： （1）具有工程要求的使用功能； （2）具有与使用环境条件相适应的耐久性； （3）具有丰富的资源，满足建筑工程对材料量的需求；材料价廉 建筑环境中，理想的建筑材料应具有轻质、高强、美观、保温、吸声、 防水、防震、防火、无毒和高效节能等特点 建筑材料的耐久性材料在使 用过程中，能抵抗周围各种介质的侵蚀而不破坏，也不失去其原有性能的性 质，这就要求建材产品具有较长的使用年限 （一般＞5年），同时这也是与 普通日用消费品不同之处 1.2 消费者购买建材产品的行为特点 消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着建材产品商品价值和使用 价值的最终实现消费者市场也是组织市场乃至整个 建材产品经济活动中 为之服务的最终市场 购买建材产品的行为是与购买商品有关的各种可见的 活动，如收集建材产品信息、比较不同品牌、购买过程和售后的反应等。

而 这些活动必然受消费者心理活动的支配，并受消费者个人特性和社会文化因 素的影响，是这些复杂的因素相互制约和作用的结果 1.2.1 消费者市场购买特点 总体而言，消费者在购买建材产品时具有以下主要特点 : （1）消费者市场购买具有多样 性消费者人数多，差异很大， 由于年 龄、职业、收入、居住区域、个人习惯等方面不同， 对建材产品需求多样 化、选择多样化 第 4 页 （2）从交易规模和方式看，消费者购买人数不是特别多，市场也不是 特别分散，西安主要的建材市场就是大明宫建材家居城、红星美凯龙（西安） 、居然之家建材卖场（西安）、东方家园等，交易次数受到需要的限制，频 率不会太频繁，但是数量相对与普通消费品要大 （3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受建材 产品及广告宣传 影响较大 1.2.2 消费者购买决策阶段的特点 （1）确认需要 认识需要指消费者确认自己的需要是什么，需要可由内在刺激或外在刺激 唤起建材产品的消费这一般不会在外界的诱因下产生需求，而是在购买新房 或房屋需要装修的情况下才会产生需求日用消费品产生需求的原因却很多： 广告因素，周围环境等都可能是消费者产生购买行为 （2）收集信息 消费者在购买建材产品时搜集信息来源一般非常广泛， 如电视广告、 广播 、传单、户外广告（广告牌、户外彩屏）、报纸杂志、网络、朋友介 绍、短信、在选购中导购介绍等等 。

概括来说有四点： ①个人来源； ②商业来源；③公众来源；④经验来源[1] 由于建材产品属于选购产品，是耐用消费品，购买频率较低，单品价格 高，购买不当会造成较大的经济损失故建材产品消费者会花费较多的时间、 精力在信息收集方面，一般会多跑几家点，多收集一些信息资料，对商品在 质量，性能，价格， 风格，颜色，品种等方面清晰比较后才会做出购 买决 策而日用消费品是消费经常购买而且比较熟悉的，故在收集信息方面不会 做太多的准备，容易受外界诱因改变，从而冲动型购买行为在日用消费品中 比较常见 （3）评估选择的品牌 与普通如用消费品相比， 建材产品消费者的评价行为涉及 3个方面：① 产品属性指建材产品所具有的能够满足消费者需要的特性产品在消费者 心中表现为一系列基本属性的集合在价格不变的条件下，一个 建材产品 有更多的属性将更能吸引顾客购买 ；②品牌信念指消费者对某 建材品牌 优劣程度的总的看法； ③效用要求指消费者对该品牌每一属性的效用功能 应当达到何种水准的要求 （4）购买决策 消费者在购买建材产品一般属于 扩展型购买决策 ，即是指消费者在广 泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同服务类 建材产品 第 5 页 的初步认识，引发购买某种服务类 建材产品的意向并做出购买行动的决策 ， 常常在接受服务后，由于体验与预期的差距，可能对原有的购买决策行为产 生怀疑，而对自己的决策行为重新评价。

