消费心理学PPT.ppt

消费心理学心理咨询室崔元慧导导 论论判断力趣味测试：判断力趣味测试：如果你意外地拿到一千元奖金，想去买一个很需要如果你意外地拿到一千元奖金，想去买一个很需要的挎包，但是钱不够；如果去买一双不急需要的运的挎包，但是钱不够；如果去买一双不急需要的运动鞋，则又多了数百元，你会怎么做动鞋，则又多了数百元，你会怎么做? ?1.1.自已添些钱把挎包买回来自已添些钱把挎包买回来2.2.买运动鞋再去买些其它的小东西买运动鞋再去买些其它的小东西3.3.什么都不买先存起来什么都不买先存起来答案：答案： 买挎包你的决断力还算不错，虽然有时也会三心二意、买挎包你的决断力还算不错，虽然有时也会三心二意、犹豫徘徊，可是总是在重要关头作出决定，比起普通人来说犹豫徘徊，可是总是在重要关头作出决定，比起普通人来说已经算是杰出的了！你最大的特色是作了决定不再反悔已经算是杰出的了！你最大的特色是作了决定不再反悔 买运动鞋你是拿不定主意的人，做事没主见，处处要买运动鞋你是拿不定主意的人，做事没主见，处处要求别人给你意见，你很少自已做判断，因为个性上你有些自求别人给你意见，你很少自已做判断，因为个性上你有些自卑，不能肯定自已。

卑，不能肯定自已 不买你是判断力超级强的人，不客气地说，你甚至有不买你是判断力超级强的人，不客气地说，你甚至有点莽撞，就是因为你冲动率直的个性，反而考虑不够周详，点莽撞，就是因为你冲动率直的个性，反而考虑不够周详，你常常后悔自己匆匆作决定，忽略了其它事情你常常后悔自己匆匆作决定，忽略了其它事情  心理健康的一个重要标志，是对生活充满热爱，充满向心理健康的一个重要标志，是对生活充满热爱，充满向往，觉得生活充满乐趣这种对生活的热情，不仅表现为积往，觉得生活充满乐趣这种对生活的热情，不仅表现为积极工作，勤奋学习，还表现在注重体形的健美锻炼与面容的极工作，勤奋学习，还表现在注重体形的健美锻炼与面容的修饰 心理健康的第二个标志是情绪的稳定，即不管面对怎样心理健康的第二个标志是情绪的稳定，即不管面对怎样的逆境，遭受怎样的打击都能保持愉快的心境，充沛的精力的逆境，遭受怎样的打击都能保持愉快的心境，充沛的精力和奋发向上的朝气和奋发向上的朝气 心理健康的第三个标志是有较强的适应能力无论是生心理健康的第三个标志是有较强的适应能力无论是生活在喧嚣的城市活在喧嚣的城市, ,还是生活在边远山区；无论是坐在办公室还是生活在边远山区；无论是坐在办公室中处理公务，还是在田间、工厂劳动，中处理公务，还是在田间、工厂劳动， 都能迅速按环境的都能迅速按环境的变化调整生活的节奏，使身体迅速适应新的环境需要。

这样变化调整生活的节奏，使身体迅速适应新的环境需要这样就不至于给健康带来不良影响就不至于给健康带来不良影响 一、消费者的定义：一、消费者的定义：    消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护；本法未作规定的，受其他有关法务，其权益受本法保护；本法未作规定的，受其他有关法律、法规保护农民购买、使用直接用于农业生产的生产律、法规保护农民购买、使用直接用于农业生产的生产资料，参照本法执行消费者权益保护法）资料，参照本法执行消费者权益保护法）    通过以上的规定，我们可以理解为消费者是指购买、通过以上的规定，我们可以理解为消费者是指购买、使用商品或接受服务的个体社会成员（自然人），但购买使用商品或接受服务的个体社会成员（自然人），但购买商品或接受服务后，又用于交易的除外商品或接受服务后，又用于交易的除外二、消费心理学研究的意义：二、消费心理学研究的意义： 由消费者的定义我们可以知道，消费者心理的研究由消费者的定义我们可以知道，消费者心理的研究的重要性消费者心理是最广泛的群体心理，消费者的心的重要性消费者心理是最广泛的群体心理，消费者的心理活动直接影响他们的购买行为。

消费心理学研究的意义理活动直接影响他们的购买行为消费心理学研究的意义可归纳为三点：可归纳为三点：1 1、有助于企业全面深入了解消费者需求，预测消费者需、有助于企业全面深入了解消费者需求，预测消费者需 求发展趋势，开拓市场，引导消费求发展趋势，开拓市场，引导消费2 2、有助于提企业的服务质量和服务水平，更好地为消费、有助于提企业的服务质量和服务水平，更好地为消费 者服务3 3、有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念三、消费心理学的产生与发展三、消费心理学的产生与发展1 1、消费心理学的含义：、消费心理学的含义： 以消费者的各种心理现象为研究对象，探索和揭示消以消费者的各种心理现象为研究对象，探索和揭示消费者购买、消费行为过程中的心理活动及其变化规律，费者购买、消费行为过程中的心理活动及其变化规律，并以次指导企业的市场营销的应用科学并以次指导企业的市场营销的应用科学2 2、消费心理学的发展阶段、消费心理学的发展阶段早期萌芽阶段：早期萌芽阶段：1919世纪末世纪末————2020世纪世纪3030年代年代中期应用发展阶段：中期应用发展阶段：2020世纪世纪3030年代年代————6060年代年代后期变革阶段：后期变革阶段：2020世纪世纪7070年代年代————至今至今四、消费者心理研究的现状与发展趋向四、消费者心理研究的现状与发展趋向1、研究角度趋向多元化、研究角度趋向多元化2、研究参数趋向多样化、研究参数趋向多样化3、研究方法趋向定量化、研究方法趋向定量化五、消费心理学的研究对象：五、消费心理学的研究对象：1 1、消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象、消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象2 2、消费行为中所反映出的一般心理规律、消费行为中所反映出的一般心理规律3 3、消费者心理发展、变化的一般趋势、消费者心理发展、变化的一般趋势六、消费心理学研究的主要内容：六、消费心理学研究的主要内容：1 1、消费过程中消费者的心理过程与个性心理、消费过程中消费者的心理过程与个性心理 心理过程指心理活动的一般动态过程，即人脑对客观心理过程指心理活动的一般动态过程，即人脑对客观现实的反映过程包括人的认识、情感、意志等活动过程。

现实的反映过程包括人的认识、情感、意志等活动过程2 2、消费过程中的群体心理、消费过程中的群体心理3 3、消费心理与市场营销的关系、消费心理与市场营销的关系七、研究消费心理应该遵循的三个原则：七、研究消费心理应该遵循的三个原则：1 1、客观性原则、客观性原则2 2、发展性原则、发展性原则3 3、联系性原则、联系性原则八、消费心理的研究方法：八、消费心理的研究方法：1 1、观察法：、观察法：直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法2 2、实验法：、实验法：实验室实验法、自然实验法实验室实验法、自然实验法3 3、访谈法：、访谈法：面对面访谈法、访谈法面对面访谈法、访谈法4 4、投射法：、投射法：罗夏墨渍测验、主题统觉测验、角色扮演法、造句测验法、罗夏墨渍测验、主题统觉测验、角色扮演法、造句测验法、问卷法问卷法罗夏墨渍测验：罗夏墨渍测验： 罗夏墨渍测验是瑞士精神医学家罗夏罗夏墨渍测验是瑞士精神医学家罗夏(Rorschach,H.)(Rorschach,H.)在在19211921年创设的人格投影测定技术，罗夏自己把这技术年创设的人格投影测定技术，罗夏自己把这技术称为称为““精神诊断学精神诊断学————一种知觉诊断的实验方法和结一种知觉诊断的实验方法和结果果””。

罗夏在儿童时代因将沾上墨水的纸张折成两半，从罗夏在儿童时代因将沾上墨水的纸张折成两半，从中发现一些对称的图形而得到启示以后在精神病医院中发现一些对称的图形而得到启示以后在精神病医院的长年工作中，接触了大量的精神病患者的绘画，受到的长年工作中，接触了大量的精神病患者的绘画，受到心灵的震撼，最终发明出用图形来测定人格的心理诊断心灵的震撼，最终发明出用图形来测定人格的心理诊断技术     现在全世界通用的墨迹刺激图版共现在全世界通用的墨迹刺激图版共1010枚，其中枚，其中5 5枚呈黑枚呈黑灰色，灰色，2 2枚是黑灰色中加红色，另有枚是黑灰色中加红色，另有3 3枚是彩色的罗夏将枚是彩色的罗夏将这些图版在精神医学、心理学界推出时，并没有引起人们这些图版在精神医学、心理学界推出时，并没有引起人们的关注，反而被判为的关注，反而被判为““伪科学伪科学””这一心理测定技术发表这一心理测定技术发表后的第二年，即后的第二年，即19221922午，罗夏因病去世，终年午，罗夏因病去世，终年3737岁罗夏去世后，这一心理测定技术在美国得到空前的发展，无论去世后，这一心理测定技术在美国得到空前的发展，无论在测定、分析和解释方法上，还是在临床诊断、治疗中，在测定、分析和解释方法上，还是在临床诊断、治疗中，都具有高度的实效性，其科学地位已在世界上完全得到确都具有高度的实效性，其科学地位已在世界上完全得到确立。

立     罗夏墨迹测定法的技术高度复杂，需要测定者具有专业罗夏墨迹测定法的技术高度复杂，需要测定者具有专业的学术知识，接受过一定的训练的学术知识，接受过一定的训练测定材料：十枚刺激图版，左右对称，无特定意义测定材料：十枚刺激图版，左右对称，无特定意义实施方法：实施方法：①①看见了什么，像什么，请大胆地想象；看见了什么，像什么，请大胆地想象；②②图版不管从什么位置看都可以；图版不管从什么位置看都可以；③③没有正答和误答；没有正答和误答；④④把看到的、想到的全部报告出来；把看到的、想到的全部报告出来；⑤⑤开始、结束要计时，但中间时间没有限制开始、结束要计时，但中间时间没有限制反应领域：反应领域：用用W W（整体反应）、（整体反应）、D D（大部分）、（大部分）、d d（小部分）、（小部分）、DdDd（特定部分）来表示对图版整体或部分的反应特定部分）来表示对图版整体或部分的反应反应决定因素：反应决定因素：人类、动物、无生命事物、立体景色、平凡性、创造性等人类、动物、无生命事物、立体景色、平凡性、创造性等反应内容：反应内容： 每枚图版反应时间如过短或过长，则表示过敏、忧郁，每枚图版反应时间如过短或过长，则表示过敏、忧郁，或心智不良；平均反应时间或心智不良；平均反应时间5 5秒～秒～1515秒左右；秒左右； 如果对图版拒绝反应，则表示有心理抵抗或防卫机制过如果对图版拒绝反应，则表示有心理抵抗或防卫机制过剩等倾向。

剩等倾向 如果对图版中的图形空隙作出反应，则表示有反抗、怀如果对图版中的图形空隙作出反应，则表示有反抗、怀疑、逆反等疑、逆反等 如果对全部图版都作曲整体反应，则表示有不全感、欲如果对全部图版都作曲整体反应，则表示有不全感、欲望不满等倾向望不满等倾向    如果对小部分图版作出反应，则表示人格有偏执、过于如果对小部分图版作出反应，则表示人格有偏执、过于批判的倾向批判的倾向反应决定因素形态：反应决定因素形态：如形态反应不良，则当事人可能具有精神病如形态反应不良，则当事人可能具有精神病色彩：色彩：代表感情、情绪、欲求、人际关系；代表感情、情绪、欲求、人际关系；运动：运动：表示思维活跃与否；表示思维活跃与否；阴影：代表内心欲求、细致微妙的感情等；阴影：代表内心欲求、细致微妙的感情等；平凡性：代表精神活动的平凡性或普通性等平凡性：代表精神活动的平凡性或普通性等    罗夏墨迹测定结果的分析与解释方法主要有三种一是罗夏墨迹测定结果的分析与解释方法主要有三种一是““形式分析形式分析””，即对各种反应形式用，即对各种反应形式用““记号化记号化””的方式进行的方式进行数量统计，然后根据规定的指标对各种数量的比率进行分析。

