网路行销概论.ppt

第十八章 網路行銷概論第十八章 網路行銷概論1 1第十八章 網路行銷概論第十八章 網路行銷概論一、網路行銷的演進二、網路行銷的內涵三、網路行銷策略規劃四、網路行銷的關鍵成功因素五、網路行銷的未來2 2第十八章 網路行銷概論18.1　網路行銷的演進18.1.1　直接行銷18.1.2　關係行銷18.1.3　網路行銷18.1.4 傳統行銷與網路行銷3 3第十八章 網路行銷概論18.1.1　直接行銷直接行銷乃是透過不同的廣告媒體與消費者或企業進行溝通的一種互動式行銷方式，其意圖能對企業所提供的產品或服務產生直接的回應透過此方式，消費者與企業並不需要直接到達展示現場進行商品之選購或接受服務，只要在家中進行選購商品與接受服務即可，不僅可節省時間，更可享受直接送達到家的服務方式 4 4第十八章 網路行銷概論18.1.2　關係行銷關係行銷，是指企業為了追求長久的利益，與顧客發展出持續且長期的關係企業承認現有顧客的價值，並吸引、維持及強化與顧客間的關係，用以創造更多的企業利潤換句話說，即是企業與重要的團體如顧客、供應商、配銷商等建立長期滿意的關係，以維持雙方固定的合作與業務往來，同時產生雙贏的局面 5 5第十八章 網路行銷概論顧客關係生命週期模型顧客關係生命週期模型 6 6第十八章 網路行銷概論階　段階　段行　銷　目　標行　銷　目　標決定因素決定因素初初始始初初始始階階段段階階段段創造潛在顧客對企業及其產品或創造潛在顧客對企業及其產品或服務的興趣服務的興趣產生興趣產生興趣購購買買購購買買過過程程過過程程將興趣轉變為實際銷售將興趣轉變為實際銷售* *（第一（第一次購買）次購買）接受承諾接受承諾消消費費消消費費過過程程過過程程創造再購買及長期顧客關係創造再購買及長期顧客關係****認知服務認知服務品質品質7 7第十八章 網路行銷概論18.1.3　網路行銷「網路行銷」是一種透過網際網路的雙向溝通方式，屬於直接行銷的一種，企業可將其產品、服務及廣告……等訊息，存放在企業所建置的網站(Web Sites)上，並透過網際網路，讓消費者使用 8 8第十八章 網路行銷概論網路行銷可以提供消費者與廠商下列好處。

對消費者來說，網路行銷提供： (1)(1)沒有時間、地點限制沒有時間、地點限制的便利消費方式的便利消費方式 (2) (2)資訊充足資訊充足 (3)(3)不受銷售人員影響不受銷售人員影響…………等許多好處等許多好處同時，它也提供廠商許多的利益，包括：較低的成本、關係的建立、快速的調整以及沒有規模大小的限制……等9 9第十八章 網路行銷概論企企 業業 網網 站站消消 費費 者者企企 業業產品、服務及廣告息訊的更新與建立提供消費者線上訂購的交易資訊與其他訊息線上訂購、留置訊息產品、服務及廣告訊息網路行銷的示意圖 1010第十八章 網路行銷概論18.1.4 傳統行銷與網路行銷傳統行銷傳統行銷 網路行銷網路行銷產品產品實體產品實體產品1. 1.增加增加soft goodssoft goods，，如：資料性、服務性、媒如：資料性、服務性、媒體性、非實體性產品銷售機會體性、非實體性產品銷售機會2. 2.思考數位產品特性是否適合在網路上販售思考數位產品特性是否適合在網路上販售價格價格靜態定價靜態定價1. 1.無關稅無關稅、、降低中間商成本降低中間商成本、、降低行銷成本降低行銷成本2. 2.動態訂價動態訂價，，包括「撮合」、「向上議價」、包括「撮合」、「向上議價」、「向下議價」等不同銷售方式「向下議價」等不同銷售方式促銷促銷單向媒體單向媒體1. 1.互動媒體的大量採用互動媒體的大量採用2. 2.由下而上的促銷方式由下而上的促銷方式，，如口碑行銷等如口碑行銷等通路通路實體市場實體市場全球虛擬交易市集全球虛擬交易市集1111第十八章 網路行銷概論市場區隔市場區隔區隔變數可分為消區隔變數可分為消費性區隔變數和工費性區隔變數和工業性區隔變數業性區隔變數1. 1.傳統區隔變數仍然適用傳統區隔變數仍然適用，網路行銷，網路行銷區區隔變數多以使用頻率隔變數多以使用頻率、、對資訊依賴程對資訊依賴程度等變數加以區隔度等變數加以區隔2. 2.