第2章战略分析—外部环境.ppt

本章内容本章内容n宏观环境宏观环境PESTPEST因素因素n行业生命周期行业生命周期n五力分析模型五力分析模型n经营环境中的消费者细分经营环境中的消费者细分n国际化经营环境中的动因、钻石模型、国际贸易生命周国际化经营环境中的动因、钻石模型、国际贸易生命周期期难点或重点难点或重点 第一节　宏观环境分析（第一节　宏观环境分析（PESTPEST分析）分析）本节主要内容本节主要内容Ø政治和法律环境因素政治和法律环境因素Ø经济环境因素经济环境因素Ø社会和文化环境因素社会和文化环境因素Ø技术环境因素技术环境因素　一、政治和法律环境因素一、政治和法律环境因素（一）政治因素　1.主要分析内容：　（1）企业所在地区和国家的政局稳定状况　（2）政府行为对企业的影响如委内瑞拉总统查韦斯对境内高尔夫球场的下关闭令　（3）执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性　（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响体现在两个方面，一方面通过立法（比如议员）影响；一方面通过舆论、法律等影响　　各政治利益集团对企业活动产生的影响举例举例n我国第三大石油天然气集团———中国海洋石油有限公司(中海油)在2005年考虑对美国同业对手优尼科公司发出逾130亿美元的收购要约，优尼科在美国石油行业属第九大，拥有大量优质的油气田原材料。

中海油在收购中最终失败，原因是受到美国独立机构“外国投资审查委员会”的否定，审查委员会以妨害国家安全否决了中海油的收购案n同样的还有深圳华为，中兴通讯 2. 2.需要掌握的内容需要掌握的内容政治风险：是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性，分为三大类1）所有权风险企业或其资产可能被国家没收2）经营风险企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须具有受担保的最低持股权3）转移风险企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力降低政治风险的措施：（1）在向某个国家投资前先进行详细的风险评估2）与其它企业一起执行项目以分散风险3）避免完全信赖某个国家4）向本国政府寻求政治支持5）与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持（二）法律因素（二）法律因素1.1.主要分析内容：主要分析内容：（1）保护企业，反对不正当竞争（反垄断法）（2）保护消费者（食品安全法）（3）保护员工（劳动合同法）（4）保护公众权益，免受不合理企业行为的损害（直销管理条例）2.2.需要掌握的内容：需要掌握的内容：法律环境因素分析主要分析四个因素（1）法律规范（2）国家司法执法机关（3）企业的法律意识（4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境3.3.政治法律环境因素的特点政治法律环境因素的特点（1）不可测性（2）直接性（3）不可逆转性　　（二）法律因素（二）法律因素1.1.主要分析内容：主要分析内容：（1）保护企业，反对不正当竞争（反垄断法）（2）保护消费者（食品安全法）（3）保护员工（劳动合同法）（4）保护公众权益，免受不合理企业行为的损害（直销管理条例）2.2.需要掌握的内容：需要掌握的内容：法律环境因素分析主要分析四个因素（1）法律规范（2）国家司法执法机关（3）企业的法律意识（4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境3.3.政治法律环境因素的特点政治法律环境因素的特点（1）不可测性（2）直接性（3）不可逆转性　　　二、经济环境因素二、经济环境因素 1.社会经济结构：是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。

主要包括：产业结构（最重要）、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构2.经济发展水平：是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平主要指标：国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度3.经济体制：国家经济组织的形式规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系4.经济政策：是指实现国家经济发展目标的战略与策略，包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等（货币＋财政＋收入分配＋对外经济政策）5.当前经济状况和其它经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助）6.其他一般的经济条件和趋势（例如工资、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等）三、社会和文化环境因素三、社会和文化环境因素 1.人口状况：企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等对人口因素分析的指标：结婚率、离婚率、出生率、平均寿命、年龄地区分布、民族性别比例、教育水平生活方式的差异等　 2.社会流动性：社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布。

