非营利组织营销.ppt

非营利组织市场营销第一章 导论¡学习目标通过本章学习，理解和掌握非营利组织 的概念，非营利组织产生和发展的原因、现 状及作用领域，非营利组织对社会经济发展 的贡献，非营利组织引入市场营销的背景及 意义，非营利组织市场营销的特点和困难1.1 非营利组织的概念及特点¡1.1.1 非营利组织的概念¡1）从法律上定义：美国税法规定凡是法律规 定免征所得税的组织就是非营利组织¡2）从资金来源上定义：联合国国民收入统计 系统规定，非营利组织的收入主要不是来自 以市场价格出售的商品和服务，而是来源于 其成员缴纳的会费和社会捐款¡3）从目的或功能上定义：如果一个组织的目 的是促进公众利益或特定公益事业，即可视 为非营利组织¡4）从结构——运作上定义：凡是满足组织性、 民间性、非营利性、自治性和志愿性这五个条件 的就是非营利组织¡非营利组织:不以营利为目的而从事社会公益事 业的机构、组织和团体，可以是现有的政府事业 单位和教育机构、注册的民办科技机构¡1.1.2 非营利组织的分类：¡1）文化与休闲：文化与艺术机构，服务性俱乐 部¡2）教育与科学研究：中小学教育，高等教育， 其他教育和研究部门¡3）卫生：医院与康复，精神卫生与危机防范， 其他保健服务。

¡4）社会服务：紧急情况救援，社会救济¡5）环境：环境保护，动物保护¡6）发展与住房：经济、社会、社区发展，住房 ，就业与职业培训¡7）法律推进与政治：民权与推进组织，治安与 法律服务，政治组织¡8）慈善中介与志愿行为鼓动¡9）国际性活动¡10）宗教活动和组织¡11）商会、专业协会、工会¡12）其他¡从经费来源上分类：¡1）自给自足型：这些非营利组织在经费上完全 自负盈亏¡2）部分收费型：这些非营利组织能得到政府财 政拨款和有关方面的捐款因此，所提供的服务 或产品收费标准可以低于其平均成本¡3）无偿提供型：这些非营利组织完全靠政府的 财政拨款或捐款支持运行，也就是无偿提供服务 ，不受任何费用¡1.1.3 非营利组织的特点¡1）组织性¡2）民间性¡3）非营利性¡4）自治性¡5）自愿性¡6）奉献性¡1.1.4 ¡1）不存在利润指标¡利润指标的作用：¡（1）为衡量企业绩效提供单一标准¡（2）为企业提供量化分析方法¡（3）便于企业进行分权¡（4）便于不同组织之间的比较¡2）税收与法律上的优惠政策¡（1）税收方面：非营利组织的收入、财产和销售税 是免征的，向这些组织投资的个人或团体所购债券的 红利收入也是免税的，他们的捐款和赠品是减税的。

¡（2）法律方面：非营利组织的管理人员必须重视以 下两个问题，一是对组织实体的所有权，而是当收入 大于费用支出时，如何利用这部分剩余¡（3）非营利组织通常都是服务性组织¡（4）目标与战略方面的制约¡（5）顾客不是主要的资金来源¡（6）员工大多都是专业人员¡（7）非营利组织的责权利不是十分明确¡（8）高级管理层的特殊性¡（9）长期忽略资金管理的重要性1.2 非营利组织整体状况¡1.2.1非营利组织的产生和发展¡1）历史渊源：非营利组织往往先于国家产生源于 善的观念和行为，既包括单纯的济危解困，也包含改 善整个社会的生存条件既包括治标，也包括治本¡２）市场失效：市场经济制度内在的局限也促成了非 营利组织的创建与发展，经济学家称之为市场失效 市场在分配个人消费的物品是有效的，但是对于那些 只能集体消费的物品是无效的或低效的因为公共物 品具有不可分割性和非排他性因此需要建立一些非 市场机制，包括政府和非营利组织¡3）契约失效：当服务的购买者与消费者并非同 一个人或同一组织时，另一种稍有不同的市场 失效就会发生，经济学家称之为契约失效¡4）政府失效：政府作为公共物品的供应者具有 先天缺陷第一，政府很难完全克服市场失效 ，因为政府行动需要多数人支持，照顾多数人 利益。