一對一區隔一對一區隔目標市場目標市場給予目標市場傳統給予目標市場傳統4P4P行銷組合行銷組合1. 1.對利基市場強化其互動性對利基市場強化其互動性2. 2.有助於一對一行銷理念有助於一對一行銷理念市場定位市場定位一般企業在消費者一般企業在消費者心中的定位差異不心中的定位差異不大大1. 1.來自全球的消費者來自全球的消費者，可能，可能因國家文化因國家文化、、國家發展程度等的變數而影響了對企國家發展程度等的變數而影響了對企業的定位業的定位2. 2.許多網路商店因進入障礙極低而許多網路商店因進入障礙極低而大量大量林立，未能有效建立起在消費者心中林立，未能有效建立起在消費者心中的定位，而降低企業的議價能力的定位，而降低企業的議價能力品牌品牌消費者對品牌的認消費者對品牌的認知知，，受產品與售後受產品與售後服務等影響甚大服務等影響甚大1. 1.網路介面之設計水準與品牌形象息息網路介面之設計水準與品牌形象息息相關相關2. 2.個人資料給予與否與深度取決於對品個人資料給予與否與深度取決於對品牌的信賴程度牌的信賴程度1212第十八章 網路行銷概論18.2　網路行銷的特性18.2.1 18.2.1 多對多行銷溝通模式多對多行銷溝通模式18.2.2 18.2.2 匿名性匿名性18.2.3 18.2.3 無地理限制無地理限制18.2.4 18.2.4 無政府狀態無政府狀態18.2.5 18.2.5 禮物經濟禮物經濟18.2.6 18.2.6 網路文化網路文化18.2.7 18.2.7 網際網路的使用者行為網際網路的使用者行為18.2.8 18.2.8 非正式化非正式化18.2.9 18.2.9 線上社區線上社區(On Line Communities) (On Line Communities) 18.2.10 18.2.10 網際網路提供服務的工具網際網路提供服務的工具18.8.11 18.8.11 網際網路線上服務的服務型態網際網路線上服務的服務型態1313第十八章 網路行銷概論18.2.1多對多行銷溝通模式CC內容媒介FCCCCF消費者企業傳統行銷溝通模式傳統行銷溝通模式1414第十八章 網路行銷概論l l 電腦媒介環境行銷溝通模型電腦媒介環境行銷溝通模型電腦媒介環境行銷溝通模型電腦媒介環境行銷溝通模型 CC內容媒介FCCCF消費者企業FFF內容內容內容1515第十八章 網路行銷概論18.2.2匿名性(1) (1) 網路技術方面：網路技術方面：網際網路以電腦網路所構成，網際網路以電腦網路所構成，為了要提供線上服務，在伺服器上建立共用帳號，為了要提供線上服務，在伺服器上建立共用帳號，例如，例如，nobodynobody、、anonymousanonymous等等，以便於所有潛等等，以便於所有潛在的使用者使用該項服務在的使用者使用該項服務 (2) (2) 網路文化方面：網路文化方面：由於網際網路上非常自由的風由於網際網路上非常自由的風氣，使得網路使用者常會創造暱稱或代號來代表氣，使得網路使用者常會創造暱稱或代號來代表個人的心態，而將真實的身分隱藏，如此一來，個人的心態，而將真實的身分隱藏，如此一來，才能暢所欲言，表達自己真正的意見才能暢所欲言，表達自己真正的意見 1616第十八章 網路行銷概論服務提供者在因應匿名性時，一般採取使用者註冊及Cookies兩種方法來辨識使用者： (1) (1) 使用者註冊：使用者註冊：使用者在第一次使用該線上服務使用者在第一次使用該線上服務時，服務提供者要求使用者註冊，以便於辨認個時，服務提供者要求使用者註冊，以便於辨認個別使用者別使用者 (2) (2) 使用使用CookiesCookies：：作用為當使用者在瀏覽全球資作用為當使用者在瀏覽全球資訊網時，由服務提供者的全球資訊網伺服器在使訊網時，由服務提供者的全球資訊網伺服器在使用者的瀏覽器上安插一段訊息，以作為資料暫存用者的瀏覽器上安插一段訊息，以作為資料暫存或辨識使用者之用或辨識使用者之用 1717第十八章 網路行銷概論18.2.3無地理限制網際網路是由電腦網路及電腦網路相互連結所組成，縮短了人與人的距離，使人的活動範圍不再受地域的限制，而是以興趣或專業領域作為活動範圍 1818第十八章 