护理服务营销.ppt

护理服务营销,,一、 服务,服务的定义 三十年间，不同国籍、不同流派的专家学者立足于不同的导向，为“服务”所下的定义不一而足，各有千秋 服务通过产品销售所采取的行动，提供的利益或满足感 服务是直接或者通过商品其他服务而提供满足感的无形产出（交通运输、房屋租赁等）服务是在销售中提供有价值的利益或满足感的一切行为，这些行为不能由顾客自行获取或者选择获取 服务是对商品不做任何改进的前提下，通过销售，提供利益和满足感的一种行为 服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感它与其他产品销售和其他服务并无必然的联系服务是一系列行为，它在与特定的人或机器进行交易时产生，为顾客提供满足感 服务是直接或间接提供无形利益，它包括一定的物质和技术要素 服务是一个集团向另一个集团提供的行为或利益，它必须是无形的，不对所有权进行改动，它的生产与有形产品没有必然联系服务是一种不能自产自用只能买卖交易的东西 （10）服务在销售和售后行为中，通过履行一系列职能满足顾客的期望这些职能又为供应商增加额外利益，使其在竞争中处于有利的地位服务的分类 1、 根据提供服务的工具不同，可将服务划分为： （1）以机器设备为基础的服务(如旅馆、剧院等) （2）以人为基础的服务（如医疗、教育等）以机器设备为基础的服务，其质量关键取决于机器设备的质量，人并不是关键因素；而以人为基础的服务，其质量高低则完全取决于提供服务的人的水平。

此外，以人为基础的服务又分为技术性、非技术性和专业服务等2、根据顾客有无必要在服务现场出现进行划分,将服务分为； （1）面客服务：如外科手术、临床护理、体检等； （2）缺席服务：如保险、汽车修理等 （3）相比较而言，面客服务对服务提供者的要求更多，它不仅要考虑顾客对服务质量的要求，如护理技术操作成功及有否疼痛感等，还必须考虑顾客在销售服务过程中的其他需要,3、根据服务的对象是个人还是组织进行划分，将服务分为： （1）个人服务； （2）组织服务4、根据服务机构的目的（营利与否）和所有制（公有或私有）不同进行划分，将服务分为：私有制营利组织的服务；公有制营利组织的服务、公有制非营利组织的服务显然，私家医院和私立慈善医院或教学医院的营销方案与服务策略是不同的护理服务的特殊性 1、无形性（不可感知性）： 由于服务是由一种行为而非物化的形式体现的我们不能像感知有形产品那样去看它、品尝它、嗅它或触摸它例如：医院护理服务就是护理人员针对病人需要和遗嘱要求所执行的一种行为，包括观察病情、输液、洗胃、导尿、健康教育等虽然病人可以看得见，或触摸到服务的有形部分，如医疗器械、病区设施等，但他们无法看到护理服务的无形部分，比如对生命体征的观察。

服务的无形性给我们带来了许多新的营销挑战： （1）护理服务无法储存，因此，我们很难协调护理服务产品制备与需求间的波动性 （2）护理服务不能申请专利，因此也就无法受到专利的保护 （3）由于护理服务在服务之前无法向病人展示其成效，因此，病人也就很难在付款之前评价护理服务的质量4）同一护理产品由于执行人的具体知识、能力、应变能力及情绪等诸多不确定因素而呈现出不同的终末质量 （5）不同的服务对象或同一服务对象在不同的条件下对服务质量的概念和评价亦具有不确定性2、差异性：差异性是指护理服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定由于护理服务是一个由群体执行的行为，会受到许多有关人员自身因素的影响与制约因此，不存在两次完全相同的服务 服务的差异性是人与人之间相互作用的结果，通常是由护理人员与病人之间相互作用的结果病人对某一位或某一群体护理人员的评价常左右其质量关3、同一性（不可分离性） 实物产品往往是先生产、再销售、最后消费的，它们在时间上是有间隔的，从生产到消费过程要经历一系列的中间环节而服务产品的生产和消费是同步进行的也就是说，护理人员提供服务给病人时也正是病人消费服务的时刻这意味着护理服务的生产过程中，病人必须在场。

