德克士 商红震.doc

前　 言德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌，与麦当劳、肯德基并列中国三大西式快餐.“德克士炸鸡”源于美国南部德克萨斯州，　199４年出现在中国成都1996年顶新集团将德克士收购，并投入５000万美元,健全的经营体系,完善的管理系统，并重新建立了CIS系统,使其成为顶新集团继“康师傅"之后的兄弟品牌.德克士本着“诚信、务实、创新、服务”的经营理念，以对人的真诚与对美食的热情为顾客营造出了“好吃、实惠、快"的用餐新体验 目 录前言　 　…………………………………………………………………………．　 1第一部分:市场分分析…………………………………………………… 　4一、营销环境分析……………………………………… 5　 1． 市场营销的宏观制约因素……………….　… 　　52 市场营销的微观制约因素……………………　 63． 市场概括………………………………………… 　74．　市场分析………………………………………… 95营销环境分析总结…………………………….　 126． 德克士现状分析…………………………．……　 １3二、消费者分析…………………………………………… ..141 消费者主食消费的总体态势………………….. .１４2。

消费者选择食品的一般观念……………………１43.　不同年龄消费者购买食品的场所…………….…14 　 　 　 　　 　 ４. 消费者购买食品时比较喜欢的促销方式：….．155 现有现有消费者分析:………………………..…15三、产品分析………………………………………………1６1、产品特征分析：…………………………………１６2、产品的品牌形象分析………………………．16３、产品定位分析……………………………………17４、产品分销策略:……………………………….．..．1７５、促销策略：………………………………………．.176、品牌策略……………………………………………177、定价策略：……………………………………．17四、竞争对手的广告分析…………………………………181、竞争对手以往的广告活动概括：……………………….182、竞争对手以往广告的目标市场策略.:……．…1８３、竞争对手的广告诉求策略…………………….…184、竞争对手的广告表现策略…………………….…１9第二部分:广告策略…………………………………．.20一、广告目标……………………………………………．。

．211、企业提出的目标：………………………………２12、根据市场情况可以达到的目标：……………．２１３、本次广告活动的目标:……………………….．2１二、目标市场策略………………………………………．2１1、企业原来的目标市场………………………．……21２、市场细分 ……………………………………….．…２13、市场细分及各细分市场的评估.：……………224、细分市场的评估：……………………………….．225、企业的目标市场策略：…………………………22６、广告策略 …………………………………………..227、、促销方式 ………………………2３三、产品定位策略…………………………………………23　 1、产品定位的前提..．．．.．242、产品定位的档次　 　 　 24３、定位机会点:………………………………………２44、定位表述:脆皮炸鸡好滋味……………………24四、广告诉求策略…………………………………………２5１、广告诉求对象:…………………………………..252、诉求重点：…………………………………………253、诉求方法:…………………………………………25五、广告表现策略…………………………………………261、广告主题：………………………………。

……….26２、广告创意：…………………………………………26系列电视过广告文字脚本……………………………………27第一部分:市场分析一、营销环境分析1. 市场营销的宏观制约因素(1）经济态势随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高,人们的餐饮消费观念逐步改变,外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高,更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷快餐的社会需求随之不断扩大，市场的消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分2)快餐现代化现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程,目前以广为接受和认同，并从快餐业扩展到餐饮业，成为我国餐饮现代化的重要发展目标与..快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军，成为现代餐饮发展的重要代表力量，对全行业的推动与带动作用不断突出，为社会和行业发展做出了积极的贡献.（3） 企业文化背景德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州1994年才开始在成都开设第一个店１9９6年,顶新集团将德克士收购,并投入5０00万美元，健全经营体系，完善管理系统,并重新建立了CＩS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌.在中国西式快餐市场一直紧随肯德基、麦当劳之后,是中国西式快餐市场排行第三的品牌。

为了迎合中的人的口味，还制作了具有东方特色的产品：紫菜芙蓉汤、玉米浓汤、照烧鸡肉盖饭、咖喱劲香腿排盖饭、 魔法咖喱鸡块饭国人具有很强的接受能力，新的产品投入市场,就会很快被人们所接受，不存在与文化之间有冲突，而拒绝接受４）竞争激烈的快餐产业产业发展的现状和前景快餐的优势对于消费者，生活节奏加快,节省时间，卫生，受欢迎.西式快餐在我国的发展 1９87年4月，第一家“肯德基”快餐店在我国开张，从此揭开了中国快餐行业的发展序幕据国家统计局统计数字显示:几十年来,中国快餐业以2０%以上的速度增长,其营业额已经占据了整个餐饮行业营业额的五分之二强.其中尤其以西式快餐业的发展最为迅速,强劲到2010年底，中国肯德基达到２00０家连锁店,麦当劳超过１0００家,德克士超过１200家，比２000年分别增加800家和300家左右，年均开店达到200家和８0家,年营业规模分别超过１１０亿元和6０亿元，单店年均营业额在800万元以上，成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大西式快餐现存的主要问题高热量，品种单一，更新速度慢,2. 市场营销的微观制约因素（1)．预测公司未来三年的发展趋势愿景　 提供优质美食与服务，运用优势的管理能量成为爱与关怀世界级的连锁餐饮集团短期期目标2０15年,德克士2，129家.长期目标成为大中华区最大的连锁加盟餐饮集团20３0年,拥有1０，0０0家餐厅从德克士的目标来看在未来几年到十几年内德克士以店面扩张为主要发展方向。

