实训撰写市场调研报告.doc

实训 撰写市场调研报告1.使学生掌握市场调研报告的荃本结构2.明确市场调研报告的写作要求3.学会撰写市场调研报告调查报告生体部分即调研方法、调查结果展示的写作用最有效的方式展现调查的经过和结果.课内 4 学时，课外 4 学时1.理论知识回顾市场调研报告的结构与写作要求2.师生互动调研方法及调研目标的相关热身讨论3.市场调研报告撰写流程实训4.市场调研报告案例观摩及解析5.市场调研模拟演练6.归纳总结!市场调研报告撰写要注意的问姐7.实训思考与练习1.一篇调研报告会因项目和读者的不同而有不同的写法，本实训着重介绍两种风格的调研报告，供大家参考2.本市场调研实训着重针对调研目标的确定、调研方法、调研报告写作要求等内容进行训练3.受实训时间与条件的限制，本实训墓本不珍及到具体的市场调研活动【实训操作流程】[流程 1〕学生课前预习相关知识点教师在实训课前布置学生课外预习：市场调研的程序、调研报告的结构、调研报告的写作要求等相关知识点一、市场调研的程序市场营销调研是一项十分复杂的工作，要想顺利完成市场营销调研任务，必须依据科学的程序，有计划、有组织、有步骤地进行然而，市场营销调研没有一个固定的程序可循，一般来说，根据营销调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为三个阶段，每个阶段又包括若干个步骤。

一）准备阶段市场营销调研通常是由营销活动中一些特定问题而引起的但是，这些问题本身并不一定构成营销调研的主题，还要对这些问题进行分析和研究营销调研的准备阶段的主要任务就是界定研究主体、选择研究目标、形成研究假设，并确定需要获得的信息内容.1、界定研究问题市场营销调研的首要工作就是要根据企业的战略方针和意图，企业在市场营销中所要解决的问题，明确地界定研究的问题，确定研究的目的2、选择研究目标市场营销调研通常是由某些具体问题而引起的但在有些情况下，调研的目的很模糊例如，某企业近来销售形势不好，销售量大幅度下降此时的研究目的很可能是“发现引起企业销售下降的原因”但如果企业知道销售量下降的原因是由于竞争对手产品的大幅度降价造成的，在此情况下，研究的目的就不是寻找原因，而是“寻求解决这一问题的策略” 了3、形成研究假设研究问题确定之后，调研人员将根据研究的目的选择一组研究目标，还要针对实际可能发生的情况形成适当的研究假设形成假设的作用是使研究目的更加明确，假设的接受和拒绝都会达到研究的目的二）设计阶段研究设计是保证调研工作顺利进行的指导纲领，其主要内容有：确定资料的来源、搜集的方法，设计调查问卷、抽样设计等。

1、内容设计内容设计就是根据调研的目的、调研的范围以及信息资料的来源2、方法设计市场调研的方法主要有三大类：询问法、观察法和实验法，每类方法适用面不同究竟采用何种调研方法，要依据调研的目的、性质以及研究经费的多少而定 3、工具设计在确定了调研方法之后，就要进行工具设计所谓的工具设计是指，采用不同的调研方法，需要准备不同的调研工具如采用询 问法进行调研时，需要使用调查问卷报告调查问卷设计中关键的问题是提什么问题，提问的方式等4、抽样设计抽样设计就是根据调研的目的确定抽样单位、样本数量以及抽样的方法抽样单位即向什么人调查的问题样本数量即对多少人调查 5、方案设计调研方案或计划是保证市场营销调研工作顺利进行的指导性文件，它是调研活动各个阶段主要工作的概述三）实施阶段实施阶段就是把调研计划付诸实施此阶段包括实地调查、资料处理和提交调查报告1、实地调查实地调查也称现场调查，是调研人员根据调研计划规定的途径与方式，实地获取各种信息资料的过程1）调查人员的选择参与市场营销实地调查人员素质的高低，将会直接影响到此次调查的结果，因此，调查人员的选择就显得十分重要了应选取一些责任心强，思想水平较高，口齿伶俐，有一定调研经验的人。

2）调查人员的培训当调查人员的选择工作完成之后，就要对他们进行培训特别是一些临时性的调查人员，因为他们缺乏必要的知识和实际经验 （3）调查人员的管理对于调查人员的管理工作要贯穿于整个调查的始终，以保证获得信息资料的真实性要对调查人员搜集的资料进行查看，验证是否符合要求，若发现问题，及时纠正要对被调查对象进行复查，以防止有的调查人员，不讲职业道德，自行乱填调查问卷，使调查结果失真2、资料处理对搜集的信息资料和回收的调查问卷，要进行处理，未经过处理的原始资料是杂乱无章的为了更好地发挥信息资料的作用，必须根据调查的目的和要求，对得到的资料进行系统的整理和分析l）整理对所得资料进行筛选，剔除无效问卷（包括不实、含糊的问卷，缺项过多的问卷，回答前后矛盾的问卷等） 2）分类对所得资料，依据调研目的，按一定的标准归类，统一编码3）列表依据所得资料，编制成各种图表，供进一步分析之用对资料的统计、计算、分析等，在计算机上进行比人工实现要快捷、准确得多3、写作调研报告营销调研的最后一步工作是撰写和提交调研报告调研报告的主要内容包括调研的目的与方法、调研结果的分析、得出的结论、对策建议、附件（有关的图表、附录等）等。

