成本领先战略美国西南航空案例分析优秀课件.ppt

•170年代年代公司成立公司成立以低成本战略以低成本战略得到初步发展得到初步发展Q 公司成长历程公司成长历程美国西南航空公司美国西南航空公司-公司介绍公司介绍1968年年开始创业开始创业80年代年代抓住政策机遇，抓住政策机遇，依靠低成本战依靠低成本战略，业务范围略，业务范围稳步扩展稳步扩展90年代年代进一步发挥低进一步发挥低成本竞争优势，成本竞争优势，在不利的外部在不利的外部环境下持续良环境下持续良性发展性发展2000年以后年以后继续保持低成继续保持低成本领先优势，本领先优势，在美国各大航在美国各大航空公司纷纷申空公司纷纷申请破产保护的请破产保护的同时，依然保同时，依然保持从持从73年开始年开始连续连续32年盈利年盈利的记录的记录80年代，公司业务扩年代，公司业务扩展到以得州为基地的展到以得州为基地的相邻四州，仍然是短相邻四州，仍然是短程航运业务程航运业务1989年年12月月航空成本航空成本 /英里英里西南航空西南航空不到不到10美分美分美国航空业美国航空业约约15美分美分1991年到年到2001年年从从1991到到2001年，西南航空国内旅客运年，西南航空国内旅客运输量增长幅度高达输量增长幅度高达223.8%，年增长率为，年增长率为12.5%，高居骨干航空公司之首。

而美国，高居骨干航空公司之首而美国骨干航空公司增幅和增长率只有骨干航空公司增幅和增长率只有41.1%和和3.5%1968年，创始人年，创始人凯莱赫和同伴开凯莱赫和同伴开始向德州航空管始向德州航空管理委员会提出申理委员会提出申请成立航空公司，请成立航空公司，但遭到了来自当但遭到了来自当地其他航空公司地其他航空公司的坚绝抵制，初的坚绝抵制，初期处境十分艰难期处境十分艰难……71年年，成功起飞，成功起飞第一架航班第一架航班70年代公司主要经年代公司主要经营得克萨斯州内营得克萨斯州内以及克莱尔的短以及克莱尔的短程航运业务以程航运业务以短航程、低价格、短航程、低价格、多班次的经营战多班次的经营战略，逐步占据市略，逐步占据市场主动场主动•2CEO 加里加里· 凯利凯利董事长董事长 赫伯赫伯·凯莱赫凯莱赫美国西南航空公司美国西南航空公司-公司介绍公司介绍主席主席科琳科琳·巴雷特巴雷特C在在19941994年，它成为第一家实行无年，它成为第一家实行无票登机票登机(Ticketless Travel)(Ticketless Travel)的的航空公司航空公司C它在它在19981998年被年被《《财富财富》》杂志命名杂志命名为第一位的为第一位的“最佳工作场所最佳工作场所”；；C连续三年获得国家运输部的连续三年获得国家运输部的“三三皇冠皇冠”奖。

