第一章1.市场的含义：1〕市场是指商品交易的场所,亦是买主和卖主发生作用的地点或地区2〕市场是商品交换关系的总和〔某一产品的所有现实和潜在买主的总和〕3〕市场是由那些具有特定需求或欲望的顾客所构成 1. 市场的三要素 市〔交换〕+场〔场所〕2. 市场＝购买者 ＋ 购买力 ＋ 购买动机现实购买者 ＋ ＋潜在购买者 ＋ － 3. 市场营销的观念与发展1） 市场营销概念：市场营销是通过为现实的和潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程.2） 5个观念与背景生产观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低廉的和随处可买得到的产品,因此企业应致力于获得高生产的效率和广泛分销覆盖面上.产生背景：卖方市场,产品供不应求；需要提高产量降低单位成本.例证：福特——"不管顾客需要什么颜色的汽车,我只生产黑色的T型车".产品观念：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品,因此,企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进.问题：营销近视症推销观念：企业认为如果任其自然,消费者一般不会主动购买本企业太多的产品,因此,企业应下大力展开推销和促销工作.产生背景：卖方市场向买方市场过渡阶段,产品供过于求；有效需求不足.问题：以产定销营销观念：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望,并且要比竞争者更好地满足消费者的需求.产生背景：买方市场,产品供大于求.消费者需求多样化、个性化.社会营销观念：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或者提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足.产生背景：社会问题日益严重.3） 社会营销的特点：要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益,即企业利润的实现、消费者需要的满足和社会利益的保证.协调好三者之间的关系,不仅企业能发挥特长,还能再满足消费者需求的基础上获取经济效益,且符合整个社会的利益,因而具有强大生命力.4） 社会营销作用：保障消费者利益的基础有利于促进社会可持续发展有利于企业长期利益的实现.5） 4P’s组合：产品〔Product〕价格 、成本、便利和沟通第二章 .市场营销环境1. 市场营销环境：指一切影响和制约企业营销决策与实施的内部条件和外部力量的集合,包括宏观和微观环境.2. 宏观环境中六大环境如何带来机会与威胁〔25-40〕第三章 .消费者市场与购买行为1.a.消费者市场的含义和特点：消费者市场是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人或家庭所构成的市场.特点：1〕购买者多而分散2〕购买量少,多次购买3〕购买的差异性大4〕非专家购买5〕购买的流动性大6>购买的周期性7〕购买的发展性b.与生产者市场相比,消费者市场有以下几个特点：1〕消费者市场的购买具有多样性.消费者人数众多,差异性大.2〕从交易的规模和方式看,消费者市场的购买人数多,市场分散交易次数频繁,但每次交易数量不大.3〕消费者的购买具有较大程度的可诱导性,受企业产品与广告宣传影响较大.2.购买行为分析的重点——"刺激－反应"模式 外部刺激购买者黑箱购买者购买决策营销刺激环境因素购买者特征购买决策过程产品选择,品牌选择,卖主选择,购买实际,购买数量产品,价格促销,渠道经济,政治文化,技术文化,社会个人,心理确认问题,收集信息,选择评估,购买决策,购后行为3. 影响消费者购买行为的主要因素〔45-51〕4. 购买决策过程<相关群体,相关阶层,家庭生命周期>5. 购买行为类型参与程度否是品牌差异大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少不协调感购买行为习惯性购买行为第四章 .组织市场1. 生产者市场：购买产品和服务的目的不是为了满足自己的消费需要,而是用来生产其他产品或服务,以供出售或租赁.也称产业市场或工业市场.特点1〕.购买者地理分布相对集中2〕生产者市场需求具有派生性3〕生产者市场的需求属于硬性需求4〕生产者市场的波动性较大5〕互购和租赁是重要的采购补充方式2. 生产者市场购买活动类型：1〕纯粹续购型2〕更改续购型3〕新任务购买型3. 信息控制者,采购者第五章 .市场竞争者1.四种层次竞争者1〕品牌竞争：其他公司以相似的价格,向相同的顾客类似的产品或服务,例如被别克视为主要竞争者的是福特本田而不是梅赛德斯.2〕行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义的视作竞争者.例如欧莱雅化妆品公司会认为他在同所有化妆品公司竞争.3〕形式竞争.公司可以更广泛的把所有能制造相同产品,能提供相同服务的公司都作为竞争者.例如南方航空认为自己不仅在同所有航空公司竞争.也在和火车长途汽车等路上交通竞争.4〕一般竞争：公司可进一步把所有争取同一消费者的人都看作竞争者.如通用公司可认为自己与耐用消费品、国外度假新房产和修理房屋的公司竞争.2.战略群体：指在特定的目标市场里,采取相同或类似策略的一群企业.3.消费者4个反应模式4.竞争决策1〕市场领导者：占有最大市场份额,在4P或7P各方面在本行业起领导作用的企业.市场领导者战略：开发新用户〔市场渗透\开发\地理扩展〕,寻找新用途,增大使用量〔提高使用频率\增加每次使用量\增加使用场所〕一是设法扩大市场总需求,二是采取有效的防守措施和攻击战术,保持现有的市场份额.三是在市场规模保持不变的情况下,进一步扩大市场份额.2〕市场挑战者：行业中占有第二或以后的位次,有能力对领导者和其它竞争者攻击,希望夺取领导者地位的企业.