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P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理SYSWIN-SZSYSWIN-SZEducation市场营销原理市场营销原理PRINCIPLES OF MARKETING（第13版）菲利普 • 科特勒（Philip Kotler）加里 • 阿姆斯特朗（Gary Armstrong）著市场营销原理市场营销原理PRINCIPLES OF MARKETING菲利普 • 科特勒（Philip Kotler）加里 • 阿姆斯特朗（Gary Armstrong）学习小贴士：为了提高学习效果，不同业务线的员工应有侧重点的阅读该书的内容.其中：全体员工：第1、3、4、6、7、9、17、18、20章为都应掌握的内容销售线人员：第2、5、14、16章为需要重点掌握的内容策划线人员：第8、10、11、12、15章为需要重点掌握的内容市场营销原理市场营销原理PRINCIPLES OF MARKETING菲利普 • 科特勒（Philip Kotler）加里 • 阿姆斯特朗（Gary Armstrong）第I篇定义市场营销和市场营销过程第1章 营销：创造和获取顾客价值第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系整理编辑：卞慧娟 Chapter 1、沈琰 Chapter 2P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第1章 营销：创造和获取顾客价值•学习目标n定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤市场营销过程的步骤。

n解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念五个核心的市场概念n识别顾客导向的市场营销战略的关键要素关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向n讨论顾客关系管理顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略n描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量主要趋势和力量5全体员工 All StuffP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.6第1章 营销：创造和获取顾客价值•章节大纲1.什么是市场营销2.理解市场与顾客需求3.设计顾客导向的市场营销战略4.制定整合的市场营销计划和方案5.建立顾客关系6.获得顾客价值7.变化中的市场营销领域8.综上所述：什么是市场营销P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理7第1章 营销：创造和获取顾客价值1.1.什么是市场营销什么是市场营销 市场营销就是管理有价值的客户关系优秀的市场营销对每一个组织的成功都是至关重要的 市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。

p 定义市场营销定义市场营销 广义：市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程 狭义：在商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系 市场营销市场营销(marketing)：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程p市场营销过程市场营销过程 理解市场和顾客的需求和欲望设计顾客导向的营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性的关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益为顾客创造价值并建立顾客关系从顾客处获得价值回报图图1-1 1-1 市场营销过程的简单模型市场营销过程的简单模型P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理8第1章 营销：创造和获取顾客价值2.2.理解市场与顾客需求理解市场与顾客需求 有关顾客和市场的五个核心概念： ①需要、欲望和需求； ②市场提供物（产品、服务和体验）；③价值和满意； ④交换和关系； ⑤市场p顾客需要、欲望和需求顾客需要、欲望和需求 市场营销最基础的概念是人类的需要人类的需要需要(needs)是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。

欲望欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响欲望受一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物 在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求需求(demands)在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品p市场提供物市场提供物————产品、服务和体验产品、服务和体验 消费者的需求和欲望通过市场提供物市场提供物(marketing offerings)————即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合——得到满足 市场营销近视症市场营销近视症(marketing myopia)：销售人员过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略了顾客需要的变化P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值p顾客价值与满意顾客价值与满意 顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定满意的顾客会重复购买，并将自己的美好体验告诉别人；不满意的顾客转而向竞争者购买，并向其他人贬低产品 市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。

顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键 p交换与关系交换与关系 市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时 交换交换(exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为广义上，市场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反应p市场市场 市场市场(market)是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合市场营销就是为建立有利可图的顾客关系而管理市场市场营销涉及在竞争中为最终消费者提供服务9供应商公司市场营销中介消费者竞争者主要的环境力量图图1-2 1-2 市场营销系统模型市场营销系统模型该系统中的每一个参与者都为下一个层次的参与者创造价值所有的箭头代表必须建立和管理的关系于是，一个公司在建立有价值的客户关系方面的成功不仅取决于自身的行为，而是取决于整个系统能够在多大程度上满足最终顾客的需要P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理10第1章 营销：创造和获取顾客价值3.3.设计顾客导向的市场营销战略设计顾客导向的市场营销战略 营销管理营销管理(marketing manage)：为选择目标市场并与之建立有价值的关系艺术和科学。

营销管理者的目的是通过创造、递送和沟通卓越的顾客价值来发现、吸引、保持和增长目标客户 市场营销中两个最重要的问题： ①我们将为哪些顾客服务（谁是我们的目标客户？）；②我们怎样才能够最好地为这些顾客服务（我们的价值主张是什么？）p选择要服务的顾客选择要服务的顾客 公司必须首先通过将市场划分为顾客群（市场细分）和选择将要追随的细分市场（目标市场），决定将为谁服务 简而言之，市场营销管理是顾客管理和需求管理p选择价值主张选择价值主张 公司必须决定将如何服务于自己的目标顾客——在市场中怎样将自己与竞争对手有效地区别开来 一个公司的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理11第1章 营销：创造和获取顾客价值p营销管理导向营销管理导向 在设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念： 生产观念生产观念(production concept)认为，消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品 产品观念产品观念(product concept)认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。

推销观念推销观念(selling concept)认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品推销观念通常适用于非索求产品——那些在正常情况下，消费者不会主动想到要购买的产品） 市场营销观念市场营销观念(marketing concept)认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意 （推销观念采用由内而外的视角相反，市场营销观念采用由外而内的视角 推销观念工厂起点中心手段目的现存产品推销和促销通过提高销量获得利润营销观念市场顾客需求整合营销通过创造顾客满意获得利润图图1-3 1-3 推销观念和营销观念比较推销观念和营销观念比较P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理12第1章 营销：创造和获取顾客价值 社会营销观念社会营销观念(societal marketing concept)对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与长期福利之间可能存在的冲突提出质疑社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。

公司在制定其市场营销战略时应该平衡的三种因素：公司利润、顾客欲望和社会利益4.4.制定整合的市场营销计划和方案制定整合的市场营销计划和方案 市场营销计划将市场营销战略转化为行动来建立客户关系，需要一套营销工具 主要的市场营销组合工具可被分为四大类，称为市场营销的4P：产品、定价、渠道和促销 社会（人类福利）消费者（满足欲望）公司（利润）图图1-4 1-4 社会营销观念的基本要素社会营销观念的基本要素P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值5.5.建立客户关系建立客户关系 市场营销过程最初的三个步骤——理解市场和顾客需要、设计顾客导向的市场营销战略以及构建市场营销计划，都是为了第四步也就是最重要的步骤：建立有价值的客户关系建立有价值的客户关系p客户关系管理客户关系管理 客户关系管理客户关系管理(customer relationship management)可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户管理的整个过程它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。

﹡ ﹡关系建立的基础：顾客价值和满意关系建立的基础：顾客价值和满意 顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成本之间的差异 顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较 ﹡ ﹡客户关系水平与工具客户关系水平与工具 公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会追求与他们建立基本关系另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系 为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带13P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值p客户关系的新特点客户关系的新特点 以前大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客，今天的公司注重与仔细挑选的顾客建立更深、更直接和更持久的关系 ﹡ ﹡与精心选择的顾客建立关系与精心选择的顾客建立关系 许多公司现在推行所谓的“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利可图的顾客。

﹡ ﹡联系得更深，互动性更强联系得更深，互动性更强 今天的顾客关系的更深特点部分是变化中的沟通环境所导致的沟通环境的这种变化对消费者与公司及其产品的联系产生了深远的影响 消费者控制的加强意味着，在建立客户关系时，公司不能再仅仅依赖入侵式市场营销，而必须通过吸引来进行市场营销——创造有顾客参与的市场提供物和信息，而不是一味地解释和灌输 今天的消费者拥有的品牌信息比以往任何时候都要多，他们有重要的财富——一个发布信息的平台——互联网 无论是否受到市场营销者的邀请，消费者创造的市场营销(customer-generated marketing)已经成为重要的营销力量14P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值p伙伴关系管理伙伴关系管理 伙伴关系管理伙伴关系管理(partner relationship management)即在市场营销者与公司内部和外部的其他人结成伙伴关系，共同为顾客创造和递送更多的价值 ﹡ ﹡公司内部的伙伴公司内部的伙伴 在今天联系日益紧密的世界中，每个职能领域都可能与顾客互动，特别是通过电子渠道的互动。

公司不再让每个部门各自为战，而是将所有的部门整合到创造顾客价值的事业中不是仅仅指派销售和市场营销人员接触顾客，而是组建跨部门的客户团队 ﹡ ﹡企业外部的市场营销伙伴企业外部的市场营销伙伴 改变也同样发生在营销者如何与其供应商、渠道伙伴甚至是竞争者的联系上现在，大多数公司已经是网络化的公司，严重依赖与其他公司建立的伙伴关系 市场营销渠道由分销商、零售商以及其他在公司与购买者之间起到媒介作用的组织构成15P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值6.6.获得顾客价值获得顾客价值 市场营销过程的最初四个步骤涉及通过创造和递送卓越的顾客价值建立客户关系（见图1-1）最后最后一步则要获得以当前的和未来的销售、市场份额及利润等形式表现的回报一步则要获得以当前的和未来的销售、市场份额及利润等形式表现的回报p建立顾客忠诚与维持建立顾客忠诚与维持 客户关系管理的目标不仅仅是创造顾客满意，而是顾客愉悦良好的客户关系管理产生顾客愉悦p增长顾客份额增长顾客份额 顾客份额顾客份额(customer share)指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。

p建立顾客权益建立顾客权益 ﹡ ﹡什么是顾客权益什么是顾客权益 客户关系管理的最终目标是产生高额的顾客权益顾客权益(customer equity)是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和 ﹡ ﹡与恰当的顾客建立恰当的关系与恰当的顾客建立恰当的关系 公司可以根据潜在盈利性将顾客分类并相应地管理顾客关系16P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值根据顾客的潜在盈利性和忠诚度将顾客划分为四个群体每个群体需要不同的客户关系管理战略①“陌生人”代表低潜在盈利性和低忠诚度公司的提供物不符合他们的需要对这些人的关系管理战略很简单：停止投资停止投资②“蝴蝶”具有潜在盈利性但不够忠诚在公司的提供物和他们的需要之间存在很好的适配性可以运用促销手段吸引他们，达成满意又有利可图的交易，即充分获取其价值充分获取其价值，然后停止对他们的投资，直到下一次循环开始③“挚友”是既有价值又忠诚的顾客他们的需要和公司的提供物之间有很强的适配性企业希望进行持续的关系投资来取悦这些顾客，并培育、留住和增加他们培育、留住和增加他们。

④“藤壶”非常忠诚，但不能为公司带来盈利他们的需要与公司的提供物之间的适配性有限 公司通过向他们出售更多产品、提高费用或减少服务出售更多产品、提高费用或减少服务，也许能提高他们的盈利性如果他们不能为公司带来利润，就应该放弃放弃关键之处是：不同类型的顾客要求不同的关系管理战略企业的目的是与恰当的顾客建立恰当的关系 17高盈利性低盈利性潜在的盈利性图图1-5 1-5 顾客关系全体顾客关系全体蝴蝶蝴蝶公司产品与顾客需求之间高度匹配；盈利潜力高挚友挚友公司产品与顾客需求之间高度匹配；盈利潜力高陌生人陌生人公司产品与顾客需求之间不匹配；盈利潜力低藤壶藤壶公司产品与顾客需求之间有限匹配；盈利潜力低预计的忠诚度P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值7.7.变化中的市场营销领域变化中的市场营销领域 四种主要的发展趋势：数字时代，迅速全球化，要求更多的伦理和社会责任，以及非营利性组织市场营销的增长p数字时代数字时代 新兴技术的繁荣创造出新的数字时代计算机、电信、信息及其他数字技术的爆炸性增长，极大地影响了公司为其他顾客创造价值的方式。

网上营销是目前增长最快的市场营销方式p迅速全球化迅速全球化 在重新定义自己与顾客和伙伴之间的关系的同时，市场营销者还需要重新审视自己与周围更为广泛的世界的联系方式p要求更多的伦理和社会责任要求更多的伦理和社会责任 未来，社会责任和环境保护运动对公司提出的要求甚至更为严格p非营利性组织营销的增长非营利性组织营销的增长 近年来，市场营销也成为诸如学校、医院、博物馆、动物园、交响乐团甚至教堂等许多非营利组织战略的重要组成部分全国的非营利组织在寻求支持和发展成员上面临激烈的竞争18P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值8.8.综上所述：什么是市场营销综上所述：什么是市场营销 ★ ★市场营销市场营销 简而言之，就是通过为顾客创造价值和从顾客身上获得价值来建立有价值的客户关系的过程 ★ ★市场营销两个基本问题市场营销两个基本问题 第一个基本问题是“我们为谁提供服务”（即市场细分和目标市场选择）； 第二个基本问题是“怎样才能够最好地为目标顾客服务”（差异化和定位）。

