{营销计划}如何撰写网络营销计划书.docx

E:\百度上传\【已处理二】132,112\2、准备上传-市场营销已插入\xxxx\如何撰写网络营销计划书一、网络营销计划书的内容一个完整的网络营销计划书的内容一般包括：(1)市场调研；(2)网络营销环境分析；(3)设定营销目标；(4)进行营销定位；(5)营销策略的选择；(6)网站设计；(7)技术支持；(8)制定网站推广策略；(9)经费预算一)市场调研市场调研的内容包括产品特性、行业竞争状况、财务状况和企业人力资源的调研1．产品特性是否需要在网上开展营销活动，在很大程度上取决于行业的特点和产品的特性，网络营销是为顺应营销手段的发展而不是为了赶时髦，如果一个行业的特点决定了利用传统方法更加有效，那么可以暂时不必考虑网络营销如果网络营销不能在短期内带来切实的收益，还是应该量力而行根据本企业的特点慎重决定2．行业竞争状况互联网的发展为行业竞争状况分析提供了方便，同行业的企业由于生产类似的产品或服务，往往被收录在搜索引擎或分类目录的相同类别，要了解竞争者或其他同行是否上网，只需到一些相关网站查询一下，并对竞争者的网站进行一番分析，对行业的竞争状况就会有大致的了解如果竞争者，尤其实力比较接近的竞争者已经开始了网络营销。

甚至已经取得了明显收益，这时，你的企业就需要认真考虑自己的网络营销战略了3．财务状况用于网络营销的支出不仅仅是成本，而是一项投资，一项长期的战略投资，有时还需要不断地投入资金，网络营销不一定能取得立竿见影的成效决策人员应该根据企业的财务状况制定适合自身条件的网络营销战略，如网站的功能和构建方式、网络营销组织结构、推广力度等等4．人力资源网络营销与传统营销相比，有其自身的特殊性，如互联网本身的互动性、信息发布的及时性以及网络营销的基本手段——网站建设和推广等，这就要求网络营销人员既有营销方面的知识，又有一定的互联网技术基础，这种复合型人才目前比较短缺，企业是否拥有高水平的网络营销人才，对网络营销的效果有直接影响当企业的基本条件具备之后，就可以开展网络营销活动了按照是否拥有自己的网站来划分，网络营销可以分为两类：无站点网络营销和基于企业网站的网络营销也就是说，在建立自己的企业网站之前，也可以利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动很多企业可能都会经历过这种游击战性质的网络营销初级形式，但由于每个企业的情况不同，这一阶段的持续时间可能会有很大差别二)网络营销环境分析开展网络营销需要注意影响因素和支持条件，即企业的外部和内部的基本环境是否具备。

广义地讲，网络营销的外部环境包括宏观环境、行业环境和竞争环境具体内容有网络营销基础平台以及相关的经济环境、文化环境、法律环境、政治环境、技术环境，一定数量的上网企业和上网人口，行业五力分析，必要的互联网信息资源等等网络营销的内部环境则一般包括公司的人力资源、财务资源、组织性资源以及核心竞争力等三)设定营销目标在完成市场调研和环境分析后，接下来就是设定网络营销的战略，确定网络营销要达到的目标只有有了明确目标，才能对网络营销活动做出及时的评价因为网络营销的实质是服务营销，加上网民的规模以及消费者的接受心理等因素的影响，所以现在许多企业设立了自己的网站常常不是在于直接的网上销售量，而是着眼于网络营销的其他效应一般有如下几种：(1)通过网络营销向潜在顾客提供有用信息使之成为购买者；(2)提高晶牌知名度；(3)建立顾客的忠诚，从而留住顾客；(4)支持其他营销活动；(5)减少营销费用和时间；(6)提供一对一的个性化服务企业可以根据自身不同特点和条件，设定不同效应的明确目标四)进行营销定位定位就是根据自身网站和企业的情况找到自身产品和同类产品的差异化的过程通常包括市场定位、网站模式定位、策略定位、内容定位。

市场定位是通过市场细分确定该网站目标顾客群网络营销的模式定位为根据企业情况选择适合自己的网站模式，网站模式主要有四种：B2C、B2B、C2B、C2C，根据前面的分析和目标的制定选择合乎自身企业发展的电子商务模式策略定位就是网络营销的7P组合策略(产品、定价、渠道、促销、人员、过程和有形展示)，重点突出其中的哪项策略，对网络营销总体操作有着重要的指导作用内容定位，网站的吸引力很大一部分来自于其给消费者提供的资讯和娱乐，消费者得到的信息越多，对网站的忠诚度和信任度越高内容定位是对网站能提供给消费者资讯和相关服务进行概括性描述五)营销策略的选择网络营销策略主要分为以下七种：①产品策略；②价格策略；③分销策略；④促销策略；⑤关系营销策略；⑥体验营销；⑦服务营销六)网站设计在目标、策略确定之后，就需要为具体网站进行构思和创意了这一部分将对网站的整体风格和特色做出定位，规划网站的组织结构要求网站主题鲜明突出，要点明确，以简单而鲜明的语言和画面体现站点的主题这一部分主要分为了以下内容：①网站内容；②网站形式；③网站功能；④确定域名；⑤版式设计；⑥色彩搭配；⑦网站导航；⑧功能定位七)技术支持根据网站的功能和企业自身的技术力量、财力等方面来确定操作系统、服务器选择、服务器管理、网站技术解决方案和实现手段。