第二，即使存在多数人支持，人们往往 还是愿意采用非政府组织满足公众需求，克服 官僚主义和低效率¡5）多元价值：维护和发展自由和多元的价值观 念，促进社会进步非营利组织鼓励为公众利 益而着想的个人创造性现代西方社会中大多 数社会变革都起源于非营利部门——人权、环 境保护、社区安全、儿童福利及妇女权利等¡6）团结一致：非营利部门的出现使得人们可以通过它 来表达一致的观点 ¡1.2.2 非营利组织的现状：迅猛发展，休戚与共¡1.2.3 非营利组织的作用领域¡1）服务供给和需求方分离的领域¡2）创造公共物品的领域¡3）价格歧视领域¡4）变相贷款领域¡5）复杂的个人服务业领域¡1.2.4 非营利组织对社会发展的贡献¡1) 非营利组织已经发展为一个举足轻重的产业¡2）非营利组织是吸纳就业的一个重要渠道¡3）非盈利部门的支出及其对扩大国内需求的贡献¡4）志愿者的投入及其对社会文明的贡献1.3 非营利组织的市场营销¡1.3.1 市场营销原理的引入：大学，医院，教会¡1.3.2 非营利市场营销的意义：提高组织运营效率 ，确定战略方向，为营利组织的营销的发展提供新 的思想和方法¡1.3.3 非营利组织市场营销的特点¡1）多公众：顾客，捐助者。

¡2）多目标：目标群体利益，组织利益¡3）专供服务：受服务特性的影响¡4）公众监督：承受的政治压力远大于市场压力¡1.3.4非营利组织开展市场营销的困难¡1）市场调研材料不翔实¡2）某些公益性活动在促使公众改变其态度及行为等方 面力不从心，难以发挥营销的基本职能 ¡3）在提供符合消费者利益的产品服务方面表现不充分 ，推广产品的阻力大，有时必须借助法律手段 ¡4）公众对非营利组织行为漠不关心，造成计划无法实 施 ¡5）消费者获益不明显¡6）非营利组织优势不允许选择市场细分，甚至要求消 费者必须使用某一种产品 ¡7）非营利组织营销的实施对目标市场并未达到预期效 果，相反却使相关群体受到影响 ¡8）非营利组织通常经费不足，缺少竞争和进取精神， 而且往往不支持创新¡1.3.5非营利组织营销管理理论的 内容¡1）市场营销观念¡2）市场调查与预测¡3）市场环境分析¡4）市场细分与选择目标市场¡5）产品、价格、渠道、促销策略 ¡6）市场营销战略第二章 非营利组织的社会目标定位¡学习目标：通过本章学习，理解非营利组织 社会目标定位的概念及各种关系，掌握目标 公众的细分，目标接受这群体选择和社会服 务定位的方法，了解组织形象的评估、规划 和控制的概念及过程。

¡2.1组织的社会目标定位¡ 组织的社会目标定位就是组织为履行社会 使命而规划的组织的一系列具体目标及战略规 划，以满足目标公众的需要¡2.1.1确定组织使命和组织目标：业务类别，目 标公众，公众需求价值¡ 业务目标，职能目标定性指标，定量指标¡2.1.2设计业务组合：只组织提供给目标公众的 社会服务的业务集合¡1）分析现有的业务组合：扶优汰劣¡2) 制定增长战略¡3）制定各个职能战略¡2.1.3组织战略规划需要处理好的几个问题¡1）宗旨:根本使命¡2）志愿者和专家¡3）筹资¡4）预算¡5）志愿者参与的广度与深度¡6）事实和分析¡7）决策制定实施与成员关系¡8）监督¡9）适时的交流¡2.2市场营销技术在组织目标定位中的使用¡2.2.1目标公众需求分析¡1）潜在需求¡2）未被充分满足的需求¡3）不健康需求¡4）双重需求和单一需求¡5）抽象需求¡6）非常规需求¡7）减弱的需求¡2.2.2目标市场细分：地理、人口、心理、行为 ¡2.2.3目标公众选择¡2.2.4社会服务定位¡2.3组织形象评估、规划和控制¡ 组织形象是指社会组织在公众心目中的感受 、印象和地位，是公众对社会组织总体的、概括 的抽象的认识和评价。