★ ★市场营销过程市场营销过程 理解市场和顾客的需求和欲望→设计顾客导向的营销战略→构建传递卓越价值的整合营销计划→建立盈利性的关系和创造顾客愉悦→从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益 ★ ★市场营销的市场营销的4P4P 依据确定的市场营销战略，公司要制定一套由四种市场营销组合要素，即4P（产品、定价、渠道和促销）相互配合而构成的整合的市场营销方案，将既定的市场营销战略转化为真正的顾客价值 ★ ★市场营销的关注因素市场营销的关注因素 在建立顾客和伙伴关系时，它们必须强化市场营销技术（数字时代数字时代），利用全球机会（迅速全球化迅速全球化），并确保以符合伦理和社会责任的方式行事（要求更多的伦理和社会责任要求更多的伦理和社会责任）19P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值20理解市场和顾客需求设计顾客驱动的营销战略构建创造卓越价值的营销方案建立盈利性的顾客关系并使顾客高兴从顾客身上获得价值来创造利润和顾客权益研究消费者和市场选择所要服务的顾客：市场细分和选择目标市场产品服务设计：建立强势品牌顾客关系管理：与所选择的顾客建立持久的关系创造满意、忠诚的顾客管理市场营销信息和顾客数据制定价值方案：产异化和定位定价：创造真正的价值伙伴关系管理：与营销伙伴建立稳固的关系获得顾客终身价值分销：管理需求和供应链提高市场份额与顾客份额促销：沟通价值主张利用营销技术管理全球市场确保道德和社会责任建立强势品牌为顾客创造价值和建立顾客关系从顾客身上获得价值回报图图1-6 1-6 市场营销过程的扩展模型市场营销过程的扩展模型P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值n关键术语关键术语 市场营销 marketing 欲望 wants 市场提供物 market offering 交换 exchange 营销管理 marketing manage 产品观念 product concept 市场营销观念 marketing concept 顾客感知价值 customer-perceived value 顾客满意 customer satisfaction 伙伴关系管理 partner relationship management 顾客份额 customer share 需要 needs需求 demands市场营销近视症 marketing myopia市场 market生产观念 production concept推销观念 selling concept社会营销观念 societal marketing concept客户关系管理 customer relationship management消费者创造的市场营销 customer-generated-marketing顾客终身价值 customer lifelong value互联网 Internet21P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系•学习目标n解释公司层面的战略规划及其四个步骤战略规划及其四个步骤。

n评论如何设计业务组合设计业务组合和制定增长战略制定增长战略n解释市场营销在战略规划中的作用，以及如何与伙伴一起创造和递送顾客价值如何与伙伴一起创造和递送顾客价值n描述顾客导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素构成要素及其影响因素n列举营销管理的职能职能（包括市场营销计划的要素），讨论衡量和管理营销投资回报的重要性重要性销售线人员 For Sales22P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.23第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系•章节大纲1.公司范围的战略规划：明确市场营销的作用2.营销策划：合作建立客户关系3.市场营销战略与市场营销组合4.管理市场营销活动5.测量与管理市场营销投资回报P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系1.1.公司范围的战略规划：明确市场营销的作用公司范围的战略规划：明确市场营销的作用 每个公司都必须为在特定的情境、机会、目标和资源下谋求长期生存和增长找到最有效的游戏规则，这是战略规划战略规划(strategic planning )的核心——在组织的目标和能力与不断变化的市场维持战略适配的过程。

24定义公司使命设定公司目标规划业务组合计划营销和其他职能战略图图2-1 2-1 战略计划的步骤战略计划的步骤p确定市场导向的使命确定市场导向的使命 使命陈述是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么 使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义 使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的 公司的使命不应该过多地关注销售或利润——利润只是为顾客创造价值的回报P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系p设定公司目标设定公司目标 公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标 这些目标要落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标 企业必须制定市场营销战略和项目计划支持其市场营销目标p规划业务组合规划业务组合 在公司使命和目标的指导下，管理者现在必须规划业务组合业务组合( business port-folio) ——组成公司的业务和产品的集合 公司业务组合规划涉及两上步骤：第一，公司必须分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入。

第二，它必须制定成长和精简战略，以构建未来 的业务组合 ﹡ ﹡分析当前业务组合分析当前业务组合 组合分析( portfolio analysis)是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价 多数标准的业务组合分析都从两个维度评价各个战略业务单位——市场或行业的吸引力，以及战略业务单位在该市场或行业中的地位25P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系 波士顿咨询集团法 通过用使用经典的波士顿咨询集团法（BCG），公司根据增长一份额矩阵( growth-share matrix)，将其所有战略业务单位进行分类在纵轴上，用市场增长率度量市场的吸引力；在横轴上，用相对市场份额度量公司在市场中的实力和地位26明星问题现金牛瘦狗低低高高图图2-2 BCG2-2 BCG增长一份额矩阵增长一份额矩阵市场增长率 明星类：高增长率、高份额的业务或产品 现金牛类：低增长、高份额的业务或产品 问题类：高增长市场中低份额的业务。

瘦狗类：低增长、低份额的业务和产品相对市场份额P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系﹡﹡制定增长和精简战略制定增长和精简战略 产品/市场扩张矩阵( product/market expansion grid)是一种确定增长有用工具27市场渗透产品开发市场开发多元化新产品现存的市场新的市场现在产品图图2-3 2-3 产品产品/ /市场扩张矩阵市场扩张矩阵2.2.营销策划：合作建立客户关系营销策划：合作建立客户关系p与公司其他部门合作与公司其他部门合作 公司的每个部门都可以被视为公司价值链价值链( value chain) 的一个环节，也就是说，每个部门都执行着价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业的产品p与营销系统内的其他企业合作与营销系统内的其他企业合作 为完成创造顾客价值的任务，企业需要将视野超越自己的价值链，扩展到供应商、经销商以及最终顾客的价值链P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系3.3.市场营销战略与市场营销组合市场营销战略与市场营销组合 顾客永远居于中心地位顾客永远居于中心地位。

目的是为顾客创造价值和建立有利可图的客户关系接下来是市场营销战略市场营销战略( marketing strategy) ——公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑28顾客价顾客价值关系值关系定位细分市场目标市场选择市场营销执行产品产品定价定价促销促销渠道渠道市场营销控制市场营销分析市场营销计划差异化竞争者竞争者供应商供应商公众公众市场营销中介市场营销中介图图2-4 2-4 管理市场营销战略和市场营销组合管理市场营销战略和市场营销组合P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系p顾客导向的市场营销计划顾客导向的市场营销计划 ﹡ ﹡市场细分市场细分 将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划），这一过程被称为市场细分( market segmentation) 细分市场( market segment)由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成 ﹡ ﹡目标市场选择目标市场选择 选择目标市场( market targeting)涉及评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场。

﹡﹡市场差异化与定位市场差异化与定位 定位( positioning)是相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置p制定整合的市场营销组合制定整合的市场营销组合 市场营销组合市场营销组合(marketing mix) 是现代营销中最重要的概念之一，它指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具29P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系 产品是指公司向目标市场提供的产品和服务的组合 价格是顾客为获得产品必须支付的货币数量 渠道包括公司使自己的产品到达目标消费的各种活动 促销指向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买的活动30产品产品种类质量设计特征品牌名称包装服务价格价格标价折扣津贴付款期信用条件促销促销广告人员销售销售促进公共关系渠道渠道渠道覆盖面种类地点存货运输物流目标顾客理想定位图图2-5 2-5 市场营销组合的市场营销组合的4P4PP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系4.4.管理市场营销活动管理市场营销活动31图图2-6 2-6 管理市场营销：分析、计划、执行与控制管理市场营销：分析、计划、执行与控制分析计划制定战略计划制定营销计划执行实施营销计划控制测量结果采取纠集行动评价结果营销过程需要的四种营销管理职能——分析、计划、执行和控制。

公司首先制定整体战略规划，然后将它们转化为每个部门、产品和品牌市场营销计划或其他计划通过执行，公司将计划转化为行动控制是测量和评价市场营销活动的结果，并且在必要的时候采取纠偏措施最后，市场营销分析为所有其他营销活动提供信息和评估P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理TOWS第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系p市场营销分析市场营销分析 32内在的外部的优势可以帮助公司实现其目标的内在能力弱点可能损害公司实现其目标的能力的内在局限性机会公司可以利用其优势的外部因素威胁可能影响公司业绩的当前或即将出现的外部因素积极的消极的图图2-7 SWOT2-7 SWOT分析分析p市场营销计划市场营销计划 营销计划涉及决定有助于公司实现总体战略目标的市场营销战略 市场营销战略由目标市场选择、定位和市场营销组合以及市场营销费用水平等具体战略构成 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系p市场营销执行市场营销执行 市场营销执行市场营销执行(marketing implementation)是为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程。

p市场营销组织市场营销组织 职能型组织职能型组织(functional organization) ：：在这种组织中，不同的市场营销活动分别由相应领域的职能专家掌管，如销售经理、广告经理、市场营销调研经理等 地理型组织地理型组织(geographic organization) ：：其销售和销售人员被分派到特定的国家和地区 产品管理组织产品管理组织(product management organization) ：：通过这种方法，一位产品经理为一种特定的产品或品牌制定、实施完整的战略和市场营销计划 市场或顾客管理组织市场或顾客管理组织(market or customer management organization) ：：该组织形式的主要优点在于，公司是围绕特定顾客群的需求而组建的p市场营销控制市场营销控制 市场营销控制市场营销控制(marketing control) ——评价市场营销战略和计划的结果，并采取纠偏措施以确保既定目标的实现 执行控制执行控制(operating control) 涉及根据年度计划检查当前的绩效，并在必要的时候采取纠偏措施33P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系 战略战略控制控制(strategic control) 就是考察公司的基本战略是否很好地与市场机会相匹配。

市场营销审计市场营销审计(marketing audit) 评估营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销组合、营销生产率和利润率等5.5.测量与管理市场营销投资回报测量与管理市场营销投资回报 市场营销投资回报率市场营销投资回报率(return on marketing investment) 是指用市场营销投资的净回报除以市场营销投资成本它衡量对市场营销活动的投资产生的利润34市场营销投资提高顾客价值和满意吸引更多顾客留住更多顾客提高顾客终身价值和顾客忠诚市场营销投资回报市场营销回报市场营销投资成本图图2-8 2-8 市场营销投资回报率市场营销投资回报率P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系n关键术语关键术语 战略规划 strategic planning 使命陈述 mission statement 业务组合 business port-folio 组合分析 portfolio analysis 增长一份额矩阵 growth-share matrix 定位 positioning 市场渗透 market penetration 市场开发 market development 产品开发 product development 多元化 diversification 精简战略 downsizing 价值链 value chain 价值递送网络 value delivery network 市场营销战略 marketing strategy 市场细分 market segmentation 细分市场 market segment 选择目标市场 market targeting 产品/市场扩张矩阵 product/market expansion grid)差异化 differentiation 市场营销组合 marketing mix SWOT分析 SWOT analysis市场营销执行 marketing implementation 市场营销控制 marketing control市场营销投资回报率 return on marketing investment 35市场营销原理市场营销原理PRINCIPLES OF MARKETING菲利普 • 科特勒（Philip Kotler）加里 • 阿姆斯特朗（Gary Armstrong）第Ⅱ篇理解市场和消费者第3章 分析市场营销环境第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察第5章 消费者市场与消费者购买行为第6章 组织市场与组织购买者行为整理编辑：卞慧娟 Chapter 3 沈 琰 Chapter 4 张俊杰 Chapter 5 、 Chapter 6P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第3章 分析市场营销环境•学习目标n描述影响企业顾客服务能力的环境因素环境因素。

n解释人口统计和经济环境的变化如何影响营销决策如何影响营销决策n确定自然环境和技术环境中的主要趋势主要趋势n解释政治和文化环境中的关键变化关键变化n讨论公司应该如何应对如何应对市场营销环境的变化37全体员工 All StuffP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.38第3章 分析市场营销环境•章节大纲1.企业的微观环境2.企业的微观环境3.对市场营销环境的反应P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第3章 分析市场营销环境营销环境营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成微观环境微观环境(micro-environment)由影响公司顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——企业、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和公众——构成宏观环境宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的较大的社会力量——人口、经济、自然、技术、政治和文化——构成。

1.1.企业的微观环境企业的微观环境 要取得市场营销的成功，企业必须与企业内部其他部门、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和各种公众建立关系，正是他们联合在一起组成了企业的价值递送网络39企业供应商市场营销中介竞争者公众顾客市场营销者图图3-1 3-1 微观环境中的参与者微观环境中的参与者P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第3章 分析市场营销环境p企业企业 在设计市场营销计划时，市场营销管理者需要兼顾公司内部的其他团队——诸如高层管理者、财务部门、研发部门、采购部门、运营部门和会计部门所有这些彼此关联的群体构成了内部环境p供应商供应商 供应商是公司整个顾客价值递送系统中的重要一环他们为公司提供生产产品和服务所需要的资源 供应商问题可严重影响市场营销活动p营销中介营销中介 营销中介营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者营销中介包括转售商、实体分销公司、营销服务机构以及金融中介 ①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。

②实体分销公司帮助公司储存和转移商品 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分p竞争者竞争者 市场营销者不能仅仅适应目标消费者的要求，还必须通过在消费者心目中建立比竞争对手更强势的定位来获得战略优势40P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第3章 分析市场营销环境p公众公众 公众公众(public)是对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系，或影响的任何群体 ●金融公众金融公众金融公众影响公司的融资能力 ●媒体公众媒体公众媒体公众掌控新闻、报道和社论 ●政府公众政府公众管理层必须考虑政府的要求 ●民间团体公众民间团体公众公司的市场营销决策也许会受到消费者组织、环境保护团体、少数民族团体和其他民间组织的质疑 ●社区公众社区公众社区公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织 ●一般公众一般公众公司需要考虑一般公众对其产品和行为的态度 ●内部公众内部公众内部公众包括员工、管理者、志愿者以及董事会成员p顾客顾客 顾客是公司微观环境中最重要的行为者。