八)网站推广等网站建成了，我们就要推广企业的网站网站推广与传统的产品推广一样，需要进行系统安排和计划九)经费预算关于网络营销策划每一部分具体内容请参考对应章节二、网络营销计划书的逻辑结构附图1为网络营销计划书的逻辑结构图附图1 网络营销计划书的逻辑结构图网络营销计划的制定1．界定网络营销任务——缔造成功网络营销的蓝图界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了网络营销对传统营销的每个步骤几乎都有一定的影响，下面我们详细地阐述引入网络会对营销管理的各个步骤产生的影响，在设定网络营销的目标、任务时应考虑这些影响：(1)对公司的整体影响①面向国际市场不论处于哪个国家和地区，网上企业都可以和他们建立商务关系②网络上的潜在顾客的收入相对高，受教育程度相对高③顾客可以对网上商品进行广泛的比较网络营销须以彻底的’以消费者为导向’的营销哲学为指导④较低的进入壁垒万维网是迄今最为廉价的营销工具，而且厂家拥有几乎是无限的空间，可对公司的全部产品作详尽的描述，这是任何其他媒体都不能做到的。

在美国，公司只要投资约100美元就能在万维网上创建一个自己的站点2)网上企业的竞争优势①网上企业拥有较明显的成本优势网上企业每个月向网络服务商缴纳的服务费在美国约为30美元，网上企业能实现完全意义上的全天侯服务，而在商业街上开一个店面，每个月的租赁、维护、保险费用可能高达千元网络营销几乎不需要推销人员，既减少管理费用，又可避免一些鲁莽的推销人员惹怒顾客的现象网络营销可设置预先备有答案的自动应答器，对顾客的一些常规问题自动解答，不需要营销人员重复地回答这些问题，这既节省了营销人员的时间，也降低了营销的费用厂家可在接到顾客付款后直接从供应商处向顾客付货，不需要仓库储存商品，降低库存费用和装运费用因为这个原因E珥uslc在网上销售的CD比零售店出售的价格要低3美元减少中间销售环节，减少成本，提高利润，增加消费者价值②网上企业虽然没有专门储备商品的仓库，但它却能比真实企业提供范围更广的商品种类网上书籍销售商Amason(wwwamazonx)宣称自己是世界上拥有书目最多的书籍销售商②与大企业站在同一起跑线上，人们很难判断网上企业的规模和历史，消费者关心的只是产品和价格信息3)增加竞争请研的透明度。

①了解竞争者状况，可通过直接访问竞争者网页了解它的新产品、价格、服务等信息；也可通过阅读与竞争者有关的新闻组、通信组上的内容了解消费者对竞争者产品、服务的评价，同时还能及时了解到消费者对本企业的评价，或与竞争者的对比情况②了解本行业的发展通过网上新闻服务商提供的信息及专题新闻组、通信组中讨论的内容，敏感的企业能够捕捉到本行业的发展趋势③实现与其他企业的联合网上企业的信息可能会引起世界各地零售商、分销商、代理商的兴趣，他们通过市场分析‘，可能会认为你韵产品有市场前景，因而他们会主动跟你联系，想成为你的分销商等，这样你就和世界各地区的企业建立了联系，类似的其他合作关系也可通过网络建立起来4)市场展拓①了解潜在顾客，可通过在企业网页上设计问卷调查潜在顾客的情况②通过其他媒介(如杂志、电视、广播)支持网络营销潜在顾客在冀他媒介上看到企业的网址，可能会增强印象，在网上他会留意该网址的内容③邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会5)销售①向新市场销售新产品②向新市场销售老产品，如KetchumKitehen(www,recipe．com)网上目标市场设定为年轻人(youngadults)，尤其是男性，这在其他媒介中没有实现。

③向新的国际市场销售老产品④销售在分销渠道流通不畅的商品⑤销售不适合普通商品目录的产品公司产品繁多时无法在商晶目录中详细描述产品性能，而网络则能实现这一点⑥迅速便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息、靳产晶信息而e-mail的费用近乎零，所以网上企业可以以极低的成本与谱在顾客及时联系⑦产品和价格测试网上信息可实现即时而便宜的更新，企业几乎可以测试所有的营销变量⑧根据顾客或季节变化相应改变产品展示服装商可在不同的田页上根据顾客的分类设计不同的内容：第一页可以是面向豆蔻少女；第二页可以是面向母亲；第三页面向父亲等⑨网络上的销售可以是网上直接销售(主要是可直接下载的计算机软件等)，也可以通过网络营销将顾客引到各地的分销商店，如Kodak就不在闸上直接销售⑩在网页上提供可下载打印的优惠券，潜在顾客可通过访问网页获得此优惠券，凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠此法一举两得，第一可增加网址访问人数，让更多的消费者了解本企业；第二可促进销售⑾利用网络促进企业间的交易⑿利用网络提供的背景知识让顾客自我学习，培养他们成为企业产品的专家⒀利用多媒体技术动态地层示产品11)对商品目录进行更有效的管理因为引入了有效的网络营销，Atti—udes(WWW．attitudessx)公司停印了250000多份商品目录，减少了12个管理人员。

6)公共关系①与记者建立友好的关系通过网络可根据记者的需要和提问迅速地给予详细的答复②向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化③消除误导信息通过专门设置的网络信息监督员的监视，可以及时纠正新闻组或邮件清单中关于企业的不准确信息，避免引起消费者的误解④在网上举行新闻发布会那些不能出席发布会的人可以通过网络了解新闻发布会的内容(同步或会后均可)7)顾客服务①通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等②准确了解消费者的消费心理及决策过程③通过e-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系④对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们⑤通过回复顾客的问题，及时向他们传送公司新产品信息、升级服务信息等，保持与顾客的长期友好关系⑥及时发现不满意的顾客，了解他们不满意的原因，及时处理⑦建立忠诚顾客数据库可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的网络。