数量统计，然后根据规定的指标对各种数量的比率进行分析这些指标包括反应数量、反应时间和反应领域，决定因素和这些指标包括反应数量、反应时间和反应领域，决定因素和反应的形态水平，反应内容中的公共性、独创性、情感性，反应的形态水平，反应内容中的公共性、独创性、情感性，思考、语言的表现形式，将这些指标归纳为智力侧面、情绪思考、语言的表现形式，将这些指标归纳为智力侧面、情绪控制侧面和人际关系侧面等三个范畴进行解释二是控制侧面和人际关系侧面等三个范畴进行解释二是““内容内容分析分析””，即根据个人对图版的自由反应内容，对个体人格特，即根据个人对图版的自由反应内容，对个体人格特征的固有意义进行分析三是征的固有意义进行分析三是““系列分析系列分析””，即根据个体对，即根据个体对1010枚图版的不同反应内容，从第一枚图版到第十枚图版按顺枚图版的不同反应内容，从第一枚图版到第十枚图版按顺序分析、解释近年来，罗夏墨渍测定结果也利用计算机作序分析、解释近年来，罗夏墨渍测定结果也利用计算机作信息系统分析，这样可以大大缩短分析过程信息系统分析，这样可以大大缩短分析过程 主题统觉测验主题统觉测验     TAT由由Morgm和和Mzray于于1935年编制年编制, 1938年在哈佛心年在哈佛心理研究所用于研究人格理研究所用于研究人格,后来又用于研究精神病临床诊断和后来又用于研究精神病临床诊断和儿童心理发展研究。

也是一种重要的投射技术应用工具儿童心理发展研究也是一种重要的投射技术应用工具TAT由由30幅画片和幅画片和1张空白卡片组成张空白卡片组成,它与罗夏测验的墨迹它与罗夏测验的墨迹图不同图不同,有一定主题有一定主题,不是完全无结构的不是完全无结构的,都是一些含义隐晦的都是一些含义隐晦的情境每张卡片都标有字母情境每张卡片都标有字母:M男人用男人用,F女人用女人用,BM男孩和男男孩和男人共用人共用,GF女孩和女人共用女孩和女人共用,BG男孩和女孩共用男孩和女孩共用,MF男人和男人和女人共用按照年龄和性别女人共用按照年龄和性别,把卡片组合成把卡片组合成4套测验套测验,每套每套20张测验分张测验分2次进行次进行,每次只用每次只用10张图片测第一系列花张图片测第一系列花1小小时时,一天后或更长时间后测第二系列一天后或更长时间后测第二系列    测验是在安静的环境中进行测验是在安静的环境中进行,让受试者坐得舒适让受试者坐得舒适,指导语指导语是：是：“我要将一些些图片给你看我要将一些些图片给你看,并要你根据每一张图画的并要你根据每一张图画的内容讲一个故事请你告诉我图画说明了什么样的情况内容讲一个故事请你告诉我图画说明了什么样的情况,此此时发生了什么事时发生了什么事,图画的主人翁内心有何感触图画的主人翁内心有何感触,结局如何。

结局如何想到什么便说想到什么便说,别忙别忙,能说多少便说多少然后逐一出示能说多少便说多少然后逐一出示10张图片后张图片后10张图片内容较为奇特复杂张图片内容较为奇特复杂,容易引起情绪反容易引起情绪反应应,第二次指导语中要受试者讲故事时更加发挥想象力第二次指导语中要受试者讲故事时更加发挥想象力,讲讲得更加生动要求被试者根据每张图片讲一个约得更加生动要求被试者根据每张图片讲一个约300字左字左右的故事右的故事,心智健全的成人所讲故事若少于心智健全的成人所讲故事若少于140个字个字,表示缺、表示缺、乏亲睦关系和合作态度乏亲睦关系和合作态度,就不再分析讲完故事后立即进行就不再分析讲完故事后立即进行询问询问,询问依据指导语询问依据指导语,解释依据图画测验解释者要经过解释依据图画测验解释者要经过几个月训练几个月训练,还需具备临床经验还需具备临床经验    TAT是人格测验是人格测验,不能作为诊断工具不能作为诊断工具,但可以发现受试者一但可以发现受试者一些病理特征些病理特征:如情绪不稳的人看图以后情绪反应过分如情绪不稳的人看图以后情绪反应过分,任意编任意编造故事造故事,或因情感而中断故事或因情感而中断故事;抑郁者讲故事时表现抑郁抑郁者讲故事时表现抑郁,观念观念性活动受阻性活动受阻,回答问题言词简短回答问题言词简短;强迫观念者描述图时详细得强迫观念者描述图时详细得出奇出奇,古怪古怪,出现过多的解释出现过多的解释,卖弄学问卖弄学问;偏执者见到的主题常偏执者见到的主题常常是猜疑、特务、偷偷摸摸常是猜疑、特务、偷偷摸摸,推断主试者动机推断主试者动机,解释图片过于解释图片过于道德化道德化;精神分裂症患者讲故事时常有妄想性内容、荒诞的精神分裂症患者讲故事时常有妄想性内容、荒诞的幻想、脱离社会现象、前后矛盾、内容过于推敲、象征化或幻想、脱离社会现象、前后矛盾、内容过于推敲、象征化或模糊不清模糊不清,或将同性恋、性反常和违禁的侵犯内容介绍到故或将同性恋、性反常和违禁的侵犯内容介绍到故事中。

事中消费者的需要与动机消费者的需要与动机一、消费者的需要与营销活动一、消费者的需要与营销活动二、消费者的动机与营销活动二、消费者的动机与营销活动一、消费者的需要与营销活动一、消费者的需要与营销活动1 1、什么是需要？、什么是需要？ 需要是人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正需要是人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏或不平衡常生活的某个或某些方面的缺乏或不平衡2 2、精神分析论（弗洛伊德）、精神分析论（弗洛伊德）    精神分析论，由奥地利精医学家弗洛依德在精神分析论，由奥地利精医学家弗洛依德在1896年创立精神分析论不仅是现代心理学中最大的理论之一，而且也是精神分析论不仅是现代心理学中最大的理论之一，而且也是20世纪内影响人类文化最大的理论之一创造了心理动力学世纪内影响人类文化最大的理论之一创造了心理动力学的人格理论的弗洛伊德被描述为的人格理论的弗洛伊德被描述为“思维领域的达尔文思维领域的达尔文”他创创立的精神分析学的大厦，构筑于无意识理论的基础上立的精神分析学的大厦，构筑于无意识理论的基础上主要理论：主要理论：一、人格结构一、人格结构    按弗洛伊德的理论，人格是一个整体，这整体包括三个按弗洛伊德的理论，人格是一个整体，这整体包括三个部分，分别称为自我、本我和超我。

人格中的三个部分彼此部分，分别称为自我、本我和超我人格中的三个部分彼此交互影响，在不同时期内，对个体行为产生不同的内动支配交互影响，在不同时期内，对个体行为产生不同的内动支配作用本我（本我（id）：是人格结构中最原始的部分，从出生之日起即）：是人格结构中最原始的部分，从出生之日起即已存在构成本我的成分时人类的基本需求，如饥、渴、性已存在构成本我的成分时人类的基本需求，如饥、渴、性等本我中需求产生时，个体要求满足，故支配本我的是等本我中需求产生时，个体要求满足，故支配本我的是“唯乐原则唯乐原则”自我（自我（ego）：当儿童与物理世界接触，个性在一个新）：当儿童与物理世界接触，个性在一个新的高度上成长因为现实世界中的东西与头脑中的东西的高度上成长因为现实世界中的东西与头脑中的东西是有联系的，能够满足本能的物、人和活动被追求自是有联系的，能够满足本能的物、人和活动被追求自我通过与现实的交往发展起来我通过与现实的交往发展起来    由本我而来的各种需求，如不能在现实中立即获得满由本我而来的各种需求，如不能在现实中立即获得满足，他就必须迁就现实的限制，并学习到如何在现实中足，他就必须迁就现实的限制，并学习到如何在现实中获得需求的满足。

因此，支配自我的是现实原则自我获得需求的满足因此，支配自我的是现实原则自我介于本我与超我之间，对本我的冲动与超我的管制具有介于本我与超我之间，对本我的冲动与超我的管制具有缓冲与调节的作用缓冲与调节的作用超我超我（superego）：是由于个体在生活中，接受社会文化是由于个体在生活中，接受社会文化道德规范的教养而逐渐形成的超我有两个重要部分：一道德规范的教养而逐渐形成的超我有两个重要部分：一为自我理想，是要求自己行为符合自己理想的标准；二为为自我理想，是要求自己行为符合自己理想的标准；二为良心，是规定自己行为免于犯错的限制如果个体行为符良心，是规定自己行为免于犯错的限制如果个体行为符合自我理想，就会感到满足和骄傲；反之，如果所作所为合自我理想，就会感到满足和骄傲；反之，如果所作所为违反自己的良心，就会感到愧疚超我是人格结构中的道违反自己的良心，就会感到愧疚超我是人格结构中的道德部分，从支配人性的原则看，支配超我的是完美原则德部分，从支配人性的原则看，支配超我的是完美原则    自我、本我、超我三者，如能彼此交互调和，和谐运自我、本我、超我三者，如能彼此交互调和，和谐运作，就会成为一个正常发展适应良好的人。

如果失去平衡作，就会成为一个正常发展适应良好的人如果失去平衡或彼此长期冲突，就难免导致个体生活适应困难，甚至演或彼此长期冲突，就难免导致个体生活适应困难，甚至演变为心理异常变为心理异常二、人格动力二、人格动力无意识、前意识、意识 ：个性的“层次” 弗洛伊德把无意识看作个性的一部分，如果冰山的主要部分存在于水面下，人类个性的主要部分也位于意识水平之下，人类行为的真正重要的引起因素位于个性的这个部分中《大脑的组成》中，弗洛伊德把意识分为三个水平：无意识包括我们没有觉察到的个性的所有方面前意识包括不在意识范围内但很容易得到的东西；很多思想和主意在我们集中注意力时或者企图把它们带入意识层面时就会得到，但它们并不总是处于意识水平意识包括存在于可以立即觉察到的水平的东西三者并非绝对的分类而是一个连续体，深藏于个性的底层三、释梦三、释梦    梦是通向无意识的迂回道理，通过释梦，可以发现神经病患者的被压抑的欲望梦分“显梦”和“隐义” 梦的工作方式有 4种：凝缩、换位、戏剧化和润饰 “梦是愿望的达成”——《梦的解析》四、快乐原则与现实原则四、快乐原则与现实原则婴儿的初级心理系统的特点是顺从心理冲动、追求快乐，这就是快乐原则；同时，人生活在社会中，道德、法律等都要求人们克制本能冲动，适应现实生活，否则不但得不到快乐，反而会痛苦，这就是现实原则。

五、生的本能和死的本能五、生的本能和死的本能 生的本能指向生命的生成和增进，代表着爱和建设的力量，而死的本能则体现着恨和破坏的力量 3、马斯洛需要层次论、马斯洛需要层次论    美国著名的人本主义心理学家马斯洛认为，人的一切行人的一切行为都是由需要引起的为都是由需要引起的，他在1943年出版的《人的动机理论》一书中提出了著名的需要层次论马斯洛把人的多种多样的需要归纳为五大类，并按照它们发生的先后次序分为五个等级 这种理论的构成根据3个基本假设：1.人要生存，他的需要能够影响他的行为只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具2.人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）3.当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力     通过研究这五种基本需要，马斯洛得出结论：“我们把这些需要得到满足的人叫做基本满足的人由此，我们可以期望这种人具有最充分、最旺盛的创造力“马斯洛认为，这五种基本需要之间的关系是复杂的一般来说，在低层次需要得到满足后，高层次需要才会出现，但也有例外情况，同时，任何一种需要都不会由于高层次需要的产生而结束，只是对行为的影响力有所降低。

各层次需要是相互依赖、彼此共存的这五种基本需要在人的心理发展的不同阶段占有不同的地位我们可以分析个体的各种需要强度比如，当某人的心理发展处于a点，则其生理需要最强，居第一位，安全需要居其次，其他需要尚未产生当心理发展到b点，则爱的需要跃居首位，其次为安全需要，再次为生理需要，尊重需要居第四位，自我实现的需要已经萌芽处于c点时，尊重、自我实现等高层次需要已居主导地位，安全与生理需要则降至最低限度a.b.c三点大致上相当于婴儿期、青年期和成人期马斯洛认为，生活水平低的地区或群体处于a点，而生活水平高的地区或群体则处于c点    马斯洛的理论来自于观察、调察和实验他指出这五个层次的先后顺序并不是固定不变的他说：“迄今为止，我们所认为的似乎这一层次是个固定顺序但实际上它远非我们认为的那样刻板确实多数人都把这些基本需要视为基本上遵循我们业已指出的那个顺序然而却有许多例外“他指出，有些人为了某种理想或价值，将牺牲一切，有些人“还能不惜个人巨大的牺牲而坚持真理“    马斯洛也并不认为他的理论完美无缺，他在1943年曾说：“我们对自我实现在实验上和临床上都还了解不多，有待于进一步研究“1954年，他在《激励与个性》一书中又补充了两个的需要层次，即在尊重的需要之后，增加了“求知的需要"和"求美的需要"。