２）．企业与供应商的关系:由于德克士企业实力雄厚、资金充足，因此可以得到供应商的信赖，在原料供应方面不存在问题企业与销售商的关系： 由于企业进行的广告宣传和促销活动少，所以客户的认知少，销售不是很好，销售商获利少竞争者情况：快餐业的三大巨头：麦当劳、肯德基、德克士肯德基由哈兰·山德士上校于１952年在美国创立是目前世界上最大的炸鸡块类快餐店肯德基在世界8０个国家和地区拥有连锁店数为11000多家在中国，2０１0年6月2号，肯德基第300０家连锁店在上海成立.到2012年２月８号，肯德基在华连锁已经达到3701家 1937年，麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅，并很快取得成功1938年,兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐,生意红火1９55年创办人雷-克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有３2,000多家餐厅，遍及全球12８个国家和地区其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔,最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米在地球上，每隔15小时，就有一家麦当劳餐馆开业麦当劳公司的总部坐落在伊利诺斯州的橡溪镇，在这里现任美国总公司总裁杰克—格林勃克和国际部总裁詹姆斯－肯特鲁卜领导着这个拥有数十亿美元资产的国际性公司。

在中国更是发展迅速,预计在２013年中国内地连锁店数目将增加到2０00家 ３.市场概括 （１)三大快餐产业在华发展形势评估：20世纪90年代以来,中国经济全球化进程提速.在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场，“本为同根生"(同源自美国)的全球快餐两大巨头麦当劳与肯德基,在中国市场未曾上演“相煎何太急”的悲剧，均在博弈中取得了让全球其他市场汗颜的骄人业绩,中国市场成为带动其全球业务发展的“发动机". 　从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳目前在世界１２1个国家和地区拥有超过30000家店,全球营业额约４06．3亿美元，而肯德基在世界８０个国家和地区拥有连锁店数仅为１10０0多家据美国食品业界研究机构Teｃhｎoｍiｃ对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13６09家餐厅,销售额超过２2１亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美５5２4家餐厅，销售额４93６亿美元排名第七当然，台湾顶新集团旗下的德克士相对于这两大巨头显得竞争能力小然而，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状,却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七的肯德基,两者之间的业绩相去甚远。

德克士更是两度被排挤出北京,在其他的发展路径下逐渐壮大截止到2011年底，三大巨头均在努力增加开店数量和市场占有率，不断上演龙争虎斗的竞争场面，目前，开店数额比例图如下所示：（２）中国西式快餐市场概括快餐和快餐业从20世纪70年代起在西方迅速发展起来,到199４年全球的快餐业产值已超过９00亿元，快餐品种达12000种在全球快餐业发展的浪潮中，19８7年以肯德基为首的洋快餐打入了中国的餐饮市场，在１5年中获得了很大的成功一些中餐店因竞争不过洋快餐而纷纷倒闭,洋快餐已占领了中国饮食业的半壁江山，警惕洋快餐进一步膨胀已成为重要的问题据国连锁经营协会按销售额对中国的连锁餐饮企业排定的座次，麦当劳、肯德基、德克士成为中国西式快餐三强中国国家统计局新近的统计数字显示，洋快餐在中国快餐市场已占有重要位置麦当劳的平均营业额是中式快餐店的16０倍，肯德基营业额一年从中国“啃"走２０亿元人民币 据新华社报道，十几年来，中国快餐业一直在以２0％以上的速度增长,快餐业的营业额已经占据了整个餐饮业营业额的五分之二强，2０００年营业额的保守估计将在2０00亿元以上.(3)市场的构成构成这一市场的主要产品的品种米饭类汉堡类炸鸡类快餐食品主餐薯条、汽水冰品、水果沙拉 蛋挞、水果派洋葱圈等副餐未来中国市场构成的变化趋势未来中国市场构成的变化有几种可能：一是肯德基继续保持第一品牌的地位,其他品牌市场占有率有所上升,挤占其他非主要品牌市场；二是麦当劳、德克士的市场占有率有所上升，挤占第一品牌市场和其他品牌市场；三是某种小品牌异军突起，挤占这几个主要的品牌市场，成为占有率最高的品牌。

德克士市场变化的可能德克士在未来的市场中有可能出现以下几种变化:一、继续保持现有的市场占有率，但是因其他品牌市场占有率上升而有所下降，二、市场占有率下降;三、占有率上升德克士的市场占有率上升自然是最有力的态势。