整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与他们建立牢固的关系41P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第3章 分析市场营销环境2.2.企业的宏观环境企业的宏观环境 宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁p人口统计人口统计 人口统计人口统计(demography)是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究42人口经纪自然技术政治文化公司图图3-1 3-1 微观环境中的参与者微观环境中的参与者P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第3章 分析市场营销环境 ﹡ ﹡人口年龄结构的变化人口年龄结构的变化 三个最大的群体——“生育高峰一代”、“X一代”和“千禧一代” ●生育高峰一代(baby boomers)一直是构成市场营销环境的最强大的力量之一 ●X一代(generation X)是更加多疑的群体他们在考虑购买之前常常研究产品，对营销手段持谨慎态度。

X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而有吸引力的市场有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式 ●针对“代”的营销市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分 ﹡ ﹡变化中的美国家庭变化中的美国家庭 传统家庭由丈夫、妻子和孩子（有时候包括祖父）构成然而，美国传统的理想家庭——两个孩子、两辆车、住在郊外——已经渐渐地失去了吸引力 ●人口的地理迁移 ●受教育程度更高、更白领、更专业的人口 ●不断增长的人口密度43P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第3章 分析市场营销环境p经济环境经济环境 经济环境经济环境(economic environment)由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成市场营销者必须密切关注世界市场和各国市场的主要经济趋势和消费者支出模式的变化。

各个国家在收入水平和收入分配上存在很大的差异： ●一个极端是工业化国家，对许多种类的产品而言意味着富裕的市场； ●另一个极端是自给自足的经济，人们主要消费自己的农业和工业产品，只能提供很少的市场机会； ●介于两者之间的是发展中经济——只要产品适销，市场机会就会很大 ﹡ ﹡收入变化收入变化 近年来，由于受到收入增加、股市繁荣、住房增值和其他经济财富增加的推动，消费者陷入了一种消费狂热之中 ﹡ ﹡变化中的消费者支出模式变化中的消费者支出模式 随着家庭收入的提高，食品支出的比重会降低，维持居住的支出比例基本保持不变（不包括燃气、电等公共事业和公众服务，这些是下降的），在其他方面的支出及储蓄的比例会增加，此现象为恩格尔定律(Engel’s laws)44P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第3章 分析市场营销环境p自然环境自然环境 自然环境自然环境(natural environment) 指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。

市场营销人员应该意识到自然环境中的主要趋势： ●首先是原材料的短缺； ●第二种环境趋势是不断增加的污染； ●第三种趋势是政府加强了对自然资源管理的干预 环境的可持续发展环境的可持续发展(environmental sustainability)——致力于创建一种地球可以无限发展和支撑的世界经济p技术环境技术环境 技术环境技术环境(technology environment)现在也许是形成我们命运的最有戏剧性的力量 新技术创造了新的市场和机会美国研究和开发费用的投入全世界领先p政治和社会环境政治和社会环境 政治环境政治环境(political environment)由在特定社会中影响或制约各种组织和个人的法律、政府机构及压力团体构成45P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第3章 分析市场营销环境 ﹡ ﹡规制企业的法律规制企业的法律 政府制定公共政策指导商业活动——为全社会的利益制定限制企业的一系列法律和规定 ●增加立法增加立法 ①首先是保护公司的利益 ②政府立法的第二个目的是保护消费者免受不公平的商业活动的损害 ③政府立法的第三个目的是保护社会的利益免受无序商业活动的损害 ●政府执法机构的变化政府执法机构的变化：新的法律及其执法部门持续增加 ﹡ ﹡对伦理和社会责任活动的日益重视对伦理和社会责任活动的日益重视 ●具有社会责任的行为具有社会责任的行为 ●事业关联营销事业关联营销：事业关联营销已经成为公司奉献社会的主要方式。

p文化环境文化环境 文化环境文化环境(cultural environment) 由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成 ﹡ ﹡文化价值观的一致性文化价值观的一致性 特定社会中的人们持有多种信念和价值观，但他们的核心信念和价值观具有高度的一致性46P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第3章 分析市场营销环境 ﹡ ﹡次文化价值观的变化次文化价值观的变化 ●对自己的看法在对待自己和他人的态度方面，人与人之间存在很大的差别 ●对组织的看法人们对公司、政府机构、行业协会、大学和其他组织的态度各异 ●对社会的看法人们对所处的社会抱有不同的态度爱国者捍卫它，改革者希望变革它，不满者想逃离它 ● 对自然的看法人么对自然世界的态度也很不一样——有些人感觉受到自然的支配，有些人认为应该与自然和谐相处还有一些人努力掌控自然 ●对宇宙的看法人们对宇宙起源以及人类在宇宙中的地位也抱有不同的看法3.3.对市场营销环境的反应对市场营销环境的反应 三种类型的公司：引发事情发生、观望事情发生，以及对发生什么茫然不知所措。

●许多公司将市场营销环境视为一种必须对此作出反应和适应的不可控的因素 ●另一些公司对环境采取一种更为积极的态度47P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第3章 分析市场营销环境n关键术语关键术语 市场营销环境 marketing environment 宏观环境 macro-environment 公众 public 生育高峰一代 baby boomers 千禧一代（Y一代） millennials (generation Y) 恩格尔定律 Engel’s laws 技术环境 technology environment 政治环境 political environment微观环境 micro-environment营销中介 marketing intermediaries人口统计 demographyX一代 generation X经济环境 economic environment自然环境 natural environment环境的可持续发展 environmental sustainability文化环境 cultural environment48P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察•学习目标n解释信息在获得市场和顾客洞察中的重要性重要性。

n定义市场营销信息系统定义市场营销信息系统并讨论其组成部分n简述市场营销调研过程的各个步骤各个步骤n解释公司如何分析如何分析和运用运用市场营销信息n讨论营销调研人员面对特殊环境，以及公共政策和伦理问题49全体员工 All StuffP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.50第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察•章节大纲1.市场营销信息和顾客洞察2.评价市场营销信息需求3.开发市场营销信息4.开发营销调研5.分析和运用市场营销信息6.其他市场营销信息问题P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察1.1.市场营销信息和顾客洞察市场营销信息和顾客洞察 市场营销调研和营销信息的真正价值在于如何运用—— 提供顾客洞察顾客洞察(customer insight) 市场营销信息系统市场营销信息系统(marketing information system, MIS)由人和程序构成，评价信息需要，开发所需信息，帮助决策制定者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察。

2.2.评价市场营销信息需求评价市场营销信息需求51市场营销经理和其他信息信息使用者从市场营销信息中获得顾客和市场洞察内部数据库评估信息评估信息需求需求营销情报营销调研传递和使传递和使用信息用信息市场营销信息系统开发所需信息开发所需信息市场营销环境市场营销环境营销渠道目标市场竞争者公众宏观环境图图4-1 4-1 市场营销信息系统市场营销信息系统P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察523.3.开发市场营销信息开发市场营销信息p内部资料内部资料 许多公司建立了大规模的内部数据库内部数据库(internal database) ，即从公司内部数据来源收集的关于消费者和市场的电子信息 市场营销管理者可以随时接触和使用数据库中的信息，识别市场营销机会和问题，制定计划和评价绩效p市场营销情报市场营销情报 市场营销情报市场营销情报(marketing intelligence) 是系统地收集和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息 市场营销情报的目的是通过理解消费者环境、评价和追踪竞争者行为，以及提供机会和威胁的早期预警，更好地制定战略决策。

4.4.市场营销调研市场营销调研 市场营销调研市场营销调研(marketing research) 是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察p确定问题和调研目标确定问题和调研目标 市场营销经理必须与调研人员紧密合作，沟通确定调研问题，并在调研目标上达成一致 探索性调研探索性调研(exploratory research)的目标是收集初步信息，确定问题并提出假设 描述性调研描述性调研(descriptive research)的目标是描述情况 因果性调研因果性调研(causal research)的目标是检验关于因果关系的假设p制定调研计划制定调研计划 调研计划可以要求收集二手数据、原始数据 二手数据二手数据(secondary data)指已经存在的为其他目的收集的信息 原始数据原始数据(primary data)指为当前特殊的目标而专门收集的信息53确定问题和调研目标为收集信息制定调研计划执行调研计划——收集和分析数据解释和报告调研结果图图4-2 4-2 市场营销调研过程市场营销调研过程P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察54p收集二手数据收集二手数据 公司可以从外部供应商那购买二手数据。

运用商业性网上数据库商业性网上数据库(commercial online databases) ，市场营销调研人员可以自己搜索二手数据来源 网络搜索引擎也可以是寻找相关二手数据来源的大帮手 调研人员必须仔细地评估二手数据，确保其相关性（适合当前调研项目的目标）、准确性（可靠地收集和报告）、及时性（数据更新，适合当前决策的需要）以及无偏性（客观地收集和报告）p原始数据收集原始数据收集 ﹡ ﹡调研方法调研方法 观察法(observational research)指通过观察相关的人员、行为和情景来收集原始数据 人种学研究(ethnographic research)指派出训练有素的调研人员，在自然状态下观察顾客，并与他们互动 调查法(survey research)是收集原始数据最常用的方法，最适用于收集描述性数据 实验法(experimental research)指选择配对的实验组，分别给予他们不同的处理，并控制无关的因素，从而考察不同组间被试的反应有何不同 ﹡ ﹡接触方法接触方法 邮寄、和个人访谈P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察55 邮寄问卷不够灵活——所有的被调查者都回答按固定顺序排列的相同问卷。

访问是迅速收集信息的最佳方法 人员访谈有两种形式——个人访谈和小组访谈 网上市场调研 网上营销调研(online marketing research)收集原始数据——互联网调查、网上小组讨论、实验和网上焦点小组访谈等 互联网尤其适用于定量调研——进行市场营销调查并收集数据 网上焦点小组(online focus groups)是最重要的基于网络的定性调研方法﹡﹡抽样计划抽样计划 样本(sample)是从总体中挑选出来并能代表总体的一部分 设计理想的样本涉及三个决策：调查谁（抽样单位）？调查多少人（抽样规模）？如何选择样本（抽样过程）？﹡﹡调研工具调研工具 在收集原始数据时，市场营销调研人员有两种主要工具可供选择：问卷和仪器 问卷一直是最常用的调研工具，无论是以面谈、还是网络形式进行的调研都是如此 尽管调研问卷是最常用的工具，调研者也时常使用仪器来观察消费者的行为，一些仪器用于测量人们的身体反应p执行调研计划执行调研计划P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察56 数据收集可以由市场营销部门的员工完成，也可以由其他公司代办。

调研人员必须加工和分析收集来的数据，分离出重要的信息和发现p解释和报告发现解释和报告发现 市场调研人员必须解释调研所得到的发现，提出结论并向管理者报告 在解释调研结果时，管理调研人员必须紧密合作，双方都必须对调研过程和相应的决策承担责任4.4.分析和运用市场营销信息分析和运用市场营销信息p顾客关系管理（顾客关系管理（CRMCRM）） 客户关系管理客户关系管理(customer relationship management，，CRM) 系统，管理所有顾客的详细信息，并仔细管理顾客接触点，以使顾客忠诚度最大化p分配和使用市场营销信息分配和使用市场营销信息 营销信息系统必须使信息便于管理者和其他制定决策或接触顾客的人获得和使用 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察575.5.其他市场营销信息问题其他市场营销信息问题p小企业和非营利组织的营销调研小企业和非营利组织的营销调研 小企业和非营利组织的管理者仅仅通过观察它们周围的顾客并与之交谈，就可以获得优质的市场营销洞察。

它们可以运用小规模的便利样本进行非正式的调查小型组织还可以获得大部分大企业可获得的二手资料p国际市场营销调研国际市场营销调研 国际市场营销调研遵循国内调研同样的步骤，从确定问题和调研目标到解释和汇报调研结果p市场营销调研中的公共政策和伦理市场营销调研中的公共政策和伦理 市场营销调研中两种主要的公共政策和道德问题是：侵犯消费者隐私和滥用调研结果 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察58n关键术语关键术语 顾客洞察 customer insight 人种学研究 ethnographic research 内部数据库 internal database 市场营销情报 marketing intelligence 市场营销调研 marketing research 探索性调研 exploratory research 描述性调研 descriptive research 因果性调研 causal research 二手数据 secondary data 原始数据 primary data 商业性网上数据库 commercial online databases观察法 observational research市场营销信息系统(MIS) marketing information system调查法 survey research实验法 experimental research焦点小组访谈 focus group interviewing网上营销调研 online marketing research网上焦点小组 online focus groups样本 sample客户关系管理(CRM) customer relationship managementP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第5章 消费者市场与消费者购买行为•学习目标n定义消费者市场，并构建消费者购买行为的简单模型简单模型。

n指出影响消费者购买行为的四种主要因素指出影响消费者购买行为的四种主要因素n列举和定义购买决策行为的主要类型主要类型及购买决策过程的步骤步骤n描述新产品的采用和扩散过程采用和扩散过程59销售线人员 For SalesP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.60•章节大纲1.消费者行为模型2.影响消费者行为的因素3.购买决策行为类型4.购买决策过程5.新产品购买决策过程第5章 消费者市场与消费者购买行为P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第5章 消费者市场与消费者购买行为611.1.消费者行为模型消费者行为模型 图图5-1 5-1 购买者行为模型购买者行为模型营销刺激 其他产品 经济价格 技术渠道 社会促销 文化环境购买者特征购买者决策过程购买者黑箱购买态度和偏好购买行为，购买者买什么，什么时候买，在什么地方买，买了多少品牌和公司关系行为购买者反应2 2. .影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素 图图5-2 5-2 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭角色与地位社会因素年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念个人因素动机感知学习信念和态度心理因素购买者P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第5章 消费者市场与消费者购买行为62p文化因素文化因素﹡﹡文化文化 文化是引起个人愿望和行为的最根本原因。