启发：启发：1、需要层次的划分符合人类需要的特点2、为预测消费者的行为进而预测市场提供了参照依据3、为研究消费者的消费愿望提供了理论基础二、消费者的动机与营销活动二、消费者的动机与营销活动一、动机的定义一、动机的定义    动机是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力消费者的动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力二、动机与需要的关系二、动机与需要的关系    需要是个体生理或心理上的一种状态，一种对某方面需求的缺乏，它可能是未被意识的或漫无目的的，它为产生具体的行为倾向和行为提供了可能性；而动机表现为激发个体意识到缺乏，并且为个体提供满足需要的具体行为指向  相对于需要而言，动机的表现更明显动机把需要行为化三、消费者动机的特点：1、目的性2、指向性3、主动性4、动力性5、多样性6、组合性四、消费者动机的类型四、消费者动机的类型1 1、主导动机：、主导动机：消费某一种商品时，引起消费者购买这种商品直接的并起主要作用的原因和动力食品消费：食品消费：追求新鲜、营养、健美、美味、营养兼美容、烹调食用方便服饰消费：服饰消费：求美、求舒适、追求流行、追求个性表达等家用电器的消费家用电器的消费：追求省电、低噪声、高质稳定、绝缘性好、色彩与外观、操作方便等美容化妆品：美容化妆品：追求使用方便、没有副作用、多种美容效果、效果快速等2、基本动机：人们消费商品时基本的并且普遍存在的原因和动力。

基本动机的类型：追求实用的动机/求得方便的消费动机追求美的动机/追求健康的动机/追求安全的动机求名的动机/求廉的动机/好奇性的消费动机习惯性动机/储备性的动机/留念性消费动机馈赠的动机/补偿性的消费性动机取得心理平衡的动机消费者的认知心理消费者的认知心理一、消费者的注意与营销活动二、消费者的感知觉与营销活动三、消费者的记忆与营销活动四、消费者的联想、想象、思维与营销活动五、消费者的学习与营销活动一、认知理论概述一、认知理论概述  “认知”是心理学界普遍使用的一个心理学术语，但是国内外心理学家在使用“认知”一词往往含义不同一般认为，认知有广义和狭义之分广义的认知与认识的含义基本相同，指个体通过感觉、知觉、表象、想象、记忆、思维等形式，把握客观事物的性质和规律的认识活动狭义的认知与记忆含义基本相同，是指个体获取信息并进行加工、贮存和提取的过程认知是个体重要的心理活动，是人的意识的集中表现认知对人的情绪、行为具有重要的调节作用认知心理学对认知活动的研究涉及以下四个方面内容：1 1、认知过程、认知过程 认知过程是个体认知活动的信息加工过程认知心理学将认知过程看成一个由信息的获得、编码、贮存、提取和使用等一系列连续的认知操作阶段组成的按一定程序进行信息加工的系统。

信息的获得就是接受直接作用于感官的刺激信息感觉的作用就在于获得信息信息的编码是将一种形式的信息转换为另一种形式的信息，以利于信息的贮存和提取、使用个体在知觉、表象、想象、记忆、思维等认知活动中都有相应的信息编码方式信息的贮存就是信息在大脑中的保持，在记忆活动中，信息的贮存有多种形式信息的提取就是依据一定的线索从记忆中寻找所需要的信息并将它取出来信息的使用就是利用所提取的信息对新信息进行认知加工在认知过程中，通过信息的编码，外部客体的特性可以转换为具体形象、语义或命题等形式的信息，再通过贮存，保持在大脑中这些具体形象、语义和命题实际就是外部客体的特性在个体心理上的表现形式，是客观现实在大脑中的反映认知心理学将在大脑中反映客观事物特性的这些具体形象、语义或命题称为外部客体的心理表征，简称表征通常，“表征”还指将外部客体以一定的形式表现在大脑中的信息加工过程2 2、认知风格、认知风格 认知风格是个体习惯化的信息加工的方式，又称认知方式认知风格是个体在长期的认知活动中形成的、稳定的心理倾向，表现为对一定的信息加工方式的偏爱个体常常意识不到自己存在这种偏爱例如，在获得信息时，有人喜欢从外部环境中寻找，易受外部环境的影响，有人则从认知目标本身中探索，不易受外部环境的影响；在回答问题时，有人倾向于迅速回答，有人则只在有把握时才回答问题；在阅读材料时，有人重视细节，有人则重视整体。

3 3、认知策略、认知策略 认知策略是指导认知活动的计划、方案、技巧或窍门人脑的信息加工能力是有限的，不可能在瞬间进行多种操作，为了顺利地加工大量的信息，人只能按照一定的策略在每一时刻选择特定的信息进行操作，并将整个认知过程的大量操作组织起来因此，认知策略对认知活动的有效进行是十分重要的通常我们所说的“如何解决问题”、“如何保持注意”、“如何记忆”，指的都是认知策略当前，认知心理学对记忆和思维的策略研究取得了阶段性成果例如，记忆活动中的复述策略、精加工策略、组织策略和思维活动中的解决问题的策略等研究结论，已得到了心理学界的认可4 4、元认知、元认知 元认知是个体对自己的认知活动的认知元认知由三种心理成份组成：一是元认知知识，主要包括个体对自己或他人的认知活动的过程、结果等方面的知识；二是元认知体验，指伴随认知活动而产生的认知体验和情感体验；三是元认知监控，指认知主体在认知过程中，以自己的认知活动为对象，进行自觉的监督、控制和调节元认知监控主要包括确定认知目标、选择认知策略、控制认知操作、评价认知活动并据此调整认知目标、认知策略和认知操作等元认知监控是元认知最重要的心理成份。

消费者的注意与营销活动消费者的注意与营销活动一、注意的含义一、注意的含义    注意是一种心理现象当人的心理活动指向和集中于一事物时，这就是注意二、注意的特点二、注意的特点1、指向性2、集中性三、注意的分类三、注意的分类1、无意注意2、有意注意四、无意注意规律与营销活动四、无意注意规律与营销活动引起无意注意的原因：1、刺激物的特点：A、刺激物的强度B、刺激物之间的对比关系C、刺激物的活动和变化D、刺激物的新奇性2、人的主观状态A、人对事物的需要、兴趣和态度B、人当时的情绪和精神状态消费者的感知觉与营销活动消费者的感知觉与营销活动一、感觉及其一般规律一、感觉及其一般规律1 1、感觉的定义、感觉的定义 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映感觉的形成可以分为三个连续的过程：刺激直接作用于各种感觉器官——各感觉器官内的感受器把接受到的物理刺激转变为可以在神经系统内传导的神经冲动形式，并将其传递到大脑相应的感觉中枢——在大脑皮层中枢产生对外界刺激的感觉2、感觉的分类感觉的分类肌体内部感觉肌体外部感觉3 3、感受性、感受性 是指感觉器官感受刺激物的能力4 4、感觉阈限、感觉阈限 对恰好引起感觉或刚好不能引起感觉的刺激量的定义。

A、绝对感觉阈限 刚刚能够引起感觉的刺激量，包括上限和下限B、差别感觉阈限 刚刚引起差别感觉的刺激最小变化量5、几种常见的感觉现象、几种常见的感觉现象A、感觉的适应    感受器官在刺激物的持续作用下感受性发生变化的现象B、感觉的对比    当两个刺激作用于同一感受器官时，感觉反应发生变化的现象C、感觉的融合    两个独立的刺激由于时间或空间上的接近，会产生感觉的融合现象，即在我们的感觉上，这两个刺激是连续的D、感觉的积累效应    空间积累效应和时间积累效应二、知觉及其一般规律二、知觉及其一般规律1 1、知觉的定义、知觉的定义 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映是在感觉的基础上，根据以往的经验、动机、态度，对感觉提供的个别信息进行综合、加工之后形成的知觉和感觉几乎是同时进行的，很难从认识过程中分辨出纯粹的感觉2 2、知觉的特征、知觉的特征A A、知觉的选择性：、知觉的选择性： 人在观察事物时，总是有选择地注意某些刺激或属性，而忽略其他的刺激或属性影响人们知觉选择的因素主要有：知觉者本身、知觉环境和知觉对象的特性B B、知觉的整体性：、知觉的整体性： 人在知觉过程中，总是倾向于把零散的对象知觉为一个整体。

例如，一个人的画像，无论像的大小如何变化，只要画像中线条的比例不变，看上去总是像这个人同时，在形成完整性知觉时，对象各部分的作用是不同的一般来说，强的部分会掩蔽弱的部分例如，有的山峰看上去象一个少女，并不是因为山峰的所有部分都象，而是山峰的突出的部分象少女的某个部位（如身材或脸形）另外，整体性知觉离不开个体的经验，经验可以弥补知觉整体中不完整的部分 C C、知觉的恒常性：、知觉的恒常性： 在一定条件下，当客观事物的物理特性发生变化时，知觉仍然保持不变的特性称为知觉的恒常性D D、知觉的理解性：、知觉的理解性： 在知觉中，人们总是根据自己的知识经验，对感知的事物进行加工处理，并用词语加以概括，赋予其一定意义的特性F F、错觉：、错觉： 人们对外界事物不正确的感觉或知觉3 3、感觉阈限与营销活动、感觉阈限与营销活动 根据差别感觉阈限，商家可以有控制地改变产品的规格、重量、价格而不致引起顾客的注意，或使顾客容易接受4 4、感觉对比、知觉的选择性与营销活动、感觉对比、知觉的选择性与营销活动 根据感觉对比、知觉的选择性规律，在广告宣传、商品包装、商品摆放中，可以利用这些特点，达到吸引顾客注意力的效果。

5、知觉的整体性与营销活动、知觉的整体性与营销活动广告的整体和简化6、错觉与营销活动、错觉与营销活动利用错觉达到美化店面、修饰消费者缺点的作用三、社会知觉三、社会知觉1、定义：、定义：     主体对社会环境中有关个人、团体和组织特征的知觉它是人对社会刺激物的知觉，是一种最基本的社会心理现象2、社会知觉与知觉的关系、社会知觉与知觉的关系     有联系又有区别社会知觉是社会心理学研究的对象，知觉是普通心理学研究的对象社会知觉是人们对人与人之间关系和作用的认识，所揭示的是知觉的特殊规律，它遵循知觉过程的一般规律3、社会知觉的常见形式、社会知觉的常见形式A、知觉的防卫、知觉的防卫      人们对不利于自己的信息会视而不见或加以歪曲，以达到保护自己的目的由于知觉防卫的作用，导致获得资料不完整，从而给社会知觉带来消极影响B、社会刻板印象、社会刻板印象      指将世人依照其国籍、民族、职业的不同而分成若干类，对每一类人持有固定的看法，并依此作为判断人的社会角色或人格的依据这种定型化的过程可以帮助人们简化社会认知的过程，也容易造成偏见C C、晕轮效应、晕轮效应　 晕轮效应又称“光环效应”、“成见效应”，指由于对人的某种品质或特点有清晰明显的知觉，印象较深刻、突出，从而掩盖了对这个人的其它品质或特点的现象。

这种强烈知觉的品质或特点，就象月亮形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，从而掩盖了其它品质或特点常表现在一个人对另一个人（或事物）的最初印象决定了他的总体看法，而看不准对方的真实品质，形成一种好的或坏的“成见”所以光环效应也可以称为“一点概面效应”美国心理学家凯利与阿希等人在印象形成实验中证实了这个效应的存在可以把这个效应看做是主观推断的泛化、定势的结果比如你对人诚恳，那么即便你能力较差，别人对你也会非常信任，因为对方只看见你的诚恳 D D、首因效应、首因效应    首因效应就是说人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释实验证明，第一印象第一印象是难以改变的因此在日常交往过程中，尤其是与别人的初次交往时，一定要注意给别人留下美好的印象 E E、投射作用、投射作用　　投射作用，是指个体依据其需要、情绪的主观指向，将自己的特征转移到他人身上的现象投射作用的实质，是个体将自己身上所存在的心理行为特征推测成在他人身上也同样存在     射作用的直接效果，是个体的主观意向对于社会认知形成的影响作用比认知对象本身的特征还要大，即个体的主观心理状态在社会认知中的作用大于认知对象客观特征在社会认知中所起的作用，即存在“喧宾夺主”的现象。

     社会认知中的这种“喧宾夺主”的投射作用，使得个体在进行社会认知时，会不自觉地将自己身上所具有的一些人格特点投射到客体身上，从而将一些本不属于对象的心理行为特征强加到对方身上，掩蔽了客体的真正的人格心理特点，扭曲了客体的真实面貌，形成对客体错误的认知图式，使得认知中的客体不是像客观中的客体，而是越来越趋向像个体本身自己如个体在社会认知中的心情是愉快的，则对他人表情的认知判断将趋向是肯定性质的，若个体的心情是不愉快的，则对他人表情的认知判断将趋向否定性质的这是投射作用消极的一面   投射作用在社会认知中也存在积极作用的一面由于投射作用使得个体总是趋向把对认知对象评价判断成与自己相类似，总是将自己的主观感受，主观经验“先入为主”地来认知评价他人因此，投射作用会使个体在对确实与自己相类似的人进行社会认知时，对客体的评价判断会更加地轻易、更加地精确、更加的到位 消费者的记忆与营销活动消费者的记忆与营销活动一、记忆的定义一、记忆的定义    记忆就是人脑对经验的反映包括识记、保持和再现三个环节记忆从人反复感知一定的客观事物，借以形成较巩固联系的识记过程开始，经过保持过程进一步巩固已形成的联系。