奖C 1997 1997～～20062006连续十年获评连续十年获评“美美国最值尊敬公司国最值尊敬公司” C 它在所有的主要航空公司中是它在所有的主要航空公司中是运营成本最低的公司之一运营成本最低的公司之一 C自自19731973年以来，公司每年都保持年以来，公司每年都保持盈利盈利C …………•3 美国西南航空公司美国西南航空公司-公司介绍公司介绍 公公 司司 美国最成美国最成功的低成功的低成本、高频本、高频次、次、 点点对点飞行对点飞行航成公司航成公司 每天起飞每天起飞3100架架次次雇雇 员员 目前西南目前西南航空雇员航空雇员共计共计32000人人 2005年西年西南航空共南航空共计运送旅计运送旅客客8.84 亿亿人人 旅旅 客客 航航 班班 目前西南目前西南航空的通航空的通航地涉及航地涉及美国美国32个个州州62个城个城市市 通通 航航 城城 市市 机机 队队Q 公司概况公司概况﹡﹡机队平均服役时机队平均服役时间间9年年. ﹡﹡每架飞机平均飞每架飞机平均飞行距离行距离619英里英里, ﹡﹡持续飞行时间平持续飞行时间平均为均为1小时小时46分钟分钟, ﹡﹡每天平均起飞每天平均起飞7次次•4美国西南航空公司美国西南航空公司-公司介绍公司介绍图图2 西南航空公司航线网络（西南航空公司航线网络（2000年）年）图图1 西南航空公司航线网络（西南航空公司航线网络（1971年）年）德克萨斯州德克萨斯州-达达拉斯、休斯敦拉斯、休斯敦和圣安东尼奥和圣安东尼奥•5美国西南航空公司美国西南航空公司-财务数据财务数据来源：西南航空来源：西南航空20052005年公司年报年公司年报•6美国西南航空公司美国西南航空公司-运营状况运营状况西南航空当前机队飞机列表西南航空当前机队飞机列表中程 / 国内249波音737-700短程 / 国内194波音737-300短程 / 国内25波音737-500类型类型数量数量飞机飞机（数据截至（数据截至2006年年8月月11日）日）2001年至年至2005年，年，飞机的平均飞行利用飞机的平均飞行利用率为率为46%目前西南航空已有飞机目前西南航空已有飞机468架，全部架，全部为波音为波音737型客机，其中短程与中程型客机，其中短程与中程飞机各占一半飞机各占一半飞行时间飞行时间不同地区的运输能力比较不同地区的运输能力比较来源：西南航空来源：西南航空20052005年公司年报年公司年报•7来源：西南航空来源：西南航空20052005年公司年报年公司年报美国西南航空公司美国西南航空公司-运营状况运营状况收入收入 /座英里座英里费用费用 /座英里座英里费用费用 /座位里程（扣除燃油成本）座位里程（扣除燃油成本）从从2001年到年到2005年，每座位英年，每座位英里成本平均为里成本平均为7.652美分美分，与美，与美国其他主要航空公司相比一直是国其他主要航空公司相比一直是最低的最低的从从2001年到年到2005年，全年，全部运营成本的部运营成本的1/6为燃油为燃油成本，其他运营活动的成本，其他运营活动的成本占成本占5/6•8美国西南航空公司美国西南航空公司-运营状况运营状况2005年第年第3季度西南航空市场份额情况季度西南航空市场份额情况以登机乘客以登机乘客的数量为依的数量为依据计算据计算西南航空公司在每一条短程航线西南航空公司在每一条短程航线上通常占有六成以上的市场份额上通常占有六成以上的市场份额•9美国西南航空公司美国西南航空公司-与主要竞争对手与主要竞争对手西南航空西南航空20032003年年20042004年年20052005年年收入收入593759376530653075847584成本成本403740374488448850915091毛利毛利190019002042204224932493净利净利442442313313548548联合航空联合航空20032003年年20042004年年20052005年年收入收入137241372416391163911737917379成本成本131791317914789147891521215212毛利毛利5455451602160221672167净利净利-2808-2808-1721-1721-21176-21176西北航空西北航空20032003年年20042004年年20052005年年收入收入1228612286112791127995109510成本成本11842118428714871484808480毛利毛利4444442565256510301030净利净利-2533-2533-862-862248248DELTADELTA航空航空20032003年年20042004年年20052005年年收入收入133031330315002150021619116191成本成本104951049514018140181392313923毛利毛利2808280898498422682268净利净利-790-790-5217-5217-3836-3836来源：雅虎财经来源：雅虎财经- -美国股市美国股市05年美联航除运营成年美联航除运营成本外还发生重组费用本外还发生重组费用$20,601(million)•10分分 析析 结结 论论 研研 究究 思思 考考 •11美国西南航空公司美国西南航空公司-环境分析环境分析Q 宏观环境分析宏观环境分析Q 19781978年以前美国实行航空管制，但民年以前美国实行航空管制，但民航局只管制跨州飞行的航空公司，而在航局只管制跨州飞行的航空公司，而在同一州内的城市间飞行的航空公司不属同一州内的城市间飞行的航空公司不属于民航局的管辖范围。

于民航局的管辖范围Q 78 78年前虽然深受航空管制的限制，年前虽然深受航空管制的限制，但美国是一个市场经济发达的国家，资但美国是一个市场经济发达的国家，资源配置的市场化程度很高，其配套的法源配置的市场化程度很高，其配套的法律体系骨子里也是崇尚自由经济的，各律体系骨子里也是崇尚自由经济的，各联邦州的法律体系相对独立联邦州的法律体系相对独立 Q 19781978年美国政府放松管制以后，天年美国政府放松管制以后，天空自由化，才使得低成本的小航空公司空自由化，才使得低成本的小航空公司有了发展的土壤和前提有了发展的土壤和前提政策体制环境政策体制环境政策体制环境政策体制环境( (成长初期成长初期成长初期成长初期) ) 在这样的背景下，西南在这样的背景下，西南航空通过寻找政策空隙，并航空通过寻找政策空隙，并经过艰苦的法律斗争，才在经过艰苦的法律斗争，才在面临航空管制以及遭到其他面临航空管制以及遭到其他航空公司坚决抵制的不利条航空公司坚决抵制的不利条件下，在德克萨斯州成功起件下，在德克萨斯州成功起飞飞 航空管制的取消，为西航空管制的取消，为西南航空带来了更大的市场机南航空带来了更大的市场机会，为其今后的快速发展创会，为其今后的快速发展创造了良好的外部条件。