他们可以看得见甚至于要参加到整个护理服务过程之中去如病人必须向护理人员讲明病情并且接受各种检查之后，护理人员才能做出护理诊断、确定护理问题、提出护理措施并组织实施一旦实施过程中有许多人合作的由这种生产与消费的同步性会引发如下的几个问题： （1）由于在护理服务的过程中，病人之间相互沟通或相互作用，因而一个病人的意见或行为会影响到其他病人对护理服务的满意度2）既然不同病人的要求存在很大的差异性，负责提供护理服务的临床护士是否具有一定的应变能力以确保个性化护理产品的定制能够达到每一位病人所期望的水平就很重要 （3）护理服务的质量和病人的满意度主要依赖于实际的护理服务过程，包括护理人员的行为和护理人员与病人的相互作用以及病人之间的相互作用4、易消失性（不可贮存性） 易消失性，是指护理服务不能被贮存，不能重复出售，也不能退还对于护理管理者来说，如何预测病人的需求，如何合理地使用资源变得至关重要，极富挑战性 由于护理服务通常无法退还或重复出售，因此，也需要护理人员能在出现问题、病人不满意地情况下采取及时、有效、有力地弥补措施5 复杂性与相互替代性: 复杂性体现在护理服务对象是一个不同社会阶层的群体，特点各异；护理服务是续贯性群体提供而非一对一式；护理服务本身即包括技术服务，也包括生活服务和精神服务。

护理服务具有较强的替代性一是护理服务与其他实物产品之间有着较强的相互替代性（如口头宣教与健康书籍）；另一个是各类护理服务之间往往也可以相互替代（如洗胃与口服泻剂）6 缺乏所有权： 缺乏所有权，是指在护理服务的生产和消费过程中，不涉及任何所有权的转移既然护理服务是无形的又易消失，护理服务在交易完成后便消失了，病人对于这个服务并没有“实质性”地拥有感 缺乏所有权会使病人在购买护理服务时感受到一定的风险如何克服这种心理，促进护理服务营销，是护理管理人员所要面对的问题护理服务的具体特征 1、导向性护理服务是以人为导向，而不是以物为导向，重视人本化服务； 2、技术性护理服务的技术含量高，既包括现代技术，还包括传统的手段与技术； 3、交际性护理服务重视与病人及相关人员的沟通与交流； 4、严肃性病人生命的唯一性使护理服务涉及到千家万户的幸福 5、时间性护理服务对时间的要求很严格； 6、规范性护理服务必须遵守技术操作规程及护理制度； 7、随机性表现为病人带来的效果的随机性，病人病情变化的随机性和执行护理操作的具体人员的随机性； 8、奉献性护理人员要具有一定的奉献精神服务是一门科学，服务是一门艺术服务是一门缺憾的艺术，它没有最好，只有更好。

服务是一门科学，服务是一门艺术说它是一门科学，是因为它要求服务提供者在预知服务对象需求的前提下系统地实施服务策略并检验结果；说它是一门艺术，则是在实施服务的过程中每一次同样的“流程”，都不会出现相同的结果，即使是面对同一位服务对象，亦会因时间、地点、场合、环境、心态等因素使同样的“服务程序”出现不同的服务结果因而服务是一门不断激发人们的创造力和创新意识的过程，是人们在追求卓越中发现自我潜能的过程，是在为他人创造价值中提升自己的过程,每一位服务提供者都是相应职责的载体，最重要的是使自己称职 让我们看看这几家医院是如何做到称职的 上海和睦佳医院是由美方投资集团与中方医院合资的新型医疗服务机构之一 在这里接受医疗服务时，你会感受到在传统医疗单位前所未有的“照顾” 和颜悦色的工作人员； 善解人意的“雕虫小技”； 充满人文的诊疗环境； 加拿大多伦多的修迪斯医院是以治疗“疝”著称欧美的专科医院 在这所医院里接受治疗的人们与医院有着朋友般的亲情 患者在院前就与医院方面的专人有了良好的沟通，他们被告之医院的诊疗方案和需要合作的事项并如约按时前往，在医院的门前，治疗小组的成员会热情地迎候他们的到来，共同的计划将医者病者置于一个同盟中。