人类的行为方式多数是通过学习获得的﹡﹡亚文化亚文化 每种文化都包含了更小的亚文化（subculture）亚文化是因相同的生活经历和背景而具有共同价值体系的人群﹡﹡社会阶层社会阶层 社会阶层是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分p社会因素社会因素﹡﹡群体和社会网络群体和社会网络 参照群体是个人态度或行为形成过程中直接（面对面）或者间接对比或参照的对象人们经常受他们所在群体外的参照群体的影响 市场营销者试图在目标市场上寻找参照群体参照群体展示了新的行为和生活方式，影响着人们的态度和自我观念，进而可能影响人们对产品和品牌的选择﹡﹡家庭家庭 对不同产品类别而言，夫妻在不同购买阶段的参与程度差别很大购买角色也随消费者生活方式的不同而改变﹡﹡社会角色和地位社会角色和地位 人们通常选择适合自己角色和地位的产品 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第5章 消费者市场与消费者购买行为63上层上层上等上层（1%）：他们是继承了大笔财富的社会精英，大量投入慈善事业，有不止一处房产，他们的孩子在最好的学校就读。

下等上层（2%）：有高额收入或靠特殊才能赚取财富的人，活跃在社会和公务事务中，购买昂贵的房产、教育和汽车等中层中层上等中层（12%）：他们是专业人士、独立的商人或者没有显赫家族背景或不寻常财富来源的公司管理层他们相信教育，是公务事务的积极参与者，追求“更美好的生活”中等阶层（32%）：他们是居住在城市边缘较好地段、领取平均白领或蓝领工资的工作阶层他们购买大众产品，认为好的生活意味着在一个环境不错、周围有好学校的街区里拥有一所不错的房子劳动层劳动层劳动阶层（38%）：无论是他们的收入、学校背景，还是他们的工作，都是典型的劳动阶层的生活模式他们严重依赖亲属和朋友的经济和情感支持、对购买的建议，以及遇到麻烦时给予的帮助底层底层上等底层（9%）：贫穷的劳动者尽管他们的生活水平在贫困线之上，但他们仍为了提高社会地位而努力打拼然而，他们通常缺乏教育，从事无技术含量且收入极低的工作下等底层（7%）：极其贫穷、没有接受过教育、无一技之长的劳动者他们经常处于失业状态，其中一些依靠社会救济生存，艰难度日财富 教育 职位 收入图图5-3 5-3 美国的主要社会阶层美国的主要社会阶层P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第5章 消费者市场与消费者购买行为64p个人因素个人因素﹡﹡年龄与生命周期阶段年龄与生命周期阶段 文化是他们在食物、衣服、家具以及娱乐方面的品位往往与他们的年龄相关。

购买情况也受到家庭生命周期阶段——家庭随着成员个人的发展和时间推移可能经历的不同阶段——的影响营销人员常常通过定义目标市场人群所处的家庭生命周期阶段，制定适合不同阶段的产品和营销计划﹡﹡职业职业 每个人的职业会影响他所购买的商品和服务﹡﹡经济状况经济状况 个人的经济状况会影响其产品的选择受收入影响较大的商品的市场营销者比较关注个人收入、储蓄和利率的变化趋势﹡﹡生活方式生活方式 生活方式（lifestyle）是个人表达自己心理的一种生活模式生活方式不仅反映了个人的社会阶层或个性，他还概述了个人的在整个社会环境中的互动模式﹡﹡个性及自我观个性及自我观 个性（personality）是指导致个人对自身环境做出相对稳定和持久反应的独特的心理特征个性是分析消费者产品或品牌选择的有用变量 品牌也有个性，消费者更倾向于选择与自身个性相符的品牌品牌个性（brand personality）是某种品牌所具有的人类特质的具体组合p心理因素心理因素 ﹡﹡动机动机 动机（motive/drive）也是一种需要，它促使人们去寻求满足 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第5章 消费者市场与消费者购买行为65﹡﹡感知感知 文化受动机驱使的人随时准备行动。

个人的行为受其对情景感知的影响感知（perception）是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程﹡﹡学习学习 学习（learning）是指由经验引起的个人行为的改变﹡﹡信念和态度信念和态度 信念（belief）是个人对事务持有的具体看法态度（attitude）是个人对事务或观念相对稳定的评价、感觉和偏好 图图5-4 5-4 马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论自我实现需要（自我发展和自我实现）尊重需要（自尊、认可、地位）社会需要（归属感、爱）生理需要（饥饿、干渴）P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理复杂的购买行为寻求多样性的购买行为降低失调的购买行为习惯性的购买行为第5章 消费者市场与消费者购买行为663.3.购买决策行为类型购买决策行为类型 p复杂的购买行为复杂的购买行为 当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为（complex buying behavior）在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。

品牌间差异显著品牌间差异小高介入低介入图图5-5 5-5 四种购买行为类型四种购买行为类型P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第5章 消费者市场与消费者购买行为67p降低失调的购买行为降低失调的购买行为 降低失调的购买行为（降低失调的购买行为（ dissonance-reducing buying behavior ））发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时p习惯性的购买行为习惯性的购买行为 习惯性的购买行为习惯性的购买行为 （（habitual buying behavior））发生在消费者介入低和品牌差异细微的情况下p寻求多样性的购买行为寻求多样性的购买行为 消费者在低介入、高品牌差异的条件下，采取寻求多样性的购买行为寻求多样性的购买行为（（ variety-seeking buying behavior ））在这种情况下，消费者经常转换品牌4.4.购买决策过程购买决策过程 确认需要确认需要搜索信息搜索信息评估备选评估备选方案方案购买决策购买决策购后行为购后行为图图5-6 5-6 购买决策过程购买决策过程P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第5章 消费者市场与消费者购买行为685.5.新产品购买决策过程新产品购买决策过程 新产品（新产品（new product））是指潜在消费者眼中新的产品、服务或观念，尽管它们可能在市场上已经存在了一段时间，但我们感兴趣的是消费者怎样第一次了解该新产品，并作出接受或拒绝决策的。

我们将采用过程（adoption process）定义为“个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程”，采用是指个人作出成为某产品固定用户的决定p采用过程的各个阶段采用过程的各个阶段 认知认知兴趣兴趣评价评价试用试用采用采用P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第5章 消费者市场与消费者购买行为69 p创新精神的个体差异创新精神的个体差异 ﹡﹡人们尝试新产品的意愿有很大差异在各个产品领域，都有““消费先锋消费先锋””和早期采用者和早期采用者其他人采用新产品则要晚的多人们采用新产品的情况可以划分成图5-7所示的几类经过缓慢的开始，越来越多的人采用新产品，然后采用者的数量会达到顶峰，接着逐渐下降，此时只剩下小部分还有没采用创新者是最先接受新产品的一批人，紧接着，是早期采用者，以此类推创新者是最先接受新产品的一批人，紧接着，是早期采用者，以此类推 2.5%创新者图图5-7 5-7 根据采用创新产品的相对时间对采用者的分类根据采用创新产品的相对时间对采用者的分类13.5%早期采用者34%早期大众34%晚期大众16%落伍者-2σ-σ+σP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理相对优势相对优势复杂程度复杂程度可沟通程可沟通程度度可分程度可分程度匹配程度匹配程度第5章 消费者市场与消费者购买行为70 p产品特征对采用率的影响产品特征对采用率的影响 ﹡﹡新产品自身的特征会影响其采用率。

有些产品几乎一夜之间就大受欢迎，例如，ipod刚一问世，销量就迅速增加而其他的产品则需要经过一段较长的时间，才会被接受 以下五个特征对增加创新采用率特别重要： 产品特产品特征征&&采用采用率率P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第5章 消费者市场与消费者购买行为71n关键术语关键术语 消费者购买行为 consumer buyer behavior 消费者市场 consumer market 文化 culture 亚文化 subculture 社会阶层 social class 群体 groups 意见领袖 opinion leader 互联网社会网络 online social network 生活方式 lifestyle 个性 personality 品牌个性 brand personality 动机 motive/drive 感知 perception 学习 learning 信念 belief态度 attitude复杂购买行为 complex buying behavior降低失调的购买行为 dissonance-reducing buying behavior习惯性的购买行为 habitual buying behavior寻求多样性的购买行为 variety-seeking buying behavior确认需要 need recognition信息搜索 information search评估备选方案 alternative evaluation购买决策 purchase decision购后行为 postpurchase behavior认知失调 cognitive dissonance新产品 new product采用过程 adoption processP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第6章 组织市场与组织购买者行为•学习目标n定义组织市场并解释组织市场与消费者市场的区别组织市场与消费者市场的区别。

n确定影响组织购买者行为的主要因素主要因素n列举和定义组织购买决策过程和步骤购买决策过程和步骤n比较机构和政府市场，解释机构和政府购买者如何制定购买决策如何制定购买决策72全体员工 All StuffP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.73•章节大纲1.组织市场2.组织购买者行为3.营销实例4.机构和政府市场第6章 组织市场与组织购买者行为P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第6章 组织市场与组织购买者行为74 概念定义概念定义组织购买者行为（组织购买者行为（ business buyers behavior ））：：指一些组织为了出售、租赁或供应其他组织用于生产而购买产品和服务的行为它也包括零售和批发企业的购买行为，他们购买产品和服务是未来转售或出租给其他人谋利1.1.组织市场组织市场 组织市场非常巨大，涉及的销售金额和产品项目远远大于消费者市场。

组织市场在许多方面与消费者市场存在区别表6-1从市场结构和需求、购买单位的特点、所涉及的决策类型和决策过程等方面总结了两者的区别 表表6-1 6-1 组织市场的特点组织市场的特点市场结构和需求市场结构和需求l组织市场的购买者数量少但规模大l许多组织市场的需求缺乏弹性，在短期内受价格变动影响较小l企业购买者的需求衍生于最终消费者的需求l组织市场的需求波动大，而且波动块购买单位的特点购买单位的特点l企业采购涉及更多的购买参与者l企业购买涉及更加专业的购买行为决策类型和决策过程决策类型和决策过程l企业购买者常常面对更加复杂的购买决策l企业购买过程更加正式l在企业购买中，买卖双方联系更加紧密，两者间往往建立长期的密切关系P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理2.2.组织购买者行为组织购买者行为 市场营销者希望了解组织购买者对不同的市场营销刺激会怎样作出反应图6-1展示了一个组织购买者行为模型在这个模型中，市场营销和其他刺激影响买方组织并引起购买者产生特定的反应为使这些刺激进入组织后转化为对企业有利的买者反应，B2B市场营销者必须理解组织中会发生什么，进而设计优秀的市场营销战略。

环境营销激励 其他刺激产品 经济价格 技术渠道 政治促销 文化 竞争购买中心购买者决策过程 （人际关系和 个人影响）（组织的影响）购买者组织产品或服务选择供应商选择订货数量交货条款和时间服务条款付款购买者反应第6章 组织市场与组织购买者行为75图图6-1 6-1 组织购买者行为模型组织购买者行为模型图6-1中模型提出四个有关组织购买者行为的问题：ü组织购买者制定什么购买决策？ü谁参与购买过程？ü影响组织购买者的主要因素？ü组织购买者如何制定其购买决策？P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理使用者第6章 组织市场与组织购买者行为76p购买情况的主要类型购买情况的主要类型 组织购买有三种主要的类型： p购买过程的主要参与者购买过程的主要参与者 买方组织的决策制定单位被称为采购中心采购中心（（ buying center ））——在企业采购决策制定过程发挥作用的所有个人和单位采购中心包括在购买决策过程中发挥以下五种左右作用中的任何一种的所有组织成员。

购买者影响者守门人决策者新购直接重购调整的购买P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第6章 组织市场与组织购买者行为77p影响组织购买者的主要因素影响组织购买者的主要因素 在制定购买决策时，组织购买者会受到许多因素的影响既有经济的，也有人性的、社会的图6-2列示了对组织购买者有影响的各类因素——环境、组织、人际关系和个人因素环境、组织、人际关系和个人因素 图图6-2 6-2 影响组织购买者行为的主要因素影响组织购买者行为的主要因素经济发展供应条件技术变化政治与管制竞争发展文化与习俗环境因素环境因素目标政策流程组织结构制度组织因素组织因素权利地位同情心说服力人际关系因素人际关系因素年龄收入受教育程度工作岗位个性风险态度个人因素个人因素购买者P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第6章 组织市场与组织购买者行为78p组织购买过程组织购买过程 图6-3列出了组织购买过程的八个阶段八个阶段面对新购情况的购买者通常会经历购买过程的所有阶段。