和建材消费品不同的是，日用消费 品的名义性购买不会给消费这造成太大的损失 （5）购后评价 因为其属于扩展型购买决策， 一般建材产品消费者会做详细的购后评价， 消费者的满意度会直接影响其购后行为，建材产品属耐用品，若使用价值达 不到其期望值，一般会直接找厂家投诉要求相应的补偿而日用消费品若不 合心意，消费者不会有太多的行为， 更多选择在下一次购买时换品牌 1.3 西安地区建材销售行业的竞争情况 西安建材家居商圈逐渐呈现南北对峙之势，早在 2003年12月6日位于 电视塔附近、占地 26万平方米的三森国际家居城在南城开业，也拉开了建材 巨商投资南郊的热潮 2004年9月占地36万平方米，投资3亿元人民币的北 京东方家园南郊店尘埃落定 ，将西安高点国际家居博览中心的建材超市定位 其在西安的旗舰店经营范围集建材超市、家居超市、家具广场、家装市场 为一体与此同时 ，“大明宫集团”又在南郊东仪路上圈定 120亩地，欲打 造南城大型商业巨 MALL种种迹象表明：西安正在成为诸多商家跑马圈地的 热土 从2002年至今年以来，很多睿智的投资商开始了大资金投入 ，从而也 改写了西安建材家居业北重南轻的局面。

据了解 ，三森国际家居城集家具、 建材、家居用品为一体 ，刚刚将旗舰店定在高点国际的东方家园建成后也是 融建材、家居、家具、家装为一体，再者好百年家居连锁企业有限公司也是 以中高档家居为主 ，给原有的家居卖场增添了更多更全的服务项目，让消费 者购物更为方便 [2] 2012年西安家居业注定是迅速成长与巅峰裂变的一年，红星美凯龙、大 明宫建材家居城等大型一线卖场进入全速扩张阶段 2011年红星美凯龙盛 世太白店的“王者归来”行动挑战大明宫雄踞西安的 “王者地位”，2012 年红星美凯龙盛龙龙首店 “时尚攻陷北城”口号更是直击大明宫建材家居城 主动脉，这是否意味着 “强龙”与“地王”之争已渐入“白炽化”状态 搜房网独家盘点两大品牌四大卖场实力， “强龙”与“地王”实力比拼， 风起云涌…… 大明宫建材家居城北郊店位于西安最繁华的建材家居流通板块中心 — —西安市太华北路与北二环交汇处西北角，地理位置优越，交通便捷于 2003年1月20日奠基开工，当年12月28日隆重开业，总建筑面积 15万平方米， 第 6 页 经营面积12万平方米，总投资 3亿元人民币，是目前国内建材家居行业单体 建筑面积最大的建材家居商城。

大明宫建材家居城以 “国际一流，中国第 一”为标准实行商场化管理，市场化经营模式和 “一站式”服务家居城 现有经销商600户，经营着3000余个知名品牌，40余万种商品大明宫建材 家居城秉承“汇聚名优品牌、绿色环保、百姓消费、装点温馨家园 ”的理 念，竭诚为广大消费者服务大明宫建材家居城北郊店开业至今，经营状况 良好，经济效益稳中有升，交易繁荣，市场稳定 大明宫建材家居城南郊店是继 2003年成功开发大明宫建材家居城北郊店 后，实施连锁经营、异地开发战略的又一力作，是以建材家居卖场为主体、 集百货超市、餐饮娱乐、商务办公于一体的综合性现代购物中心，也是西北 地区第一座复合型主题商业 -MALL大明宫建材家居城南郊店占地 118亩， 建筑面积15万平方米，总投资 3.98亿元，位于西安市雁塔区电子二路与含光 路交汇处，交通便利，商业气氛浓厚 2006年1月18日开始试营业，2006年 3月18日正式开业运营大明宫建材家居城南郊店的开业运营，为西安城南 地区的消费者提供了便利的建材家居购物场所，把优质的建材家居商品与服 务带给了西安城南。