影视广告脚本与故事版.ppt

WINTER Template影视广告脚本影视广告脚本，即影视广告文案，是 影视广告创意的文字表达是体现广告主 题，塑造广告形象，传播信息内容的语言 文字说明，是广告创意的具体体现，也是 设置影视广告的基础和蓝图一、影视广告脚本的概念Ps:由于影视广告文案在写作过程中，必须要运用蒙太奇思维，用镜头来进行构 思，按镜头顺序撰写，这颇似电影文学剧本，所以影视广告脚本是从电影文学 中借鉴的二、影视广告脚本的构成和种类影视广告脚本既是广告作品的基础和蓝图， 也是导演进行再创造的文字依据，那么，就必须 具备电视广告作品的全部要素，内容和形式两方 面的各种要素构成二、影视广告脚本的构成和种类1、影视广告脚本的内容与形式内容：脚本内容是广告创作者按照广告主的 意图，所要传达的商品、服务、企业信息、 创作者对这些信息的认识、评价或主观意念 二、影视广告脚本的构成和种类1、影视广告脚本的内容与形式形式：形式是由内容决定的创作者要把信息内容传达出来，必须 通过创意、构思，并且借助一定的结构形式 和表现手段，通过语言文字表达出来，这是 影视广告的形成要素形式包括：结构形式、表达方式（技巧）和 语言（解说词）。

二、影视广告脚本的构成和种类2、影视广告脚本种类一是文学脚本，二是分镜头脚本文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本 是对文学脚本的分切与再创作，前者是由文 案撰写，后者由导演完成文学脚本（例,多用于电视剧）人物：5岁小女孩，母亲 格调：绚丽，梦幻1.伴随着音乐，画面中，5岁的女孩打开母亲的衣柜，一双精致梦幻的高 跟鞋吸引了她全部的注意2.高跟鞋映入女孩的眼帘，她在原地旋转，成长5岁，赤脚；一转眼10 岁，穿着小红鞋四处奔跑；15岁，芭蕾舞中翩翩起飞，她娇小的双脚上是 一双雪白的芭蕾舞鞋；20岁，T台闪光灯咔嚓咔嚓，一双红色精致的高跟 鞋脱颖而出3.闹铃声响起，一切回到原点母亲推开门看见小女孩小小的脚丫套着精 致的高跟鞋，原来这一切都是小女孩的梦境4.画外音：【广告语：塑造未来，红蜻蜓……】文学脚本（例,多用于电视剧）文学剧本有多种多样的形式，如画面式、小说式等等 在广告作品 的创作中建议采用下面的形式： 寝室，内，日 姚安全走回寝室楼道里提着各种各样东西的学生来来往往 姚安全用钥匙打开寝室的门，还没等他回过神来，门后窜出一个女 生，在他的脸上狠狠亲了一下 姚安全（猛地推开她）：救命呀！ 姗姗仔细看看姚安全，擦擦自己的嘴，姚安全也仔细看看姗姗，擦 擦自己的脸，然后两个人一起问：“你是谁？”两个人都笑了，又一次 一起说：“你先说。

姚安全笑着做了一个“请”的手势姗姗：我来找人的 姚安全：有用嘴来找人的吗？（再次擦擦脸）肯定不是找我吧？ （DV电影《安全的气球》片段)分镜头脚本（最实用的电视脚本）分镜头脚本是在文学脚本的基础上运用蒙太奇思维 和蒙太奇技巧进行脚本的再创作，即根据拍摄提纲或文 学脚本，参照拍摄现场实际情况，分隔场次或段落，并 运用形象的对比，呼应，积累，暗示，并列，冲突等手 段，来建构屏幕上的总体形象 依据文字脚本加工成分镜头脚本，不是对文字脚本 的图解和翻译，而是在文字脚本基础上进行影视语言的 再创造虽然分镜头脚本也是用文字书写的，但它已经 接近电视，或者说它是可以在脑海里“放映”出来的电视 ，已经获得某种程度上可见的效果 编写分镜头脚本：1.将文字脚本的画面内容加工成一个个具体形象的，可供拍摄的画面镜 头，并按顺序列出镜头的镜号 2.确定每个镜头的景别，如远、全、中、近、特等 3.排列组成镜头组，并说明镜头组接的技巧 4.用精炼具体的语言描述出要表现的画面内容，必要时借助图形，符号表达 5.相应镜头组的解说词 6.相应镜头组或段落的音乐与音响效果分镜头脚本（最实用的电视脚本）分镜头脚本作用：剪辑师进行后期制作的依据和蓝图，也是演员和所有创作人员领会导演 意图，理解剧本内容，进行再创作的依据。