市场市场=人口人口+能力能力+欲望欲望 【小链接】20012001年底，中国社科院课题组对我国的社会阶年底，中国社科院课题组对我国的社会阶层进行了研究社会阶层划分的层进行了研究社会阶层划分的3 3大标准：依据各个阶层对组织大标准：依据各个阶层对组织资源（政治资源）、经济资源、文化资源的占有情况资源（政治资源）、经济资源、文化资源的占有情况 （1）国家与社会管理者阶层（2）经理人员阶层（3）私营企业主阶层（4）专业技术人员阶层（5）办事人员阶层（6）个体工商户阶层（7）商业服务人员阶层（8）产业工人阶层 （9）农业劳动者阶层（10）城乡无业失业半失业者阶层这这1010阶层又分属五种社会地位等级，分别是：上层、中上阶层又分属五种社会地位等级，分别是：上层、中上、、中中、中下和底层中中、中下和底层 　 3.消费心理：大致有四种消费心理，分别是：从众、求异、攀比、求实　4.生活方式变化：主要包括当前及新兴的生活方式与时尚汽车进入家庭　5.文化传统：一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯　6.价值观：社会公众评价各种行为的观念标准例如，西方国家的个人主义较强，而日本的企业注重内部关系融洽。

中国强调中庸、美国强调个人四、技术环境因素四、技术环境因素（一）主要分析内容：　　1.基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析　　2.新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加　　3.技术进步可创造竞争优势　　4.技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期　　5.新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖科技的进步二）主要分析内容的相关举例：　　1.POS机的使用　　2.上网，增加了对内容服务商的需求　　3.计算机芯片、互联网　　4.摩尔定律、替代寻呼机、互联网冲击传统报纸　　5.采用替代性的材料、包装要环保等课堂练习课堂练习 　【例题例题1 1··单选题单选题】甲公司是一家房地产企业，企业资产负债率非常高近来，受社会传闻，我国将提高利率，引起了公司高层的担忧这种宏观环境因素的变化属于外部环境中的（　）　　A.政治－法律环境　　B.经济环境　　C.技术环境　　D.社会环境『正确答案』B『答案解析』经济环境因素包含很多因素，其中，利率属于当前经济状况和其它经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助）。

【例题2·单选题】F公司是一家汽车企业，曾研发出一款新车，并取名为“NOVO”没想到的是该款车在拉丁语地区根本卖不动原来“NOVO”一词在拉丁语中的含义是“不走”这个例子说明由于该公司忽视了外部环境中的（　）而导致企业经营受损　　A.政治－法律环境　　B.经济环境　　C.技术环境　　D.社会文化环境『正确答案』D『答案解析』语言差异属于社会文化的影响因素范畴【例题3·单选题】下列各项中，不属于PEST分析的经济环境因素是（　）2009】　　A.产业结构　　B.经济发展水平　　C.国民收入分配政策　　D.人口地区分布『正确答案』D『答案解析』宏观环境分析中的关键要素包括：政治和法律因素（Political factors）；经济因素（Economical factors）；社会和文化因素（Social factors）；技术因素（Technological factors）这四个因素的英文第一个字母组合起来是PEST，所以宏观环境分析也被称作PEST分析其中，经济环境因素包括社会经济结构、经济发展水平、经济体制、经济政策、当前经济状况和其它经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助）、其他一般的经济条件和趋势（例如工资、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等）。

【例题4·单选题】进行政治法律环境分析时，存在着政治风险，以下不属于政治风险的是（　）　　A.所有权风险　　B.汇率风险　　C.经营风险　　D.转移风险n　　 『正确答案』B 『答案解析』政治风险是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性，分为三大类：所有权风险；经营风险；转移风险因此B不属于政治风险 第二节第二节 行业环境分析行业环境分析本节主要内容简介本节主要内容简介Ø行业生命周期（行业生命周期（Industrial Life-cycle）） Ø波特的五力模型（波特的五力模型（Porter’s Five-Forces Model）） 一、行业生命周期一、行业生命周期――――分析行业发展所处阶段分析行业发展所处阶段 1.行业，是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体可以简单理解为是卖方的集合 2.行业生命周期分为起步期、成长期、成熟期和衰退期 　3.判断行业处于生命周期所处阶段的主要指标有：市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等举例：下图为我国视频产业发展生命周期举例：下图为我国视频产业发展生命周期4.行业生命周期各阶段特征如下： 教材例子：某国本土产业的生命周期示例。