造了良好的外部条件•12美国西南航空公司美国西南航空公司-环境分析环境分析Q 宏观环境分析宏观环境分析Q 20 20世纪世纪7070年代，美国经济稳步发年代，美国经济稳步发展，经济形势较好，为航空业的大展，经济形势较好，为航空业的大力发展提供了良好的经济环境力发展提供了良好的经济环境Q 80 80年代末年代末9090年代初，世界经济开年代初，世界经济开始步入周期循环的低谷，加之海湾始步入周期循环的低谷，加之海湾战争对美国经济的影响，航空业面战争对美国经济的影响，航空业面临严峻的外部生存环境临严峻的外部生存环境Q 2121世纪初，美国经济持续增长世纪初，美国经济持续增长8 8年后，再次步入低谷，特别是受到年后，再次步入低谷，特别是受到9•119•11事件、伊拉克战争、肆虐的非事件、伊拉克战争、肆虐的非典和狂飙的油价等因素的影响，美典和狂飙的油价等因素的影响，美国航空业再次面临相当严峻的市场国航空业再次面临相当严峻的市场考验经经经经 济济济济 环环环环 境境境境 美国经济从美国经济从80年代开始持年代开始持续波动，特别是进入续波动，特别是进入21世纪世纪初由于受到各种不利因素的初由于受到各种不利因素的影响，经济形势愈发严峻，影响，经济形势愈发严峻，尤其给航空业带来的负面影尤其给航空业带来的负面影响最大。

西南航空也正是在响最大西南航空也正是在这种经济形势下才得以更好这种经济形势下才得以更好的发挥其低成本的竞争优势的发挥其低成本的竞争优势 70年代良好的经济形势年代良好的经济形势为航空业的发展创造了良好为航空业的发展创造了良好的经济条件，尤其象西南航的经济条件，尤其象西南航空这种当时刚起步的新进入空这种当时刚起步的新进入公司，得以在不利的政策环公司，得以在不利的政策环境下凭借良好的经济形势稳境下凭借良好的经济形势稳步发展•13 当时主要的几大航空公司有美联航、美航、西北航空、大陆航空等，它们基本是当时主要的几大航空公司有美联航、美航、西北航空、大陆航空等，它们基本是成立于成立于19世纪世纪20年代末和年代末和30年代初，经过三十多年的发展实力已经相当雄厚在年代初，经过三十多年的发展实力已经相当雄厚在资金实力、机队数量、通航城市、服务能力以及管理水平都优于刚刚起步的西南资金实力、机队数量、通航城市、服务能力以及管理水平都优于刚刚起步的西南航空美国西南航空公司美国西南航空公司-环境分析环境分析Q成长初期产业环境分析成长初期产业环境分析 ﹡﹡在在20世纪世纪60年代，美国航空业已经是一个非常成熟的产业，当时美国约有年代，美国航空业已经是一个非常成熟的产业，当时美国约有47条条航线，但大型航空公司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运业务不屑一顾。

航线，但大型航空公司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运业务不屑一顾 ﹡﹡70年代美国经济大部分航空公司这期间大量定购和接收的新飞机，以及过分乐年代美国经济大部分航空公司这期间大量定购和接收的新飞机，以及过分乐观地的基础设施投入，使航空业产生了运力过剩和成本过高的严重问题观地的基础设施投入，使航空业产生了运力过剩和成本过高的严重问题 ﹡﹡同时由于油价高昂、机师昂贵、竞争激烈、工会力量强大，美国的航空业普遍同时由于油价高昂、机师昂贵、竞争激烈、工会力量强大，美国的航空业普遍亏损80年代以来美国航空业一直萧条，进入年代以来美国航空业一直萧条，进入90年以后赤字总额累计达年以后赤字总额累计达80亿美元亿美元3家航空公司家航空公司——美国西方、大陆、中途美国西方、大陆、中途——已经破产已经破产 ﹡﹡民航业的购买者多为普通消费者，议价能力差由于机票价格昂贵，大部分民航业的购买者多为普通消费者，议价能力差由于机票价格昂贵，大部分民航旅客为上层商务人士民航旅客为上层商务人士 ﹡﹡存在大量潜在客户存在大量潜在客户--当时美国各大航空公司的细分市场中，忽略了这样一批人当时美国各大航空公司的细分市场中，忽略了这样一批人—他们多为繁忙的商人，经常需要从一个城市到另外一个城市；还有一大批在他们多为繁忙的商人，经常需要从一个城市到另外一个城市；还有一大批在两个不同城市生活和工作的商务人员，希望每天往返，以便享受天伦之乐；普两个不同城市生活和工作的商务人员，希望每天往返，以便享受天伦之乐；普通百姓对于快捷、便利的飞行需求也逐渐增多。

