品牌管理第02章品牌的归属决策课件.ppt

第二章第二章 品牌的归属决策品牌的归属决策 制造商品牌制造商品牌经销商品牌经销商品牌1精选PPT课件n 依据品牌拥有者的不同，品牌可分为两个大类，即制依据品牌拥有者的不同，品牌可分为两个大类，即制造商品牌和经销商品牌造商品牌和经销商品牌n 制造商品牌（制造商品牌（Manufacturer brandManufacturer brand），也称全国品），也称全国品牌（牌（Nation brandNation brand），是指由生产者建立并拥有的品牌是指由生产者建立并拥有的品牌制造商品牌如柯达（制造商品牌如柯达（KodakKodak）、海尔、）、海尔、IBMIBM、可口可乐、可口可乐（Coca-ColaCoca-Cola）等n 经销商品牌（经销商品牌（Dealer brandDealer brand），也称私人品牌），也称私人品牌（Private brandPrivate brand），是经销商自己创立并拥有的品牌，），是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己独立拥有的品牌可以是自己商店的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名它包括批发商品牌和零售商品牌，但常见的是零售名。

它包括批发商品牌和零售商品牌，但常见的是零售商品牌目前比较著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、商品牌目前比较著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福等，我国则有国美、苏英国的马狮百货、法国的家乐福等，我国则有国美、苏宁等2精选PPT课件 第一节第一节 制造商品牌制造商品牌n品牌对制造商的作用品牌对制造商的作用n品牌战品牌战 （Battle of the brandsBattle of the brands）n制造商品牌管理模式面临的挑战制造商品牌管理模式面临的挑战 3精选PPT课件一、品牌对制造商的作用一、品牌对制造商的作用1.1.将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来2.2.是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器器3.3.便于企业更加快捷的在市场中导入新产品便于企业更加快捷的在市场中导入新产品 4.4.企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源 4精选PPT课件n制造商通过对经销商和消费者的营销努力，可制造商通过对经销商和消费者的营销努力，可以强化消费者和经销商对制造商品牌的认知，以强化消费者和经销商对制造商品牌的认知，促进制造商品牌的销售增长，从而进一步提升促进制造商品牌的销售增长，从而进一步提升制造商品牌的影响力制造商品牌的影响力 。

对制造商品牌的投资针对消费者的促销强化消费者品牌认知品牌质量影响消费者制造商利润的增长品牌化销售增长渠道的拓展图图31 增长的经销商影响螺旋图增长的经销商影响螺旋图5精选PPT课件 二、品牌战二、品牌战（Battle of the brands）在现代市场经济条件下，制造商品牌和经销在现代市场经济条件下，制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争，也就是所谓品商品牌之间经常展开激烈的竞争，也就是所谓品牌战（牌战（Battle of the brandsBattle of the brands），双方争夺的焦），双方争夺的焦点是谁的品牌会更有市场以及谁会掌握控制权的点是谁的品牌会更有市场以及谁会掌握控制权的问题在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大问题在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，会出现更多的制造商品牌，市场份额的条件下，会出现更多的制造商品牌，无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌相反，当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好相反，当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时，则会的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时，则会有更多的经销商品牌出现。

因此我们可以说，制有更多的经销商品牌出现因此我们可以说，制造商品牌和经销商品牌之间的竞争，本质上是制造商品牌和经销商品牌之间的竞争，本质上是制造商与经销商之间实力的较量造商与经销商之间实力的较量6精选PPT课件三、制造商品牌管理模式面临三、制造商品牌管理模式面临的挑战的挑战n钱纳特李（钱纳特李（ChernatoryChernatory）曾经指出，传统的制造）曾经指出，传统的制造商品牌管理模式目前遇到了六大挑战，它们包括：商品牌管理模式目前遇到了六大挑战，它们包括：1.1.由于技术创新与新产品推出速度加快，品牌的技术由于技术创新与新产品推出速度加快，品牌的技术竞争优势难以长期保持竞争优势难以长期保持2.2.随着零售商规模与力量的壮大，制造商的品牌面临随着零售商规模与力量的壮大，制造商的品牌面临生存危机生存危机3.3.以前认为，以前认为，优秀的制造商品牌应注重宣传其对产品优秀的制造商品牌应注重宣传其对产品增加的价值，不仅不应该宣传其价格便宜，而且还增加的价值，不仅不应该宣传其价格便宜，而且还可以提高售价，但目前的事实是，著名品牌也开始可以提高售价，但目前的事实是，著名品牌也开始降价7精选PPT课件 4.4.层级性的品牌管理机构受到挑战。

以前层级性的品牌管理机构受到挑战以前是每一个品牌有一位经理负责，组成层级性是每一个品牌有一位经理负责，组成层级性的管理机构，机构负责人向营销总监汇报工的管理机构，机构负责人向营销总监汇报工作现在改为设立品牌类别经理，由跨部门作现在改为设立品牌类别经理，由跨部门团队一起来负责品牌管理团队一起来负责品牌管理5.5.传统品牌管理模式注重按产品类别甚至传统品牌管理模式注重按产品类别甚至单个产品来单独宣传某个品牌现在品牌宣单个产品来单独宣传某个品牌现在品牌宣传注意与公司名字与形象相联系，通过突出传注意与公司名字与形象相联系，通过突出公司名字与形象来增强整体影响力公司名字与形象来增强整体影响力6.6.传统的品牌管理模式注重以现有主要竞传统的品牌管理模式注重以现有主要竞争对手的品牌为参照来定位，而没有考虑新争对手的品牌为参照来定位，而没有考虑新进入的品牌状况事实是，目前新进入的品进入的品牌状况事实是，目前新进入的品牌数量很大，企业必须要考虑对它们的竞争牌数量很大，企业必须要考虑对它们的竞争对策8精选PPT课件 在面临上述六大挑战的背景下，新的在面临上述六大挑战的背景下，新的品牌管理模式开始出现新出现的品牌管品牌管理模式开始出现。