进行调整的重购或直接重购的购买者可能略过其中的某些阶段 图图6-3 6-3 组织购买过程的主要阶段组织购买过程的主要阶段确认问题寻找供应商基本需求描述产品说明供求方案选择供应商评价业绩订货程序说明P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第6章 组织市场与组织购买者行为79pE-E-采购：网上购买采购：网上购买 信息技术的进步改变了B-TO-B市场营销的面貌电子采购，通常被称为E-E-采购（采购（ e-procurement ）），近年来发展迅猛优点：优点：为买卖双方消减了交易成本消减了交易成本，提高采购效率提高采购效率；缩短订购与交货之间的时间距离；将采购人员从繁琐的采购事务中解放出来，从而将精力集中在更具战略性的问题缺点：缺点：电子采购的迅速推广出现一些问题；潜在的安全隐患安全隐患 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第6章 组织市场与组织购买者行为802.2.组织购买者行为组织购买者行为p机构市场机构市场 机构市场（机构市场（ institutional market ））包括学校、医院、诊所、监狱和其他在其领域内提供产品和服务的机构。

许多市场营销者建立单独的分部来满足机构购买者的特点和需求单独的分部来满足机构购买者的特点和需求，例如，医院、学校、军队和其他机构市场对食品服务的特殊需求p政府市场政府市场 政府市场（政府市场（ government market ））为许多公司提供了大量机会，通常要求供应商参加竞标，然后选择报价最低的公司，倾向于选择本国的供应商与消费者和企业购买者相似，政府购买者受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但与两者不同的是，政府采购会受到外部公众的密切关注和监督政府采购会受到外部公众的密切关注和监督 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第6章 组织市场与组织购买者行为81n关键术语关键术语 组织购买者行为 business buyers behavior 组织购买过程 business buying process 衍生性需求 derived demand 供应商开发 supplier development 直接重购 straight rebuy 调整的重购 modified rebuy 新购 new task 订货程序说明 order-routine specification 采购中心 buying center 使用者 users 影响者 influencers 购买者 buyers 决策者 deciders 守门人 gatekeepers问题确认 problem recognition基本需求描述 general need description产品说明 product specification寻找供应商 supplier search征询方案 proposal solicition供应商选择 supplier selection系统销售(出售解决之道)systems selling (solutions selling)业绩评价 performance reviewE-采购 e-procurement机构市场 institutional market政府市场 government market市场营销原理市场营销原理PRINCIPLES OF MARKETING菲利普 • 科特勒（Philip Kotler）加里 • 阿姆斯特朗（Gary Armstrong）第Ⅲ篇设计顾客导向的营销战略与营销组合第7章 顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值第9章 新产品开发与产品生命周期战略第10章 定价：理解和获得消费者价值第11章 定价战略第12章 营销渠道：递送顾客价值第13章 零售与批发第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略第15章 广告与公共关系第16章 人员销售和销售促进第17章 直复营销和网络营销：建立直接顾客关系整理编辑：刘建荣 Chapter 7、 Chapter 8 、Chapter 17 许小文Chapter 9、 Chapter 10 、 Chapter 13 、 Chapter 14 王浩成Chapter 11、 Chapter 12、 Chapter 15、 Chapter 16P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第7章 顾客导向的市场营销战略： 为目标顾客创造价值•学习目标n定义设计顾客导向的营销战略的主要步骤主要步骤：市场细分、目标市场选择和定位。

n列举和讨论细分消费者市场和组织市场的重要基础重要基础n解释公司如何识别如何识别有吸引力的细分市场并选择目标市场战略n讨论公司如何差异化和定位如何差异化和定位产品，使其在市场上具有最强的竞争优势83全体员工 All StuffP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.84第7章 顾客导向的市场营销战略： 为目标顾客创造价值•章节大纲1.市场细分2.目标市场选择3.差异化与定位P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理市场细分市场细分(market segmentation)将市场划分为较小的客户群，这些客户群具有不同的需求、特点和行为， 并需要不同的市场营销战略和组合目标市场选择目标市场选择(market targeting)评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入差异化差异化(differentiation)使公司的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值。

定位定位(positioning)使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置第7章 顾客导向的市场营销战略： 为目标顾客创造价值85 选择为之服务的顾客选择为之服务的顾客细分市场细分市场将整个市场划分为较小的部分目标市场的选择目标市场的选择选择一个或几个拟进入的细分市场 选择为之服务的顾客选择为之服务的顾客细分市场细分市场将整个市场划分为较小的部分目标市场的选择目标市场的选择选择一个或几个拟进入的细分市场 为目标顾客创造价值图图7-1 7-1 设计顾客导向的市场营销战略设计顾客导向的市场营销战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第7章 顾客导向的市场营销战略： 为目标顾客创造价值1.1.市场细分市场细分 任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差别通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特的需求的较小的细分市场。

p细分消费者市场细分消费者市场 ﹡ ﹡地理细分地理细分 将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区 ﹡ ﹡人口人口细分细分 将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素分为多个群 体 ﹡ ﹡心理细分心理细分 根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体 ﹡ ﹡行为细分行为细分 根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体86P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第7章 顾客导向的市场营销战略： 为目标顾客创造价值p细分组织市场细分组织市场 消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场另外还有些额外的变量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等p细分国际市场细分国际市场 与国内市场一样，跨国公司需要根据不同的需求和购买行为细分国际市场，可以通过地理位置、经济因素、政治、文化和其他因素细分国际市场。

p有效细分的条件有效细分的条件● 可测量性（measurable）：细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的● 可接近性（accessible）：公司可以有效的影响和服务细分市场● 规模大（substantial）：细分市场要足够大，或有利可图● 可差别性（differential）：细分市场在概念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和计划有不同的反应● 可操作性（actionable）：必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场 87P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理2.2.目标市场选择目标市场选择p评价细分场评价细分场 公司必须市考虑三类因素：细分市场的规模和增长潜力、细分市场的结构吸引力以及公司的目标和资源p 选择目标市场选择目标市场￿￿￿目标市场指公司决定为之服务的、具有共同需求和特点的购买者群体 第7章 顾客导向的市场营销战略： 为目标顾客创造价值88无差异（大众）营销差异化（细分市场）营销集中（缝隙）营销微观营销（当地或个人营销）图图7-2 7-2 市场营销目标市场选择战略市场营销目标市场选择战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第7章 顾客导向的市场营销战略： 为目标顾客创造价值p具有社会责任的目标市场选择具有社会责任的目标市场选择 明智的目标市场选择使公司聚焦于自己能够更好地服务、最有利可图的细分市场，从而获得更高的效率。

目标市场选择对于消费者而言也是有益的，但是目标市场营销有时候也会引发争议和担心3.3. 差异化与定位差异化与定位 除了决定要进入哪一个细分市场，公司还必须确定一种价值主张（value proposition）——它将如何为目标市场创 造差异化的价值，以及它希望在目标市场中占据什么位置 p定位地图定位地图￿￿￿在计划差异化和定位战略是，市场营销者常常准备概念定位地图，描绘消费者在重要的购买维度上对公司及其竞争者的品牌认知p 选择差异化和定位战略选择差异化和定位战略 ﹡ ﹡确定可能的价值差异和竞争优势确定可能的价值差异和竞争优势 市场营销者必须比竞争者更好地理解 顾客需求和递送更多的顾客价值 89P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第7章 顾客导向的市场营销战略： 为目标顾客创造价值 ﹡ ﹡选择恰当的竞争优势选择恰当的竞争优势 公司可以根据以下标准，选择差异点：重要性重要性：对目标顾客而言，该差异非常有价值独特性独特性：竞争者不能够提供或者公司于竞争对手相比具有明显的优势。

优越性优越性：与消费者相同利益的其他方法相比更加优越可沟通性可沟通性：该差异点适于沟通，购买者可以看到专有性专有性：竞争者不能轻易模仿经济型经济型：购买者能够买得起盈利性盈利性：推广该差异可以为公司带来利润 ﹡﹡选择整体的定位战略选择整体的定位战略 品牌的整体定位被称为价值主张——该品牌赖以差异化和定位的所有利益的组合 90P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第7章 顾客导向的市场营销战略： 为目标顾客创造价值﹡﹡制定定位陈述制定定位陈述 公司的品牌和定位应该总结为定位陈述（positioning statement）定位陈述将采取下列形式：对于（目标细分市场及其需求）而言，我们的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）例如：“对于四处奔波但需要始终保持联系的忙碌的工作人员而言，黑莓是一个有效的解决之道，它能使你在移动中更便捷、更可靠地保持数据、人员和资源的联系” 91优质优价优质同价优质低价同质低价低质更低价高相同低高低相同可能的价值主张可能的价值主张黑色的方格黑色的方格代表失败的价值主张；深灰色的方格深灰色的方格代表边缘性的价值主张；浅灰色的方格浅灰色的方格代表成功的价值主张；价格价格利利益益P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第7章 顾客导向的市场营销战略： 为目标顾客创造价值p沟通和递送既定的定位沟通和递送既定的定位 一旦确定定位，公司必须采取有力的措施向目标顾客递送和沟通既定的定位。

公司所有的市场营销组合策略必须给予该定位战略有力的支持 定位需要切实的行动，而不仅仅是高谈阔论 一旦一个公司建立起理想的定位，就必须通过一致的表现和沟通来小心维持公司应该避免可能让消费者感到混乱的突然变化相反，一个产品的定位应该根据变化着的市场营销环境而循序渐进地改善 92P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第7章 顾客导向的市场营销战略： 为目标顾客创造价值93n关键术语关键术语 市场细分 market segmentation 目标市场选择 market targeting 差异化 differentiation 定位 positioning 地理细分 geographic segmentation 人口细分 demographic segmentation 年龄和生命周期细分 age and life-cycle segmentation 性别细分 gender segmentation 收入细分 income segmentation 心理细分 psychographic segmentation 行为细分 behavioral segmentation 时机细分 occasion segmentation 利益细分 benefit segmentation 跨市场细分 intermarket segmentation 目标市场 target market 无差异营销 undifferentiated marketing 差异营销 differentiated marketing 集中营销 concentrated marketing 微观营销 micromarketing 个人营销 individual marketing 产品定位 product’s position 价值主张 value proposition 定位陈述 positioning statement P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值•学习目标n定义产品以及产品和服务的主要分类主要分类。

n描述企业做出的关于单个产品、产品线以及产品组合的决策决策n讨论品牌战略品牌战略——企业关于品牌建设和管理的决策n定义服务营销的四个特征四个特征以及服务所需的其他营销条件营销条件94策划线人员 For PlannersP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.95•章节大纲1.什么是产品2.产品和服务决策3.品牌战略：建立强势品牌4.服务营销第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理96第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值1.1.什么是产品什么是产品 产品（产品（product））定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费、以满足欲望或需要的任何东西，不尽包括有形产品，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合 服务（服务（services））是由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种产品形式，本质上是无形的，对服务的出售也不会带来服务所有权的转移。

p产品、服务和体验产品、服务和体验 在市场提供物中，产品是最关键的因素营销组合策划是从为目标顾客设计他们需要的有机制的东西开始的，这些提供物是企业与顾客建立可盈利关系的基础 随着产品和服务商品话的程度越来越高，许多企业除了简单的制造产品和传递服务外，企业正致力于创造和管理顾客对企业和品牌的体验体验市场营销的重要组成部分P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理p产品与服务的层次产品与服务的层次 产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次（见图8—1）每个层次都会增加顾客价值 97第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值核心顾核心顾客价值客价值产品支持扩展产品扩展产品交付和信用条件售后服务担保图图8-1 8-1 产品的三个层次产品的三个层次实体产品实体产品品牌名称质量水平设计特征包装 ﹡﹡最基础的一层是核心顾客价值，它提出购买者真正购买的是什么？营销人员设计产品时必须首先确定顾客岁追求的旨在解决问题的核心利益或服务； ﹡﹡在产品的第二层次，产品策划者必须围绕产品的核心利益构造一个实体产品，他们需要构建产品和服务的特征、设计、质量水平、品牌名称和包装； ﹡﹡最后从策划者还要向顾客提供一些附加服务和利益，以便围绕核心利益和实体产品扩展产品。

P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理p产品与服务的分类产品与服务的分类 根据使用产品和服务的顾客类型，可以将产品和服务分成两大类——消费品和产业用品 从广义上讲，产品还包括其他可提供出售的内容 ﹡﹡消费品（消费品（consumer product））是最终消费者购买用于个人消费的产品营销人员根据顾客购买产品的方式，将消费品进一步分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品 ● 便利品（convenience product）是消费者经常购买的产品和服务；购买时几乎不做比较，很快拿定主意● 选购品（shopping product）是消费者购买频率较低的产品和服务，会仔细比较其适用性、质量、价格和款式● 特殊品（specialty product）具有独一无二的特点或品牌识别特征；特定重要的群体会购买● 非渴求品（unsought product）：顾客或者了解，或者虽然了解但一般不考虑主动购买的消费品 ﹡﹡产业用品（产业用品（industrial product））是购买后用于进一步加工或企业经营的产品消费品和产业用品之间的显著区别在于它们被购买的目的，主要有三类产业用品和服务：材料和零部件；资本项目；辅助品和服务。