通百姓对于快捷、便利的飞行需求也逐渐增多 航航航航 空空空空 业业业业 竞竞竞竞 争争争争 者者者者 购购购购 买买买买 者者者者•14美国西南航空公司美国西南航空公司-环境分析环境分析因素因素OpportunitiesThreats顾客顾客 当前顾客逐年增长，美国国内当前顾客逐年增长，美国国内日趋繁荣的商务旅行与过于广阔的日趋繁荣的商务旅行与过于广阔的疆土使有短程运输需求的潜在顾客疆土使有短程运输需求的潜在顾客增多增多竞争竞争大部分顾客对价格敏感大部分顾客对价格敏感其他公司试图模仿其其他公司试图模仿其低成本运营模式低成本运营模式技术技术高速发展，对新进入者有利高速发展，对新进入者有利政治气候政治气候有利有利燃料供应燃料供应价格持续上涨价格持续上涨,成本压成本压力加重力加重政府及管理部门政府及管理部门放松管制有利于长足发展放松管制有利于长足发展法律法律保护保护经济环境经济环境70年代年代 良好良好存在经济波动的威胁存在经济波动的威胁QSWOT分析分析（成长初期）（成长初期）•15美国西南航空公司美国西南航空公司-环境分析环境分析QSWOT分析分析（成长初期）（成长初期）因素因素StrengthsWeaknesses获利能力获利能力需要提高需要提高销售与市场销售与市场具有不惜一切代价争取发具有不惜一切代价争取发展空间的精神展空间的精神得到新顾客需要不断投入成本得到新顾客需要不断投入成本 （增开新航线的成本）（增开新航线的成本）服务质量服务质量为保持低成本，只能提供最基本为保持低成本，只能提供最基本的航空服务，相对竞争对手较弱的航空服务，相对竞争对手较弱生产运营能力生产运营能力生产运营效率很高生产运营效率很高财力财力相对不足相对不足运营成本运营成本成本低成本低员工的发展员工的发展凝聚力强、对工作很投入凝聚力强、对工作很投入声誉声誉企业形象良好企业形象良好•162.0 1.5 1.0 0.5 0.5 1.0 1.5 2.0 2.01.51.00.50.51.01.52.0SOST机会机会威胁威胁劣势劣势优势优势美国西南航空公司美国西南航空公司-环境分析环境分析ü（（S））低成本运营低成本运营ü（（S）员工凝聚力强）员工凝聚力强ü（（S））企业稳健发展企业稳健发展ü（（O））外部存在进入战略外部存在进入战略性机会窗口性机会窗口ü（（O））价格竞争价格竞争ü（（O））潜在顾客增长趋势潜在顾客增长趋势ü（（W））财力尚不足财力尚不足ü（（W））质量与服务稍弱质量与服务稍弱ü（（ T））竞争对手强大竞争对手强大OWTW•17 采用低成本战略，在保证基本质量的条件下，对特定顾采用低成本战略，在保证基本质量的条件下，对特定顾客提供低于竞争对手的价格客提供低于竞争对手的价格 周转快，航班密集周转快，航班密集 提供简单的服务提供简单的服务 机票直销机票直销 机型单一机型单一 采用中小飞机采用中小飞机 只飞中小机场只飞中小机场 Q 面对以上的面对以上的内、外部环境，内、外部环境，西南航空从成西南航空从成立之初就界定立之初就界定了自己的生存了自己的生存空间：空间： 美国西南航空公司美国西南航空公司-战略选择战略选择短途短途高频高频低价低价•18项目项目美国西南航空公司美国西南航空公司行业标杆公司行业标杆公司备注与分析备注与分析1、现状、现状规模小，赢利多，买规模小，赢利多，买飞机，拓航线。

飞机，拓航线规模大，亏损破产规模大，亏损破产多，裁人裁航线多，裁人裁航线2、起降机场、起降机场次级机场，费用低或次级机场，费用低或无，没有拥挤，成本无，没有拥挤，成本低，效率高低，效率高中枢机场，费用高，中枢机场，费用高，拥挤繁忙，容易误拥挤繁忙，容易误点机场的经营为管理型非经营型，机场的经营为管理型非经营型，应该配合经营型的航空公司，减轻应该配合经营型的航空公司，减轻起降费用，甚至不收起降费用，甚至不收3、飞机、飞机737或其他小飞机，或其他小飞机，单一机型单一机型飞机一老就卖（保持飞机一老就卖（保持安全系数排名第一）安全系数排名第一）7-8种机型，以组成种机型，以组成联合舰队联合舰队单一机型维修简单，航材、培训等单一机型维修简单，航材、培训等成本直接大幅度降低成本直接大幅度降低4、运作、运作点对点直航或短航线点对点直航或短航线航班航班中枢运作，网络经中枢运作，网络经营营直航或短航线运作简单可靠没有直航或短航线运作简单可靠没有误机转机等责任和成本牵制而中误机转机等责任和成本牵制而中枢运作流程繁杂，成本巨大，牵制枢运作流程繁杂，成本巨大，牵制和责任巨大和责任巨大5、航班调配、航班调配灵活机动灵活机动牵一发而动全身。