识记和保持的内容在一定条件下可以恢复，这就是再认或回忆 二、记忆的系统模式二、记忆的系统模式1、感觉记忆：也叫瞬时记忆，指客观刺激物停止作用后，它的印象在人脑中保持一瞬间的记忆视觉成像）2、短时记忆：刺激物信息在大脑中保持几秒钟到1分钟左右的记忆3、长时记忆：信息保持在一分钟以上，直到几天、几个月、几年甚至终生不忘的都属于长时记忆绕口令：1、手艺学不会，材料儿用的费，正是会的不 费，费的不会 2、买来一桶油，跑来一头牛，踢翻桶里油，     牛角都是油 三、记忆过程与营销活动三、记忆过程与营销活动记忆过程包括识记、保持、回忆、再认等几个基本环节1、识记：     是一种有意识的反复干支，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为印象的心理过程整个记忆过程都是从识记开始的，它 是记忆过程的第一步识记的一般规律：识记的一般规律：A、有意识记优于无意识记B、意义识记优于机械识记C、识记材料的数量和性质影响识记效果    （43页表3-1、2）2、保持：     是过去经历过的事物映像在大脑中得到巩固的过程，是对识记的材料进一步加工、贮存的过程    记忆保持的数量或质量变化有的具有积极意义，有的变化会产生消极作用，例如遗忘。

3、回忆    又称重现，是不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程可分为无意回忆和有意回忆还有直接性和间接性之分4、再认      过去经历过的事物重新出现时能够识别出来，就是再认          以上四个环节彼此联系，相互制约，共同构成消费者完整统一的记忆过程四、消费者的遗忘四、消费者的遗忘1 1、遗忘的定义：、遗忘的定义： 对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆，称为遗忘遗忘是与保持相反的过程，其实质是由于不使用或受别的学习材料的干扰，导致记忆中保持的材料丧失遗忘有永久性和暂时性之分2 2、遗忘的规律：、遗忘的规律： 消费者在识记后保持在头脑中的材料随时间的推移而递减这种递减在识记后的短时间内特别迅速，即遗忘较多遗忘的进程是先快后慢的3 3、遗忘规律给企业的启示、遗忘规律给企业的启示A、由于独特的、不寻常的信息较少受遗忘的干扰，具有更大的记忆潜力，因此，广告等消费信息必须具有鲜明的主题和特色B、由于呈现信息的顺序会影响对它的保持，比如信息的中 间部分最容易被遗忘，因此，在提供消费信息时 ，应尽 可能将最重要的部分放置在开头与结尾，以免出现前摄 抑制和后摄抑制。

C、由于重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，不断 地重复有助于将短时记忆转化为长时记忆，所以，在传 递消费信息时，应尽可能多次重复有关内容，但应注意 表现形式的多样化和重复时间的间隔性与节奏性，以免 消费者感到乏味和厌倦联想测验联想测验 你一定很关心自己思维能力的强弱吧为了能测定人们的思维能力，心理学家编制了不少测验，联想测验就是其中的一种联想测验主要是属于言语性质的，而言语和思维是不可分割的通过言语反应可以推断思维发展的情况联想测验的方法有多方运用的选择测验，自由联想测验或控制联想测验等下面就向你介绍一个自由联想测验 这个联想测验是让你看50个词，每看一个都请你自由地联想一个其他的词，比如看到“大地”联想到“天空”等，最后评价联想的质量，进行打分　　5050个词是这样的（请你边看边联想、记录）：个词是这样的（请你边看边联想、记录）：青草　和平　火柴　鸡蛋　文具　成功　月亮　香烟　青草　和平　火柴　鸡蛋　文具　成功　月亮　香烟　容易　颜色容易　颜色 狗　　快乐　菊花　书架　爱人　锄头　狗　　快乐　菊花　书架　爱人　锄头　黑　　火车　铅笔　朋友黑　　火车　铅笔　朋友 生活　猫　　报纸　感情生活　猫　　报纸　感情武器　动物　皮带　痛苦　桃子　手枪武器　动物　皮带　痛苦　桃子　手枪 疾病　计划　疾病　计划　信纸　剪刀　批评　水果　老虎　战争　西瓜　轮船信纸　剪刀　批评　水果　老虎　战争　西瓜　轮船植物　帽子　死亡　白菜　电灯　斗争　小孩　桌子　植物　帽子　死亡　白菜　电灯　斗争　小孩　桌子　失望　工具失望　工具 好了，你联想出了50个词。

现在根据下面的评定标准统计一下，有多少是高质量的联想，多少是一般的联想，多少是低质量的联想评定标准：1 1、高质量的、高质量的（1）因果联想例如看到"成功"就联想起"有恒"（记作"成功--"有恒"，下同），容易--很快2）概括或象征性联想如：青草--植物，和平--鸽子3）接近联想如：火柴--香烟，青草--牛4）类似联想如：鸡蛋--鸭蛋，文具--工具5）对比联想如：和平--战争，成功--失败2. 2. 一般的一般的（1）具体化联想如：文具--钢笔，颜色--红色2）形容的联想如：月亮--圆的，铅笔--红的3）用途联想如：青草--喂牛，狗--看家4）同义联想如：火柴--洋火3. 3. 低质量的低质量的（1）对原来的词加以解释如：容易--不难，和平--不打 仗2）对原来的词表示自己的态度如：香烟--讨厌，颜色- -我爱大红的3）特殊的和不适当的联想如：青草--战争，和平--青 草4）重复乊模仿原来的词如：青草--青草消费者的联想、想象、思维与营销活动消费者的联想、想象、思维与营销活动一、联想的定义：一、联想的定义：  联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。

二、联想规律的种类：二、联想规律的种类：1、接近联想：     如果两种事物在位置上或时间上比较接近，认知到第一种事物时，很容易联想到另一种事物如：只要提到白酒，很自然就会想到茅台2、类似联想：     两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面如有类似之处，认知到一种事物的时候可能会联想到另一种事物3、对比联想： 两种事物在性质、大小、外观等一些方面如果存在相反的特点，人们在认知到一种事物时可能会从反面想到另一种事物如：美白产品的广告中，使用前后的效果对比4、因果联想： 两种事物之间如果存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因等如：看到“献血”“捐赠”等词会想到“爱心”5、特殊联想 如果事物之间并不存在必然的联系，而是由于消费者的特殊经历，使消费者见到一种事物时会联想到另一种事物，即为特殊联想三、消费心理中联想的主要表现形式三、消费心理中联想的主要表现形式1、色彩联想     由商品、广告、购物环境或其他各种条件给消费者提供的色彩感知而联想到其他事物的心理活动过程2、音乐联想      音乐给人们的联想形式较多，如单纯的音乐联想、音乐题材和内容联想、音乐的音响质量和音量的联想。

四、想象与营销活动四、想象与营销活动     想象是指以大脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程表象是想象的基本材料，但想象不是表象的简单再现，想象与表象的最大区别在于想象的再造性五、思维与营销活动五、思维与营销活动1、思维的定义：、思维的定义：     思维是人脑对客观现实的概括的和间接的反映它是以以往的经验为中介，在对事物分析、综合、比较、抽象、概括的基础上，形成概念，并进行判断和推理，对客观事物做出反映2、思维的特征：、思维的特征：（1）概括性：  思维反映的是事物的本质特征和事物之间的规律性联系2）间接性：  思维总是以过去的经验和知识为中介利用语言符号间接地反映事物3、消费者的思维过程三步骤、消费者的思维过程三步骤（1）分析   分析是在头脑中把复杂事物分成各个部分或把一个事物分成不同的要素的思维活动2）比较   比较是在头脑中分辨出两个或两个以上的事物之间的相同点和相异点的思维活动，是在分析的基础上进行的对事物的进一步认识3）评价   评价包括购买前的预测性评价，还包括使用后的评价和对商品的实际价值与预测价值之间的比较评价的结果会决定顾客以后是否继续购买此商品。

消费者的学习与营销活动消费者的学习与营销活动一、消费者的学习与消费者的参与一、消费者的学习与消费者的参与1 1、学习的定义、学习的定义 学习指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变人们通过学习而获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义和感受力，通过学校、家庭、工作单位等社会组织以及文化与社会阶层获取各种学习体验学习是消费过程中不可缺少的环节2 2、学习的特点、学习的特点A、学习是行为或潜在行为的改变B、行为的改变是比较持久的C、学习是建立在经验之上的3、学习对消费者的作用、学习对消费者的作用A、获得信息 B、积累经验 C、帮助决策 D、形成习惯4、学习的理论、学习的理论     学习理论是揭示人类学习活动的本质和规律，解释和说明学习过程的心理机制,指导人类学习,特别是指导学生的学习和教师的课堂教学的心理学原理或学说最早问世的学习理论以美国心理学家桑代克于1898年提出的“联结说”为代表学习理论的研究是20世纪心理学界研究的重点领域之一学习理论的问世导致了教育心理学的诞生，并一直成为教育心理学的理论基础和核心内容    自从桑代克的第一个学习理论提出之日起，近100年的时间里，心理学家对学习进行探索的脚步一直没有停止。

由桑代克构建起的，以“刺激――反应”为核心的学习的联结理论，经过斯金纳等行为主义者的拓展与深化，使行为主义行为主义学习论统治学习理论的研究近半个世纪的时间，应该说，本世纪50年代中期以前，行为主义学习论在学习理论的研究中占据着主导地位作为一个划时代的人物，桑代克首次用实验而不是思辨的方法来研究学习问题，是学习理论的一大超越，也为后继学习理论的研究提供了基本的范式；而华生、斯金纳等人的研究，则使行为主义的学习论变得更系统、更全面，为有效地控制和塑造人类行为提供了客观依据，并在社会和教育实践中得到了广泛应用但他们完全抛弃学习的主观能动性    与行为主义学习论相对立，源自于格式塔学派的认知主义认知主义学习论，过一段时间的沉寂之后，再度复苏，从本世纪50年代中期之后，随着布鲁纳、奥苏伯尔等一批认知心理学家的大量创造性的工作，使学习理论的研究自桑代克之后又进入了一个辉煌时期，他们认为，学习就是面对当前的问题情境，在内心经过积极的组织，从而形成和发展认知结构的过程，强调刺激反应之间的联系是以意识为中介的，强调认知过程的重要性因此，使认知主义的学习论在学习理论的研究中开始占据主导地位   自此之后，学习理论的研究又在不断地发展，主要表现在：体现当代认知心理学特点的加涅的学习的信息加工学习论信息加工学习论，代表心理学新思潮的人本主义学习论人本主义学习论，以及继认知主义之后更强调学生主体作用的建构主义学习论建构主义学习论。

这些理论所做的研究更加切合人类的实际认知学习理论认知学习理论①①格式塔心理学的学习顿悟说学习顿悟说，格式塔心理学认为刺激与反应不是机械的、直接的，而是以意识为中介的认为顿悟的过程就是相应格式塔的组织或形成的主动活动过程，因此他们认为学习是一种积极主动和有目的的过程，而不是盲目的、被动的过程  ②布鲁纳的“认知——发现说”，布鲁纳认为，学习不是在于被动地形成刺激——反应的联结，而是在于通过主动发现来形成认知结构他认为学习过程就是在头脑中形成“编码系统”或“知识结构”的过程，编码系统的形成主要依赖思维的概念化或类型化布鲁纳提倡在教学中运用发现学习，他把学习看作是主动地获得知识和不断发展的过程他论述了四条学习原则：主动原则、结构原则、序列原则、反馈原则 5、消费者的参与、消费者的参与      学习是信息处理的结果，信息处理可以在高参与状态下，也可以在低参与状态下进行高参与状态：   有意识、有目的、主动地处理和学习信息低参与状态：   无意识、无目的、被动地处理和学习信息二、经典条件反射学说：二、经典条件反射学说：   诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡·巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人。

他在研究消化现象时，观察了狗的唾液分泌，即对食物的一种反应特征他的实验方法是，把食物显示给狗，并测量其唾液分泌在这个过程中，他发现如果随同食物反复给一个中性刺激，即一个并不自动引起唾液分泌的刺激，如铃响，这狗就会逐渐“学会”在只有铃响但没有食物的情况下分泌唾液一个原是中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使动物学会对那个中性刺激做出反应，这就是经典性条件反射的基本内容   该理论被公认揭示了动物与人的最基本的学习机制其原理一样可以被用来影响消费者的行为三、经典条件反射在市场营销中的应用三、经典条件反射在市场营销中的应用（54页图3-6）经典条件反射经常在低参与状态下发生图3-7）四、操作条件反射学说四、操作条件反射学说   斯金纳的“操作条件说”，美国行为主义学习理论加斯金纳依据他创立的反射与强化的理论，提出了“操作条件说”，他认为，一切行为都由反射构成，学习在于形成条件反射他把学习分成两类，即反射学习与操作学习，反射学习是应答性行为，它是有已知的刺激所引起的反应；操作学习是自发性行为，它是由有机体发出的自发的反应斯金纳的理论根据其“斯金纳箱”的动物实验研究，斯金纳的实验中，将饥饿的白鼠置于附有精密电动装置的“斯金纳箱”中，白鼠的活动中偶然出现压杠的反应，即获得自动机械中送下的食物，经过多次尝试，白鼠学会了按压杠杆以取得食物的反应，而按压杠杆变成取得食物的手段或工具。

