由战术决定战略的经营思想.doc

由战术决定战略的经营思想 由战术决定战略的经营思想 【作 者】寇玉琴 【摘 要 题】管理实务商场如战场，企业经营也要讲求战略战术的合理应用在经过了长期而激烈的市场竞争战之后，大多数市场营销人员尤其是公司的高层管理人员都普遍在心中接受了这样一条基本理论：企业经营的总体战略必须首先确立，然后才是选择相应的应用战术秦始皇确立了一统天下的战略之后，才开始针对六国的特征进行战术上的选择：联想决心走向世界，才有了对IBM购并的战术处理但如果我们能够站在实际业务的角度静心思考，而不是坐在办公室里纸上谈兵的话，却往往会得出一个完全相反的结论：战略应当自下而上发展而来，而不是自上而下落实下去，即战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上回顾20世纪90年代，红高粱在北京挑战麦当劳一战成名之后，没有去考虑中心厨房、标准化配料等战术措施，而是做出了发展全国连锁店、快速扩张的战略决策，于是我们见到了一个缺乏战术手段配合的战略决策的彻底失败更早的上世纪50年代，通用电器公司决心追随IBM进入主计算机市场而不是依据自己的强大实力率先开拓高端计算机或个人计算机市场，丧失了有效的战术先机，让公司高层多年扼腕不已。

相反，当主管们能够换一个方向思考问题，即先战术后战略时，就往往会获得意想不到的重大发现维克斯“第一种夜间使用的感冒药”的创意使“奈奎尔”在感冒药品中销量位居第一的事实无疑是战术（夜间使用的感冒药）支配战略（推出一种名叫“奈奎尔”的感冒新药）的成功范例之一　　　　一、战术分析应用战术的前提是企业的产品或服务必须有某种独到之处：或体积小，或重量轻，或价廉物美，或有不同的分销系统而应用战术的结果则必须使企业在整个市场竞争中具有相对优势大众汽车公司上世纪50年代末首家推出的“甲虫”汽车，的确是一个非凡的极具竞争力的战术，因为在当时通用汽车公司等只是一味生产又大又笨的镀铬轿车虽然大众“甲虫”并不是市场上最早的小型车，但它是占据了人们心目中“小”位置的第一种汽车在其他汽车商大谈其汽车具有“宽敞的空间”时，“甲虫”以其体积小而独树一帜由于争夺市场的战斗总是发生在潜在顾客的心目中，战术的效果还必须使竞争优势产生在顾客心里，那些没有在顾客心目中占有一席之地的竞争者往往被顾客所忽视万燕VCD没能制造出这种效果，也就没能实现独占行业龙头的战略与此相反，有些竞争者十分注重在顾客心目中占有的份量，尽管这种份量与事实不尽相符，但仍然使他们获益匪浅。

红高粱高举民族快餐业的大旗，盖中盖广告的狂轰乱炸，他们在战术选择中所应考虑的正是这种心理份量而不是实际情况怎样　　　　二、战略分析如前所述，战略要受到战术的支配自上而下思维的高层管理人员却往往把战略当成了一种工作目标，他们总是首先确定想要达到的目标，然后再使出浑身解数达到这个目标当罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司（GM）时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的66％上升到70％为实现这一目标，GM开始进行一项500亿美元的现代化项目然而，通用汽车的市场占有率至今仍在继续下降，GM的北美汽车部每年的赤字额更是高达数亿美元史密斯的预言之所以落空是因为他把目标当成了战略，而且没有建立在正确的战术基础上在现实的市场经营中，战略绝不是一种目标，它应该是一种具有一致性的市场营销方向战略作为一种方向还应该贯穿于企业一切市场营销活动产品、定价、分销、广告……所有这些构成市场营销组合的活动都必须集中体现出战略的统一运用作为贯穿企业经营始终的营销方向，战略一旦建立，不可轻易改变　　　　三、战术与战略的关系所有人都知道战略战术要有机结合在一起才能够充分发挥其效能把战略和战术结合在一起有许多思路，但从战术到战略的思想应该更符合人们认识事物的常识：从特殊到一般，从短期到长期。

　　（一）寻找一个行之有效的战术并把它演变成战略当百事可乐为摆脱“落后、麻木、陈旧”的形象找出迈克尔·杰克逊和莱昂纳尔·里奇来唱广告歌时，听到了青少年“哇噻”的惊叫声，他们立刻明白了这是一个行之有效的战术，并迅速把它演变成了“新一代”战略思想，从根本上确立了在碳酸饮料市场上举足轻重的地位传统的营销经理们却不喜欢拘泥于这种琐碎的战术，他们喜欢高高在上，泛泛而谈，坐在“金字塔”的顶层筹划公司的战略蓝图，至于把守卫街亭的营寨扎在当街要道还是附近高地却并不被他们放在心上　　（二）战术是战斗胜败的决定因素营销战的胜败与否首先是在战术层次而不是战略层次上决定的在营销战中，人们应当开始认清是战术决定经营的成败与否纳粹陆军元师欧文·隆美尔曾经说过：“如果战略不能在战术上贯彻，再好的战略也没有用或许是8848向资本市场进军的战略缺乏有效的战术配合给了丁磊和陈天桥们深刻的印象，短信和游戏便成了网易、盛大网络维持其纳斯达克股价的基本战术手段经理们在商场的角逐中总希望找到有效的战术，但由于他们事先已打算好做什么，他们寻找的只是做的方法按图索骥找到的会是千里马吗？　　（三）战略与战术的互动战略无所谓好坏之分，只有战术上有效的战略和战术上无效的战略之分，战术也只有紧紧与战略联系在一起才能显示出价值。

战术支持战略，然后战略推动战术它们两者之间的关系才是市场营销成败的决定性方面美国的成功是来自媒体公司的战略定位还是不限量价格战术？都不是，被写进教科书的是罗伯特·彼得曼想方设法让消费者把时间花在网络上，然后把他们的注意力卖给广告商的核心经营思路  （本文来源：《论文资料库》 ）。