中国网络视频竞争力趋势报告2011.pdf

1 中国网络视频中国网络视频竞争力趋势报告竞争力趋势报告 I 中国网络视频竞争力趋势报告 2011 研究背景研究背景 易观基于自己对网络视频行业的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访、调研数据 和二手资料完成了本报告 网络视频行业虽然诞生的时间不是很长，但发展却非常迅速除去专业的网络视频网 站、一些门户网站/影视资源也开始进入该领域目前，中国的网络视频已经覆盖了超过 80% 的互联网用户，和资讯、邮箱、IM 等一样成为互联网的基础应用，领先的专业网络视频网站 流量已经逼近各大门户网站但是，版权、模式同质化、商业模式等问题还困扰着众多视频 网站，而广告主对于视频网站的广告价值的怀疑也使得网络视频的盈利道路存在着疑问 基于对网络视频市场、网络视频价值链的精深理解和市场现状的全面把握，易观在对网 络视频市场进行深入剖析的基础上，对网络视频行业的发展趋势及其带来的商机给出了一些 前瞻性的预测和建议 本文针对以下几个问题，对网络视频行业的现状和趋势进行研究：  产业环境：网络视频行业的整体产业环境如何？是什么在困扰我国网络视频行 业发展？  价值链：与产业链上下游的关系如何？怎么做到共赢？  商业模式：目前的广告盈利模式如何才能吸引广告主？有什么新的盈利模式？  产业趋势：网络视频市场发展总体趋势  实力格局：目前国内网络视频行业厂商竞争力如何？主要厂商各自处于市场竞 争的什么地位？ II 中国网络视频竞争力趋势报告 2011 研究发现和建议研究发现和建议 易观发现易观发现  2010 年总体网络视频用户达到 3.37 亿，网络视频已经成为和邮件、新闻、 搜索一样的互联网基础应用；同时，网络视频的影响力已经不仅仅局限于草 根网民，已经扩散到全社会，成为一种主流的媒体形式。

 目前国内网络视频行业，广告仍然是最主流的盈利模式，但基于视频的特 点，产生了许多有特色的广告形式（如贴片、植入式等）；同时，在三网融 合大环境下、用户需求逐渐细分和多元化背景下，用户付费盈利模式、版权 分销将于广告收入互补，构成视频网站多元化发展的趋势  网络视频在国内诞生于 2004 年（最早为基于 P2P 流媒体技术的 P2P 直播服务，在校园等小范围内流行），随着风险投资的大量进入，视频 网站数量开始迅速膨胀2006 年之前为国内网络视频行业的初始期， 2007-2011 年为成长期，2012 年及以后为成熟期  将来中国网络视频技术趋势将以浏览器播放为主成为行业主流，P2P 直 播厂商都将转移投入重心拓展网站播放形式，以保持竞争力  中国网络视频市场的运营模式将在走向两极的同时逐步融合  2010 年中国网络视频实力矩阵中领先者象限中有优酷、土豆两者 III 中国网络视频竞争力趋势报告 2011 易观建议易观建议  对于处于第二、第三梯队的网络视频厂商来说，应该找准自己的定位，走有 差异化的竞争道路，如垂直化道路、技术解决方案道路等等  优酷、土豆等以视频分享起家的视频网站走“版权化”道路的时候，应该注意版 权影视与网友 UGC 内容之间的平衡，避免用户体验下降、视频口碑传播效果 下降。