当他们康复离院后会在医院的院庆或重要的节日里收到院方的祝贺或邀请，他们携朋带友一同参加共同的庆典，并将自身康复的佳话传递给与自己有同样困扰的人们，口碑相传为医院带来不尽的“需求” 品牌就这样铸就北京地坛医院护士长福燕带着她的护士姐妹除了用精湛的技术服务于那些“病入膏肓”的艾滋病患者外，还承担了社会工作者的角色 面对被亲人遗弃的病人，她们上门去说服亲友；面对费用来源受阻的病人，她们走亲访友联系单位社区尽全力提供帮助；面对失去信念的病人，她们说之以理动之以情；面对临终的病人，她们奉献自身的关爱让这些人有尊严的离去 她和她的许多同事都经历过不眠的夜晚，奔波的假日，亲人的不解 可她们感到充实和幸福如何能够将护理工作做的更好，一定要把握“关键时刻” 现在，我们用一间年门诊量100万，拥有员工2000人的医疗机构来分析： 服务对象在进入门诊入口至离开，一般约经历停车问询挂号候诊应诊接受检验、检查交费、划价取中、西药接受处置返程等这样几个时段如果设每一位来诊人员平均于机构人员有5次“接触”“关键时刻”时，即年产生“关键时刻”约500万次以上以年365天，8760小时，525600分钟计算，平均每分钟在门诊的平台上会产生至少9.512个“关键时刻”。

机构成员若不能正确把握这些特殊的“瞬间”，将很难维系自身的生存、发展、信誉、美誉、形象一位业内人是在某机构更换镜架后发现自己的“眼睛”出了问题，后经同级医疗部门的专业人士点拨，明白问题不是出现在“眼睛”上，而是出现在“眼镜”上，因为左右镜片装反了，只好将镜片再度磨小，重复消费，更换镜架 一位男士前往某医院拔牙，被告之：这个牙还挺好的，干吗要拔？用尚未完全恢复知觉的舌头“侦察”一下，龋齿仍然“健在” 一位机构内部人员的近亲患了“支原体肺炎”，一张处方，五日用药，价值800元，摸摸钱袋，胆怯的问一声：“可以用别的药吗？”回答：“你自己看着办吧，耽搁了病情别找我就行”一位挂号员对服务对象说：“五十元，找不开，自己破钱去”对方愤然离去 一位平素体健，久不与医药打交道的田女士在医师指导下取了两种降压药，共两盒，从医保帐户中划下400余元，回家后反复思量想不通现在医药消费是什么行情？到同级医院和定点药房咨询时，被告知这两盒药价值60余元，返回“商讨”，其中一种药取一盒收了10倍的价不得其解每天是否有许多这样的“糊涂”账？,一位来诊人员欲进入医疗服务机构大门，可标识模糊不清； 一位驾车来诊人员找不到合适的车位； 一位行走不便者进入门诊入口处“寻觅”轮椅； 一位意欲咨询的人遇到一张“冷漠”但语言措辞无可挑剔的职业脸； 一位寻求“名医”帮助的患者按照“就诊时间表”专程上门三次都未能与名医谋面； 一位呕吐的患者在洗手间将“污物”弄在池边遭到“白眼”； 一位挂号者的整钞被窗口人员“丢出”找不开，自己去拆； 一位费劲周折挂了第一号的患者到9：00仍未进入诊室，原因是“关系”占用了他的时间； 众人“围观”着你的身体和秘部，做心电图、B超、肌内注射真是一件“苦差”；诊床上的床单枕套充满异味，视觉印象不佳，令生活越来越讲究的“我”望而却步；,满怀期望等候医生“接见”，可进入诊室后寥寥数语便被“打发”出来；开出药方可怎么服用全然不知；“不该做的检查，不该用的药品”开出还被告知你能保证不出问题？到时别怨我； 提着吊瓶寻找洗手间；手捧“尿便标本”穿堂入室；手提贵重物品急于“方便”时无处挂放或虽有挂钩可附着物污迹斑斑；处置中，工作人员“等一会，下一个”的措辞；接听铃响三声仍无人应答或好容易拿起听筒干练的口吻“找谁？不在；不知道；等一下”，甚至于答应帮你找人却迟迟没有回应任由听筒中不时传出周遭谈笑之声； 当问及专业问题，被告知：你不懂，不用问那么多，叫你干什么你照办就行了；,这一个又一个与服务对象接触的瞬间，被称之为服务的“关键时刻”的时刻，正是服务品质中最应当“控制和管理”的环节，也是最不易被“控制和管理”的环节。

这些环节，集合出机构的信誉，美誉，铸就出机构的质。