因此，操作条件作用下的学习，便是操作杠杆与压杆反应之间形成的固定联系操作条件反射的法则是：受到强化的操作行为将会得到重复                                        使用，但关键是强化由于强化才                                        使行为发生改变，因而可以通过控                                        制强化物来控制行为五、操作条件反射学说在市场营销中的应用五、操作条件反射学说在市场营销中的应用（图3-9、3-10）强化能够增加再购买的可能性，惩罚则会降低再购买的可能性此外，采用试用、赠送、折扣、优惠券、随购买赠送小商品、在购买时送祝贺信、征求意见函、提供良好的购物环境、销售人员热情服务等都是有效的强化手段   六、认知学习理论六、认知学习理论1、映像式机械学习     指在没有条件作用的情况下，学习在两个和多个概念之间建立联想2、替代式学习     指消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想象来预期行为的不同后果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习替代式学习在高参与或低参与状态下都会发生。

3、推理     是指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考推理是认知学习最复杂的形式七、学习的进程七、学习的进程1、先快后慢2、先慢后快再慢 无论哪一种进程，学习效果到后来都表现出相对停滞，即学习的高原现象在营销过程中，要注意消费者的学习进程中的高原现象，广告宣传重复要适当，形式、内容要经常做适当变化消费者的情绪情感和态度消费者的情绪情感和态度一、消费者的情绪情感与营销活动二、消费者的态度与营销活动一、消费者的情绪情感与营销活动一、消费者的情绪情感与营销活动1、什么是情绪和情感     情绪和情感是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验2、情绪与情感的关系     情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念A、情绪具有较大的情境性、激动性和暂时性，情感则具有      较大的稳定性、深刻性和持久性B、情绪是情感的表现形式，具有明显的冲动性和外在行为      表现，情感则更多地是以内心体验形式存在，具有内隐      性C、两者互相依存融为一体，不可分割在日常用语中，两      者常常是混同使用的3 3、情绪情感在消费行为中的作用、情绪情感在消费行为中的作用 消费者的情绪会直接影响他的购买行为。

顾客每一次的购买行为中既表现为当时的情绪性，又带有他本人的情感特点和相应的态度启示启示：A、创造优美的购物环境，提供优良服务，让每一位 顾客购物时心情愉快B、注意树立企业的形象，把企业良好的形象印在顾 客的心目中，使顾客长久地对企业抱有良好的情     感4、情绪情感的表达方式、情绪情感的表达方式A、面部表情、面部表情情绪情绪面部模式面部模式兴趣-兴奋眉眼朝下、眼睛追踪着看、倾听愉快笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑（环状皱纹）惊奇眼眉朝上、眨眼悲痛哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪并有韵律的啜泣恐惧眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立羞愧-羞辱眼朝下、头低下轻蔑-厌恶冷笑、嘴唇朝上愤怒皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红B、身体表情C、言语表情音调、语速5、影响消费者情绪情感变化的因素、影响消费者情绪情感变化的因素A、环境温度、音乐、色彩、空间B、商品广告、包装、造型、性能、质量、价格等C、服务D、消费者自身的因素二、消费者的态度与营销活动二、消费者的态度与营销活动1 1、态度和消费态度的定义：、态度和消费态度的定义：态度：是指人们对事物所持有的肯定或否定，接近 或回避，支持或反对的心理和行为的倾向。

态度的基本特性是持久性和广泛性消费态度：是消费者评价消费对象优劣的心理倾 向，导致消费者喜欢或厌恶、接近或远 离特定的产品和服务2 2、态度的功能：、态度的功能：A A、效用功能、效用功能 是指态度反映了主体希望获得的基本利益，或者说，态度反映了主体对态度标的物所能提供利益的认识B B、价值表现功能、价值表现功能 态度反映了主体对态度标的物能否实现自己所追求的价值体系和塑造自我形象的认识C C、自我保护功能、自我保护功能 态度反映了主体对态度标的物在特定条件下能否实现自我保护的认识D D、认知功能、认知功能 指态度具有认知信息、组织信息的功能消费者对信息的认知和组织不一定是对客观事物的正确反映，但是它会支配消费者的购买行为3 3、态度对购买决策的影响、态度对购买决策的影响 在一般情况下，态度作为一种内在的行为倾向，它直接影响和决定消费者的行为，也就是说消费者的态度与行为是一致的 但态度与行为并不总是一一对应，行为除了受态度的影响之外，还会受其他因素的影响，例如顾客的参与程度4 4、消费者态度的三种成分、消费者态度的三种成分(72(72页图页图4-2)4-2)（1）品牌信念：认知成分（2）评估品牌：情绪或情感成分（3）购买意向：行为成分5 5、态度的生效层次（、态度的生效层次（7373页表页表4-34-3））（（1 1）高度参与层次：）高度参与层次：““在行动前思考在行动前思考”” 也叫标准认知层次，指消费者在高度参与时，会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。

2 2）低度参与层次：）低度参与层次：““在思考前行动在思考前行动”” 也叫消极参与层次，指消费者在低度参与时，会消极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策3 3）经验层次：）经验层次： 经验层次表明，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时，认知过程就不是形成态度的中心了6 6、态度成分的相互关系、态度成分的相互关系（1）态度成分的一致性与营销策略 态度的三个组成成分是趋向一致的，某个成分的变化将导致其他成分的相应变化，这种一致性的倾向成为营销策略的基础2）态度成分的差异性与营销策略 态度的三个成分之间也存在着不一致的现象，导致三个成分之间的差异的因素有：消费者的需要或动机/消费者的购买能力/消费者的其他消费欲望/消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响/他人的影响/购买情境的影响/消费者对未来的预期/其他因素影响/测量误差7 7、消费者态度评测方法、消费者态度评测方法A、简单的模型： 加权法评测B、态度的相对好坏(1)选出与消费者满足相关的商品（服务）属性，对每一属性 细分为若干等级(2)调查目标顾客心目中各属性的重要性及理想等级(3)选出较重要的4~5个属性，并按比例调整其重要性(4)调查目标顾客对各品牌产品在所选出属性方面的实际评价(5)再比较每一等级消费者实际评分与理想评分之间的差距， 最后综合各等级的差距，计算差距的绝对值加权重之和。

公式：              Ab ＝＝∑Wi∣ ∣Ii－－Xib∣ ∣       i=1→n式中：Ab————消费者对b品牌的总态度分Wi——消费者认为属性i的重要程度Ii——属性i的理想等级Xib——b品牌的实际属性等级N——属性个数    用该公式不仅可以算出每一具体品牌（消费对象）的态度分，还可以在同类商品不同品牌的商品之间进行比较，因为标准是一致的例子见77页）8、改善消费者对产品态度的方法（最根本的是改进产品质量）A、改变消费者对各属性的实际评价B、改变属性的相对重要性C、使消费者树立新的属性意识D、改变理想属性的特征9、企业改变消费者对产品态度的心理策略A、改变认知成分改变信念 / 改变属性的权数 / 增加新属性 / 改变理想点B、改变情感成分经典条件反射 / 激发对广告本身的情感 / 增加消费者对品牌的接触消费者的个性消费者的个性一、消费者的个性概述二、消费者的消费观、兴趣、习惯三、消费者的气质特征和性格特征四、消费者的能力特征五、自我意识与营销活动六、生活方式与营销活动一、消费者的个性概述一、消费者的个性概述1、个性的定义、个性的定义      个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。

关于个性的定义有两个基本的组成部分：个性倾向性和个性心理特征个性倾向性：指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态                      度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包                      括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观个性心理特征：指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心                         理特点的组合，主要包括气质、性格和能力当一个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点时，就构成了个性心理特征个性倾向性调节个性心理特征，个性心理特征在一定程度上影响个性倾向性2 2、个性的形成、个性的形成A、个性建立在人的生理基础上B、个性特征是社会实践和体验通过神经系统而起作用的3 3、个性的特点、个性的特点A、整体性B、稳定性C、可塑性D、独特性E、社会性F、生物性二、消费者的消费观二、消费者的消费观1、消费观的定义、消费观的定义      消费观是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式价值观是一个人对周围的客观事物（包括人、物、事）的意义、重要性的总评价和总看法，也是一个人的思想体系消费观是价值观的一个组成部分，是消费者使用一种价值判断来衡量事物，指导消费的观念。

2、消费观的类型、消费观的类型A、实用型B、个性化C、炫耀型D、攀比型三、消费者的兴趣三、消费者的兴趣1 1、消费者兴趣的含义、消费者兴趣的含义 指在认识过程中消费者对某些行为或商品表现出的稳定的、持续时间较长的趋向消费者的兴趣是推动其购买、消费行为的重要因素消费者的兴趣是在其需要的基础上产生和发展的，是对客体需要的一种情绪性表现2 2、兴趣的特点、兴趣的特点（1）兴趣的产生以一定需要为基础（2）兴趣带有情绪色彩3 3、兴趣对消费心理的影响、兴趣对消费心理的影响（1）兴趣有助于消费者积极认识商品（2）稳定的兴趣可促使消费者对某些商品重复购买甚至长期重复购买（3）兴趣推动消费者为未来购买活动做准备四、消费习惯四、消费习惯1 1、消费习惯的定义、消费习惯的定义 消费习惯是消费者在长期的消费活动中逐渐形成的一种比较稳定的、经常性的行为方式它是激发消费者消费需要的推动性因素消费习惯一旦形成，既直接影响日常生活消费，也在一定程度上影响消费心理2 2、消费习惯的特点、消费习惯的特点A、长期性B、普遍性C、自发性3 3、消费习惯的主要表现、消费习惯的主要表现A、对商品品牌的消费习惯B、对商品风格的消费习惯C、对购物环境的消费习惯4 4、消费习惯对消费心理的影响、消费习惯对消费心理的影响（1）消费习惯给消费者的心理带来了某种稳定性（2）消费习惯强化了消费者的心理行为（3）消费习惯使消费心理的变化减缓五、消费者的气质特征五、消费者的气质特征1 1、气质的含义、气质的含义日常生活中日常生活中人们对气质的定义：指一个人的风格、风度或某种职业上所具有的非凡特点 。

心理学上心理学上对气质的定义： 指一个人在心理活动和行为方式上表现出的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点简单地说，气质是心气质是心理活动的动力特征理活动的动力特征包括三个方面：一是心理过程的速度和稳定性 （兴奋与抑制相互转换速度的快慢及力量对比是否平衡，如知觉快慢、思维是否灵活、对事物注意时间长短）；二是心理过程的强度（大脑皮层的兴奋与抑制过程的强弱，如情绪的强弱、意志努力的程度）；三是心理活动的指向性（是倾向于外部事物，从外界获得新的印象，还是倾向于内部，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象） 个人的气质不受个人活动的目的、动机和内容的影响气质是个人最一般的特征，它影响个人活动的各个方面气质受神经系统特性的影响，更多地由个体先天特性所决定，无好坏之分 2、气质的类型（表5-3）（1）体液说：缺乏科学依据希波克拉特——古希腊医生（2）高级神经活动类型说：有较强的科学依据巴甫洛夫——前苏联生理学家、心理学家（（1 1）体液说：）体液说： 认为气质的不同是由于人体内体液（血液、黄胆汁、黑胆汁和粘液）的比例不同造成的胆汁质（黄胆汁）：直率、热情、精力旺盛、情绪易冲动、 心境变化剧烈、脾气暴躁。

多血质（血液）：活泼、好动、敏感、反应迅速，喜欢与人 交往，注意力容易转移，兴趣广泛而不持 久，情绪变化快粘液质（粘液）：安静、稳重、反映缓慢、沉默寡言，善于 克制、忍耐，情绪不易外露，注意力稳定 难于转移，惰性强抑郁质（黑胆汁）：孤僻、行动迟缓、情绪体验深刻，善于 细心察觉别人不易察觉的事物和人际关 系，敏感多疑（（2 2）高级神经活动类型说）高级神经活动类型说在解剖实验基础上得出，是气质类型的生理学依据强而不平衡型（兴奋型）：兴奋过程强于抑制过程，是一种 易兴奋、奔放不羁的类型强而平衡的灵活型（活泼型）：反映灵敏，外表活泼，能很 快适应迅速变化了的外界环 境强而平衡的迟缓型（安静型）：较易形成条件反射，但不容 易改造，是一种坚毅而行动 迟缓的类型。