一）导言部分主要包括标题页、目录和前言等1、标题页标题页点明报告的主题包括委托客户的单位名称、市场调研的单位名称和报告日期调研报告的题目应尽可能贴切、醒目，具有吸引力，简明准确地表达调研报告的主要内容有的调研报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上标题页部分应该包括以下内容：（1）该项调研的标题和主题2）副标题即该项调研报告提供的具体资料3）准备写作调研报告的人员4）接受报告的部门等如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码3、前言前言是对该项调研项目的简明介绍，要内容简短、切中要害，使阅读者既可以从中大致了解调查的结果，又可从后面的本文中获取更多的信息一般包括必要的背景、信息、重要发现和结论，有时可以提出一些合理化建议主要包括三方面内容： （1）简要说明调查目的简要地说明调查的由来和委托调查的原因 （2）第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题 （3）简要介绍调查研究的方法。

介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法另外，在分析中使用的方法，如回归分析等方法都应作简要说明1、调研的详细目的在报告主体的开头，调研人员首先应简明扼要地指出该项调研活动的目的和范围，以便阅读者准确把握调研报告所叙述的内容2、调研方法说明（1）资源来源说明资料的来源，搜集资源所采用的方法及采用这些方法的原因2）调查步骤说明采用哪些调研方法，如果受用抽样调配方法，应当简明指出选择什么样本进行调查同时，应说明采用的调研步骤，并且说明材料采用了哪些统计方法3）统计员的选择和培训过程提供选择访问员及其培训过程，并附上访问员名单及其资历说明，以及培训计划的提纲3、调查结果的描述与说明要使用严谨和有效的方法呈报调研结果，如果其中采用较多的形象化的方式，如表格和图形，就必须清楚有效地加以分析，以便保证这些形象化的方式能够有效地说明问题4、调研结果与结论的摘要三）结论与建议调研是为了解决一定的问题而进行的，不是为了调研而调研，因此要根据调查结果总结结论，并结合企业或客户的具体情况，指出其所面临的优势与困难，提出解决方法即建议。

结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证对建议要作一简要说明，使读者可以参考本文中的信息对建议进行判断、评价建议应该以调研结果为基础，不受个人感情所支配，针对调查获得的结果提出可以采取哪些措施、方案或具体的行动步骤四）附件附件是调研报告的附加部分，是对正文的补充或更为详细的专题性说明附件内容包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调研选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号，以便查寻 市场调研报告是对调研成果的总结和调研结论的说明，在撰写市场调研报告时要牢牢记住一点：报告的阅读者（一般是中、高层管理者）的时间是非常有限的，一定要避免过长的内容和不准确的数据因此，一份高质量的调研报告要满足以下要求： （一）内容上的要求1、调研报告必须真实、准确，要以实事求是是科学态度，准确而全面地总结和反映调查结果。

2、要仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误3、调研报告所包括的项目应与调研主旨有关，剔除一切无关资料二）形式上的要求1、调研报告应根据调研目的和报告内容确实篇幅的长短2、调研报告应该用清楚、简洁的语言进行表达3、要充分利用统计图表、统计数据来说明和显示资料4、调研报告版面应合理设计，便于阅读一、学生热身发言：检查预习效果（一）要求教师提问以检查同学们课外预习效果，并对学生发言作简单点评，同时作好课堂记录二）参考问题1、营销调研的第一步工作是什么？你认为原因何在？2、营销调研中的难点是什么？3、你认为调研报告中应包含几个部分？（三）说明老师检查预习效果的目的：从发言情况一方面看学生是否课前有思考；另一方面在于使学生“热身发言”四）参考答案1、确定调研的必要性2、确定调研的目标3、调查目的、调查方法、调查步骤、调查结果汇报二、学生热身讨论：2007 年中国化工营销市场调研报告（一）实训资料（见教材） （二）实训任务请同学们分析这份市场调研报告的任务、作用，指出结构上的优点和不合理的地方如果是你来做这样一份报告，你会在哪些方面做调整？（三）教师评析该市场调研报告内容较充实，资料全面，层次分明，体现出作者进行了深入的调查研究工作。

但也存在下列问题：1、调研主题不突出，有偏离主题的文字或资料堆集现象2、文体结构安排不当，思路略显混乱 3、定量分析过量，数据过多一、实训要求1、分组：将全班同学按每组 5 人左右，分为四组，选出组长和记录员、发言代表；2、记录：各组对讨论结果由记录员作好笔录；3、发言：派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完，小组其他同学还可以补充发言；4、由实训教师对各组同学的讨论情况作点评和总结二、实训任务以小组为单位，讨论市场调研报告的写作流程三、调研报告撰写流程 市场调研报告的写作过程一般分为以下几步：1、确定调研目标及调研报告标题，2、拟定写作提纲，3、选择调查资料，撰写调查报告初稿，4、最后修改定稿一、案例展示案例一：2004 年中国装饰产品市场调研报告案例二、2004-2005 年国内微型汽车市场形势分析与预测(二) 实训任务从内容和形式等方面比较这两篇调查报告的异同点这两篇报告各有什么优缺点？你得到哪些启示？（三）实训要求1、分组：将全班同学按每组 8 人左右，分为四组，选出组长和记录员、发言代表；2、记录：各组对讨论结果由记录员作好笔录；3、发言：派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完，小组其他同学还可以补充发言；4、由实训教师对各组同学的讨论情况作点评，并针对这两篇报告存在的问题，指出调研报告撰写中应注意的事项一、资料（见教材）二、实训要求1、以小组为单位，4-6 人为一组，设组长一名。

2、各小组在进行相关资料调研的基础上撰写市场调研报告3、小组长根据小组成员的表现，客观、公正的评出小组成员的成绩提。