教材例子：某国本土产业的生命周期示例 二、波特五力分析模型二、波特五力分析模型――分析行业竞争格局分析行业竞争格局（掌握）（一）五力分别是：（一）五力分别是：（（1 1）行业新进入者的威胁（）行业新进入者的威胁（Potential Entry of New CompetitorsPotential Entry of New Competitors）；）；（（2 2）替代品的威胁（）替代品的威胁（The threat of Substitutes ProductsThe threat of Substitutes Products）；）；（（3 3）购买商的议价能力（）购买商的议价能力（Bargaining Power of BuyerBargaining Power of Buyer）；）；（（4 4）供应商的议价能力（）供应商的议价能力（Bargaining Power of Supplier Bargaining Power of Supplier ）；）；（（5 5）同业竞争者的竞争强度（）同业竞争者的竞争强度（The intensity of rivalry Among The intensity of rivalry Among Competing FirmCompeting Firm）。

 （二）五力模型的作用：确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率 （三）五力的分析方法　1.新进入者的威胁：　　威胁大小取决于进入壁垒的高度　　 决定进入壁垒（Entry Barriers）高度的主要因素　 1.规模经济（Economies of scale）：规模经济表现为在一定时间内产品的单位成本随总产量的增加而降低新进入者要么大规模进入（投资大因而风险大），要么以较小规模进入（产品成本高，处于竞争劣势） 2.客户忠诚度（Customer Loyalty）：客户忠诚度大则新进入者威胁低 3.资本金投入（Capital Requirements）：要求资金投入大则新进入者威胁低如制药业和科技行业）　 4.转换成本（Switching Costs）：转换成本高则新进入者威胁低　 5.对销售渠道的使用权：现有企业可能已经控制了现有销售渠道，造成新进入者难以进入和使用这些渠道　6. 政府政策：政府可能通过限制执照发放（例如通讯和电视广播行业）和限制外资（例如我国加入WTO后对金融行业的限制）的方式来限制某些公司进入某行业　 7.现有产品的成本优势（与规模经济无关）：现有公司对市场非常了解、拥有主要客户的信任、在基础设施方面投入了大量资金并且拥有专利产品技术、独占最优惠的资源、占据市场有利位置、获得政府补贴和经验曲线效应等n　例子：进入铁路行业的挑战。

　　n例子：进入铁路行业的挑战例子：进入铁路行业的挑战n铁路行业的进入壁垒很高，主要是因为铁路行业在很多国家还是传统的垄断性行业，此外，铁路基本建设需投入巨额资金资金供给与需求的巨大缺口, 必须也必然要通过动员其他资金来源进行弥补2.2.供应商的议价能力：供应商的议价能力： （1）供应商是指那些向行业提供产品或服务的企业、群体或个人，也包括劳动力和资本的供应商 （2）供货商的威胁手段有两类，一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量 （3）在下列情况下，供应商的议价能力较强.例子：个人计算机芯片供应商议价能力 　20世纪90年代初，计算机芯片产业一直被某美资公司垄断，虽然市场上出现了其它台资和中资的计算机芯片等供应商，但实力相差很远在这种情况下，美资公司具有较强的议价能力，因此他们可以收取较高的价格在下列情况下，供应商的议价能力较强　　市场中没有替代品，因而没有其它供货商　该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高　　供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售　　供应商的产品对于客户的生产业务很重要　　企业的采购量占供应商产量的比例很低　　供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场3.3.购买商的议价能力：购买商的议价能力： （1）购买商是指该行业的客户或客户群：要求降低产品价格，要求高质量的产品和更多的优质服务（2）在下列情况下，购买商的议价能力较强购买商的议价能力较强　 购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例　购买商所购买的产品对其经营来说不是很重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商　转换其它供应商购买的成本较低　购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高　购买商所购买的产品或服务容易被替代　购买商的采购人员具有高超的谈判技巧　购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务例子：一家大型炸鸡连锁店的议价能力例子：一家大型炸鸡连锁店的议价能力 一家大型炸鸡连锁店，在某国数个大城市都采用了不同指定供应商，为其供应全年的鸡肉。