牵一发而动全身灵活与否在市场机制中很关键灵活与否在市场机制中很关键6、油料、油料少少多多油料因中东局势持续动荡冲击行油料因中东局势持续动荡冲击行业标杆公司业标杆公司7、飞机日利、飞机日利用率用率14个小时多个小时多8个小时左右个小时左右平均飞行平均飞行8个小时，是标杆公司的个小时，是标杆公司的2倍倍8、转场时间、转场时间20分钟，分钟，10分钟下客，分钟下客，十分钟上客十分钟上客约为约为60-90分钟美国西南航空公司美国西南航空公司-低成本战略实施低成本战略实施 物物流流输输入入 公公司司运运营营 •19美国西南航空公司美国西南航空公司-低成本战略实施低成本战略实施项目项目美国西南航空公司美国西南航空公司行业标杆公司行业标杆公司备注与分析备注与分析9、客座率、客座率容易挤满，容易达到盈亏平容易挤满，容易达到盈亏平衡点以上衡点以上不容易达到盈低不容易达到盈亏平衡点以上亏平衡点以上10、票价、票价低廉甚至几美圆一张机票低廉甚至几美圆一张机票市场定位不一样；目标顾客群体市场定位不一样；目标顾客群体多少不一低成本公司让所有人多少不一低成本公司让所有人都做得起飞机，实行薄利多销都做得起飞机，实行薄利多销。

11、销售、销售网上或售票中心售票网上或售票中心售票完整的营业部、办完整的营业部、办事处、旅行社代理事处、旅行社代理等销售系统等销售系统网上售票的成本是每次网上售票的成本是每次1美元，而美元，而旅行社是每次旅行社是每次6至至8美元美元,节省佣金节省佣金费用12、服务、服务最低服务，最少服务员最低服务，最少服务员(行行业标杆公司的业标杆公司的50%)服务成本细腻昂贵服务成本细腻昂贵甚至无微不至甚至无微不至服务成本差别巨大如服务员少，服务成本差别巨大如服务员少，食品少或没有，清洁打扫劳动少，食品少或没有，清洁打扫劳动少，则节省时间就多，易形成低成本则节省时间就多，易形成低成本高利润13、管理风、管理风格格灵活随意，较有想象力和活灵活随意，较有想象力和活力容易僵化容易僵化14、管理费、管理费用用组织扁平化，沟通直接，效组织扁平化，沟通直接，效率高资讯公开公平等资讯公开公平等组织层次多，容易组织层次多，容易官僚化，沟通层次官僚化，沟通层次多或容易受阻，信多或容易受阻，信息不对称息不对称低成本公司规模小，生存压力大，低成本公司规模小，生存压力大，为了提高效率不得不直接沟通为了提高效率不得不直接沟通。

15、雇员、雇员很多来自于是旗舰公司的裁很多来自于是旗舰公司的裁员，无退休金等福利负担员，无退休金等福利负担裁员，担负退休金裁员，担负退休金等福利雇员是流动的资产但在这一项雇员是流动的资产但在这一项没有交易成本秉承没有交易成本秉承“员工第一、员工第一、顾客第二、股东第三顾客第二、股东第三 ”的原则 物物流流输输出出 销销售售服服务务辅辅助助活活动动•20* 西南航空不仅全方位的实施其低成本领先战略，而且注重西南航空不仅全方位的实施其低成本领先战略，而且注重持续不断的利用新持续不断的利用新技术降低成本技术降低成本,以以IT技术的应用为例：技术的应用为例：Q 网上订票网上订票* 最初实行客票直销，尽量减少销售环节的费用，现在运用最初实行客票直销，尽量减少销售环节的费用，现在运用IT技术引导客户网上购票，通过自建网络技术引导客户网上购票，通过自建网络销售系统，大幅节约了销售环节的费用销售系统，大幅节约了销售环节的费用Q 自助设备自助设备* 从最初改进检票流程缩短登机时间到自助登机设备的应用，进一步节省人力成本，同时为顾客带来从最初改进检票流程缩短登机时间到自助登机设备的应用，进一步节省人力成本，同时为顾客带来更快捷方便的体验。

