白马广告关于媒介操作课堂PPT.ppt

White horse international advertising co.,ltd关于媒体操作关于媒体操作White horse international advertising co.,ltd客户常说的口头禅•我有？？？？的钱/量，你能给我多少折扣？•有什么免费的可以送？•最好的广告位置？•又涨价，有没有旧价保护？•可不可以多做软性新闻报道？•可不可以晚一些付款？•一天投多少次？White horse international advertising co.,ltd媒体常说的口头禅•你有？？？钱/量给我？•你在其他台投了没有？•同去年相比有多少的增量？•我们有最高收视点的节目？•可不可以播前伏款？•可不可以给押金？White horse international advertising co.,ltd市场需求•广告客户在广告传播上需要什么？•建立品牌究竟需要什么？•观众需求什么？•媒体需要什么？回到源头White horse international advertising co.,ltd媒体广告经营-生态链企业广告主广告公司媒体读者消费者…………………………………White horse international advertising co.,ltd媒体广告经营-生态链双重身份•企业 产品、服务的提供者 广告的发布者•消费者 观众 广告受众•媒体 大众传播讯息 广告讯息------White horse international advertising co.,ltd媒体广告经营-生态链读者/观众媒体广告商购买媒体发行收入新闻咨讯 广告信息关注广告得到观众传播力/影响力版面、时段（广告收入）White horse international advertising co.,ltd关于媒体-传统的4PP - Positioning 定位P - Product 产品P - Price 价格P - Promotion 推广 Professional 专业White horse international advertising co.,ltd关于媒体-定位假定位- 同质化- 永远的连续剧- 胡子眉毛一把抓- 加点音乐- 加点新闻- 加点综艺White horse international advertising co.,ltd关于媒体-产品60秒、30秒、15秒、5秒套装周末套装一天多少次的套装白天套装冠名White horse international advertising co.,ltd关于媒体-价格其他台的业务量好的涨，差的降指标增多少，价格增多少巧立名目指定组序指定组别永远都有空间永远都在涨价价格混乱（低价格-单一品牌促销）White horse international advertising co.,ltd关于媒体-推广一年一度的客户联谊会吃饭抽奖送礼品广告White horse international advertising co.,ltd关于媒体收入单一化（广告收入）没有好节目，没有收视点没有收视点，没有广告收入没有广告收入，没有好节目自办栏目太多没有经费不专注，素质差White horse international advertising co.,ltd关于媒体计划化的指标没有整合频道资源没有业务多元化缺乏专业的服务水平没有严谨的销售管理没有了解客户的需求没有了解客户的客户的要求White horse international advertising co.,ltd关于媒体-定位专业化的频道有线电视网络的增加频道、节目有大的选择空间观众个性化的生活需求细致、专业、针对性其他媒体的竞争大众化分众化小众化White horse international advertising co.,ltd关于媒体-定位专业化/分众化频道 - 收入的减少？频道付费、收入增加节目产品的延伸广告经营的多元化White horse international advertising co.,ltd关于媒体-产品了解客户的客户的需求-咨讯客户要的是媒体所能通过广告带出的传播力、影响力不要只说你有最高收视点的节目什么才是最有效的传播有效的到达率有效频次个别产品的调研个别产品的调研White horse international advertising co.,ltd关于媒体-产品产品/套装的推出活动类型（上市、持续）客户产品类型（快速消费品、耐用品、高档用品）客户的客户类型（目标对象）产品特性、季节性广告讯息特性观众的利益点White horse international advertising co.,ltd关于媒体关于媒体-产品（目标对象）产品（目标对象）消费者属性目标受众消费者行为谁在购买谁不在购买？人口层面心理层面为什么是他们在买如何使他们作决定White horse international advertising co.,ltd四个变量能被使用去识别目标观众四个变量能被使用去识别目标观众消费者属性消费者行为人口层面社会心理产品使用购买决定过程目标过程White horse international advertising co.,ltd关于媒体关于媒体-产品（产品特性产品（产品特性/广告讯息）广告讯息）如何使用在什么地方使用在什么情况下使用悲情套装（纸巾）幽默套装爱情套装（巧克力）White horse international advertising co.,ltd关于媒体关于媒体-产品（产品特性产品（产品特性/产品讯息）产品讯息）1、示范2、典雅3、特写4、品质5、刺激6、想象7、美丽8、娱乐9、性感10、食谱11、幽默12、传统13、领导力14、咨讯15、权威16、隐私17、威望18、夸大19、新闻20、事件21、冲击White horse international advertising co.,ltd关于媒体关于媒体-价格价格对客户来说，不一定涨价就等于成本增加媒体可根据自身的状况提供更高效益的媒体投放更专业、更有科学性、更有可比性、更有评估性每一次传播的成本？White horse international advertising co.,ltd收视与广告价格收视与广告价格科学评定时段费用目的：使各时段千人成本基本相同基本方法：某时段的广告费/收视人数=常数 某时段的广告费=常数×某时段的CPM常数的确定，可根据成本效益及其他频道的收费标准、 市场因素确定。