为获取高质量的、数量稳定和价格低廉的鸡肉产品供应，炸鸡店与各大供应商使用长期合同建立长期合作关系而对于供应商来说，炸鸡店是最大的客户，其购买的数量占供应商产出的很大比例所以，供应商往往以低廉的价格和更优质的服务保留住这样的大客户因此，对于炸鸡店来说，它对供应商的议价能力很强4.4.替代产品的威胁：替代产品的威胁： （1）替代产品是指可由其它产业生产的产品或提供的服务，它们具有的功能大致与现有产品或服务的功能相似，可满足消费者同样的需求（2）购买商面临的替代品越多，购买商的议价能力就越高3）替代品通过以下方面来影响一个行业的赢利性：设置价格上限、改变需求量和迫使企业投入更多资金并提高其服务质量例子：电能汽车的替代产品随着社会“绿色”文化意识的增强和小型电动汽车的面世，电动车可能将成为下一代代步车中的新宠因此，电能会是电油在小型汽车中的替代产品5.5.同业竞争者的竞争强度：同业竞争者的竞争强度：（1）同业竞争者的竞争强度是指行业现有竞争者之间的竞争程度（2）取决于下列因素同业竞争者的竞争强度影响因素　　竞争者的数量市场中的竞争者越多，竞争强度会越高；竞争者数量不多，但彼此规模实力相差不大，竞争也会很激烈。

　　行业增长率如果行业增长缓慢，竞争激烈如果行业增长快速，则竞争相对不激烈 　　行业的固定成本行业的固定成本高，则现有企业为了降低单位固定成本而增加产量，造成竞争激烈　　产品的转换成本购买者购买产品的转换成本低则现有企业之间竞争激烈　　不确定性对行业内其他企业经营方式不确定性越大，则竞争越激烈　　战略重要性：如果企业最重要的战略目标是获得成功，则企业可能会采取具有竞争力的行为来达成目标　　退出壁垒退出壁垒大则现有企业竞争越激烈例子：例子：A A国运动鞋业市场竞争强度国运动鞋业市场竞争强度　　 A国运动鞋市场被认为具有挑战性并已饱和，竞争激烈且增长缓慢，市场上已有的两三个主要品牌抢占了超过一半的A国市场份额并保持稳定，同业竞争者的竞争程度较强（四）五力模型的局限性（四）五力模型的局限性（熟悉）（熟悉） 1.该分析模型基本上是静态的，而现实中竞争环境始终在变化　2.它能够确定行业的赢利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的3.它基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果这只是一种理想的方式4.它假设战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代品）的信息。

这个假设在现实中不存在5.它低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代品的威胁的可能性课堂练习课堂练习【例题5·单选题】企业竞争由潜在新竞争者的进入、潜在替代品的威胁、供应商议价能力、购买者议价能力、企业间竞争五种因素决定的观点的提出者是（　）　　A.迈克尔·波特 　　B.安索夫 　　C.明茨伯格 　　D.加里·哈梅尔 『正确答案』A『答案解析』五力模型的提出者为迈克尔·波特【例题6·单选题】从全球范围来看，铁矿石的供应集中在两拓和巴西淡水河谷等几家大型企业手中，其行业集中度远远高于各国钢铁行业集中程度从这个角度看，这些铁矿石供应商的讨价还价能力（　）　　A.大　　B.小　　C.一般　　D.不确定 『正确答案』A 『答案解析』供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售时会提高供应商在行业中的议价能力【例题7·多选题】按照波特的五力分析模型，下列各项因素中，可能对某家航空公司获取行业竞争优势生产不利影响的有（　） 【2010】　　A.进入航空业需要大量的资本投入　　B.航空产业的行业增长率开始处于下降趋势　　C.由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低　　D.由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低 『正确答案』BCD　　『答案解析』进入航空业需要大量的资本投入，可以有效抵御潜在的新进入者威胁，因此会产生有利影响。

航空产业的行业增长率开始处于下降趋势，意味着行业增长速度变慢，业内竞争会日趋激烈，不利于该公司获得行业竞争优势选项C廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低，以及选项D替代品的出现造成需求下降都会使得业内竞争激烈，不利于该公司竞争优势的形成【例题8·单选题】当市场增长率不高，销售趋于稳定，利润增长幅度也变小，但竞争更加激烈，买方市场形成时，说明行业已经进入（　）　　A.起步期　　B.成长期　　C.成熟期　　D.衰退期 『正确答案』C　『答案解析』成熟期的表现特征为：市场增长率不高，销售趋于稳定，利润增长幅度也变小但是竞争更加激烈，买方市场形成，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高企业应重点关注效率、成本控制和市场细分【例题9·多选题】能够影响同行业竞争对手竞争强度的因素包括（　）　　A.进入障碍　　B.行业的固定成本　　C.企业反击的程度　　D.退出壁垒 『正确答案』BD　　『答案解析』同业竞争者的竞争强度取决于下列因素：竞争者的数量；行业增长率；行业的固定成本；产品的转换成本；不确定性；战略重要性；退出壁垒　　 第三节　经营环境与竞争优势环境分析第三节　经营环境与竞争优势环境分析 本节主要内容简介本节主要内容简介Ø市场分析（竞争对手+消费者）Ø融资来源Ø劳动力市场状况本节主要内容简介本节主要内容简介 一、市场分析（掌握）一、市场分析（掌握） 市场：市场是指具有相似需求的一群消费者。