更快捷方便的体验Q 客户数据库客户数据库* 美西南航空正在建设一个新的数据库，试图将过去与其打过交道的所有人都包括进去，包括浏览网美西南航空正在建设一个新的数据库，试图将过去与其打过交道的所有人都包括进去，包括浏览网站、咨询等西南航空站、咨询等西南航空CIO尼伦说：尼伦说：“更多详细的客户数据对于美西南航空保持与用户高频率接触的更多详细的客户数据对于美西南航空保持与用户高频率接触的策略十分重要策略十分重要Q 维修工程系统维修工程系统*2005年年5月，美西南航空的自动生产控制系统（月，美西南航空的自动生产控制系统（Automated Production-Control System）的第一部分投）的第一部分投入使用，减少了入使用，减少了10%~15%的飞机预定维护时间，延长了维修周期的飞机预定维护时间，延长了维修周期建设集中的信息库，实时传递给维护人员根据美西南航空的估算，过去维修人员要花费建设集中的信息库，实时传递给维护人员根据美西南航空的估算，过去维修人员要花费30%~40%的工的工作时间来寻找这些信息，现在这项工作变得十分轻松作时间来寻找这些信息，现在这项工作变得十分轻松。

这是一个聪明的投资这是一个聪明的投资美国西南航空公司美国西南航空公司-持续的战略实施持续的战略实施2001-2005客运收入及不同渠道所占比例客运收入及不同渠道所占比例•21* 抵抗着航空业衰落的大势，即使把最初两年的经营亏损算抵抗着航空业衰落的大势，即使把最初两年的经营亏损算进去，西南航空平均每年的投资回报都在进去，西南航空平均每年的投资回报都在12%12%以上，这一切都得以上，这一切都得益于其低廉的成本与此同时，西南航空也常被其他航空公司攻益于其低廉的成本与此同时，西南航空也常被其他航空公司攻击其低价扰乱市场，西南航空公司反驳说：击其低价扰乱市场，西南航空公司反驳说：““我不是廉价公司，我不是廉价公司，我是定价非常昂贵的公司，因为我是空中巴士（我是定价非常昂贵的公司，因为我是空中巴士（Air BusAir Bus）公司，）公司，本质是个巴士公司，飞机只是带翅膀的巴士本质是个巴士公司，飞机只是带翅膀的巴士美国西南航空公司美国西南航空公司=“空中巴士空中巴士”公司公司 “Air BusAir Bus”正是西南航空公司成本领先战略的生动正是西南航空公司成本领先战略的生动写照写照 两个单词、六个字母涵盖了一切两个单词、六个字母涵盖了一切•22美国西南航空公司美国西南航空公司-一些有趣的现象一些有趣的现象 西南航空采取的商业模式并非复杂难懂，但一些后进者如西南航空采取的商业模式并非复杂难懂，但一些后进者如Vanguard、美西、美西(AmericaWest)、、Reno及及Kiwi Air等，企图复等，企图复制西南的经营策略，却没有成功。

例如，美西航空，制西南的经营策略，却没有成功例如，美西航空，1981年成立，年成立，短短短短4年间即成为美国第十大航空公司；不过年间即成为美国第十大航空公司；不过2年后，却落到需要年后，却落到需要同法院申请破产法保护的田地，更别提航机能否准时以及对旅客同法院申请破产法保护的田地，更别提航机能否准时以及对旅客服务的品质了服务的品质了 20世纪世纪80年代中期，美国航空年代中期，美国航空(American Airline)与与USair为为了进军加州市场，大举买下当地营运状况不错的航空公司，最后了进军加州市场，大举买下当地营运状况不错的航空公司，最后却以亏损收场而却以亏损收场而1989年触角尚未伸入加州的西南航空，选择在年触角尚未伸入加州的西南航空，选择在此时乘虚而入，此时乘虚而入，1993年时已成为当地短程航空服务的领导公司年时已成为当地短程航空服务的领导公司 西南航空飞行员每月平均飞行西南航空飞行员每月平均飞行70个小时，年薪个小时，年薪10万美元；万美元；其他如联合、其他如联合、 美国及美国及Delta等航空公司的飞行员每月平均则等航空公司的飞行员每月平均则飞行飞行50个小时，年薪个小时，年薪20万美元。

平均每人的工作量多，薪水万美元平均每人的工作量多，薪水又不比其他同业高的情况下，然而西南仍能维持良好的服务又不比其他同业高的情况下，然而西南仍能维持良好的服务品质，且想进西南公司服务的人还不在少数品质，且想进西南公司服务的人还不在少数•23美国西南航空公司美国西南航空公司-企业文化企业文化 以人为先以人为先 快乐工作快乐工作 西南航空内部有西南航空内部有3 项基本的企业价值项基本的企业价值(或经营哲学或经营哲学)：： 第一，工作应该是愉快的，可以尽情享受；第一，工作应该是愉快的，可以尽情享受； 第二，工作是重要的，可别把它搞砸了；第二，工作是重要的，可别把它搞砸了； 第三，人是很重要的，每个人都应受到尊重第三，人是很重要的，每个人都应受到尊重 这这3项价值观使西南航空成为项价值观使西南航空成为“以人为先以人为先”的企的企业业 无形资产是竞争对手最难剽无形资产是竞争对手最难剽窃的东西，因此我最关心的窃的东西，因此我最关心的就是员工的团队精神、企业就是员工的团队精神、企业的文化与价值，因为一旦丧的文化与价值，因为一旦丧失了这些无形资产，也就断失了这些无形资产，也就断送了可贵的竞争优势。