新出现的品牌管理模式具有如下一些特点：理模式具有如下一些特点：n1.1.不断提高品牌产品的增加价值，更好地不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价n2.2.制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商拥有的分销与零售技术势，又要与零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴关系n3.3.要注意品牌的创新，而不要对现有品牌要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会失去品牌的速过度延伸，这样做的结果会失去品牌的速记识别作用记识别作用9精选PPT课件 n 4.4.在信息过多情况下，需要更有效地利用广告在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益，如要加强公司整体形象广手段来创造品牌权益，如要加强公司整体形象广告，同时要注意利用信息技术来开发互动型广告告，同时要注意利用信息技术来开发互动型广告n 5.5.强调对产品增加消费者参与活动的积极价值；强调对产品增加消费者参与活动的积极价值；另外，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值另外，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，因为顾客对节约时间已十分重视，同时，来追求，因为顾客对节约时间已十分重视，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。

独特价值n 6.6.重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官（队来管理，并由首席执行官（CEOCEO）对整合公司）对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任10精选PPT课件第二节第二节 经销商品牌经销商品牌n西方经销商品牌的发展西方经销商品牌的发展n我国经销商品牌的发展我国经销商品牌的发展n经销商品牌产生和发展的原因经销商品牌产生和发展的原因n实施经销商自有品牌战略的意义实施经销商自有品牌战略的意义n经销商品牌战略的优势经销商品牌战略的优势n实施经销商品牌战略必备的基本条件实施经销商品牌战略必备的基本条件n经销商品牌战略的实施方式经销商品牌战略的实施方式n经销商自有品牌管理经销商自有品牌管理11精选PPT课件 一、西方经销商品牌的发展一、西方经销商品牌的发展（一）英国经销商品牌的发展（一）英国经销商品牌的发展 英国是西方近现代零售商品牌商品经营的发源地，1882年，英国的玛尔科公司就开始经销自己的品牌商品，到了1995年该公司有品牌的食品销售额占到公司全部食品销售的99%，另外像特斯科、塞兹贝利、阿斯达、萨夫维和索玛菲尔特等英国超市公司的自有品牌商品比例也分别高达44.7%、48.8%、47.6%、41.5%和36.7%（见表31）。

在诸多世界知名的大型零售企业中，自有品牌战略实施的成功典范莫过于英国的马狮百货集团12精选PPT课件（二）美国经销商品牌的快速发展（二）美国经销商品牌的快速发展 美国经销商品牌的快速发展始于美国经销商品牌的快速发展始于2020世纪世纪7070年代，随着零售企业力量的逐步壮大，美国的年代，随着零售企业力量的逐步壮大，美国的一些零售店，尤其是大型连锁零售店越来越多一些零售店，尤其是大型连锁零售店越来越多地使用自有品牌或零售商品牌出售产品，由此地使用自有品牌或零售商品牌出售产品，由此给制造商品牌造成很大冲击据美国学者卡尔给制造商品牌造成很大冲击据美国学者卡尔逊（逊（CarlsonCarlson）19831983年提供的数字，使用零售年提供的数字，使用零售商品牌出售的产品约占美国市场零售总额的商品牌出售的产品约占美国市场零售总额的23%23%左右13精选PPT课件（三）日本经销商品牌的发展（三）日本经销商品牌的发展n日本于日本于2020世纪世纪8080年代以后出现零售商品牌，目前日年代以后出现零售商品牌，目前日本最大的零售商本最大的零售商大荣连锁集团约大荣连锁集团约40%40%的商品是的商品是其自有品牌，其自有品牌，19941994年自有品牌商品销售额达年自有品牌商品销售额达28372837亿日元，占总销售额的亿日元，占总销售额的13.1%13.1%。

据日本流通问题研据日本流通问题研究协会的调查，日本有究协会的调查，日本有60%60%以上的连锁商业集团都以上的连锁商业集团都在开发自有品牌商品，大约有在开发自有品牌商品，大约有30%30%40%40%的超市其的超市其自有品牌商品的销售额已占到企业销售总额的自有品牌商品的销售额已占到企业销售总额的1/31/3n在不同行业，零售商的品牌发展是存在差异的在在不同行业，零售商的品牌发展是存在差异的在食品、服装、鞋类等产品领域，零售商品牌影响比食品、服装、鞋类等产品领域，零售商品牌影响比较大，而在瓷器、五金等产品领域影响则比较小较大，而在瓷器、五金等产品领域影响则比较小在报纸、汽车等行业，零售商品牌还没有出现在报纸、汽车等行业，零售商品牌还没有出现14精选PPT课件二、我国经销商品牌的发展二、我国经销商品牌的发展n我国经销商品牌的开发古已有之，如北京我国经销商品牌的开发古已有之，如北京同仁堂的中成药、吴裕泰的花茶、内联升同仁堂的中成药、吴裕泰的花茶、内联升的鞋、盛锡福。