TOTO开创节能公关.ppt

科技节水科技节水 世界共享世界共享—TOTO 4.8升升节水水计划划传播建播建议案案￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿北京普北京普纳营销传播机构播机构￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿2006年年12月月目目￿ ￿录背景介绍1项目策略2活动创意3媒体传播45TOTO 背景分析背景分析￿￿我国已被列入世界上12个严重缺水的国家之一，有110个城市面临水资源短缺的危险，600个城市供水不足，每年缺水量高达60亿立方米人均水资源拥有量只为世界平均水平的1/4￿￿在居民的日常生活中，便器的冲洗用水占到居民日常总用水量的40%-50%，我国原来多采用9升以上的便器，不仅用水量大，跑漏水现象也十分严重，每年因此浪费的水资源达10亿立方米￿￿￿￿专家预测，以节水型(6升以下)便器替代9升以上便器系统，全国按每年新增500万套计，可节水6570万吨；以全国现有便器系统6000万-7000万套计，如有计划地进行改造，使用节水型便器系统，一年可节水9.2亿吨，节约水费13亿元，同时节省3个日产百万吨水厂建设的投资约90亿元￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿我国水我国水资源源现状状￿￿自党中央、国务院提出加快建设节约型社会的战略部署以来，国务院、建设部加大节水设备和器具的推广力度都下发了相关的通知。

要求各地要积极采取措施，鼓励和引导居民尽快更换不符合节水要求的生活用水器具￿￿今年1月，由建委等八部门联合成立的北京市节水型生活用水器具联席会议发布了《北京市节水型生活用水器具推广工作实施方案》，要求各部门发挥合力，统筹协调和推进节水型生活用水器具推广工作，并提出了今年年底前基本实现非节水型用水器具退出市场的工作目标￿￿￿今年初权威机构对北京市部分楼宇、酒店马桶抽检发现，依然有不少单位在使用费水马桶（9升、13升等）或质量不合格的产品11月，中消协、中标认证中心等相关单位将对北京市场的节水洁具进行随机抽检并公布结果￿背景分析背景分析政府机构的相关政府机构的相关举措措￿￿目前，家中旧式水龙头、淋浴器和抽水马桶已成为“挥霍”水资源的“大户”，产品质量、￿￿节水性能都不容乐观主要原因是，不节水的“节水”产品占领市场不少陶瓷洁具生产厂家，为求卖点大打“节水牌”，纷纷推出5升、4升、甚至2.5升的便器在实际使用后，这些宣称节水的便器并不“节水”：一方面，6升水量只是空头支票；另一方面，部分质量不达标的产品，只用5升、4升的水量难以达到“干净”的要求，常常要反复冲洗，用水量更多，冲力不够还容易造成管道堵塞；另外，由于多数坐便器的水箱需要工人现场安装，技术原因导致多数产品不节水。

￿￿水费渐高，人们对节水关注度日益增强背景分析背景分析节水水马桶市桶市场状况状况东陶公司成立于1917年，产品品牌为TOTO,是日本历史最悠久的卫生设备生产厂家，70年代末进入中国，也是最早将节水马桶的理念引入国内的企业产品定位主要是中高端目前中高档产品接近50%的市场份额，年销售额达14亿人民币作为陶瓷洁具行业知名陶瓷品牌，东陶公司始终致力于保护珍贵的水资源，并在节水器具的研发推广上一直处于领先地位产品方面品方面 TOTO一向注重产品的质量和技术研发，在中国率先投放了6升节水坐便器，并将独自开发的“智洁技术”、“G－MAX”技术及虹吸式冲洗等先进节水技术应用其中其产量已占到总产量的90%以上，具有“双档”排水的坐便器更是市场主推产品产品更新换代也非常快目前新一代4.8升节水坐便器即将问市￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿同时，TOTO将自己的环保课题扩展到各个领域其“水力发电式感应龙头”在节约水的同时进行自我发电，无需额外电源，避免了电力的浪费￿背景分析背景分析TOTO企企业介介绍国内的陶瓷卫浴行业的竞争十分激烈，一方面外资品牌：科勒、乐家、美标等抢占市场份额，另一方面国内自有的一些品牌：如东鹏、箭牌、鹰牌、益高等的发展也极为迅速。

整体而言，目前洁具的节水趋势非常明显为保持竞争力，各洁具品牌在节水洁具的研发上加大力度市场上3/6升双键马桶成为主流背景分析背景分析行行业现状状现实状况——水资源短缺政府的关注专家的呼吁消费者的需求节水水洁具具的推广和的推广和应用具有用具有十分重要十分重要的的战略意略意义和和现实意意义 发展展趋势TOTO品牌已经具有足够的知名度，需要解决的是如何提升自身的品牌形象、扩大其影响力，拉开与竞品的差距同时，随着中国建材零售市场份额的迅速扩大，TOTO该如何进行品牌延伸或者产品线延伸，以占据更多的零售市场份额￿需要解决需要解决借势“4.8升水”的概念达到传播TOTO产品和品牌的目的，同时注入更多的公益色彩马桶节水水箱标准可以突出TOTO产品的科技含量，通过产品强化品牌节水马桶的普及是国家、社会可持续发展的重要环节，吻合国家政策，同时满足消费者需求同消费者结合以节水环保作为基本诉求点，以事件带动品牌及产品传播科技科技环保保节水水如何解决如何解决￿￿￿￿借力名人借力名人——通过名人的号召力及政府的支持，引起公众和消费者的普遍关注，使公众和消费者能够积极参与其中，通过提倡“水箱节水计划”拉近TOTO与受众之间的距离。