98第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理﹡﹡组织、人员、地点和观念组织、人员、地点和观念除了有形产品和服务，营销转接吧产品的概念进一步扩展到其他“可销售”——组织、人员、地点和观念● 组织营销（organization marketing）指创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动● 人员营销（ person marketing ）是指创造、维持或改变对特定人员的态度和行为的活动● 地点营销（ place marketing ）涉及为创造、维持或者改变对某一特定地点的态度和行为而开展的活动● 社会营销（ social marketing ）为将商业营销概念和工具应用于影响个人行为从而改进个人和社会福利的活动中2.2.产品和服务决策产品和服务决策￿￿￿￿营销者在三个层次进行产品和服务决策：单个产品决策、产品线决策以及产品组合决策p单个产品和服务决策单个产品和服务决策99第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值产品属性品牌包装标签图图8-2 8-2 单个产品决策单个产品决策产品支持服务P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理p产品线决策产品线决策 产品线（产品线（product line））就是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或者属于给定的价格区间。

企业可通过两种方式扩展其产品线：产品线填充和产品线延伸￿￿￿￿产品线填充（product line filling）指在现有的产品线范围内补充一些新的产品项目￿￿￿￿产品线延伸（product line stretching）如果企业超过现有的范围来增加其产品线长度p产品组合决策产品组合决策 企业所销售的所有产品和产品项目构成了其产品组合（product mix或者product portlolio）企业组合包括四个重要维度：宽度、长度、深度和一致性 100第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值3.3.品牌战略：建立强势品牌品牌战略：建立强势品牌p品牌权益品牌权益 品牌权益（brand equity）是一种差异化的效应，它使得品牌名称影响到消费者对产品及其营销的反应它是对品牌能够获得消费者偏好和忠诚的能力的一种测量方法强有力的品牌是与顾客建立可获利的牢固关系的基础p建立强势品牌建立强势品牌图图8-3 8-3 主要的品牌战略决策主要的品牌战略决策品牌定位品牌定位品牌名称选择品牌名称选择品牌持有品牌持有品牌开发品牌开发属性利益信念和价值观选择保护制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌现有的现有的新的新的现有的现有的新的新的产品类别产品类别品品牌牌名名称称图图8-4 8-4 品牌开发战略品牌开发战略p品牌管理品牌管理 企业应该谨慎地管理自己的品牌。

首先，必须持续地与顾客沟通品牌的定位广告运动可以帮助创造品牌名称识别、品牌知识，甚至品牌偏好然而，实际上，维护品牌以来的不是广告，而是品牌体验（brand experience） 企业的品牌定位要像取得成功，必须让员工也参与进来因此，企业必须培训员工树立“以顾客为中心”的思想 最后，企业需要定期审计品牌优势和劣势通过品牌审计，企业可以知道哪些品牌需要更多的支持，哪些品牌应该被撤掉，哪些品牌由于消费者偏好的改变或者新竞争者的出现而必须重新定位 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值4.4.服务营销服务营销p服务的本质和特点服务的本质和特点 在设计营销方案的时候，企业必须考虑服务的四大特点：无形性、不可分性、可变性和易消失性图图8-5 8-5 服务的四个特点服务的四个特点无形性无形性服务在购买之前看不见、尝不到、摸不着、听不到、闻不到可变性可变性服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式不可分性不可分性服务与服务提供者不可分割易消失性易消失性服务不能储藏起来供日后销售或使用服务服务P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理p服务企业的营销战略服务企业的营销战略￿￿￿￿与制造企业一样，优秀的服务企业通过营销在选定的目标市场建立强有力的定位。

服务企业的利润与员工和顾客的满意联系在一起，即所谓的“服务——利润链”（service-profit chain）这一链条包括五个连接： ● 内部服务质量：出色的员工甄选和培训，优质的工作环境以及直接为顾客服务的员工的有力支持，这些将带来…… ● 满意且高效的服务员工：更满意、忠诚和勤奋的员工，这些将带来…… ● 更高的服务价值：更有效果和效率的顾客价值创造和服务提供，这些将带来…… ● 满意且忠诚的顾客：满意的顾客会保持忠诚，重复购买，且向其他顾客推荐，这些将带来…… ● 健康的服务利润和增长：卓越的服务企业绩效 服务营销服务营销还需要内部营销和互动营销 ● 内部营销（internal marketing）是指服务企业必须引导和激励与顾客接触的员工和提供支持性服务的员工，促使他们以团队的形式展开工作，使顾客满意 104第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理 ● 互动营销（interactive marketing）意味着，服务质量在很大程度上取决于服务接触过程中买者和卖者之间彼此互动的效果。

服务企业面临三项主要的营销任务：提高服务差异化程度、服务质量以及服务生产率105第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值企业内部营销外部营销员工顾客互动营销图图8-6 8-6 服务营销的三种类型服务营销的三种类型P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理p服务差异化管理服务差异化管理 提供差异化的提供物、提供方式和形象是应对价格竞争的有效方法提供物可以包含使本企业的提供物区别于竞争对手的创新性的特点 实施措施：更有能力、更有可靠的顾客接触人员；改善传递服务的硬件环境；重新规划服务提供流程p服务质量管理服务质量管理 服务企业可以通过比竞争对手风稳定的提供更高的质量来实现差异化：需向一线服务员工授权——给他们识别、关心和满足顾客需要的权力、责任和动机p服务生产率管理服务生产率管理 企业应当避免过分追求生产率而损害质量 106第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理n关键术语关键术语产品 product服务 service消费品 consumer product便利品 convenience product选购品 shopping product特殊品 specialty product非渴求品 unsought product产业用品 industrial product社会营销 social marketing产品质量 product quality品牌 brand包装 packaging产品线 product line107 产品组合 product mix 品牌权益 brand equity 商店品牌 store brands 合作品牌 co-branding 产品线延伸 line extension 品牌延伸 brand extension 服务的无形性 service intangibility 服务的不可分性 service inseparability 服务的可变性 service variability 服务的易消失性 service perishability 服务—利润链 service-profit chain 内部营销 internal marketing 互动营销 interactive marketing 第8章 产品、服务和品牌：构建顾客价值P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第9章 新产品开发与产品生命周期战略•学习目标n解释企业如何寻求和开发新产品构思寻求和开发新产品构思。

n列举并定义新产品开发过程的各个阶段各个阶段，以及管理管理这一过程应注意的主要问题n描述产品生命周期的各个阶段生命周期的各个阶段，以及营销战略如何随着产品生命周期的变化而改变n讨论另两个产品问题：产品决策的社会责任社会责任与产品和服务的国际营销国际营销108全体员工 All StuffP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.109第9章 新产品开发与产品生命周期战略•章节大纲1.新产品开发战略2.新产品开发过程3.管理新产品开发4.产品生命周期战略5.产品和服务的另外问题P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理1101.1.新产品开发战略新产品开发战略 一个企业可以通过两种途径获得新产品其一是直接获取——购买整家企业、专利或生产许可证等；其二是通过企业自身的研发努力进行的新产品开发新产品开发( (new-product development) )所谓““新产品新产品””，是指企业新开发的产品、改进或调整的产品以及新品牌。

对企业而言，新产品是企业成长的钥匙对企业而言，新产品是企业成长的钥匙然而创新可能非常昂贵和高风险，新产品面临严峻的考验2.2.新产品开发过程新产品开发过程 要创造一个成功的新产品，企业必须理解它的消费者、市场和竞争对手，并且开发能够向消费者传递优异价值的产品在寻求和发展新产品的过程中，企业必须制定强有力的新产品开发计划p构思产生构思产生 新产品开发始于构思产生构思产生( (idea generation) )——系统地寻找新产品的设计构想 第9章 新产品开发与产品生命周期战略商业分析产品开发营销测试商业化构思产生构思筛选概念开发与测试营销战略制定图图9-1 9-1 新产品开发的主要阶段新产品开发的主要阶段P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理111第9章 新产品开发与产品生命周期战略﹡﹡内部构思来源内部构思来源使用内部资源，企业可以通过正规的研发活动来寻找新的产品构思，创新构思多数来源于员工和顾客﹡﹡外部构思来源外部构思来源企业也可以通过许多外部资源来获得优秀的新产品构思竞争者也是一种重要的外部资源，企业可以通过关注竞争者的广告来获取其新产品线索。

新产品构思最重要的来源在于消费者自身，虽然让消费者参与新产品开发给企业带来更多利益，但是企业仍然必须谨慎，不能过分依赖消费者p构思筛选构思筛选产生构思的目的是形成大量的构思，随后各阶段的任务就在于逐步削减这一数量构思筛选构思筛选( (idea screening) )，即尽可能地留住好的构思，去掉不好的构思R-W-W””( (““real，，win，，worth it””) )新产品筛选框架：第一，它是否真实？第二，我们能否获胜？最后，它是否值得做？p概念开发与测试概念开发与测试 有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念产品概念( (product concept) )产品构思产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想；产品概念产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思；产品形象产品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象﹡﹡概念开发概念开发开发产品概念，在众多对消费者吸引力不同的概念里选出一个最有影响力的产品概念，未来可能转化成新产品﹡﹡概念测试概念测试概念测试(concept testing)是与合适的目标消费者小组一起测试这些新产品概念概念可以用符号或实物形式来表示。

P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理112p营销战略制定营销战略制定 营销战略制定营销战略制定( (marketing strategy development) )，是把该新产品推向市场设计一个初步的营销战略市场营销战略计划包括三个部分：第一部分描述目标市场、计划的价值主张、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标；第二部分描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销预算；第三部分描述预计的长期销售量、利润目标以及营销组合策略p商业分析商业分析 商业分析商业分析( (business analysis) )包括审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标通过分析后，产品概念就可以进入产品开发阶段p产品开发产品开发 产品开发产品开发( (product development) )阶段的工作将决定产品构思是否转化为技术和商业上可行的产品产品需要经过严格的测试以确保能安全有效地执行其功能，或消费者可以在它身上发现价值p营销测试营销测试 营销测试营销测试( (test marketing) )，企业将新产品及其营销计划置于更为真实的市场环境中。

对产品线延伸的产品或者模仿竞争对手的成功产品，企业一般不进行营销测试进行营销测试时，消费品通常采用以下三种方法中的一种——标准市场测试、控制市场测试和模拟市场测试第9章 新产品开发与产品生命周期战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理113第9章 新产品开发与产品生命周期战略﹡﹡标准市场测试标准市场测试使用标准市场测试时，企业选取一些代表性城市，并在这些城市全面试销产品，通过记录和调查来检查产品的市场表现缺点：成本高、测试时间长、竞争对手干扰、新产品易被竞争者获取研究但此方法仍是目前使用较为广泛的市场测试方法﹡﹡控制市场测试控制市场测试在给予一定费用的条件下，安排一组受控的商店经销新产品控制市场测试一般比标准市场测试花费要少，时间较短，但同样有被竞争对手获取新产品研究的可能﹡﹡模拟市场测试模拟市场测试企业可以在模拟购物环境下进行新产品测试由于样本有限，购物环境又是模拟的，测试稍有误差，但作为“预测”可以降低市场测试成本和进度市场测试大体上为管理者提供了支持是否推出新产品的最终所需的信息p商业化商业化如果企业决定将产品商业化商业化( (commercialization) )——将新产品推向市场——将面临高昂的成本。

企业要推出新产品，首先要确定上市时机；其次需要定位新产品市场级别P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理1143.3. 管理新产品开发管理新产品开发 新产品开发不仅仅是按部就班地完成图9-1所示的新产品开发过程，企业必须采取一套整体的方法来管理这一过程成功的新产品开发要求以顾客为中心的、以团队为基础的、系统化的努力成功的新产品开发要求以顾客为中心的、以团队为基础的、系统化的努力p以顾客为中心的新产品开发以顾客为中心的新产品开发 以顾客为中心的新产品开发以顾客为中心的新产品开发( (customer-centered new-product development) )强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验以顾客为中心的新产品开发起始于也结束于解决顾客问题p以团队为基础的新产品开发以团队为基础的新产品开发 为了让自己的产品快速进入市场，许多企业运用以团队为基础的新产品开发以团队为基础的新产品开发( (team-based new-product development) )方法在这种方法下，企业各部门在跨职能的团队中密切合作，产品开发过程中的各个步骤也可以同时进行，从而节约时间、提高效率。

p系统化的新产品开发系统化的新产品开发 新产品开发过程应该是整体性和系统化的，而不是局部分割和杂乱无章的创新管理系统的方法产生了两个有利的结果首先，它有助于营造一种创新导向的企业文化；其次，它将产生大量的新产品构思第9章 新产品开发与产品生命周期战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理1154. 4. 产品生命周期战略产品生命周期战略 管理层在推出新产品后，总喜欢它能够经历一个较长且顺利的生命周期产品生命周期产品生命周期( (product life cycle，，PLC) )曲线，包括产品在整个周期内的销售和利润情况产品生命周期可以分为五个不同的阶段 ①产品开发期开发期是指企业找到新产品构思并进行研究开发的时期 ②介绍期介绍期是指新产品被引入市场、销售缓慢增长的时期 ③成长期成长期是指产品被市场迅速接受，并且利润大幅增长的时期 ④成熟期成熟期是由于大多数的潜在购买者已经接受并购买产品，造成销售增长放缓的时期 ⑤衰退期衰退期是指销售和利润不断下滑的时期第9章 新产品开发与产品生命周期战略销售和利润图图9-2 9-2 产品生命周期的销售和利润产品生命周期的销售和利润产品开发期介绍期成长期成熟期衰退期利润销售时间P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理116 产品生命周期的概念可以用于描述一个产品种类、一个产品形式或者一个品牌。