 3G 时代，网络视频存在着很大的机会与潜力，结合 3G 服务的付费视频 下载及无线视频营销都将有可能成为新的赢利点  在广告主类型上面，网络视频厂商应该充分研究用户数据，投放用户喜欢观 看的广告类别；同时应该深挖用户数据潜力，在精准营销等领域进行开拓 IV 中国网络视频竞争力趋势报告 2011 正正 文文 目目 录录 1 网络视频定义与分类网络视频定义与分类 . 1 2 中国网络视频市场宏观环境研究中国网络视频市场宏观环境研究 . 2 2.1 PEST 模型分析 . 2 2.2 监管政策发展趋势研究 6 3 中国网络视频产业现状研究中国网络视频产业现状研究 7 3.1 中国网络视频商业模式研究 . 7 3.2 中国网络视频产业链研究 10 3.3 中国网络视频产业 AMC 研究 12 4 中国网络视频市场发展趋势分析中国网络视频市场发展趋势分析 . 14 4.1 中国网络视频盈利模式趋势研究 . 14 4.2 中国网络视频运营模式趋势研究 . 16 4.3 中国网络视频技术趋势研究 . 19 4.4 中国网络视频营销形式趋势研究 . 20 4.5 中国网络视频市场规模趋势预测 . 22 5 中国网络视频市场实力矩阵中国网络视频市场实力矩阵 2010 . 23 5.1 模型说明 23 5.2 模型研究 25 5.2.1 中国网络视频市场主要厂商市场执行力研究 25 5.2.2 中国网络视频市场主要厂商创新能力研究 26 5.2.3 中国网络视频市场实力矩阵研究 27 5.3 重点厂商分析 . 29 5.3.1 领先者 . 29 5.3.2 创新者 . 33 5.3.3 务实者 . 36 附录附录 . 37 1 研究范畴 . 37 2 研究方法 . 38 3 研究定义 . 39 4 研究说明 . 40 V 中国网络视频竞争力趋势报告 2011 5 易观国际版权声明 2011 . 41 VI 中国网络视频竞争力趋势报告 2011 图图 目目 录录 图 1-1 中国网络视频产业 PEST 分析 2 图 3-1 网络视频商业模式 . 7 图 3-2 中国网络视频产业链 . 10 图 3-3 网络视频产业 AMC 分析 . 12 图 4-1 网络视频盈利模式发展趋势 14 图 4-2 中国网络视频运营模式分析 16 图 4-3 HULU 与 UGC 优缺点对比分析 18 图 4-4 网络视频技术发展趋势 . 19 图 4-5 网络视频营销形式发展趋势 20 图 4-6 中国网络视频市场收入规模预测 . 22 图 5-1 易观国际实力矩阵研究模型 23 图 5-2 易观国际实力矩阵研究模型说明 . 24 图 5-2 2010-2012 中国网络视频市场实力矩阵 27 VII 中国网络视频竞争力趋势报告 2011 表表 目目 录录 表 5-1 网络视频运营商市场执行能力（2010 年-2012 年）. 25 表 5-2 网络视频运营商创新能力评价指标 . 26 表 5-3 网络视频运营商创新能力专家打分汇总 26 1 中国网络视频竞争力趋势报告 2011 1 网络视频网络视频定义与分类定义与分类 易观对网络视频定义为：网络视频是指内容格式以 WMV、RM、RMVB、FLV 以及 MOV 等流媒体类型为主，可以播放、观看的文件内容。

这里的包括两种形式：直 接通过浏览器播放或者通过终端软件播放 网络视频服务商为用户提供的各种服务，主要包括视频分享、P2P 直播（P2P 流媒 体）、视频点播（影视）等目前很多服务商都会综合提供这几种服务 P2P 直播用户观看的视频由网站实时提供，观看同一视频的用户进度相同同 时，观看同一视频的各个用户之间可以通过 P2P 技术进行该视频资源的共享，每个用户为 其他用户提供下载/上传服务 视频分享用户可以自己上传视频内容到网站并被其他用户所观看，同时每个用户可以 随时点播网站上网友上传的任意视频片段进行观看 影视服务：在这种服务模式里，用户可以通过网页浏览影视作品视频点播 网站采用的播放技术与视频分享网站一样与视频分享网站的内容一般由网友上传不同， 视频点播网站的内容一般由网站提供 2 中国网络视频竞争力趋势报告 2011 2 中国网络视频中国网络视频市场宏观环境研究市场宏观环境研究 2.1 PEST 模型分析模型分析 中国网络视频产业发展迅猛，但同时也暴露了许多问题随着网络视频规模的扩大和 网络水平市场的逐渐规范和成熟，分析网络视频发展的产业环境，无论对于网络视频服务 商把握发展战略，还是促进网络视频市场生态健康有序发展，都具有重要的意义。