消费者＋竞争对手 （一）竞争对手分析 （Competitor Analysis）1.直接竞争对手是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者2.分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势（二）竞争性定位（二）竞争性定位 竞争性定位就是正确找到自己最直接的那一群竞争对手，即战略群组 1.战略群组（Strategic Group）：在相似产品、市场类别中遵循相似战略的一组企业称为战略群组　　 2.确定战略群组时考虑的因素：产品类别、消费者群组（无论是个人消费者或企业客户）、按国家或区域划分的群体细分、以及竞争对手（三）了解消费者（三）了解消费者从消费细分、消费动机以及消费者未满足的需求三个角度分析 1.消费细分 （Segmentation） 见下页图见下页图　 2.消费动机：动机引发行为 3.未满足需求：对企业意味着机会和竞争威胁（引导需求+创造需求）市场类型市场类型细分变量细分变量市场细分：消费者商品和服务市场　　人口细分：以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等人口统计因素进　　人口细分：以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等人口统计因素进行划分行划分　　地理细分：根据消费者所处的地理位置不同进行细分。

　　地理细分：根据消费者所处的地理位置不同进行细分　　例如：联想将市场分为新兴市场（中国大陆、香港、澳门、台湾、韩国、东盟、印　　例如：联想将市场分为新兴市场（中国大陆、香港、澳门、台湾、韩国、东盟、印度、土耳其、东欧、中东、巴基斯坦、埃及、非洲（包括南非）、俄罗斯及中亚）和成度、土耳其、东欧、中东、巴基斯坦、埃及、非洲（包括南非）、俄罗斯及中亚）和成熟市场（澳大利亚熟市场（澳大利亚/ /新西兰、加拿大、以色列、日本、美国、西欧等地以及全球大客户）新西兰、加拿大、以色列、日本、美国、西欧等地以及全球大客户）　　应用细分：根据消费者消费产品的行为特征来细分　　应用细分：根据消费者消费产品的行为特征来细分　　例如面对不同的消费者，可以分为简单的几百块钱的黑白，只满足基本的　　例如面对不同的消费者，可以分为简单的几百块钱的黑白，只满足基本的通话功能，此外还有彩信、上网、音乐、智能等教材的例子：运动鞋分为专业、通话功能，此外还有彩信、上网、音乐、智能等教材的例子：运动鞋分为专业、周末、偶尔周末、偶尔　　价值细分：根据消费者购买产品时所追求的价值不同进行细分价值可定义为消费　　价值细分：根据消费者购买产品时所追求的价值不同进行细分。

价值可定义为消费者对产品和服务的满意度与产品价格的权衡结果者对产品和服务的满意度与产品价格的权衡结果　　例如根据消费者在购买汽车时追求的价值不同可分为舒适型、豪华型、安全型、经　　例如根据消费者在购买汽车时追求的价值不同可分为舒适型、豪华型、安全型、经济型等　　心理细分：根据消费者的个性和生活方式不同进行细分例如女士服装可以分为追　　心理细分：根据消费者的个性和生活方式不同进行细分例如女士服装可以分为追求时尚的、中庸的、保守的等等教材的例子：百事可乐时尚广告求时尚的、中庸的、保守的等等教材的例子：百事可乐时尚广告　　品牌忠诚度：根据消费者对品牌的忠诚程度不同进行细分例如一般可把顾客划分　　品牌忠诚度：根据消费者对品牌的忠诚程度不同进行细分例如一般可把顾客划分为本企业的忠诚顾客、竞争者的忠诚顾客、流动顾客、潜在顾客为本企业的忠诚顾客、竞争者的忠诚顾客、流动顾客、潜在顾客　　生活形态细分：　　生活形态细分：AIOAIO尺度（活动尺度（活动ActivitiesActivities，兴趣，兴趣InterestInterest，意见，意见OpinionsOpinions））　　购买特性：根据消费者购买时的特征，如购买数量、地点不同等进行细分。