￿￿￿￿公关活公关活动——通过具有公益性质的公关活动，以不同的形式、在不同的时间点上通过媒体持续传播，扩大事件本身的影响力￿￿￿￿树立立标尺尺——通过对TOTO作为“节约型社会倡导者”的宣传，强化TOTO对社会生活的积极影响和创建和谐社会的良好“企业公民”形象整体策略整体策略￿￿第一阶段：围绕权威部门的抽检结果公布进行传播￿￿第二阶段：是整个策略的核心，提出4.8升新标准的概念￿￿第三阶段：加大TOTO4.8升产品推广及应用￿整体策略整体策略 TOTO作为洁具行业的知名品牌，以“企业公民”的身份，倡导节约理念，实践节约宗旨，创造节约成果，致力于建设“节约型企业”并推动“节约型社会”的建设和形成 在行业内发起“马桶节水计划”，从普及6升水马桶到推出4.8升水马桶突出技术领先地位及企业环保理念目目的及意的及意义主主题制定制定￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿““科技科技节水水￿￿￿￿世界共享世界共享” 4.8升升节水水计划启划启动仪式式￿￿与国家倡导节约型社会理念相契合，与自身产品相结合￿￿短期从营造小环境的节水氛围入手，到长期通过自身影响扩展￿￿￿￿到整个行业及社会的大环境。

主主题诠释公关活公关活动（一）（一） 新新闻发布会布会 背景介背景介绍：： “马桶节水工程”的持持续力力：紧靠政府单方面的力量远远不够，还需要行业、企业、环保组织及消费者的多方积极参与和推动 “马桶节水工程”的爆爆发力力：以中国环保先行者廖晓义对节能环保、可持续性发展的号召及呼吁为引爆点，以“26度空调节能”￿为行动范本，发起全民共同推行节水马桶￿的环保行动公关活公关活动（一）（一）特特别介介绍：： 廖廖晓义美国北卡罗莱纳州立大学访问学者￿；中国社会科学院任助理研究员￿1990年开始研究中国的环境问题，并成为环境影视的独立制片人1996年３月正式创办“北京地球村环境文化中心”（简称北京地球村） 2000年５月18日，廖晓义荣获有“诺贝尔环境奖”之称的2000年￿￿￿度苏菲环境大奖，是中国的民间环保人士第一次获得国际环境大奖 2004年组织并发起26度空调节能倡议的环保行动 2005CCTV中国经济年度人物社会公益奖得主公关活公关活动（一）（一）特特别介介绍：： 廖廖晓义￿￿￿￿￿中国公益环保先行者，2004年，她在中国环保节约的蓝图上描绘了精彩的一笔，最早倡导发起了““26℃℃空空调节能行能行动””￿。

通过联合众多环保组织在酒店、居家、办公场所推行空调节能的理念，使适度能源消费的观念深入人心同时引发了全国各界对节约环保的热潮2005年，温家宝温家宝总理专门倡导国家机关为节能将办公室夏季空调温度控制在26度以上￿￿￿￿￿￿￿￿ 2006年，廖晓义将以￿““马桶桶节水水”为切入点，率先提出“4.8升水计划”以高于国家标准的理念，掀起广大受众对节水马桶的新的认知，同时关注环保节能，并将可持续性公益环保活动不断延续下去￿￿￿￿￿￿￿公关活公关活动（一）（一）公关活公关活动（一）（一）活活动时间：：2006年9月27日活活动地点：地点：北京场地建地建议：：1.￿市节水办展览馆2.中华世纪坛3.北京地球村4. 房地产公司会所（星河湾）￿￿￿￿￿￿￿公关活公关活动（一）（一）参会代表：参会代表：1. 政府机构：政府机构：全国节约用水办公室、国家质检总局、国家建筑五金质量检测中心 、市节水办、市水务局2. 行行业协会：会：消费者协会、中标认证中心、中国节能协会、中国建筑卫生陶瓷协会3. 民民间环保保组织：：北京地球村、环保人士廖晓义4. 企企业：：TOTO企业代表、房地产企业代表（￿SOHO中国有限公司潘石屹、中国大饭店高层领导）等5.经销商代表：商代表：TOTO全国经销商代表6. 新新闻媒体：媒体：以北京及中央媒体记者为主公关活公关活动（一）（一）活活动内容：内容：1. 政府政府——“马桶节水工程”实施的监督者督者，从目前我国水资源缺乏的现状及大背景下阐释政府所做的一系列工作，说明国家强制执行的节水坐便器的举措的重要性和必要性。