在不同情况下，产品生命周期的概念运用不同产品生命周期也可以运用于所谓的风格、时尚和热潮产品生命周期也可以运用于所谓的风格、时尚和热潮 风格风格( (style) )是一种基本且独特的表现方式时尚时尚( (fashion) )是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格热潮热潮( (fads) )是由消费者的热情所驱动的大量销售或产品、品牌迅速流行的一个暂时性的阶段 产品生命周期的概念可以为营销人员提供一个描述产品和市场如何运转的有用框架产品生命周期的产品生命周期的要义是，企业必须不断地创新和规避风险要义是，企业必须不断地创新和规避风险p介绍期介绍期 新产品一经推出，介绍期介绍期( (introduction stage) )也就开始了介绍期需要花费一些时间，此时的销售增长比较缓慢由于较低的销售收入和高昂的分销及促销费用，在介绍期企业亏本经营或利润很低企业必须根据其设定的产品定位来选择新产品上市策略，市场开拓者尤其应该如此p成长期成长期 如果新产品满足了市场需要，就将进入成长期成长期( (growth stage) )在该阶段，销售会迅速攀升，利润增长在成长阶段，企业面临高市场份额与高利润之间的取舍。

p成熟期成熟期 产品的销售增长在达到某一峰值时就会放缓，并进入成熟期成熟期( (maturity stage) )这一阶段的持续时间较长，可以使用价格和促销策略并进行新的营销渠道来为新老用户提供服务第9章 新产品开发与产品生命周期战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理117p衰退期衰退期 大多数产品形式和品牌的销售最终都会走向衰退，这就是衰退期衰退期( (decline stage) )销售衰退原因有很多，其中包括技术进步、消费者口味变化以及竞争日益加剧等5. 5. 产品和服务的另外问题产品和服务的另外问题p产品决策与社会责任产品决策与社会责任 营销人员制定产品决策时，应当周详地考虑有关产品开发和淘汰、专利保护、产品质量和安全性以及产品担保等方面的公共政策和法规p产品和服务的国际营销产品和服务的国际营销 产品和服务的国际营销人员面临特殊的挑战，一方面，企业希望使其提供物标准化；另一方面，世界各地的市场和消费者差别很大企业通常必须通过调整自己的产品来对这些差别做出响应，包装和服务营销人员都面临特殊的挑战第9章 新产品开发与产品生命周期战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理118n关键术语关键术语 新产品开发 new-product development 构思产生 idea generation 构思筛选 idea screening 产品概念 product concept 概念测试 concept testing 以顾客为中心的新产品开发 customer-centered new-product development 以团队为基础的新产品开发 team-based new-product development 产品生命周期 product life cycle，PLC 风格 style营销战略制定 marketing strategy development商业分析 business analysis营销测试 test marketing商业化 commercialization时尚 fashion热潮 fads介绍期 introduction stage成长期 growth stage成熟期 maturity stage衰退期 decline stage第9章 新产品开发与产品生命周期战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第10章 定价：理解和获得消费者价值•学习目标n回答“什么是价格什么是价格”，价格在如今快速变化的环境中有何重要性重要性。

n讨论制定价格时，顾客价值感知顾客价值感知的重要性n讨论制定价格时，公司目标和产品成本公司目标和产品成本的重要性n讨识别和定义影响公司定价决策公司定价决策的其他内外部因素119策划线人员 For PlanP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.120•章节大纲1.什么是价格2.影响定价的因素第10章 定价：理解和获得消费者价值P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理1211.1.什么是价格什么是价格 狭义上，价格价格( (price) )是为产品或服务收取的货币总额广义上，价格是顾客为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值长期以来，价格一直是影响购买决策的重要因素最近数十年，非价格因素越来越受到重视但价格始终是决定企业市场份额和盈利性的最重要因素之一 价格是营销组合中唯一与收益直接相关的要素，也是最灵活的市场营销要素之一价格是营销组合中唯一与收益直接相关的要素，也是最灵活的市场营销要素之一。

2.2.影响定价的因素影响定价的因素 公司的价格介于两种价格水平——太高以至于没有需求和太低以至于没有利润——之间公司在这两种极端的价格水平之间制定价格必须考虑到公司整体的营销战略和营销组合、市场和需求的特点，以及竞争者的战略和价格等内外部因素 第10章 定价：理解和获得消费者价值顾客的价格感知其他内外部因素市场营销战略、目标和组合市场和需求特点竞争者的战略与价格产品成本图图10-1 10-1 影响定价的因素影响定价的因素价格天花板高于这个价格将没有需求价格地板低于这个价格将没有利润P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理122p顾客感知价值顾客感知价值 产品价格是否合适，最终由顾客决定定价决策必须以顾客价值为基础定价决策必须以顾客价值为基础有效的顾客导向的定价包括理解顾客感知价值，并设定获得这一价值的价格 基于价值的定价方法基于价值的定价方法( (value-based pricing) )以买者的感知价值，而不是卖者的成本作为定价的基础理解定价的七点在于充分地理解产品或服务的顾客创造的价值基于成本的定价是产品导向的定价，基于价值的定价方法是以顾客导向的定价，定价决策始于对消费者需求和价值感知的分析，制定的价格符合消费者的感知价值。

公司运用基于价值的定价方法时，必须明了顾客对不同的竞争性产品和服务的价值感知基于价值的定价方法：高价值定价和价值增值定价高价值定价和价值增值定价第10章 定价：理解和获得消费者价值评价顾客的需求和价值感知设定与顾客感知价格相匹配的价格确定目标成本设计产品，以目标成本递送理想的价值设计优秀的产品确定产品成本基于成本确定产品价格说服购买者相信产品的价值图图10-210-2基于成本的定价基于成本的定价基于价值的定价基于价值的定价P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理123﹡﹡高价值定价高价值定价高价值定价高价值定价( (good-value pricing) )战略——以合适的价格提供优质产品和良好的服务零售业高价值定价的主要形式是天天低价(EDLP)天天低价指日常的价格很低，但很少或没有临时的价格折扣高低定价(high-low pricing)指平常收取较高的价格，但是经常选择性地对某些产品暂时低价促销﹡﹡价值增值定价价值增值定价为增加定价能力，许多公司采用价值增值定价价值增值定价( (value-added pricing) )战略。

公司增添了增加价值的属性和服务，以使其产品或服务差异化，支持高于平均水平的价格 p公司和产品成本公司和产品成本顾客价值感知确定价格上限，成本则设定了公司定价的最低底线基于成本的定价方法基于成本的定价方法( (cost-based pricing) )指在生存、分销和销售产品的成本上，加上目标回报率来制定价格成本是公司定价战略中得重要因素﹡﹡成本类型成本类型公司的成本有两种形式固定成本(fixed cost)是不随产量或销售量的变化而变化的成本变动成本(variable cost)指随着生产水平而直接变化的成本总成本(total cost)是一定生产水平下，固定成本与变动成本的总和﹡﹡不同生产水平下的成本不同生产水平下的成本为了明智地定价，管理者必须清楚公司在不同生产水平下的成本情况﹡﹡生产经验与成本函数生产经验与成本函数随着生产经验积累，平均成本不断下降，被称经验曲线(experience curve，或者学习曲线(learning curve))一些公司围绕经验曲线制定了成功的战略但经验曲线定价存在一些风险，如不断降价可能造成产品廉价的形象第10章 定价：理解和获得消费者价值P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理124﹡﹡成本加成定价成本加成定价成本加成定价成本加成定价( (cost-plus pricing) )是最简单的定价方法，指在产品成本上加一个标准的加成。

成本加成定价一般效用并不大，任何忽略需求和竞争者价格的定价方法都不大可能得到最理想的价格，但成本加成定价法仍然受到欢迎，原因首先是与需求相比，买者对成本信息更有把握，与需求相比，成本更加稳定；其次，当行业中所有的企业都运用这一定价方法的话，市场价格会倾向于一致，价格竞争的可能性最小；第三，许多人感到成本加成定价法对买者和卖者都更加公平﹡﹡盈亏平衡分析和目标利润定价盈亏平衡分析和目标利润定价另一种成本导向的定价方法是盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法( (break-even pricing) )，或者一种被称为目标利润定价法目标利润定价法( (target profit pricing) )的变化形式企业试图找到使其盈亏平衡，或者实现期望利润目标的价格目标利润定价法运用了盈亏平衡图的概念，反映不同销售量水平下总成本与总收益的关系p影响价格决策的其他内外部因素影响价格决策的其他内外部因素﹡﹡整体市场营销战略、目标和营销组合整体市场营销战略、目标和营销组合价格只是众多市场营销战略要素中的一种，只是公司实现市场营销目标时所使用的营销组合策略之一公司在制定价格之前，必须为产品和服务决定其整体市场营销战略。

公司常常根据价格为产品定位，然后设计其他市场营销组合策略此时，价格是产品定位的关键因素，确定产品的市场、竞争和设计许多公司运用一种非常有效的战略性武器叫做目标成本法目标成本法( (target costing) )的技术来支撑这种价格定位战略，它先确定一个以顾客感知价值为基础的理想售价，然后以与价格相匹配为目标确定成本市场营销者制定价格时，必须考虑整体的市场营销战略和营销组合策略﹡﹡组织因素组织因素管理者必须决定组织内部由谁来决定价格高层管理者常常确立定价目标和政策，批准由下级或销售人员提出的价格方案第10章 定价：理解和获得消费者价值P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理125﹡﹡市场和需求市场和需求●在不同市场类型中得定价市场类型决定了卖者的定价自由度在完全竞争情况下，市场中有众多的买者和卖者，单个的买者或卖者都不能对流行的市场价格产生影响，市场营销不能起到作用，卖者不会在市场营销战略上花费多少时间在垄断竞争的情况下，市场由许多按不同价格而非单一价格交易的买者和卖者构成在寡头竞争情况下，市场上只有少数卖者，他们对彼此的定价和营销战略高度敏感，卖者较少是因为新公司很难进入市场。

在完全垄断的情况下，市场上只有一个卖家●分析价格——需求关系公司的每一种定价都可能导致不同水平的需求，需求曲线需求曲线( (demand curve) )显示了一定时期内，不同价格水平下的市场购买量在正常的情况下，需求和价格呈反向关系；也就是说，价格越高，需求量越低●需求的价格弹性市场营销者还需要知道价格弹性价格弹性( (price elasticity) )——需求对价格波动的反映如果价格小幅的变化几乎没有引起需求变动，我们说需求是缺乏弹性的；如果需求变化很大，我们说需求是富有弹性的需求的价格弹性=需求量变化的百分比/价格变化的百分比﹡﹡竞争者的战略和价格竞争者的战略和价格制定价格时，企业还必须考虑竞争者的成本、价格和市场提供物消费者会根据竞争者对类似产品收取的价格来判断产品的价值公司的定价策略也可以影响竞争的性质在评价竞争者的定价策略时，公司应该思考如下问题：首先，公司与竞争者相比，谁的产品或服务提供更多的顾客价值？其次，公司目前面临的竞争者有多强？最后，公司应该思考竞争环境如何影响顾客的价格敏感度﹡﹡其他外部因素其他外部因素在制定价格时，公司还必须考虑一些其他的外部环境因素经济条件对企业的定价策略有强烈的影响。

公司还必须考虑价格影响因素可能对其他环境力量产生影响政府是影响公司定价决策的另一个重要外部因素最后，公司还需要考虑社会舆论第10章 定价：理解和获得消费者价值P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理126n关键术语关键术语 价格 price 基于价值的定价方法 value-based pricing 高价值定价 good-value pricing 价值增值定价 value-added pricing 基于成本的定价方法 cost-based pricing 固定成本 fixed cost 变动成本 variable cost 总成本 total cost经验曲线(学习曲线) experience curve(learning curve)成本加成定价法 cost-plus pricing盈亏平衡定价法(目标利润定价法) break-even pricing(target profit pricing)目标成本法 target costing需求曲线 demand curve价格弹性 price elasticity第10章 定价：理解和获得消费者价值P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第11章 定价战略•学习目标n描述模仿产品的新产品的定价战略。

n解释公司如何定价才能使产品组合利润最大化n讨论公司如何调整价格以适应不同的顾客和环境n讨论发动与相应价格变化的关键词127策划线人员 For PlannersP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.128第11章 管理市场营销信息获得顾客洞察•章节大纲1.新产品定价战略2.产品组合定价战略3.价格调整战略4.价格变动5.公共策略与定价P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第11章 定价战略129p市场撇脂定价市场撇脂定价 公司将发明的新产品推向市场时，制定很高的初始价格，在市场上一层一层地“掠夺”收益这种被称为市场撇脂定价市场撇脂定价（market-skimming pricing）或价格撇脂价格撇脂（price-skimming）的战略p市场渗透定价市场渗透定价 制定一个较低的初始几个，旨在迅速和深入地渗透市场——短时间内吸引大量购买者，赢得较高的市场份额被叫做市场渗透定价法市场渗透定价法。