網路行銷概論18.2.4無政府狀態網際網路幾成無政府狀態，網路色情氾濫、盜版軟體流竄、各家言論如百花齊放地爭取世人的注意等等，而政府在法規及技術能力方面能做到的管制效果非常小 1919第十八章 網路行銷概論18.2.5禮物經濟由於網際網路是由學術網路發展出來，強調資源免費共享，雖然已漸漸商業化，但在使用者的習慣上，仍期望得到免費的服務或資訊因此大多的商業網站皆是以廣告作為主要效益，而以免費使用來吸引使用者2020第十八章 網路行銷概論18.2.6網路文化網際網路使用者已發展出獨特的文化，因為有共同興趣的網際網路使用者所組成的線上社區(On Line Community)會因共同興趣的特性發展出屬於自己的網路文化網路文化的外顯就是網路禮節(Netiquette)，每一個線上社區的成員都必須遵守該線上社區的網路禮節，否則會受到其他成員的排斥或列入黑名單中，甚至引起被激怒的成員群起攻擊2121第十八章 網路行銷概論18.2.7網際網路的使用者行為(1) 目的導向流目的導向流(Goal-Directed Flow)：：使用者在網路上尋找特定的資訊行為 (2) 經驗累積流經驗累積流(Experiential Flow)：：在網路上漫遊探索以累積經驗，以娛樂為主 2222第十八章 網路行銷概論比較項目比較項目目的導向流目的導向流經驗累積流經驗累積流動機動機外在外在( (如職務上需求如職務上需求) )內在內在( (本身的意願、興趣本身的意願、興趣) )導向導向有計畫、有目的尋找特有計畫、有目的尋找特定資訊，較關注於資定資訊，較關注於資訊的內容訊的內容沒有計畫或特定目的，較沒有計畫或特定目的，較關注於媒介關注於媒介( (圖形、影圖形、影像、聲音等等像、聲音等等) )參與參與視情況而定視情況而定持續性持續性效益效益有實質的效益有實質的效益娛樂性為主娛樂性為主搜尋搜尋直接直接非直接非直接選擇選擇目的導向目的導向漫遊，無目的漫遊，無目的2323第十八章 網路行銷概論18.2.8非正式化網際網路內衣理論(Internet Underwear Theory)說明許多網路的使用者通常在晚上或週末從家裡使用網際網路，而大部分的人在家裡穿著非正式的服裝，有些甚至只有著內衣，這些使用者漫遊網際網路全球資訊網站，只是為了好玩 2424第十八章 網路行銷概論18.2.9線上社區(On Line Communities) 在網路上，企業不再是其產品或服務相關資訊的唯一提供者，電子布告欄BBS、新聞討論區Netnews及對於相關產品或服務有興趣的團體或個人所建立的全球資訊網站，都是參考資訊及諮詢的來源潛在顧客會聽取已購買或使用過產品的人的心得或推薦，而已購買的顧客會依據他人的意見來確認自己所做的決策是正確的 2525第十八章 網路行銷概論18.2.10網際網路提供服務的工具工具主要以：Ø1.1.全球資訊網全球資訊網(World Wide Web(World Wide Web；；WWW) WWW) Ø2.2.電子郵件電子郵件 (e-mail)(e-mail)Ø3.3.新聞討論區新聞討論區(News)(News)Ø4.4.電子布告欄電子布告欄(Bulletin Board System(Bulletin Board System；；BBS)BBS)Ø5.5.聊天室聊天室(Chat)(Chat)Ø6.6.網路電話網路電話(Internet Phone)(Internet Phone)Ø7.7.檔案傳輸功能檔案傳輸功能(File Transfer Protocol(File Transfer Protocol；；FTP) FTP) 2626第十八章 網路行銷概論企業對企業之間利用網際網路電子資料交換(Internet-Based Electronic Data Interchange)使兩企業的資訊系統更密切的配合企業提供電子付款系統(Electronic Payment System)便利顧客進行線上交易 2727第十八章 網路行銷概論18.8.11網際網路線上服務的服務型態服務提供者服務據點(人員)顧客傳統服務業服務型態傳統服務業服務型態資訊流產品或服務2828第十八章 網路行銷概論網際網路線上服務型態服務提供者顧客網際網路服務據點服務人員服務型態一服務提供者顧客網際網路服務型態二顧客服務提供者A服務提供者B網際網路代理商服務型態三資訊流產品或服務2929第十八章 網路行銷概論18.3　網路行銷策略規劃18.3.1　網路行銷目標設定18.3.2　SWOT分析18.3.3　STP分析18.3.3　4P+4C3030第十八章 網路行銷概論18.3.1　網路行銷目標設定網路行銷有三個目標：網路行銷有三個目標： 1. 