　　购买特性：根据消费者购买时的特征，如购买数量、地点不同等进行细分　　工业细分　　按照消费者类型、企业规模、贸易集团以及企业的地理位置来进行细分　　按照消费者类型、企业规模、贸易集团以及企业的地理位置来进行细分　　特点：数量少（有些时候，整个市场可能只有几个消费者）；理性地做出购买决策　　特点：数量少（有些时候，整个市场可能只有几个消费者）；理性地做出购买决策二、融资来源（熟悉）二、融资来源（熟悉）　　1.融资者能否提供足够支持是决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需要资源的关键因素　　2.对于融资者状况的考察主要包括抵押条件、支付记录、贷款条件及贷款额度等　　　　三、劳动力市场状况（熟悉）三、劳动力市场状况（熟悉）　　企业能否在劳动力市场上雇佣到合适的人员主要取决于三个因素：　　1.企业信誉：企业的良好信誉有助于吸引和留住有价值的员工　　2.就业形势：企业所在区域的劳动力供求形势直接决定了企业雇佣人员的难易程度和雇佣成本　　3.专业人员的可获得性：能否获得执行企业某些战略所需要的专业技术人员课堂练习课堂练习【例题10·单选题】某国内汽车制造厂对中国经济增长潜力抱着乐观态度，除继续生产中等档次的车种外，在2009年开始生产高端越野车，希望吸引国内市场的高端消费者。

这种做法属于（　） 【2009】　　A.市场渗透 　　B.市场细分 　　C.工业细分 　　D.产品分散化 『正确答案』B『答案解析』根据题目信息，首先判断该企业的这种做法属于细分的范畴，首先排除选项AD由于该企业面对的是一般的消费者，所以排除选项C【例题11·单选题】下列细分变量中，属于人口变量的是（　）　　A.消费者的职业 　　B.消费者的生活方式　　C.消费者的个性 　　D.消费者所追求的利益 『正确答案』A『答案解析』人口细分变量包括以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等人口统计因素【例题12·单选题】大型超市连锁店为不同地区分店选择重点销售商品时，会考虑到每个地区中居民的一般消费特性，其中一个分类是按居民的平均收入水平的高低，将居民消费者划分为高收入、中等收入及低收入三个客户群组，该细分过程属于（　） 【2010】　　A.人口细分 　　B.财富细分　　C.购买特性细分 　　D.价值细分 『正确答案』A『答案解析』市场细分常常以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业等进行划分，这与产品和服务高度相关该题目属于按照收入进行的细分【例题13·单选题】某企业面对的客户主要为生产制造业企业，经过分析判断，该企业根据客户的销售额和员工数量等指标将客户分为大客户和小客户，并针对这两类客户的使用特征提供不同的产品，该企业采取的细分变量为（　）。

　　A.消费者类型　　B.企业规模 　　C.价值 　　D.生活形态 『正确答案』B 『答案解析』根据题目，首先可以判断该公司面对的市场属于工业市场，因为其客户主要为生产制造业企业工业细分主要是按照消费者类型、企业规模、贸易集团以及企业的地理位置来进行的该企业根据客户的销售额和员工数量等指标将客户分为大客户和小客户，因此属于企业规模第四节第四节 国际商业环境和国际化经营概念及分析国际商业环境和国际化经营概念及分析本节主要内容简介本节主要内容简介Ø国际化行为Ø国际化经营的动因Ø钻石模型分析Ø国际贸易生命周期Ø经营环境中的挑战　　一、国际化行为一、国际化行为（掌握）（一）多国化战略（Multidomestic） 多国化战略，是指一个企业的大部分活动，如战略和业务决策权分配到所在国以外的战略业务单位进行，由这些单元向本地市场提供本土化的产品，从而把自己有价值的技能和产品推向外国市场而获得收益 　典型特征：　　●满足各地个性化需求，适应性强；　　●高度分权； 　（二）全球化战略（二）全球化战略（（GlobalGlobal）） 全球化战略，是指在全世界范围生产和销售同一类型和质量的产品或服务。