送了可贵的竞争优势赫伯赫伯·凯莱赫凯莱赫 西南航空总部设西南航空总部设在达拉斯的友爱在达拉斯的友爱机场机场 西南航空在纽西南航空在纽约上市股票的约上市股票的名称名称 创始人赫伯创始人赫伯·凯莱赫凯莱赫用爱心建立了这家用爱心建立了这家公司公司 西南航空的精西南航空的精神神-爱爱•24Q欢乐的办公氛围欢乐的办公氛围Q 公司办公区域的长走廊里，布置着有数百幅配有镜架的图案，镶嵌着成千上万张员工的照片，内公司办公区域的长走廊里，布置着有数百幅配有镜架的图案，镶嵌着成千上万张员工的照片，内容涉及公司主办的各种晚会和集体活动、垒球队、社区节目以及万圣节、复活节等，以及早期员工容涉及公司主办的各种晚会和集体活动、垒球队、社区节目以及万圣节、复活节等，以及早期员工们的一些艺术品，连墙面到油画也巧妙地穿插在无数图案中；们的一些艺术品，连墙面到油画也巧妙地穿插在无数图案中；Q 对员工的关爱无处不在对员工的关爱无处不在Q 公司制定的公司制定的“三句话训示三句话训示”挂满了整个建筑物，最后一行写着：挂满了整个建筑物，最后一行写着：“总之，员工们在公司内部将得到同样总之，员工们在公司内部将得到同样的关心、尊敬和爱护，也正是公司盼望他们能和外面的每一位顾客共同分享。

的关心、尊敬和爱护，也正是公司盼望他们能和外面的每一位顾客共同分享 Q 在总部办公室内，每月作一次在总部办公室内，每月作一次100％的空气过滤，饮用水不断循环流动，纯净得和瓶装水一样％的空气过滤，饮用水不断循环流动，纯净得和瓶装水一样 Q 公司专为后勤人员设立公司专为后勤人员设立“心中的英雄心中的英雄”奖，其获得者可以把本部门的名称油漆在指定的飞机上作为荣誉，奖，其获得者可以把本部门的名称油漆在指定的飞机上作为荣誉，为期一年为期一年 Q 以人为本的管理以人为本的管理Q 只要总裁在办公室，你可以直接进去见他，不用通报，也没有人会对你说：只要总裁在办公室，你可以直接进去见他，不用通报，也没有人会对你说：“不，你不能见他不，你不能见他Q 扁平化的管理模式，高层领导与最底层员工之间几乎没有距离；每年举行两次扁平化的管理模式，高层领导与最底层员工之间几乎没有距离；每年举行两次“新员工午餐会新员工午餐会”，领导，领导们和新员工们直接见面，保持公开联系们和新员工们直接见面，保持公开联系Q 员工们的每项建议，在员工们的每项建议，在30天内必能得到答复天内必能得到答复Q 公司的主要业务决策、关键数据，包括每月载客人数、公司季度财务报表等都让员工们知道公司的主要业务决策、关键数据，包括每月载客人数、公司季度财务报表等都让员工们知道 Q上层经理们每季度必须有一天参加第一线实际工作，担任定票员、售票员或行李搬运工等。

上层经理们每季度必须有一天参加第一线实际工作，担任定票员、售票员或行李搬运工等Q 采取同行招聘的方式飞行员面试飞行员，行李处理人员面试行李处理人员，让西南的员工自己挑选可采取同行招聘的方式飞行员面试飞行员，行李处理人员面试行李处理人员，让西南的员工自己挑选可以愉快合作的工作伙伴以愉快合作的工作伙伴 美国西南航空公司美国西南航空公司-企业文化企业文化 以人为先以人为先 快乐工作快乐工作 •25美国西南航空公司美国西南航空公司-企业文化企业文化 以人为先以人为先 快乐工作快乐工作 企业成功的途径只有一个，那就是所有人员与各项营运条件都能企业成功的途径只有一个，那就是所有人员与各项营运条件都能相互很好的配合一个卓越的公司不仅要有正确的战略决策，同时相互很好的配合一个卓越的公司不仅要有正确的战略决策，同时也要有明确的企业文化，将文化价值很好的落实在公司每天的运作也要有明确的企业文化，将文化价值很好的落实在公司每天的运作当中，包括组织管理与公司经营策略的拟定等，才能更长久将公司当中，包括组织管理与公司经营策略的拟定等，才能更长久将公司的战略优势保持下去的战略优势保持下去。