White horse international advertising co.,ltd收视成本的比较收视成本的比较White horse international advertising co.,ltd举例举例安徽一套安徽二套 CPM CPM7:00 30 407:30 50 608:00 40 408:30 60 509:00 70 609:30 60 30直系常数横系常数White horse international advertising co.,ltd收视与广告价格收视与广告价格运用CPM+常数 作广告价格基础不同对象/不同CPM共同的CPM广告时间销售赞助套装折扣White horse international advertising co.,ltd收视与广告价格收视与广告价格建立科学的价格评定系统按千人成本确定时段价格，使广告在各频道各时段分布更均匀，一方面提高时段利用率，提高频道的经济效益，另一方面使广告主花费更合理根据收视的变动及时调整时段收费White horse international advertising co.,ltd关于媒体关于媒体-推广推广如何把握及意识广告市场市场现状（调研）市场报道政府资源White horse international advertising co.,ltd市场报导市场报导Advertising Age www.AMedia&Marketing .HK国际广告（北京）中国广告Advertising Week Asia广告导报大市场White horse international advertising co.,ltd关于媒体关于媒体-推广推广如何把握及意识广告市场市场现状（调研）市场报道政府资源一个市场产品的推广全方位的整合传播White horse international advertising co.,ltd关于媒体关于媒体-推广推广品牌核心报纸杂志电视户外赞助活动招商会多媒体宣传资料公关促销White horse international advertising co.,ltd关于媒体关于媒体-传统的传统的5P+5RR - Relevance 关联R - Receptivity 感受R - Responsive 反应R - Recognition 回报R - Relationship 关系White horse international advertising co.,ltd关于媒体（关于媒体（5R)关联客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或提供什么样的产品和服务感受客户什么时候想买或什么时候他们从生产商那里知道了这个产品反应客户有需求的时候，我们怎样去应答他们回报企业在广告市场的地位，实际效益和他们的美誉度关系买方与卖方之间的长期相互促进的所有活动White horse international advertising co.,ltd专业一点专业一点广告公司的发展客户业绩人士调动发展方针广告市场的发展及需求新广告的出现及背后的原因消费者的意识形态媒体的发展，自身的发展White horse international advertising co.,ltd专业一点专业一点客户种类及投放比例投放种类的季节性媒体投放的种类新品牌的出现White horse international advertising co.,ltd关于媒体关于媒体-7SS - Source 客户、媒体资源 S - Strategy 策略S - Sales System 销售系统S - Skill 销售技巧S - Service 服务S - Specialty 特别S - Stream 分流White horse international advertising co.,ltdSource 资源资源客户资源挖掘潜在客户类别其他台投放量（中央台、其他省台）其他媒体投放量-Gross Impression 8/2定律 抓大不放小媒体资源White horse international advertising co.,ltdStrategy 策略策略业务步署业务部（4A VS 直接客户）业务开发部何人、何时、何地各方利益（广告公司、客户）政策指标/提成制度进攻性、维护性、防御性保底线、增上线付款White horse international advertising co.,ltdSystem实时销售系统实时销售系统White horse international advertising co.,ltdSkill 技巧技巧联系（找到关键人物），约定拜访时间拜访（有足够的准备） 提案建议定时查看节目及销售资料定时查看客户网站保持与客户的密切联系不要在第一时间内“Say No” 你永远不知道客户什么时候改变他的需求控制销售活动的密度定时与客户联系定时提供销售方案 寻找支援White horse international advertising co.,ltdSkill 技巧技巧联系拜访介绍背景定位状况覆盖节目了解客户 市场 需求 预算提案建议定时追踪沸水点 0度沸水点 85度主任 + 业务员White horse international advertising co.,ltdSkill 技巧技巧媒介策略对象观众群排期的策略媒介频次的多少及安排整体排期表收视资料现有可衡量的收视White horse international advertising co.,ltdSpecialty 特别特别特别的媒介机会世界杯赛香港香港小姐选举，东华三院筹款广州美在花城CCTV春节晚会White horse international advertising co.,ltdSpecialty 特别特别 考虑因素考虑因素-量化量化经济效益（折扣/额外加收？）比较这次机会成本与一般正常价格比较这次机会的CPRP与市场CPRP（包含目标对象分析）绝对价格是否能负担在原有广告策略活动主次上是否影响广告预算White horse international advertising co.,ltdSpecialty 特别特别 考虑因素考虑因素-量化量化世界杯套装价格=150万世界杯可产出400GRPs一般购买可用150万产出600GRPs世界杯的档次安排在一般情况下可产出250GRPs世界杯广告档次价值=160万世界杯套装可享有6。

3折扣（价格相对于价值）世界杯GPRP：RMB3,750市场GPRP： RMB2,500 （以正常购买计量）市场GPRP： RMB6，400 （以世界杯广告档次计算）世界杯广告套装的CPRP比同等次数的CPRP便宜，但同等价格可多产出 33%的GPRPs问题：在质化的考虑上是否值得33%的额外付出？White horse international advertising co.,ltd考虑因素考虑因素-质化质化编辑/节目环境是否于客户的产品有关是否符合客户所要传达的广告信息节目的性质和形象是否有竞争力节目素质与制作队伍媒体的定位：大众传播对象或个别传播对象适当的时间配合正确的时间软饮料/啤酒可选择夏季对现有投放所带来的效益是否配合整体的广告节目它是否会强化或抵触现有投放我们是否可以更好地利用这些广告预算White horse international advertising co.,ltdService 服务服务以客户为中心（CRM-Customer Relationshiop Management)客户不会自动走来-走出去，设点服务了解，满足客户的真正需求-站式服务市场开发策略研究营销信息支持媒体动态（收视快讯）顾问监测其他服务自动系统3声White horse international advertising co.,ltdStream 分流分流以专业的人作专业的业务外发承包共同经营不影响套装业务广告时间回流White horse international advertising co.,ltd如何达成创收任务？如何达成创收任务？媒体如何操作，实战？媒体如何操作，实战？White horse international advertising co.,ltdLouie . BurstellFortune-Favorite the prepared mindWhite horse international advertising co.,ltdDon’t ask what the country can do for you ask what can you do for the country!不要问国家能为你做什么，不要问国家能为你做什么，问你能为国家做什么？问你能为国家做什么？White horse international advertising co.,ltd谢谢！谢谢！。