报告将 采用 PEST 模型来分析中国视频分享发展的宏观产业环境 图图 1-1 中国中国网络视频产业网络视频产业 PEST 分析分析 （1）P（政治环境） 最近一年多，影响我国网络视频产业发展的主要政策如下：  2009 年 3 月，广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局，新疆生产建设兵团 广播电视局发出《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，要求视 频网站对内容进行严格审核，同时未取得《电影片公映许可证》的境内外电影 片、未取得《电视剧发行许可证》的境内外电视剧、未取得《电视动画片发行许 可证》的境内外动画片以及未取得《理论文献影视片播映许可证》的理论文献影 视片，一律不得在互联网上传播  2009 年 8 月，广电总局发布关于加强以电视机为接受终端的《互联网视听节目服 务管理有关问题的通知》，其中包括：通过互联网连接电视机或者机顶盒等电子 3 中国网络视频竞争力趋势报告 2011 产品，向电视机终端用户提供视听节目服务，应该依据相关规定取得“以电视机 为终端”的《信息网络传播视听许可证》开展相关运营服务的企业应该具有节 目播控、节目导视、版权保护等功能的集成播控系统等。

通过电视终端传播的影 视剧要依法取得相关的许可证  广电总局出台 61 号令“广播电视广告播出管理办法”，于 2010 年 1 月 1 日实 行，按规定，电视台每小时商业广告播出时间不得超过 12 分钟  2009 年 12 月，包括广电总局、工信部在内的多个政府部门先后出台多项规定， 加强网络视听方面的监管，关闭了 530 多家存在问题的视听节目服务网站  2010 年 2 月，广电总局发放 2 张互联网电视视听节目许可证，分别由央视旗下中 国网络电视台（CNTV.CN）和上海文广百视通获得  2010 年 2 月，两高院发布网络广告涉黄司法解释，广告商明知是淫秽网站，以牟 利为目的，投放广告超过 20 条，为淫秽网站直接或者间接提供资金，或者提供 费用结算服务，构成犯罪，被认定为“情节特别严重”的，处 10 年以上有期徒 刑或无期徒刑  2011 年 1 月，最高人民法院、最高人民检察院、公安部和司法部为解决近年来公 安机关、人民检察院、人民法院在办理侵犯知识产权刑事案件中遇到的新情况、 新问题，依法惩治侵犯知识产权犯罪活动，维护社会主义市场经济秩序，根据刑 法、刑事诉讼法及有关司法解释的规定，结合侦查、起诉、审判实践，制定知识 产权意见。

主要影响网络视频市场发展的相关政策、行业监管呈现以下特点：  政府已经意识到网络视频的影响力，对网络视频行业的运营监管日益加强，该行 业的资本进入愈加严格  对网络视频的内容版权的监管日趋严格，对于涉及黄色、反动、无版权等内容的 监督检查力度不断加强与此同时，对在涉及问题网页上的广告主定罪，从收入 来源牵制网络视频厂商对内容质量的监管  政府对电视广告的加强监管，一定程度影响了广告主的营销预算中各类媒介的配 额变化网络视频行业的广告形式与电视广告诸多相似，同时较高的性价比优势 帮助网络视频行业提升在广告主预算中的配额 随着国家以及有关部门对视频网站发展的高度重视，统一的视频监管标准和统一的管 理规范将会出现，视频服务商在视频内容监管方面将有法可依，可以进一步完善监管工作 和提高管理效率 （2）E（经济环境）  2010 年全年我国 GDP 达到 397983 亿人民币，比上年同比增长 10.3%，增速与 2009 年同期相比提升 1.1%分产业看，第一产业增加值 40497 亿元，增长 4 中国网络视频竞争力趋势报告 2011 4.3%；第二产业增加值 186481 亿元，增长 12.2%；第三产业增加值 171005 亿 元，增长 9.5%。

 从消费情况来看，2010 年社会消费品零售总额达到 154554 亿元人民币，同比增 长 18.4%其中，城镇消费品零售额 133689 亿元，同比增长 18.8%；乡村消费 品零售额 20865 亿元，增长 16.1%在分商品类别中家居、汽车和家用电器及音 响器。