通常由知名度、美誉度、 定位度标示构成要素包括产品形象、经营形象 、员工形象、环境形象、文化形象、表示形象， 其中员工形象是组织形象的基本要素¡2.3.1组织目前在主要公众心目中形象的评价¡1）评估目的：组织形象是无形资产，为有效评 估企业的能力，必须进行基础性先行性评估工作 ¡2）评估方法¡一、确立评估标准： ¡1、对照去年总形象¡2、视觉形象设计、适时与管理¡3、广告与公共关系¡4、网站形象与电子商务应用程度¡5、企业家群体形象¡6、证券市场股票形象¡7、顾客满意度与消费者评价¡8、媒体曝光率与曝光良性指数¡9、品牌资产评估排行¡10、技术创新及荣誉¡11、国际市场评价¡12、行业影响力¡13、社会公益活动¡14、销售网络及业绩¡二、指标权重¡2.3.2¡ 组织形象规划：基于组织形象的评估结果， 在遵循组织的宗旨和社会使命的前提下，根据组 织的远期战略目标和近期的目标市场定位，规划 组织的社会形象，形成有效的社会号召力，提供 有效的社会服务，达到组织的目的¡规划要点：¡（1）高层主持，全员推广¡（2）内容规范化、标准化¡（3）形象重点要统一¡（4）委托专业公司完成¡（5）突出理念识别的核心作用¡（6）杜绝急功近利¡2.3.3组织形象控制¡（1）确定自己的主体地位，界定组织存在的价 值、性格和活力等主体特征。

包括组织远景、价 值观、社会服务领域定位、竞争力、运营理念、 主要特点¡（2）将主体形象符号化，转化成一套能代表定 位、具有亲和力、便是立即延续里的符号系统， 将理性概念形象化¡（3）形象主体定位的实施不断要求其一致性、 标准性，通常是通过标准化范本实现第三章 非营利组织营销环境分析¡学习目标：通过本章的学习，理解和掌握 非营利组织的营销环境（宏观、微观环境 ）由那些构成要素，这些要素又如何对非 营利组织的营销活动产生影响，非营利组 织在对营销环境进行分析后应如何细分目 标接受者¡3.1非营利组织的宏观环境¡定义：是能对非营利组织的营销活动产生直接和间接 影响的外部不可控的环境，包括人口环境，经济环境 ，自然环境，政治法律环境，技术环境，社会文化环 境等¡3.1.1人口环境：主要包括人口规模、地理分布、流动 趋势、年龄结构、婚姻状况、出生率、死亡率、人口 密度、文化教育等主要动向：¡（1）世界人口迅速增长¡（2）人口出生率和自然增长率两极分化严重¡（3）人口老龄化问题突出¡（4）家庭规模小型化¡（5）人口流动性加大¡（6）多民族的人口构成¡3.1.2经济环境：是非营利组织营销活动所面临的外部 社会经济条件，其运行状况和发展趋势会直接或间接 对组织营销活动产生影响。

主要包括社会购买力和经 济特性两方面 ¡1）消费者收入水平¡2）消费者支出模式和消费结构：恩格尔定律恩格尔 系数：食物支出变动百分比/收入变动百分比¡消费结构：是消费过程中人们所消耗的各种消费资料 的构成 ¡3）消费者储蓄和信用消费¡4）经济发展阶段¡5）城市化程度¡6）基础设施：交通运输、能源供应、通讯设施、商业 基础设施¡3.1.3自然环境：是能够影响社会生 产进程的自然因素，包括自然资源 、非营利组织所出的地理位置、气 候、生态环境等因素 ¡1）自然资源日趋短缺¡2）环境污染日趋严重¡3）环保组织的影响日益加大¡4）政府对自然资源和环境的管理日 益加强¡3.1.4技术环境：创造性的毁灭力量¡3.1.5政治法律环境¡1）政治环境分析¡2）法律环境分析¡3.1.6社会文化环境：是一定社会形态下已经形 成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范 、审美观念、风俗习惯等行为规范¡3.2非营利组织微观环境：有组织本身、政府、 捐赠人、目标接受者、竞争者和公众构成包 括组织内部环境和外部环境¡3.2.1内部环境¡1）职能型组织设计形式¡2）产品管理型设计形式¡3）群体管理设计形式¡4）群体/产品管理设计形式¡3.2.2政府：是非营利组织的管理者和赞助者。

主导、 倡导、引导的作用¡3.2.3捐赠人：政府、基金会、企业和个人¡3.2.4目标接受者：消费者个人、群体、全体民众¡3.2.5竞争者¡3.2.6公众：是对非。