西南航空的这种以人为先、爱心管理的企业文化，在员工中产生西南航空的这种以人为先、爱心管理的企业文化，在员工中产生了极大的凝聚力，每一个在西南航空工作的员工都深深体会到快乐了极大的凝聚力，每一个在西南航空工作的员工都深深体会到快乐工作的含义，也正是这种良好的氛围，调动起了员工最大的工作积工作的含义，也正是这种良好的氛围，调动起了员工最大的工作积极性和主动性，这样一来，极性和主动性，这样一来，公司成本领先战略公司成本领先战略公司成本领先战略公司成本领先战略也就理所当然的也就理所当然的能在能在能在能在各个运营环节得以很好的实施和贯彻这种企业文化所产生的巨大各个运营环节得以很好的实施和贯彻这种企业文化所产生的巨大各个运营环节得以很好的实施和贯彻这种企业文化所产生的巨大各个运营环节得以很好的实施和贯彻这种企业文化所产生的巨大价值是无形的，更是别的公司无法简单模仿的价值是无形的，更是别的公司无法简单模仿的价值是无形的，更是别的公司无法简单模仿的价值是无形的，更是别的公司无法简单模仿的 赫伯赫伯·凯莱赫：凯莱赫：“我们的商业模式可能被抄我们的商业模式可能被抄袭，但我们的企业文化难以复制。

袭，但我们的企业文化难以复制 •26 思思 考考 分分 析析 研研 究究 结结 论论 •27市市场场目目标标广泛范围内的购买广泛范围内的购买者者狭窄市场上的购买者狭窄市场上的购买者(小小市场市场)低成本低成本差别化差别化所追求的竞争优势所追求的竞争优势总体低成本领先战略总体低成本领先战略广泛的差异化战略广泛的差异化战略聚焦低成本战略聚焦低成本战略聚焦差异化战略聚焦差异化战略最优成本供应商战略最优成本供应商战略美国西南航空公司美国西南航空公司-低成本低成本+聚焦市场战略聚焦市场战略•28 低成本战略存在的缺陷低成本战略存在的缺陷 1 1、忽视其他能形成竞争优势的战略，、忽视其他能形成竞争优势的战略，自身局限性也较大自身局限性也较大 2 2、造成对行业发展的不利影响、造成对行业发展的不利影响 西南航空低成本战略风险西南航空低成本战略风险西南航空低成本战略风险西南航空低成本战略风险 1 1、选择低成本战略意味着西南航空必然要、选择低成本战略意味着西南航空必然要放弃更多的长途航运市场目标客户群范围放弃更多的长途航运市场。

目标客户群范围狭窄 2 2、西南航空的主要客户群是国内的短途飞、西南航空的主要客户群是国内的短途飞行旅客，随着互联网（电子商务、网络视频）行旅客，随着互联网（电子商务、网络视频）在商务领域的大量应用，势必会减少需要经在商务领域的大量应用，势必会减少需要经常在城际间飞行的商务旅客的数量，造成其常在城际间飞行的商务旅客的数量，造成其市场萎缩，收益下滑市场萎缩，收益下滑 3 3、目前西南航空把自己的竞争对手锁定在、目前西南航空把自己的竞争对手锁定在地面客运公司，虽然西南航空与其他航空公地面客运公司，虽然西南航空与其他航空公司相比优势十分明显，但在低成本竞争上始司相比优势十分明显，但在低成本竞争上始终无法超越地面客运公司终无法超越地面客运公司 4 4、西南航空低成本战略的成功实施使得行、西南航空低成本战略的成功实施使得行业内的竞争对手不得不压低价格，一度出现业内的竞争对手不得不压低价格，一度出现价格大战这种竞相压价不利于行业的良性价格大战这种竞相压价不利于行业的良性发展美国西南航空公司美国西南航空公司-低成本战略风险低成本战略风险•29有限的旅有限的旅客服务客服务流畅可靠流畅可靠的起飞的起飞高效利用高效利用的机舱的机舱中等城市及中等城市及次级机场点次级机场点对点飞行对点飞行精简高效精简高效的地期人员的地期人员非常低的非常低的票价票价标准标准的的737低成本运低成本运营航线营航线15分钟分钟登机登机有限有限的施行的施行代理代理无行李无行李运输运输与其他与其他公司无公司无关系关系无饮食无饮食提供提供无座位无座位预定预定灵活的灵活的合同合同高报酬高报酬的员工的员工自动检自动检票机票机员工持股员工持股水平高水平高•30。