企业根据最大限度地获取低成本竞争优势的目标来规划其全部的经营活动，它们将研究与开发、生产、营销等活动按照成本最低原则分散在少数几个最有利的地点来完成，但产品和其他功能则采取标准化和统一化以节约成本　典型特征：　●高度集权；　●全球产品标准化，成本优势明显；　●无法更好满足当地市场个性化需求，适应性较差；　●跨国界管理难度较大； （三）跨国化战略（（三）跨国化战略（TransnationalTransnational））　　当一个企业在许多国家从事经营，但总部仍设在其所在地时，即称为跨国成长为此，它们一改以往那种仅由母公司向分布在外的子公司输出经营才能和产品的做法，而是在全部企业之间互相转让与推广竞争优势典型特征：●企业内部互相学习，互相转让与推广竞争优势；●兼顾全球化的效率和本土化的敏捷反应；　二、国际化经营的动因二、国际化经营的动因（掌握）（掌握）　1.1.寻求资源：利用资源分布的不均衡性 2.2.寻求市场 3.3.寻求效率：目的在于以某种方式对现有资源投资的结构进行合理化，从而使投资能通过对分布在不同地理区域的活动进行同一管理而获利　寻求效率的企业有两类：n一类是根据劳动分工将活动分布于发达国家和不发达国家，这类企业希望通过劳动分工来享受规模经济的好处； n一类是将活动分布于经济结构和收入水平类似的国家。

4.4.寻求战略性资产　战略性资产寻求者主要分为两大类：保护型和扩张型 保护型战略性资产寻求者是指那些将业务分布在另一国家以保护其本国基础的企业；例如美国的某些石油或矿产企业 扩张型战略性资产寻求者包括那些通过在不熟悉的市场中建立竞争优势而进行首次扩张的企业例如中国的类似企业教材的例子：教材的例子：一家中国的计算机公司收购了另一家销售额比其多三倍的外资公司所拥有的全球个人电脑业务收购后，该计算机公司已成为全球个人电脑业务巨头企业之一这次收购实现了国际化的经营方式，是寻求资源、市场、效率和战略性资产的好例子它利用两家公司的创新力，把全球的产品和产品营销业务整合为一个新的全球集团，扩大了市场占有率此外，为了获得最高的运营效率，公司更把其供应链的各个环节合并成一个新的全球供应系统　　例子： 中海油收购优尼科，看重的是优尼科现有油气田的潜能、庞大的国外市场以及有助于完成其在美国的借壳上市课堂练习课堂练习　【例题14·单选题】甲企业是一家跨国企业，生产日常用品由于不同国家消费者对日常用品的需求存在很大差异，因此该企业采取的管理方式为分权，即将业务的决策权下放到各个国家，由当地的分公司负责向当地提供本土化的产品。

由此可以判断该企业采取的国际化经营策略属于（　）　　A.多国化战略 　　B.跨国化战略 　　C.全球化战略 　　D.全球一体化战略 『正确答案』A『答案解析』多国化战略，是指一个企业的大部分活动，如战略和业务决策权分配到所在国以外的战略业务单位进行，由这些单元向本地市场提供本土化的产品，从而把自己有价值的技能和产品推向外国市场而获得收益 【例题15·单选题】甲公司是牛肉生产、加工及零售企业近期甲公司开始考虑将其业务扩展到国际市场，在劳工成本较低的越南设立统一的牛肉加工厂，并在多个国家从事牛肉加工食品零售业务甲公司管理层采用集权式管理方式，为确保牛肉加工食品的质量，甲公司计划将所有原料牛在日本农场饲养根据以上内容，适合甲公司选择的国际化发展战略是（　）2010】　　A.多元化成长战略 　　B.全球化战略　　C.多国化战略 　　D.跨国化战略 『正确答案』B 『答案解析』全球化战略，是指在全世界范围生产和销售同一类型和质量的产品或服务企业根据最大限度地获取低成本竞争优势的目标来规划其全部的经营活动，它们将研究与开发、生产、营销等活动按照成本最低原则分散在少数几个最有利的地点来完成，但产品和其他功能则采取标准化和统一化以节约成本。