正面进攻,侧翼进攻,包围进攻,迂回进攻,游击进攻.3〕市场追随者：在市场上占有20％左右的市场份额,努力维持其市场份额,但并不希望通过竞争扰乱市场局面的企业.第六章.市场细分1.概念、依据、作用1〕概念是按照消费需求和购买行为的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个具有不同需求特性的子市场的过程.2>依据：消费需求的差异性,消费需求的类似性,企业经营能力的局限性3〕作用：有利于发现市场营销机会,有利于针对目标市场开展营销活动,有利于提高企业的竞争能力2.市场细分变量：地理因素地理位置：南方北方,沿海内陆.城市规模：大城市,中等城市,小城市气候条件：亚热带、温带、寒带；干燥、湿润；炎热,寒冷人口因素性别,年龄,职业：工人、农民、职员、公务员；收入：高低中受教育程度心理因素心理因素：内向外向；生活方式：简朴型,浪漫型行为因素〔购买情况〕作用时节：普通时节、特殊时节；春夏秋冬；追求利益：〔食品〕营养卫生美味〔化妆品〕增白,消斑、去皱；使用者情况：未使用,初次使用,经常使用使用频率：不使用、少量使用,适量使用；品牌忠诚度：坚定,弹性,转移.随机者；消费偏好：敌视、否定、不关心、积极、热情2. 有效市场细分原则1>差异性.即细分后不同子市场在需求和购买行为上有着显著差别,这样企业可据此制定不同的营销策略2〕可衡量性：细分后的子市场的规模能够被测量.加入过多的心理因素细分市场,市场规模难以测定,企业也无法利用这一市场,市场细分就没意义3〕足量性：细分后各子市场有足够大规模,否则企业占领该市场是得不偿失的.如专门为姚明这样身高的人提供服装,可能由于市场太小无法生存.4.可进入性：企业有能力进入细分后的市场,如企业能通过一定的传播媒介将产品和服务的信息传递给该细分市场或通过一定的渠道将产品传送给该细分市场5〕可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够需求量且有一定发展潜力,保证企业获得长期稳定的利润.3. 目标市场选择：企业决定进入的那个市场部分,也就是企业投其所好,为之服务的那个顾客群1〕目标市场进入覆盖模式：a单一市场集中化：只选择一个细分市场.通过集中营销,公司能更清楚地了解细分市场的需求,从而树立良好的信誉,在细分市场上建立巩固的市场地位.公司通过生产、销售和促销的专业化分工,能提高经济效益,一但公司在细分市场上处于领导地位,它将获得很高的投资收益.同时,集中营销的风险要比其他情况更大b产品专业化：同时向几个细分市场销售一种产品,公司可在特定的产品领域树立良好的信誉.如海尔为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品c市场专业化：集中满足某一特定顾客群的各种需求.如P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品d选择专业化：公司有选择地进入几个不同的细分市场,每个细分市场都具有吸引力,且符合公司的目标和资源水平.各细分市场之间很少或根本不发生联系,但在每一细分市场上都可赢利.该策略能分散公司风险,如在一个细分市场上丧失了优势,还可在其他细分市场上继续赢利.E完全覆盖市场：企业用一种或多种产品满足市场的多种需要,以达到占领整体市场目的.一般只有强大的大企业采用4. 目标市场营销战略：特点无差异营销差异性营销集中性营销前提不细分市场市场细分市场细分市场目标整体市场大部分市场小部分市场营销战略一种多钟一种优点成本低,规模效益显著满足多种需要风险分散针对性强,营销效果好缺点不能满足不同的消费需要投资大,管理难度大产品单一.风险大5. 市场定位：定位就是企业对产品进行设计,从而在目标顾客心目中占据一个有意义的、有别于竞争者的地位.市场定位的核心是差异化,市场定位的实质是通过有效差异化创造特色.6. 有效差异化原择：重要性-向购买者让渡较高价值的利益；明晰性-该差异化是其它企业所没有的；优越性-该差异化明显优于其他途径获得的相同利益；可沟通性-该差异化是可以沟通的,是买主看得见的；不易模仿性-该差异化是其竞争对手难以模仿的；可接近性-买主有能力购买该差异化；盈利性-公司通过差异化获得更多的利润.7. 市场定位战略：针锋相对---与竞争者定位相近；见缝插针---避开竞争锋芒；重新定位---市场定位的动态调整第七章 .产品与服务1. 产品三层次：1〕核心产品：也称实质产品,是产品整体概念中最基本,最重要的部分.它指产品能够提供给购买者的基本效用或价值,是购买者追求的核心利益2〕形式产品：指产品的外形,产品的核心只能通过产品的外形才能体现出来.产品形式的特征主要指产品外观质量,款式特色,包装等.3〕附加产品.指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总个,包括安装、使用指导、质量保证、维修等一系列售前售后服务.2. 产品分类：有形产品可分为消费品和产业用品两大类,消费品是指满足个人和家庭生活需要的产品；产业用品是指满足各类企业生产和在生产需要的产品.3. 产品的生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰退出市场的整个过程,它包括产品的导入期〔投入期、介绍期〕、成长期、成熟期、衰退期等阶段.各阶段营销策略：投入期成长期成熟期衰退期产品特点产品未定型,品种少,质量不稳定产品设计定型,质量稳定,花色品种增加产品品种繁多,市场上开始出现更新的产品新产品已大量投放市场生产特点小批量生产,生产成本高生产批量扩大,生产成本降低生产稳定,开始注重新品开发产品生产萎缩甚至不再生产竞争特点竞争者尚未介入竞争者开始介入竞争最为激烈竞争者经营兴趣转移消费特点大多数消费者不了解产品消费者逐渐了解和接受产品大多数消费者认识并购买了产品消费者兴趣转移经营特点销量小,亏。
