净水器消费者获得品牌信息的传播途径.doc

一、净水机消费人群扫描1. 收入水平通过问卷调查，我们发现欲购买净水机的消费者和已购买、不打算够买的消费者差别不大，结果如下图： 被访者的家庭月收入水平（欲购＝51，已购＝99，非购＝98；总数＝247）非购买者当中 4000 元以下家庭所占比例较其他两个群体稍大；而欲购买者和已购买者当中，月收入 8000 元以上的家庭所占比例稍大总的来说，欲购买者和已购买者的家庭月收入水平稍高于非购买者，多在 4000 元以上家庭月收入在 4000 元以上的消费者都可以作为我们的目标消费者2. 住房条件欲购买者和已购买者当中自拥房屋的比例均高于非购买者当中相应的比例而非购买者中租房住的比例最高3. 家庭结构问卷调查发现，欲购买者和已购买者当中独居的比例明显低于非购买者当中相应的比例，可见“家庭” 因素在净水机消费中的重要作用在欲购买者和已购买者中，均有过半的人提到了目前“与配偶同住” ，提及“与子女同住” 、“与父母同住”的人也占据了较大比重受 访 者 的 家 庭 住 房 条 件（ 欲 购 =51， 已 购 =100， 非 购 =98； 总 数 =249）23.1 17.2 25.576.9 82.8 74.5020406080100欲 购 买 者 已 购 买 者 非 购 买 者%租 住 他 人 房 屋 自 家 的 房 子受访者的家庭结构（欲购＝51，已购＝100，非购＝98；总数＝249）深度访谈中，有消费也提到，家中有小孩是影响购买净水机的重要因素。

自来水中的有害物质小孩身体经受不住因此，家有小孩的家庭是我们重要的目标消费者4. 购买行动的首倡者家中首先提出购买净水机的人多为年龄在 25-44 岁之间的中青年夫妇18-34 岁的被调查者大部分表示首倡者是父母，占了 18.6%据推算，其父母的年龄在 43-59 岁，这部分也是净水机购买的主要人群欲购＋已购＝152）5. 小结净水机的购买人群集中在：  月收入在 4000 元以上的家庭 自拥房屋的家庭 有小孩或与父母同住的 25-44 岁的中青年夫妇二 净水器消费者获得产品和品牌信息的传播途径1) 品牌知晓途径N=152,单位:%2) 购前信息搜索途径%%3) 媒体接触习惯 报纸媒体接触习惯问卷调查显示，大部分被访者（79.9%）或多或少都有读报的习惯， 《厦门晚报》 （45.8%的人提及） 、 《 厦门日报》 （42.2% 的人提及）和《海峡导报》 （34.1%的人提及）是被访者接触频率最高的三份报纸消费者经常接触的报纸（ N＝249）% 公交媒介接触习惯问卷调查显示， 超过八成的被访者会看公交移动电视上的广告，其中有接近 1/4 的人表示自己经常观看公交移动电视上的广告。

消费者对公交移动电视中广告的观看情况（欲购＋已购＋非购＝249） 小结 人际传播、互联网、报刊、公交媒体、销售点五个渠道是消费者了解品牌的主要渠道 厦门市民中相当一部分有翻阅报纸的习惯， 《厦门晚报》 、 《厦门日报》、 《海峡导报》是被翻阅最多的报纸 公交媒体也是接触消费者极佳的一个渠道。