1.增加銷售增加銷售 2. 2.減少成本減少成本 3. 3.促進溝通促進溝通對不同的公司，其行銷目的也會有所不同對不同的公司，其行銷目的也會有所不同 InternetInternet對網路行銷來說是一種通路、也是一種媒介。

對網路行銷來說是一種通路、也是一種媒介透過透過InternetInternet，企業可以在網路上直接銷售商品，並，企業可以在網路上直接銷售商品，並與消費者做一對一的溝通，同時它的費用也較低廉與消費者做一對一的溝通，同時它的費用也較低廉 3131第十八章 網路行銷概論18.3.2　SWOT分析1. 優勢優勢──劣勢分析劣勢分析 在Internet上，公司規模不再是決定企業強弱的重要因素取而代之的是能否提供更低價、更多選擇的產品，與更好、更方便的服務 2. 機會機會──威脅分析威脅分析 在作機會──威脅分析時，我們可以針對各個不同的衡量要素與衡量項目，來評估我們所欲進入之市場的機會如何 3232第十八章 網路行銷概論18.3.3　STP分析1.1.市場區隔化市場區隔化市場區隔化市場區隔化(Market segmentation)(Market segmentation)：：：：此步驟是利用此步驟是利用有效的區隔方法，根據消費者對服務應用或行銷組有效的區隔方法，根據消費者對服務應用或行銷組合的不同需求，而將市場劃分成幾個可確認的區隔，合的不同需求，而將市場劃分成幾個可確認的區隔，並且對各市場區隔的輪廓加以描述並且對各市場區隔的輪廓加以描述2.2.選擇目標市場選擇目標市場選擇目標市場選擇目標市場(Market targeting)(Market targeting)：：：：評估及選擇一個評估及選擇一個或多個所要進入的市場區隔或多個所要進入的市場區隔3.3.市場定位市場定位市場定位市場定位(Market positioning)(Market positioning)：：：：此步驟在建立產品此步驟在建立產品於市場上重要且獨特的利益，並與目標顧客溝通於市場上重要且獨特的利益，並與目標顧客溝通3333第十八章 網路行銷概論STPSTP分析分析1.確認市場區隔確認市場區隔變數並區隔市場變數並區隔市場2.描述各市場區描述各市場區隔的論擴隔的論擴3.評估每一區隔評估每一區隔的吸引力的吸引力4.選擇目標市場選擇目標市場5.為每一目標區隔為每一目標區隔確認可行的定位確認可行的定位觀念觀念6.選擇發展並表現選擇發展並表現所選定的定位觀念所選定的定位觀念市場區隔化選擇目標市場產品定位3434第十八章 網路行銷概論18.3.3　4P+4C在「傳統行銷」裡，發展行銷策略可以由4P切入；但對於「網路行銷」來說，我們特別針對它的特性，將發展行銷策略的工具擴充至4P+4C 在了解如何發展執行方案後，要評估自己所擁有的資源，將有限的資源用在最適當的地方，並且配合短、中、長期的計畫，不斷擴充自己企業網站的功能，如此方能得到最大的利益3535第十八章 網路行銷概論執行簡單來說可分為建置與維護。

在建置階段，必須先對所欲發展的網站做規劃，之後，才能開始建置網站 維護網站的重要程度與建構同等重要假設企業有心發展網路行銷，就必須有專人來負責處理 回饋的功能在提供網路行銷管理者適當的資訊，藉此來修正網路行銷發展計畫 3636第十八章 網路行銷概論18.4　網路行銷的關鍵成功因素一、擴大進入的方式一、擴大進入的方式一、擴大進入的方式一、擴大進入的方式 