弱而不平衡型（抑制型）：兴奋和抑制过程都很弱，条件反 射形成很慢，表现得胆小怕事、 遇到困难的工作任务时，正常的 高级神经活动易受破坏而产生神 经症3 3、消费者购买行为中的气质表现、消费者购买行为中的气质表现胆汁质：胆汁质： 喜欢新奇的东西，追求刺激，购买迅速，缺乏比较和思考，在购物中如不顺利会情绪反应激烈，体现出冲动型的购物行为特点多血质：多血质： 善于交际，有较强的灵活性，购物时观察敏锐，反应敏捷，易与销售人员沟通但购物时带有较强的感情色彩，兴趣常发生变化，体现出情感型、经济型的购物行为特点粘液质：粘液质： 在购物中谨慎、认真，比较冷静，不易受他人影响，对新商品持谨慎态度，体现出理智型的购物行为特点抑郁质：抑郁质： 考虑周到，对周围的事物敏感，购物不果断，对他人不信任，体现出经济型、习惯性的购物行为特点课堂练习：课堂练习：1、请根据本堂课所学内容和自己的实际情况，分析自己属于哪种气质类型。

2、请分析班上一位你熟悉的同学的气质类型六、消费者的性格特征六、消费者的性格特征1、性格的含义     是指个人对人对己对现实的态度和稳定化的行为方式中所表现出来的独特的个性心理特征他是一个人的心理面貌的本质属性的独特结合，是人与人相互区别的主要方面 性格在个性中具有核心的意义，人的个性并不主要表现为能力和气质的差异，而是表现为性格的差别 性格主要是在一定的生理基础上，在环境和教育的作用下逐渐发展形成的，性格一旦形成，就具有一定的稳定性和持久性2、性格和气质的关系有区别又有联系一方面，性格可以影响气质的发展和表现，在一定程度上对气质进行改造，指导气质的发展；另一方面，气质也会对一个人的性格产生一定影响，总是使性格带上某种气质色彩另一方面，两者又是两个完全不同的概念气质受遗传的影响比较大，性格受环境和社会因素的影响比较大气质形成要比性格形成早，而且气质改变比性格的改变更难、更慢 3、性格的类型（1）根据人的心理机能哪种占优势分：A、理智型：冷静B、情绪型：冲动C、意志型 ：自制力强（2）根据人类文化生活的形式来分： 理论型： 冷静、客观地观察事物，以追求真理为生活目的经济型：以经济的观点看待一切事物，从实际效果来判断事物的价值，以获得财富、追求利润为生活目的。

审美型：不太关心实际生活，想象力丰富，易冲动，常从美的角度来判断事物的价值社会型：以爱他人为其最高价值，重视社会关系，对慈善和福利感兴趣权力型：重视权力并努力追求，喜欢指挥和控制他人宗教型：相信宗教，对事物抱有美好的看法，易相处，温和（3）根据国际上通用的典型性格分：A型：情绪不稳定，社会适应性差，急噪B型：情绪和社会适应能力较均衡，主观能动性稍差C型：情绪稳定，社会适应性强，常处于被动状态D型：情绪稳定，社会适应性一般，和周围人关系好，有组织 领导能力，积极主动E型：有独立爱好兴趣，情绪不稳定，社会适应性差或一般， 善于独立思考，不善交际4、性格的特征（1）性格的态度特征指人们在处理各种社会关系时所表现出来的性格特征，包括对他人、集体、社会的态度表现；对工作、学习和劳动的态度表现；对自己的态度表现三方面2）性格的意志特征指人们在对自己的行为调节和控制方面表现出来的性格特征其具体表现与人的意志品质有关目的性自觉、果断、坚韧等）（3）性格的情绪特征指人们在情绪活动中表现出来的在强度、稳定性、心境性质等方面的性格特征（4）性格的理智特征指人们在认识过程中表现出来的性格特点。

如有人善于观察，有人善于推理等5、营销活动中顾客的性格表现与营销策略：（1）对待购买速度快慢不同顾客的策略 对速度快的顾客应主动为其把好质量关，对速度慢的顾客应有足够的耐心 （2）对待言谈多寡不同顾客的策略对爱说话的顾客要掌握分寸，对答得体，多用业务性语言，营造活泼融洽的销售气氛；对不爱说话的顾客，根据观察来判断顾客的喜好和注意对象，用客观的语言介绍，促进购买3）对待轻信和多疑顾客的策略 对轻信的顾客不能欺骗，要客观介绍；对多疑的顾客不能过分热情，要用客观的证据来打消他们对产品质量的疑虑（4）对待购买行为消极和积极的顾客的策略 对行为积极的顾客积极配合，对消极的顾客应积极主动，态 度热情，激发购买冲动5）对待性格内倾和外倾顾客的策略 对外倾型的顾客好好沟通，对内倾型的顾客把握说话的尺度，该多说的时候要多说，不该说的时候不说6）对待情绪型和理智型顾客的策略 对情绪型的顾客要善于把握他们的情绪，适时推销产品对理智型的顾客，临时的推荐效果不大6、为商品披上性格的外衣，促进销售除了消费者的性格我们需要了解以外，我们还可主动为商品创造性格，使之更吸引消费者，达到促销的目的七、消费者的能力特征七、消费者的能力特征1、能力的定义心理学中的能力是指个体完成某种活动所必需的并直接影响活动效率的个性心理特征，是个性心理特征的综合表现。

能力可理解为一个人可能取得的行为效果（工作成绩）的大小2、能力的分类一般能力：观察力、记忆力、注意力、思维能力、想象力特殊能力：视听能力、运算能力、鉴别能力、组织能力等能力具有潜在性，它能否充分体现取决于条件的限制，如外部激励、活动环境等3、消费者几种主要的能力（1）注意力（2）识别力（3）评价力（4）鉴赏力（5）购买决策力（6）应变能力4、消费者的能力与营销活动 提高消费者在消费活动中的能力，或者为消费者降低选择难度，帮助其轻松消费如提供服饰搭配方案、缩小选择范围等八、自我意识与营销活动八、自我意识与营销活动古希腊大哲学家苏格拉底创办了一所学校，在这个学校的门口立着这样一块牌子：“认识你自己"仅仅五个字道出了一个千百年来困扰着一代又一代人的命题当我们避开外界的喧嚣，静下心来，常常发现令我们困惑最多的不是别人而是自己我们会经常扪心自问：“我究竟是怎样的一个人？”、“在大社会里、小环境中我究竟处在什么样的位置？”“别人怎样看待我呢？”“我应当成为怎样一个人呢？”“我怎样改变现状成为理想中的那种人呢？”通俗地说，这就叫做自我意识 1、自我意识的定义： 是指人对于自己的认识和态度。

自我意识主要表现为：自我观察、自我评价、自我体验、自我监督和自我控制等消费者的自我意识在消费过程中，是起重要作用的一种心理过程2、自我意识的作用（1）自我意识是认识外界客观事物的条件一个人如果还不知道自己，也无法把自己与周围相区别时，他就不可能认识外界客观事物2）自我意识是人的自觉性、自控力的前提，对自我教育有推动作用人只有意识到自己是谁，应该做什么的时候，才会自觉自律地去行动3）自我意识是改造自身主观因素的途径，它使人能不断地自我监督、自我修养、自我完善可见，自我意识影响着人的道德判断和个性的形成，尤其对个性倾向性的形成更为重要3、自我意识的表现形式自我意识的表现形式 （1）自我认识 　　 自我认识又包括自我感知、自我观察、自我概念、自我分析、自我评价等心理成分其中自我评价自我评价集中代表自我认识的发展水平，是自我意识的核心 自我评价：是个人对自己身心特征的判断和评论其重要功 能就是“人贵有自知之明"自我评价对个人社会 生活和人际关系的协调尤为重要自我评价形成 的途径：①社会上他人对自己态度与评价，②与 条件相仿者比较，③个人对自己的心理活动的特 点分析。

自我概念：包括现实自我、投射自我和理想自我现实自我 是个人从自己的立场出发对现实中自我的各种特 征的认识，包括对自己的躯体特点、行为特点、人格特点、角色特点等的认识现实自我又称个人自我，纯属个体对自己的看法，主观性强，是自我概念中的最重要的内容投射自我是个体所认为的他人对自己的认识现实自我和投射自我不一定相同，两者之间可能会有距离当这个距离相差太大时，个人便会感到别人不理解自己，因而产生隔阂理想自我是个体从自己立场出发构建将来要达到的理想标准，它引导个体实现理想中的个人自我 自我认识主要涉及“我是谁”或“我是怎样一个人”等问题2）自我体验 　　 它是在自我评价的基础上，个体对评价结果是否符合自己的需要所产生的一种情感体验主要包括自爱、自尊、自信、自卑、羞耻感、责任感、义务感、优越感等主要涉及“对自己是否满意、是否悦纳自己”等问题 　　（3）自我调节 　　 是在自我评价指导和自我体验推动下，个体对自己心理行为的自觉和有目的调节、控制，以达到理想自我的目标集中体现自我意识在改造主体和主客体相互关系中的主观能动作用 　　 自我调节又包括自主、自强、自我监督、自我激励、自我控制等心理成分。

其中自我控制是最集中的调节手段，亦是个体是否具备自制自控良好心理品质和主动积极的心理行为的重要功能表现 自我调节主要涉及“我应当成为一个怎样的人”、“我怎样改变现状来成为理想中的那种人”等问题 （4）自我实现 　　 通过自我评价及理想自我的构建和由此产生的自我体验、自我调节控制，不断自我修养、磨炼，达到自我完善的状态，即达到自我实现的心理成熟阶段4、自我意识分析的学说（1）詹姆斯学说人对自我的认识分为三方面：物质的自我：对自己的身体、衣着、形象、家庭等认识和评 价社会的自我：对自己在社会上的名誉、地位、亲戚、财产等 方面的认识和评价精神的自我：对自己的智慧、道德水平、宗教体验等方面的 认识和评价，以及由此产生的优越感和自卑感2）沃特学说人的自我概念有四个组成部分：真实的自我：一个人完全客观的、真实的自我本质理想的自我：一个人希望自己成为另一种状态的人自我形象：是消费者本人对于自己的看法、认识和评价，这 种形象是理想自我与真实自我的结合自我形 象控制着消费者当前生活方式的全部正常开销。

镜中的自我：是消费者认为的他人对自己的看法和评价镜 中的自我与他们的看法之间是一种互动的关系九、生活方式与营销活动九、生活方式与营销活动1、生活方式的定义 指一个人的生活模式它表现在一个人的行动、兴趣和意见上生活方式揭示出一个人与其所处环境互动的全貌，它比社会阶层或人格更深入2、VALS2（105页表5-4）思考题：思考题： 对以下产品，为VALS2中的8个细分市场分别制定一个营销战略：（1）香水（2）电脑（3）一种新杂志（4）汽车（5）手表第六章第六章 社会群体的消费心理特点社会群体的消费心理特点一、社会群体的含义一、社会群体的含义 社会群体是指在共同目标、价值观、规范约束下，相互作用、相互影响、共同活动的人群集合体二、社会群体的特点二、社会群体的特点1、社会群体表现为一定人数的集合2、社会群体成员之间在某种程度上存在着持续的心理上或行 为上的相互关联3、存在着共同的行为心理目标，并以此作为活动的基础4、存在着某种整体观念和隶属观念5、不同社会群体有其自身的行为规范三、社会群体对消费者心理的影响三、社会群体对消费者心理的影响1、群体压力 任何社会群体都会对与之有关或所属的消费者心理产生一定的影响。

这种影响往往是通过集体的信念价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力，我们把这种压力称为群体压力2、服从心理 服从心理即消费者顺从群体的意志、价值观念、行为规范等的一系列心理活动1）对群体的信任感（2）对偏离群体的恐惧3、群体的一致性4、群体规模规模越大，对消费者的影响越强，个体的服从心理也越强四、参照群体对消费心理的影响四、参照群体对消费心理的影响1、参照群体的定义 指能直接或间接影响个体消费者的价值观念，并影响着他对商品和服务的看法，影响其购买行为的群体2、参照群体的分类（1）成员群体：自己是成员之一的群体如家庭、朋友、同 事、社团组织等2）崇拜性群体：自己不是成员，但是这些群体的成员是自 己的崇拜对象，如明星、社会名流等3、参照群体的影响力的大小主要取决于消费产品时引人注意 的程度：第一，产品是生活必需品还是奢侈品；第二，产 品是在公共场合还是在私人场合消费表6-1）五、不同年龄群体的消费心理特点五、不同年龄群体的消费心理特点1 1、婴幼儿消费群体、婴幼儿消费群体：0-60-6岁岁（1）市场需求与其购买行为是分离的（2）护理保健用品及各类玩具等的需求比重较大（3）各种类型的学前教育及其用品有一定的市场需求潜力2 2、少年儿童消费群体：、少年儿童消费群体：7 7——1414岁岁（1）从纯生理性需要逐步发展为带有社会内容的需要（2）消费需求带有半自主性（3）消费行为带有明显的模仿性（4）消费行为从受家庭的影响逐渐转向受社会的影响3 3、青年消费群体：、青年消费群体：1515——3030岁左右（可分为初期和晚期）岁左右（可分为初期和晚期）（1）消费需求个性化特征十分明显（2）受社会习俗的约束最少，对未来充满希望，喜欢变化（3）购买决策过程带有较强的冲动性（4）耐用消费品、高档商品消费需求的比重较大4 4、中年消费群体：、中年消费群体：3030——6060岁岁（1）消费需求集中稳定（2）有较高的消费技能5 5、老年消费群体：、老年消费群体：6060岁以上岁以上（1）消费需求有明显变化（2）有稳定的消费习惯（3）消费行为趋于保守六、性别群体的消费心理特点六、性别群体的消费心理特点1 1、女性消费群体、女性消费群体女性的一般心理特点：情感丰富、热情细腻、好交际、注意 力集中、机械记忆能力强、联想丰 富，追求美。