代表政府部门的声音 ，对本次活动给与高度支持，更具权威性2.国家建筑五金国家建筑五金质量量检测中心中心——公布16号中消协对北京市场节水坐便器抽检的评比结果号召企业为消费者提供真正合格的节水产品公关活公关活动（一）（一）活活动内容：内容：3. 廖廖晓义——活动的倡倡导者和代言人者和代言人从 “26度空调节能行动”到提出“4.8升水计划”，节能节水已成为很多人日常生活中的一部分这两个倡议都是提高人们绿色生活、适度消费的意识阐述“马桶节水”的意义以及4.8升水坐便器在节水方面的优势和效果此行动只是一个开始，在政府提倡节水的大环境下联合各方力量，推行应用节水产品，也希望生产企业能够继续在节水洁具上继续投入研发，将节水节能行动进行到底最终为 “创建节约型社会”而做出贡献公关活公关活动（一）（一）活活动内容：内容：4. TOTO——“马桶节水”的推推动和和实施者施者，作为环保节水的先行者和行业代表，对企业理念进行阐释，介绍产品和节水方面的技术研发情况响应“6升水”推行 ，并以先于、高于国家标准的理念推出4.8升水箱便器节水洁具的应用实例介绍以“企业公民”的身份，倡导节约理念，实践节约宗旨，创造节约成果，并致力于建设“节约型企业” 。

公关活公关活动（一）（一）5. 节水水奖励基金（励基金（4.8万）启万）启动：首批资金由TOTO注入并正式启动，北京地球村作为非营利民间环保组织实施管理用于奖励社会上对节水做出积极贡献的发明创造者，并在今后开展一系列节水的宣传活动4.8万元喻意4.8升节水马桶新标准正式推出活活动内容：内容：公关活公关活动（一）（一）活活动内容：内容：6. 房地房地产公司代表公司代表——节水水产品的品的应用用者从使用、更换节水坐便器的节水情况及使用效果方面与大家进行交流通过参与此次发布会活动表明大力宣传普及节水洁具的行动和决心公关活公关活动（一）（一）活活动目的：目的： 第三方对环保节能的联合倡导，更具权威性，率先提出“4.8升水计划”的概念，吸引媒体和受众的目光自下而上地宣传使节水概念深入人心，更好树TOTO在公益环保理念上行业先行的地位及技术领先的优势扩大企业品牌影响力、提升美誉度，巩固国内市场领导者地位为TOTO4.8升坐便器销售做好铺垫活活动亮点亮点 知名人士、企业、权威机构多方参与，吸引媒体和受众目光结合行业和社会热点话题，兼具公益性和行业高度公关活公关活动（一）（一）公关活公关活动（一）（一） 场地布置地布置￿会场整体的布置都围绕“节水”￿主题展开，色彩基调为蓝色，给人以明快、清新、环保的感觉。

公关活公关活动（一）（一） 场地布置地布置会场左侧的墙面为13升、11升、9升、6升、4.8升标准坐便器，其背景为沙漠、干涸的土地、绿色植被、融化的冰山、纯净的湖水和森林的画面依次排开，向人们展示了TOTO在不断推进产品创新、升级的历史进程中也为世界的水资源、环保事业做出了巨大贡献公关活公关活动（一）（一） 场地布置地布置节水水奖励基金启励基金启动仪式装置：式装置：灯光依次从13升到4.8升亮起，最后停留在4.8升上表明4.8万节水奖励基金正式启动，同时象征4.8升标准节水坐便器正式推出体现TOTO热心公益事业的良好企业公民形象公关活公关活动（一）（一） 场地布置地布置会场后方摆放TOTO4.8升节水技术的相关图文资料方便媒体记者、嘉宾、经销商快速了解最新推出的4.8升标准节水坐便器的内容会场主背景板的左侧为TOTO6升、4.8升节水坐便器对比冲水演示台，与会者可更直观了解4.8升新产品其背景采用的画面与左侧5块宣传广告为一个系列，都是表现TOTO通过领先的技术生产的节水、节能的产品给世界带来的变化 活活动效果效果 公关活公关活动（一）（一）从策划到执行情况非常圆满，本次会议紧随11月16日中消协在北京市场进行的65个型号的节水坐便器抽检结果公布活动，结合了社会热点事件，在坚决贯彻执行国家强制6升以下节水坐便器的基础上，TOTO在国内率先对4.8升节水坐便器进行了发布，对消费者给与积极地宣传和消费引导，使TOTO品牌的美誉度和影响力有了很好地延续。

对竞争对手也将造成一定压力公关活公关活动（一）（一）传播情况播情况 ￿活动本身具有一定的新闻性和亮点，会后许多嘉宾参观对比冲水实验给媒体留下了宝贵的新闻图片资料￿￿配合活动策划、发布相关的稿件，如：“小水箱”策动节水革命，费水马桶遭遇滑铁卢等从传播效果来看，比较让人满意很多媒体都给与大幅度报道，北晚等发布半个版的专题网络转载情况也非常多，甚至也有平面媒体对活动的相关报道进行转载￿￿部分地区的报社频频接到消费者咨询4.8升马桶购买情况的与我们的预期的一样，因此，第三阶段的马桶换购计划将是很好的延续，也期待更多的消费者参与到这次活动中来。