典型特征：高度集权和全球产品标准化，成本优势明显根据题目可知，该公司采用集权式管理方式，且在不同地方配置不同活动，因此判断属于全球化战略【例题16·单选题】某家电企业发现越南家电消费尚处于起步期，发展前景看好在我国与东盟建立自由贸易区的消息传来后，决定充分利用这一契机，将在国内过剩的生产能力转移到越南这种国际化的动因属于（　）　　A.寻求资源 　　B.寻求市场 　　C.寻求效率 　　D.战略性地寻求资产 『正确答案』B『答案解析』国际化经营的动因包括四个：寻求资源；寻求市场；寻求效率；寻求战略性资产该企业是看到了越南家电消费尚处于起步期，发展前景看好，同时又有我国与东盟建立自由贸易区这一契机，而将在国内过剩的生产能力转移到越南，这属于寻求市场，以消化过剩的生产能力三、钻石模型分析三、钻石模型分析（理解）（理解）　二十世纪90年代由波特教授提出，用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力四、国际贸易生命周期四、国际贸易生命周期（理解） （一）国际贸易的产生： 从产品生命周期的角度分析　本书理论阐述举例阶段1产品在高收入国家中被开发，因为这些国家具有最大的潜在需求，而且制造商能迅速对国内需求作出反应。

产品创新阶段，例如在美国开发出一种新产品阶段2创始者的出口市场中的企业开始在本国以较低成本的劳动力和原材料生产出相同的产品外国（例如中国）开始模仿生产该种产品阶段阶段3在生产成本低的国家，企业开始在其它国家和高收入国家的市场与高收入国家竞争出口往其它国家的业务外国模仿者（中国）以低成本为基础开始向第三国出口阶段阶段 4低成本国家与高收入国家同时竞争其高收入国家的国内业务外国（中国）产品进入美国市场二）国际贸易生命周期（二）国际贸易生命周期　 【例题17·单选题】乙公司自1880年成立以来一直在A国从事烟草经营近几年A国居民健康意识逐渐提升，加之A国政府不断提高烟草税收，使乙公司的营业额持续减少为解决所面临的经营困难，乙公司最合理的做法是（　）2009】　　A.采用适当的密集型战略　　B.增加在价值链中的增值活动　　C.利用国际贸易生命周期创造商机　　D.采用收缩型战略 『正确答案』C 『答案解析』根据题目可知，A国市场是一个萎缩的市场对于乙公司，面对萎缩的市场，采取密集型战略不是很合理，更不用提增加增值活动，因此排除选项AB如果采用收缩型战略，表面上看还可以接受，但与选项C比较而言，利用国际贸易生命周期创造商机显得更为合理，更具有主动性。

　 【例题18·单选题】在国际贸易生命周期中，创始者的出口市场中的企业开始在本国以较低成本的劳动力和原材料生产出相同的产品属于第几阶段？（　）　　A.阶段1　 　　B.阶段2　 　　C.阶段3　 　　D.阶段4 『正确答案』B 『答案解析』国际贸易生命周期的四个阶段分别为：阶段 1－产品在高收入国家中被开发，因为这些国家具有最大的潜在需求，而且制造商能迅速对国内需求作出反应阶段 2－创始者的出口市场中的企业开始在本国以较低成本的劳动力和原材料生产出相同的产品阶段 3－在生产成本低的国家，企业开始在其它国家和高收入国家的市场与高收入国家竞争出口往其它国家的业务阶段 4－低成本国家与高收入国家同时竞争其高收入国家的国内业务 五、经营环境中的挑战五、经营环境中的挑战（了解）（了解）（一）与子公司之间的交流更加困难，而与国外消费者之间缺少直接紧密的联系往往会导致有关质量和可靠性的轻微投诉升级为大问题二）如果跨国企业是行业中的领头羊，则与小企业相比，行业问题对该跨国企业造成的打击往往会较为严重行业问题通常包括油价上升、国内市场发展缓慢、行业争端、通货膨胀、高利率和全球性经济衰退等）（三）被投资国的政府会对跨国企业加以限制。

四）跨国企业对不同国外企业的活动的协调和控制会导致一些独特的问题（五）汇率波动、资本转入或转出子公司，以及跨国转移定价六）集中控制和分散控制之间的划分七）跨国企业如何配置用于投资的有限资源，以及如何协调海外公司和国家的各种潜在需要和需求八）跨国企业如何协调海外市场所面临的互相矛盾的压力九）法律环境的日益复杂　　本章总结本章总结The endThe end谢谢谢谢。