女性的消费心理特点：女性的消费心理特点：（1）购买目标的模糊性（2）具有浓厚的情绪、情感色彩，购买行为受环境因素的影 响大（3）购买行为的主动性（4）消费倾向的多样化和个性化（5）观察细致，注意商品价格（6）爱美是女性的天性2 2、男性消费群体、男性消费群体男性的一般心理特点：刚强粗犷、心胸开阔、意志坚强，决 策果断迅速，以事业为重，富有探索 意识和冒险精神，喜欢文体活动男性的消费心理特点男性的消费心理特点（1）购买行为的目的性强（2）购买行为的理智性强（3）购买动机形成的被动性（4）购买动机形成的迅速性（5）购买过程中的独立性与缺乏耐性（6）喜欢代表权利和地位的产品（7）一些特殊的消费倾向七、不同职业群体的消费心理特点七、不同职业群体的消费心理特点1 1、农民消费群体、农民消费群体（1）求实的消费动机比较普遍（2）求廉的动机比较强烈（3）储备性的动机比较明显（4）受传统消费风俗的影响十分深刻2 2、工人消费群体、工人消费群体 在日常消费上强调方便和实惠，整体消费层次处于中低水平，在潮流消费方面比较落后，在购买商品时态度明朗，目的明确，缺乏个性。

在购买大件商品前会做计划和储蓄，在选择上具有较强的模仿性3 3、知识分子消费群体、知识分子消费群体（1）强调商品对个人特质的反映（2）追求品味但不盲从时尚（3）消费层次因物而异（4）对文化产品有较强的购买需求和动机4 4、行政单位工作人员消费群体、行政单位工作人员消费群体（1）消费观念相对比较保守（2）消费动机以舒适、实惠为主（3）有一定的攀比和模仿倾向八、家庭消费心理特点八、家庭消费心理特点影响消费心理和行为的家庭因素：影响消费心理和行为的家庭因素：1 1、家庭人口数、家庭人口数（1）影响商品的消费数量（2）影响以家庭为主所消费的商品的数量（3）影响消费行为的决策过程（4）家庭人口的多少影响着家庭的消费水平和消费质量2 2、家庭生命发展周期、家庭生命发展周期（1）初婚期（2）生育期（3）满巢期（4）空巢期（5）鳏寡期3 3、家庭收入、家庭收入表6-24 4、家庭消费角色分工、家庭消费角色分工第七章第七章 社会文化对消费心理的影响社会文化对消费心理的影响一、社会文化概述二、不同亚文化的消费心理特点三、中国传统文化与消费行为四、消费流行五、社会阶层一、社会文化概述一、社会文化概述1 1、文化的含义：、文化的含义：广义：指人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和 精神财富的总和。

狭义：指社会的意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、 文学、艺术、宗教等社会意识的各种形式中义：指社会意识形态同人们的衣、食、住、行等物质生活、 社会关系相结合的一种文化，如服饰文化、饮食文化 和各种伦理关系、人际关系等，也称为社会文化消费文化：指反映在消费中的一个社会或一个集团、阶层各 种外显或内隐的思维模式、行为模式和价值观念2 2、文化的特点、文化的特点（1）文化是后天习得的（2）文化的影响是无形的（3）社会文化既有稳定性，又有可变性（4）社会文化是规范性的3 3、社会文化影响消费心理的途径、社会文化影响消费心理的途径（（1 1）社会文化对消费观念的影响）社会文化对消费观念的影响·社会观念关于因袭和变革的主导性认识·社会文化对勤劳与悠闲的观念·对物质与财富的认识·规范每个人关于个人与集体的认识·关于成就与身份、地位以及社会的奖赏、声誉·社会地位、声誉及成就的偏重·关于成年人与少儿的关系·人们的节俭观（2）社会文化对生活方式的影响文化直接影响人们的行为方式，并通过观念影响人们的行为（3）社会文化对消费习惯的影响不同社会文化的风俗习惯，一方面规范着社会成员按一定的方式去活动，另一方面，如果有人违背了风俗习惯，还会受到社会舆论的谴责和惩罚。

二、不同亚文化的消费心理特点二、不同亚文化的消费心理特点1、人种亚文化（1）人种分类（图7-2）白种人蒙古人黑种人日尔曼民族、阿尔卑斯山人、地中海沿岸的高加索人、印度人蒙古人、马来西亚人、美洲印地安人黑人、美拉尼西亚人（2）人种消费心理特点概述由于不同人种在体形、肤色、发色以及瞳孔颜色等方面有差异，因此消费心理和行为不同2、民族亚文化3、地域亚文化南北差异、东西差异4、宗教亚文化·佛教：主张清心寡欲，禁止饮酒、荤腥等，对茶叶需求大·伊斯兰教：禁止饮酒、禁食猪、狗等非反刍动物的肉，妇女禁止在公共场合袒露身体的各个部位，偏爱白色商品·基督教：忌讳“13”，信奉上帝，认为上帝主宰一切三、中国传统文化与消费行为三、中国传统文化与消费行为1 1、中国传统文化、中国传统文化（1）讲究中庸之道:         中庸之道素来是中国古代儒家推崇的最高的道德标准其真谛是：“不为拘泥，不为偏激，寻求适度、适当”；中庸之道“不是模棱两可，而是真理之道，中正之道”一要不偏不倚，二要无过无不及，控制好合适的程度中庸之道的主要原则有三条：一是慎独自修，二是忠恕宽容，三是至诚尽性 （2）注重人伦（3）看重面子（4）重义轻利2 2、中国人消费心理与消费行为特点、中国人消费心理与消费行为特点（1）消费行为上的大众化（2）“人情”消费比重大（3）消费支出中的重积累和计划性（4）以家庭为主的购买准则（5）品牌意识比较强四、消费流行四、消费流行1 1、流行的含义：、流行的含义： 指在一定时期内，社会上迅速传播或风行一时的事物，也是一种在当时被接受的文化。

流行所包含的内容很广，有物质产品的流行、语言行为的流行、思想观念的流行等2 2、流行产生和发展的阶段、流行产生和发展的阶段开始发展阶段：少数人对某一特色商品的购买或消费高潮阶段：几乎所有人都卷入到对商品的消费热潮中弱化阶段：人们的好奇心变弱，需求量减少，利润减少，商 品平淡生存，甚至消失3 3、流行对消费心理的影响、流行对消费心理的影响 流行的过程往往是旧的消费观念被打破，新的消费观念产生的过程流行促使了人们消费观念的改变，消费观念的改变又进一步推动流行的发展4 4、流行的特征、流行的特征（1）影响范围广（2）时段性明显（3）先从一部分人开始（4）传播速度快（5）循环性（6）易产生变式5 5、引导消费者消费流行的策略、引导消费者消费流行的策略（1）广告宣传（2）模特示范（3）巧用政策鼓励五、社会阶层五、社会阶层1 1、社会阶层的特点和作用、社会阶层的特点和作用（1）社会阶层使社会出现了等级（2）社会阶层对社会成员的行为具有约束作用（3）社会阶层的动态性：人一生可能会跨越几个阶层2 2、社会阶层的构成、社会阶层的构成上上层古老的显赫的家族，社会中规模最小的群体上下层高收入，上层地位确立较晚，讲豪华、时髦中上层主要关注事业，职业和教育是他们成功的关键中层中产阶级和劳动阶层。

下上层温饱线上，不用靠救济度日，生活条件改善困难下下层最低生活水平和收入者，长期失业，是被救助对象3 3、划分社会阶层的标准、划分社会阶层的标准（1）教育（2）职业（3）收入（4）权利4、社会阶层与市场营销策略（1）由于人们的社会阶层不同，他们对商品和品牌的偏好也 不一样（2）社会阶层能告诉营销人员目标顾客一般在什么样的购物 场所消费（3）社会阶层还能够决定广告媒体的使用第八章第八章 商品因素与消费心理商品因素与消费心理一、商品的功能：一、商品的功能：基本功能：基本功能：1、实用的功能：衣服——保暖、蔽体2、方便的功能：汽车——代步3、安全的功能：报警器——防盗4、耐用的功能：冰箱5、实惠的功能：物美价廉的商品心理功能：心理功能：1、象征功能：商品的象征意义符合消费者的需要，能为消费者带来心理上的满足商品的象征意义会影响人们的消费行为，对商品的客观使用价值不构成影响2、审美功能：商品本身为能为消费者的审美活动创造美感3、自我实现功能：商品体现消费者自我形象，实现自我能力，并与消费者追求的自我价值相一致的功能二、品牌名称与标志二、品牌名称与标志1 1、品牌的含义、品牌的含义 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌名称（品名）：可以用语言称呼的部分品牌 品牌标志（品标）：品牌中可以被认出、易记忆但 不能用语言称呼的部分 宝马宝马 李宁李宁对品牌含义的理解：对品牌含义的理解：1、属性品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义2、利益品牌体现着某种特定的利益，顾客购买商品实质上是购买某种利益，属性可转化为功能性或情感性利益（品牌利益相当程度地受制于品牌属性）3、价值品牌体现了生产者的某些价值感4、文化品牌附有特定的文化5、个性品牌反映一定的个性6、用户品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型了解品牌含义的意义：企业应该注重品牌特性的深度，不要只注重品牌属性而忽略其他三、品牌名称的心理效应三、品牌名称的心理效应1、品牌名称便于消费者的认知2、品牌名称便于消费者对商品形象的记忆3、品牌名称能诱发消费者的情感4、品牌名称能够启发消费者的联想四、品牌标志的心理效应四、品牌标志的心理效应1、品牌标志能够突出商品的形象2、企业在设计品牌标志时，要求品牌标志具有与众不同的新 颖别致的艺术形象3、品牌标志还起着加深消费者对商品的印象的作用五、商品包装五、商品包装1 1、商品包装的定义、商品包装的定义 泛指一切用于包裹、盛装、束缚和保护商品的容器或包扎物，以及用来装饰商品的装饰物。

销售包装：内层和中层包装，一般随商品销售 到消费者手中分类 运输包装：为方便运输、储存而采用的外包装， 一般不随商品出售到消费者手中2 2、包装的物理功能：、包装的物理功能：A、具有盛装和保护商品的功能B、具有方便功能C、具有标识功能3 3、商品包装的心理功能、商品包装的心理功能A、包装能够美化商品，给人一种视觉的美感B、商品的包装具有一定的象征功能主要体现在两个方面：一方面包装的质量水平象征着商品的品质；另一方面，消费者会从包装的色彩图案及独特的风格联想到商品的特色和形象，人们对一些色彩、图案往往会有一些固定的主观感受启示：进行包装设计时，应注意保持包装与商品的协调一致，巧妙运用色彩图案设计，引发消费者联想，促使消费者对产品产生好感六、商品价格六、商品价格1 1、商品价格的定义、商品价格的定义 商品价格是价值的货币表现，它随商品交换的产生、发展而出现2 2、客观价格和主观价格、客观价格和主观价格客观价格： 企业根据客观经济规律，综合考虑成本、竞争、供求等因素制定的商品价格，叫做商品的客观价格。

主观价格： 在购买过程中，消费者会对商品的价值或客观价格进行评价，在头脑中形成对商品价格的一定的感知值，这种消费者头脑中所反映的价格，我们称之为主观价格影响主观价格的因素：影响主观价格的因素：1、消费者对商品真实价值的理解度越高，主观价格就越接近 客观价格，反之，会出现主观价格背离客观价格的现象2、消费者的需求对主观价格的影响体现在两方面一方面是 需求的程度和紧迫度的影响另一方面，是需求种类的影 响，对较低层的需要，希望价格越低越好，对高层的需 要，价格越高越好3、客观价格本身对主观价格也有影响4、消费者的收入水平也对主观价格造成影响3 3、心理定价策略、心理定价策略A、根据商品发展的周期进行定价：导入期：导入期：撇脂定价策略、渗透定价策略、中间价格策略衰退期衰退期：维持价格策略、驱逐价格策略B、高价定价策略C、整数定价与零头定价策略D、习惯定价策略4 4、消费者的价格反应、消费者的价格反应（1）绝对价格阈限 指消费者心理上所能接受的家界限，可分为上绝对价格阈限和下绝对价格阈限2）差别价格阈限 只有当两种商品的价格差别达到一定水平时，消费者才能察觉两种价格刺激间的不同。