擴大網站的進入點亦是網路行銷的另一重點工擴大網站的進入點亦是網路行銷的另一重點工作，擴大網站進入點最主要的目的是希望不管各方作，擴大網站進入點最主要的目的是希望不管各方的使用者，只要它們有尋找相關資訊的需求時，可的使用者，只要它們有尋找相關資訊的需求時，可以很容易的查到，並且連到公司的網站以很容易的查到，並且連到公司的網站可行方法有下列數種：可行方法有下列數種：ØØ（（1 1）營造公司的知名度）營造公司的知名度ØØ（（2 2）登錄各大搜尋引擎網站）登錄各大搜尋引擎網站ØØ（（3 3）透過廣告連結交換）透過廣告連結交換 ØØ（（4 4）購買網路廣告）購買網路廣告 ØØ（（5 5）利用）利用BBSBBS網站網站 3737第十八章 網路行銷概論二、主動出擊的服務二、主動出擊的服務Ø（1）透過Email行銷Ø（2）免費程式提供Ø（3）引起話題3838第十八章 網路行銷概論三、提供個人化的服務三、提供個人化的服務Ø在您的網站上可以提供使用者需要的資訊，我們就可以利用個人化的服務來讓他主動、定期的前來瀏覽資訊 Ø目前各大入口網站除了提供免費的Email信箱、免費個人網頁空間、亦有各式各樣資訊豐富的內容(content)、和加強網友們彼此互動的網路社群等就是這方面的應用 Ø網路空間成長迅速也變化萬千，只要網路業者有創意就可以創造出新的網路行銷模式 3939第十八章 網路行銷概論四、符合使用者的期望四、符合使用者的期望Ø高度使用者主控權主導之下，迎合網路使用者的價值觀，正是網際網路行銷的成功核心 Ø使用者直接的控制，顯然是使網際網路成為如此強大的「關係行銷」工具的主因，因為如果你不設法直接而正面地向網際網路使用者敘述，就無法成功地在網際網路上進行溝通 4040第十八章 網路行銷概論五、提供促銷的方案五、提供促銷的方案五、提供促銷的方案五、提供促銷的方案ØØ網路行銷的特色之一即是可做到顧客化行銷。

因此，網路行銷的特色之一即是可做到顧客化行銷因此，當消費者瀏覽網路商店時，可根據消費者的瀏覽行當消費者瀏覽網路商店時，可根據消費者的瀏覽行為與曾經留下的個人相關資料，針對不同年齡、性為與曾經留下的個人相關資料，針對不同年齡、性別、偏好等消費族群，來提顧客化線上促銷活動，別、偏好等消費族群，來提顧客化線上促銷活動，以切合顧客的消費需求以切合顧客的消費需求 ØØ由於網路媒體的特性，可做到累積型的線上促銷模由於網路媒體的特性，可做到累積型的線上促銷模式，在透過線上交易的同時，可將顧客消費累積的式，在透過線上交易的同時，可將顧客消費累積的點數記入自個人帳號中，當點數隨消費次數不斷累點數記入自個人帳號中，當點數隨消費次數不斷累積到某金額時，可兌換不同產品積到某金額時，可兌換不同產品4141第十八章 網路行銷概論Ø網路商店不受時間限制，因此動態型線上促銷模式亦為線上促銷活動常見模式之一，網路商店可藉此時間動態性，舉辦不定時促銷活動、或舉行線上限時大搶購，以吸引人潮的效果 Ø經濟不景氣嚴重衝擊下，業者藉由促銷活動激起消費者購買商品的熱情，消費者亦可以較低的價錢購買產品，因此，成功的促銷活動可為業者及消費者帶來雙贏局面 4242第十八章 網路行銷概論18.4　網路行銷的未來一、病毒式行銷一、病毒式行銷(Viral Marketing) 與「Advocacy Marketing」同義，這是目前相當熱門的網際網路行銷手法之一 二、電子郵件行銷二、電子郵件行銷(e-Mail Marketing) 利用電子郵件行銷，不但成本低廉，其所能達到的效果更是不容忽視 。

尤其在加入許可式行銷(Permission Marketing)的概念一併實施時，更能在避免造成接收郵件者反感的惰況下，達到最好的效果4343第十八章 網路行銷概論三、無線網際網路行銷三、無線網際網路行銷(Wireless Internet Marketing) 利用無線通訊設備進行的行銷方式，將不容企業忽視，尤其是這些設備均皆具備高度的個人化特性，相當適合個人化行銷、或一對一行銷手法四、寬頻四、寬頻(Broadband) 即便網際網路行銷的手法花樣百出，仍有許多應用受限於頻寬而無法實現；因此，寬頻時代的到來，將讓網際網路行銷的花樣更多變、豐富4444第十八章 網路行銷概論重要名詞直接行銷關係行銷顧客關係生命週期模型線上社區目的導向流網路行銷電子郵件行銷無線網際網路行銷4545。