分镜头脚本格式：常采用表格形式按镜头号，镜头运动，景别，时间长度，画面内容，广告词，音乐音响 的顺序，画成表格，分项填写在写作时格式上也可灵活掌握，不必拘泥于 此 分镜头脚本（最实用的电视脚本）画 面解说词1.（画面淡入）全景 摇跟车来车往的大街夜景，一辆面包车开着应急灯飞驰而过 2.近景 面包车内 警察甲开着车，右手夹着香烟 3.特写 一根警棍随着汽车的颠簸而摇晃 摇为近景秦扬坐在旁边，脸色苍白，头发蓬乱，一言不发，神情麻木 4.全景 面包车转了个弯，加速开过，应急灯闪烁 5.中景 秦扬从面包车往外看的主观镜头，一家电器商城闪过 （DV电影《破碎》片段)这是一种简化的形式，我们也可以用另外一种更精致的形式来描写分镜头脚本（最实用的电视脚本）广告分镜头脚本（广告文字脚本）的三种写作格式（1）把视觉、听觉部分合在一起，依时间顺序对每个场景逐 一描述2）在每页纸左半部对图像描述，按先后次序描绘广告里出 现的各场景；右边为声音描述3）对创意进行文字描述同时，附上供客户参考的图片广告文字脚本格式一： 以”创新“为主题的公益广告（15秒） 繁华的街道 白天 外景一男子在热闹的大街，但他所经之处的所有 人都在干自己的事情。

根本没有人注意和理会他 热闹的大街 白天 外景见四周无人搭理，更没人围观呐喊，该男子逐渐 停了下来，纳闷的看着周围的一切 画面淡出 字幕第一屏 还在学别人吗？第二屏 一切皆要创新轻快诙谐的音乐大街喧闹声、汽车鸣笛声刷玻璃声汽车行驶声愉悦的音乐大叔发出恐惧的惨叫 飞机起飞音效 浑厚男声：创新，我们因 此不一样广告文字脚本格式二 画面1.19世纪海滩，美女们穿着古典式泳衣：衬衣、灯笼裤和黑色长筒袜2.一个身穿比基尼的女性出现3.沙滩上男士的目光立即被吸引4.比基尼女郎低头看了一眼泳衣，屏幕上出现字幕：“更少，让我们变得更美”5.迷蒙的小雨，福特黑色T型车，司机一边驾车一边用一个手动雨刷器刷挡风玻璃，非常费力6.一个现代化SUV汽车经过，两个自动雨刷左右摇摆7T型车司机看着手中的雨刷，傻眼了8.T羡慕的看着SUV汽车驶过，吃惊的发现它的车尾也有雨刷屏幕上出现字幕：“更多，让我们看得更清”9.蓝天白云，一个载人氢气球从远处飘来，从一个小点变得清晰可见10气球吊篮里一个胖胖的大叔11气球承受不住大叔的重量慢慢往下掉，大叔恐怖的叫了起来12一架飞机升空后，平稳行驶屏幕上出现字幕：“换一种方式，我们走得更远”13字幕：创新，我们因此不一样广告文字脚本格式三分镜头脚本的功能（1）把创意情节完整记录并进行修改和完善（2）为美工绘制故事板提供参考（3）当做计时的依据（4）作为和客户初步沟通之用分镜头脚本的写作要求（1）要有时间概念：要对每一个场景和整支广告时间有一个精确估算。

对于一支30秒的广告，创意要在1分钟或更长时间（2）要有画面感：应让人看到后脑子里马上浮现出相应的画面和动作 蒙太奇思维和影视语言决定广告脚本的写作规律，具体要求：（1）首先分析相关资料，明确广告定位，确定广告主题在主题下构思广告形象，确定表现形式和技巧按镜头顺序，运用语言文字描绘出画面，写广告解说词 四、影视广告脚本的写作四、影视广告脚本的写作广告分镜头脚本的构成格式包括：镜头号，镜头运动， 景别，时间长度，画面内容，广告词，音乐音响等镜号机号技巧景别镜长画面解说词音乐音响备注（2）必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事例如：“索尼影视广告脚本”画面：长沙发上一男青年在看电视电视在画外，人物为正面表 情，下同男青年旁多了一个女青年中间又出现一个活泼可爱的男孩这对男女逐渐老了沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子 广告词：这是索尼例如：反毒“婴儿”篇影视广告画面：一个可爱的孩子正在玩耍一把锋利的尖刀 广告语及字幕：这跟毒品别无二，人们使用它时并不 知道在冒险，巴西反毒品组织 （3）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面 ，必须时时考虑时间限制例如：“中国人民保险公司上海分公司”影视广告脚本 镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。

镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上 镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅 画外音：哎呀！ 镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息 镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去 画外音：咦？ 镜头六：（用特技叠上字幕）“参加保险，化险为夷“ 画外音：噢！ 镜头七：（叠化到全景）“中国人民保险公司上海分公司“4）脚本写作要求声音与画面和谐例如：番茄汁烤豆（流行篇)影视广告一个八岁男孩同他爷爷在一起男孩坐在餐座旁，爷爷把两份排骨 、土豆和番茄汁烤豆放在桌上，一人一份这时，男孩儿接二连三地向爷爷问： “所以他们让你来管我？“ “是的，我是主管 “你合格吗？“ “合格 “你有经验吗？““你爸爸小时我就照看他 “你给他许多烤豆吃？“ “是的 “是番茄汁烤豆吗？“ “是番茄汁 “有什么特别的原因吗？“ “番茄汁烤豆吃起来很香 “妈妈说你不能因为什么东西好吃就吃它 “番茄汁烤豆含有蛋白质。

“还有别的东西吗？“ “它含有极少的脂肪别的呢？““纤维含量高 “纤维？我需要纤维干嘛用？“ “使你身体营养均衡 “什么叫均衡？““你是什么人，警察吗？“ “爷爷，我只是想了解事实你的确问了好多问题 “我是孩子，我应该这样做 最后推出广告语：“想吃烤豆，唯有番茄汁5）、充分运用感性诉求方式，调动受众参与意 识，产生正面“连带效应”例如：惠普复印机（保姆篇）影视广告 爷爷在看孩子，婴儿在他怀里熟睡 屋里静悄悄的，唯一的响声是时钟的滴嗒声 爷爷拿起电视遥控器，打开电视电视音量特别大，正播放“疯狂摔 跤比赛” 婴儿惊醒了，大哭起来 爷爷把孩子放进婴儿床，尽力哄他：“宝宝，别着急，爸爸妈妈就回 来了 可孩子还是哭 他又设法用一个绿色大青蛙哄他仍然无济于事，孩子还是哭 爷爷终于想出办法了：他拿出一张全家合影，用电脑和693C型桌面 喷墨打印机打出一张婴儿母亲的放大图片一切又安静下来了我们再次见到婴儿熟睡在爷爷的怀里 狗进入房间时在半道停下来，爷爷脸上盖着一张与真人一样 大的婴儿母亲图片，把食指放在婴儿母亲嘴唇前，示意狗别 出声 接着推出字幕及广告语：惠普图片高质量打印机，能够以假乱真。

惠普公司专家研制，人人可用6）写好影视广告的解说词，也叫广告词或广告语①广告词的种类：画外音解说、人物独白、人物间对话、歌 曲和字幕等②广告词的作用：弥补画面不足，用听觉弥补视觉不易表达的内容③广告词写作要求：要求生活化、朴素、自然、流畅，口头语言特征可以是叙说，可以是朗诵，也可以是夹叙夹议的理 论说道字幕形式出现的广告词，要体现文学语言特征，符 合画面构图美学原则重点写好广告词标语口号，要求简短、易记、口语 化及语言对仗例如：美国“贝尔公司”广告 一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，铃响，老妇人去另一 房间接回来后，老先生问：“谁的？” 老妇人回答：“是女儿打来的 又问：“有什么事？” 回答：“没有 老先生惊奇地问：“没事？几千里打来？” 老妇人呜咽道：“她说她爱我们 两人顿时相对无言，激动不已 这时出现画外音：“用传递你的爱吧！“④广告口号特征：句式简短、内涵丰富、反复运用作用：企业、商品、服务与受众之间认知的桥梁；加强受众对企业的一贯印象；传达长期不变的观念例如：“笛塞尔牛仔裤”广告 这是一个叫小石镇的典型西部小镇的清晨 善良、友好、乐于助人的英俊男子，跟他美丽端庄 的妻子和他们可爱的宝宝一块醒来。