这个关键的刺激差别水平称为最小可觉差，即差别价格阈限 （3）消费者的价格反应A、消费者的价格选择 各种价格都有自己的消费者，一般来说，趋向于中间价格B、消费者的价格反应 在购买行为中，消费者的主观价格知觉要比价格本身更有意义七、分销渠道七、分销渠道（一）决定分销渠道的因素：（一）决定分销渠道的因素：1、购买批量大小2、消费者的分布3、潜在顾客的数量4、消费者的购买习惯（二）终端销售点的选择原理（二）终端销售点的选择原理终端销售点是指商品离开流通领域，进入消费领域的发生地对终端销售点的选择主要取决于：1、顾客对最方便购买的地点的要求2、顾客对最乐意光顾的场所的要求3、商品最充分展现、让更对人认知的地点要求4、树立商品形象的地点要求等（三）终端销售点的选择与消费者行为（三）终端销售点的选择与消费者行为终端销售点的选择主要根据：1、消费者收入和购买力水平2、目标顾客出现的位置3、顾客购买心理4、各种不同消费心理与最终销售点的关系八、广告设计（一）引起注意是广告成功的基础在广告中吸引和维持受众注意的方法：1、增强刺激物的强度2、加强刺激物间的对比3、抓住关键点4、善用口号（二）赋予特色，激发兴趣（三）创造印象，诱导欲望（四）加强记忆，确定信念1、适当的材料数量 2、直观的形象信息 3、广告的重复播出4、易于理解的广告内容 5、提高人们的无意记忆（五）诱发情感、导致行为九、商品生命发展周期（表8-1）1、商品的导入期指一种新产品投放市场伊始的一个阶段。

2、商品的成长期3、商品的成熟期4、商品的衰退期第九章第九章 营业环境和人员因素与消费心理营业环境和人员因素与消费心理一、营业环境的外部形象设计一、营业环境的外部形象设计1 1、、建筑特色建筑特色与与经营风格经营风格：：特色建筑能让人印象深刻2 2、周边营业环境的设计、周边营业环境的设计A、马太效应：规模效应B、交通条件：影响购物后的运输问题3 3、营业环境的门面装饰、营业环境的门面装饰A、门联：雾锁头山锁雾，天连水尾水连天 B、招牌：营业单位名称 C、广告装饰：灯箱广告二、内部营业环境布局二、内部营业环境布局1 1、、营业柜台的布置营业柜台的布置柜台布置的基本要求：方便顾客观看；方便顾客挑选；方便顾客行动；方便商品摆设；有利于美化整体营业环境；能有效地利用营业空间增加展示商品的机会2 2、营业场所的音响、营业场所的音响营业场所的音响内容主要有三个方面：背景音乐（应选择合适的音乐、音量）经营单位播放的广告信息（通知、寻人启事、商品信息）售货员做演示时的音响3 3、内部照明、内部照明基本照明：保证顾客能清楚地观看商品，以白色灯光为主特殊照明：为了突出部分商品而布置的照明，显示商品个性，吸引顾客。

装饰性照明：营造特殊气氛或情调而设计，调节顾客情绪，留下美好印象4 4、、POPPOP广告广告定义：定义：又称销售点广告，指在各种销售现场设置的广告形式布置POP广告时应注意的问题：A、POP广告设置凌乱，没有规则B、POP广告的设计不统一，整体效果差C、广告音响混乱，引起顾客情绪上的反感D、不善维修管理，POP广告没有起到作用三、营业环境所提供的服务三、营业环境所提供的服务1 1、经营特色、经营特色A、营业时间B、服务项目2 2、营业单位的促销手段、营业单位的促销手段折扣、发放优惠券、有奖销售、给顾客发放纪念品、安排表演性节目等四、经典推销理论模式四、经典推销理论模式1、AIDA（爱达）模式A：引起消费者的注意I：诱发消费者的兴趣D：刺激消费者的购买欲望A：促成交易行为一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或者转移到所推销的产品上，使顾客对其推销的产品产生兴趣，并随之产生购买欲望，然后再促使顾客做出购买行动2 2、、IDEPAIDEPA（埃德帕）模式（埃德帕）模式I：把推销产品与顾客的愿望结合起来当顾客主动与销售人 员接洽，带有明确的需求目的，就使用于该模式D：示范产品（按顾客需要示范产品，通过示范的方法了解顾 客需要）E：淘汰不合适的产品P：证实顾客的选择是正确的。

A：接受某一产品，做出购买决定IDEPA模式更适合零售业3 3、双赢模式（、双赢模式（Win-WinWin-Win）） 该模式强调：自己在帮助对方达到目的的同时，对方也能帮助自己达到目的双赢模式包括四个步骤（PRAM）：计划：指定双赢式的销售计划关系：与顾客建立良好的人际关系协议：推销员给顾客所需要的，以换取推销员所想要的持续：使顾客再次光顾，并为自己介绍新顾客（图9-1）4 4、推销方格理论、推销方格理论1.99.95.51.19.1对顾客的关心程度对销售的关心程度高   9    8    7    6    5    4    3   2    11       2     3      4     5     6      7     8     9       高推销人员方格图推销人员方格图1.99.95.51.19.1对推销员的关心程度对购买的关心程度高   9    8    7    6    5    4    3   2    11       2     3      4     5     6      7     8     9       高顾客方格图顾客方格图5 5、营业员接待消费者的技巧、营业员接待消费者的技巧A A、顾客购买商品的心理活动发展的八个阶段：、顾客购买商品的心理活动发展的八个阶段：注意—兴趣—联想—比较分析—确定目标—决定购买—购后感受B B、营业员接待顾客的步骤和技巧、营业员接待顾客的步骤和技巧（1）等待时机技巧：端正自然地站立，面对顾客；坚守自己的工作岗位； 注意顾客的动向，随时准备接待。

2）初步接触技巧：（顾客要求初步接触的表现）长时间注视某个商品； 顾客把头从商品上抬起来时；顾客突然停住脚步时； 顾客用手触摸商品时；顾客像在寻找什么时；顾客与 营业员的目光相对时（3）商品出示技巧：让顾客了解商品的使用状态；让顾客触摸商品；展示 商品的行为与方式应与商品价值配套；多拿同类商品 给顾客看；从低档商品向高档商品逐级出示4）揣摸顾客需要技巧：观察法；推荐法；询问法；倾听法；（5）商品介绍技巧：实事求是介绍商品；针对顾客的主导动机介绍商品； 在有丰富的商品知识的基础撒谎能够，抓住顾客心理 和商品特征这两个要点进行介绍6）参谋推荐技巧：“5W1H”；语言简练，高度概括；形象地表现商品； 投顾客所好（7）促进成交技巧：把握成交时机；促进成交的方法（选择成交法、假定 购买法、保证成交法）（8）办理交易手续，话别送行技巧：收款；包装商品；送客6 6、销售过程中的冲突与化解、销售过程中的冲突与化解（1）冲突的原因A、由于个人利益受到损害，或者得不到满足，或者感觉受到一定威胁B、由于销售双方的情绪因素造成冲突C、由于误解而产生委屈与愤懑心理D、由于对他人行为和特征的偏见或缺乏容忍而产生发泄的心理倾向（2）冲突的表现方式A、温和的渐进式发展B、暴风雨似的激进式发展C、爆炸式发展（3）如何避免与化解冲突A、提高心理素质，增强自我控制能力B、维护顾客权益，设身处地为顾客着想C、掌握技巧，学会沟通第十章第十章 消费者的购买行为与决策消费者的购买行为与决策一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式科特勒的刺激反应模式购买者黑箱购买者特征购买者决策过程营销刺激其他刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者黑箱产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者行为模式购买者行为模式马歇尔模式：马歇尔模式：1、产品价格越低，销量越大；价格越高，购买量越少2、替代产品降价，被替代产品的购买者减少；替代产品涨 价，则被替代产品的购买者增加3、某产品价格下跌，则互补产品购买者增加；某产品价格上 涨，则互补产品购买者减少4、边际效用递减，即消费者消费单位产品所增加的满足感递 减，购买行为减弱5、消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减 弱，偏好的作用增强6、购买额越大，购买行为越慎重；收入越低，购买行为越慎 重巴甫洛夫模式（学习模式）巴甫洛夫模式（学习模式）人类的需求行为实质上是一种“条件反射”过程，购买行为是一种“刺激—反应”过程。

这种“刺激—反应”间的关系可细分为内驱力、诱因、反应和强化四个步骤1、内驱力是一种诱发购买行为的内部力量，如疲劳等2、诱因是能够满足或缓解内驱力的某种产品或劳务3、反应是需求者对诱因的一种指向性行为，即为了满足需求而寻求某种产品或劳务的行为—购买行为4、强化就是加强诱因和反应之间的联系巴甫洛夫模式强调了决定消费者购买行为的心理机制和心理过程维布雷宁模式维布雷宁模式 维布雷宁提出的是一种社会心理模式他认为，人是一种社会生物，其需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影响，并遵从于他所处的相关群体、社会阶层和家庭等特定的行为规范维布雷宁模式认为，相关群体从三方面影响消费者购买行为：1、影响消费者对某种产品或品牌的态度，使之成为一定的消 费观念2、相关群体为消费者规定了响应的消费内容和消费方式3、相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比 而出现商品流行现象哈华德哈华德——希思模式希思模式 该模式是一个复杂的理论这种模式包括四个变量，即投入因素（刺激因素）、内在因素、外在因素和产出因素投入因素投入因素是引起消费者产生购买行为的刺激因素，它包括三 大刺激因子：产品刺激因子、符号刺激因子和社会 刺激因子。

内在因素内在因素介于投入因素和产出因素之间，是该模式最基本的 因素它主要说明投入因素和外资因素如何通过内 在力量作用于消费者外在因素外在因素包括相关群体、社会阶层、文化、亚文化、时间压 力和产品的选择性等产出因素产出因素可以从不同的形式和内容体现出来，如注意、了解、 态度、消费意图和消费行为二、消费者购买决策类型（表二、消费者购买决策类型（表1010——2 2））1、习惯性购买行为特点：品牌差异不大，消费者购买时态度随意 （价格低廉的商品）2、多样性购买行为特点：品牌差异明显，但消费者在购买时并不经心 （快速消费品，如食品）3、减少失调感购买行为特点：品牌差异不明显，消费者在购买时很投入 购买后容易形成新的看法4、复杂性购买行为特点：品牌差异明显，消费者在购买时很投入昂贵商品）三、消费者的购买决策过程三、消费者的购买决策过程问题确认信息搜集方案评价购买决策购后行为（一）问题确认（一）问题确认问题确认是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的问题确认的诱因是引起期望和实际状态之间产生差异的原因，有如下几点：1、缺货2、不满意3、新需要4、相关产品的购买5、新产品6、营销因素（二）信息搜集（二）信息搜集1 1、信息来源、信息来源内部信息来源：购买者的经验外部信息来源：个人来源（家庭、朋友、同事等）、商业来源（广告、推销员、展览等）、公共来源（大众媒体、消费者评比机构等）、经验来源（产品的操作、检查与使用）2 2、影响个人信息搜寻范围的因素、影响个人信息搜寻范围的因素（1）消费者对风险的预期（2）消费者对产品或服务的认识（3）消费者对产品或服务感兴趣的程度（4）情境因素3 3、消费者选择信息的过程、消费者选择信息的过程（1）选择性注意（2）选择性曲解（3）选择性记忆（三）方案评价（三）方案评价消费者可能采用的决策原则：1、理想品牌原则2、多因素关联的决策原则3、单因素分离原则4、排除法的决策原则5、词典编辑原则（四）购买决策（四）购买决策1、风险知觉的种类：功能风险、资金风险、社会风险、心理风险、安全风险风险知觉不等于实际风险风险知觉不等于实际风险2、风险知觉产生的原因消费者的文化层次、经济水平、性格等3、消费者感知到风险的情况目标不明确、缺乏经验、信息不充分、相关群体的影响4、消除风险的方法收集信息，增加知识；建立对品牌的信赖；寻求高价格（五）购后行为（五）购后行为让顾客有超出预期的满意度。

四、顾客满意与顾客忠诚四、顾客满意与顾客忠诚1、顾客满意和顾客忠诚的定义顾客满意：内部顾客（企业员工）满意和外部顾客（消费者） 满意顾客忠诚：指对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上 的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱分 为内部顾客忠诚和外部顾客忠诚2、如何提高顾客满意（1）提高顾客购买的总价值（2）减少顾客购买的总成本3、顾客忠诚的建立（1）明确重点，树立形象（2）加强沟通，建立档案（3）广告推动复习复习知识点：知识点：需要、社会群体、文化、态度、调查、气质、参照群体、营业环境、记忆的规律、个性、顾客忠诚、商品的功能、家庭消费、动机。