1.1.新产品定价战略新产品定价战略 定价战略：市场撇脂定价和市场渗透定价2 2. .产品组合定价战略产品组合定价战略 定价战略：市场撇脂定价和市场渗透定价P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理130第11章 定价战略p产品线定价产品线定价 在产品线定价产品线定价（product line pricing）中，管理者必须决定同一条产品线中不同产品的价格差距 确定同一产品线中不同产品之间的价格差距，应该考虑不同产品之间的成本差异更重要的是，应该反映顾客对不同产品属性的感知价格定价策略定价策略描述描述产品线定价对同一产品线内的不同产品差别定价备选产品定价为与主要产品一起出售的选择性产品或附加产品定价附属产品定价为必须与主要产品一起使用的产品定价副产品定价为低价值的副产品定价，以弥补处理它们的成本一揽子定价为共同出售的产品组合定价P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理131p备选产品定价备选产品定价 公司在销售与主要产品配套的备选产品或附件产品时，将运用备选产品定价备选产品定价（optional-product pricing）p附属产品定价附属产品定价 出售必须与主要产品一起使用的产品时，会运用附属产品定价法附属产品定价法。

在服务行业，这种附属产品定价法被称为二分定价二分定价服务的价格被分为固定费用固定费用和和可变动使用可变动使用费费固定的部分应该足够低以吸引人们使用该项服务，而通过变动使用费用赚取利润p副产品定价副产品定价 产品和服务的生产常常会产生副产品这些产品没有价值，而且处理成本很高，会影响到除妖产品的定价，此时，公司会运用副产品定价法副产品定价法p一揽子定价一揽子定价 运用一揽子定价法，公司常常将集中产品组合在一起，以低于各单价之间之和的价格出售 这种定价方法可以促进消费者购买一些原本不会购买的产品，但是组合的产品价格必须足够低，以吸引消费者购买 第11章 定价战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理1323.3.价格调整战略价格调整战略 公司经常调整其价格基础，以适应各种顾客差异和不断变化的形式定价策略定价策略描述描述折扣与津贴定价为回报顾客较早付清货款或促销产品等行为而降低价格细分市场定价调整产品的基本价格以适应不同的顾客、产品和销售地点心理定价根据心理因素调整价格促销定价暂时降低产品价格，以促进短期销售地理定价针对顾客的地理位置差异调整价格动态定价持续的调整价格以满足个体顾客需求和环境特点国际定价为国际市场调整价格表表11-2 11-2 价格调整战略价格调整战略第11章 定价战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理133p折扣与津贴定价折扣与津贴定价 公司调整其基础价格，以回报顾客的特定行为，例如较早地付清货款、大量购买和反季节购买等。

这些价格调整被称为折扣折扣和津贴津贴 现金折扣现金折扣是一种主要的折扣形式，是对及时付款的购买者的价格减让这种折扣激励购买者更多地从某个特定的销售商那里购买，而不要寻求其他采购源 功能折扣功能折扣又称为交易折扣交易折扣，指由卖者提供给执行特定职能（例如促销、仓储、记录等）的渠道 成员的价格折扣 季节折扣季节折扣是对购买过季商品或服务的顾客提供的一种价格折让 促销津贴促销津贴是为回报经销商对广告和促销活动的参与提供的报酬或价格减让p细分市场定价细分市场定价 在细分市场定价法细分市场定价法中，公司以两种或更多价格出售某种产品或服务，价格差异并不以成本为基础 要让细分市场定价策略有效，必须满足一些条件市场必须是可以细分的，不同的细分市场必须在需求程度上存在差异细分市场和关注市场的成本不能超过从差别定价中获得的额外收益当然，细分市场定价必须是合法的 第11章 定价战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理134p心理定价心理定价 采用心理定价心理定价的公司认为，价格不仅具有经济意义，而且具有心理作用。

心理定价的另一方面是参考价格参考价格，即购买者在考察某种特定产品时，心里会想到的价格p促销定价促销定价 暂时制定低于正常价格，甚至低于成本的价格，以促进购买者产生兴奋和急切的心情的方法叫做促销定价法促销定价法 促销定价在一定条件下，对有些公司而言，是增加销售的有效手段但是，对另一些公司而言，过于频繁地使用就可能是毁灭性的灾难p地理定价地理定价 公司决定如可为销往国内或世界不同地区的产品定价策略被称为地理定价地理定价 FOB原产地定价法原产地定价法：：产品免费装上运输工具，从那一时刻起，货物或责任就转交给购买者，由顾客支付从工厂到目的地的运费 统一交货定价法统一交货定价法：运费以平均运输成本计算，公司向所有顾客，不论地点的远近，都收取统一的价格和运费 基点定价法基点定价法：选择一个特定的城市作为“基点”，向所有顾客收取从该点到顾客所在地的成本，而不考虑实际装运城市 第11章 定价战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理135p动态定价动态定价动态定价法动态定价法，即持续调整价格，以适应个体消费者的需要和购买情境的特点。

动态定价为市场营销者带来诸多好处卖家可以通过挖掘各自的数据库探寻特定购物者的希 望，衡量其行为方式，度身定做产品来适应其消费需求，并相应地制定产品价格 动态定价在许多环境下有效——它根据市场力量调整价格，通常符合顾客的利益但是，市场营销者需要小心，避免运用动态定价损害某些顾客群体的利益，破坏重要的顾客关系p国际定价国际定价公司在某个国家制定价格应该考虑许多具体的因素，包括经济条件、竞争形势、法律法规，以及批发和零售系统的发展水平的定价策略称为国际定价国际定价4.4.价格变动价格变动在制定价格结构和策略之后，公司还必须决定何时主动发起价格变动，或者何时以及如何回应由竞争对手发起的价格变动 第11章 定价战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理136p发动价格变化发动价格变化发动降价发动降价：降价可能的原因其一是产能过剩，另一种则是面对激烈的价格竞争，市场需求下降，还有原因则是希望通过成本领先的优势主导市场发动提价发动提价：成功的提价可以再很大程度上增加盈利但为了避免消费者视为“价格暴徒”的情况可以，则可以通过一些技巧来避免。

一是任何提价行动都要保持公平公司的提价要得到沟通活动的支持，告诉消费者为什么价格要上涨二是采取低可见度的提价方式，例如减少折扣，提高最低订购量，减少或停止生产低利润的产品品牌的价格和形象常常紧密地联系在一起价格变动，很可能反向影响消费者对品牌的看法，这就是购买者对价格变化的反映打算发动价格变化的公司不仅要考虑顾客的反映，也要猜想每个竞争对手可能会采取的行动因为与顾客一样，竞争者对公司的削价可能有多种解释它可能认为公司试图抢占更大的市场份额，或者认为公司目前处境不佳，或者认为公司想让全行业降价以增加总需求等等；这就是竞争者对价格变化的反映 第11章 定价战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理137p响应价格变化响应价格变化 图图11-1 11-1 评估和应对竞争者的价格变动评估和应对竞争者的价格变动竞争者会降价吗？降价会损害我们的市场份额和利润吗？能够/应该采取有效的应对措施吗？维持原价；继续关注竞争者的价格降价提高顾客的感知价值改善质量，提高价格建立地价的“战斗品牌”第11章 定价战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理138p响应价格变化响应价格变化如果公司决定采取有效的应对措施，可以采取一下四种做法：一、降低价格；当市场具有较高的价格敏感度，竞争者会抢占市场份额，可也降低价格与竞争者针锋相对。

但即使降价时，也必须保持产品质量.二、维持价格不变；但提高产品或服务的感知价值三、提高价格；公司改善产品质量并提高价格，是其品牌进入一个更高端的定位四、公司可以推出一个低价的“战斗品牌” 5.5.公共政策与定价公共政策与定价价格竞争是自由经济的核心要素公司通常不能随心所欲地定价并且，公司在制定价格时，必须考虑更广泛的社会问题影响定价的最重要的法律是谢尔曼谢尔曼、克莱顿克莱顿和鲁宾逊鲁宾逊- -帕特曼法案帕特曼法案这些法律旨在阻止垄断阻止垄断的形成，控制一些不公平的限制贸易的商业行为 第11章 定价战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理1395.5.公共政策与定价公共政策与定价价格竞争是自由经济的核心要素公司通常不能随心所欲地定价并且，公司在制定价格时，必须考虑更广泛的社会问题影响定价的最重要的法律是谢尔曼谢尔曼、克莱顿克莱顿和鲁宾逊鲁宾逊- -帕特曼法帕特曼法案案这些法律旨在阻止垄断阻止垄断的形成，控制一些不公平的限制贸易的商业行为 图图11-2 11-2 定价中的公共政策问题定价中的公共政策问题制造商A价格操纵掠夺性定价制造商B零售价格维持歧视定价零售商A价格操纵掠夺性定价零售商B欺骗性定价消费者欺骗性定价第11章 定价战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理140p渠道层级内的定价渠道层级内的定价联邦政府关于价格操纵价格操纵的法律规定，卖者在定价时不能与竞争者商讨，否则就有价格共谋的嫌疑。

这样做的公司呗认为有罪，并将收到严厉的处罚相关法律禁止使用掠夺性定价掠夺性定价——以低成本的价格出售，旨在通过将竞争者逐出市场，来惩罚竞争者获得较高的长期利润p不同渠道层级的定价不同渠道层级的定价法律禁止零售商（或转售商）价格维持，即制造商不能要求经销商为其产品收取特殊的零售价欺骗性定价（欺骗性定价（deceptive pricing））指公司制定可能误导消费者或实际上消费者根本无法得到的价格或价格折扣第11章 定价战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理141n关键术语关键术语 市场撇脂定价（价格撇脂） maket-skimming pricing(price-skimming) 市场渗透定价 market-penetration pricing 产品线定价 product line pricing 备选产品定价 optional-product pricing 附属产品定价法 captive product pricing 副产品定价法 by-product pricing 一揽子定价法 product bundle pricing 折扣 discounts 津贴 allowance 细分市场定价法 segmented pricing 心理定价 psychological pricing参考价格 reference pricing促销定价法 promotional pricing地理定价 geographic pricingFOB原产地定价法 FOB-origin Pricing统一交货定价法 Uniform-delivered pricing地区定价法 Zone pricing基点定价法 basing-point pricing减免运费定价法 freight-absorption pricing动态定价法 dynamic pricing第11章 定价战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第12章 营销渠道：递送顾客价值•学习目标n解释企业采用营销渠道的原因并讨论渠道的主要职能。

n讨论渠道成员如何互相影响和组织发起发挥渠道作用n确定企业如何可行的主要渠道方案n解释企业如何选择、激励和评价渠道成员n讨论营销物流和整合供应链管理的特点和重要性142策划线人员 For PlannersP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.143第12章 管理市场营销信息获得顾客洞察•章节大纲1.供应链和价值递送网络2.渠道营销的性质和重要性3.渠道行为和阻止4.渠道设计决策5.渠道管理决策6.营销物流与供应链管理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第12章 营销渠道：递送顾客价值1441.1.供应链和价值递送网络供应链和价值递送网络 供应链包括“上游上游”和“下游下游”合作者 上游合作者上游合作者是指那些为生产产品或服务供应所需要原材料、零部件、信息、资金和专业技术的企业 下游营销伙伴下游营销伙伴，例如批发商和零售商，在生产企业与其顾客之间形成的联系纽带。

价值递送网络价值递送网络由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为伙伴，同理合作使整个系统的绩效得到改进2.2.营销渠道的性质和重要性营销渠道的性质和重要性 营销渠道营销渠道————或者称为分销渠道，即由一系列的组织组成，通过这些组织的协助，使得产品或者服务可供消费者消费或企业用户使用 企业的渠道决策直接影响着其他营销决策，也常常涉及与其他公司订立长期合同 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第12章 营销渠道：递送顾客价值145p渠道成员如何增加价值渠道成员如何增加价值 制造商常常将一部分销售工作交给渠道伙伴完成，是因为它们在目标市场提供产品方面具有更高的效率凭借它们的恭喜、经验、专业知识和经营规模，中间商常常可以做到很多制造商自己无法达成的事情 制造商（A）没有分销商时的联系数量 制造商X顾客=3X3=9制造商制造商顾客顾客顾客123456789制造商制造商制造商顾客顾客顾客分销商123456（B）有分销商时的联系数量 制造商+顾客=6图 如何通过增加分销商来减少渠道事物P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第12章 营销渠道：递送顾客价值146p渠道成员如何增加价值渠道成员如何增加价值 从经济系统的观点来看，营销中介的作用营销中介的作用是将制造商制定的产品分类转换成消费者需要的分类转换成消费者需要的分类。

营销渠道成员承担了许多关键职能，在将产品和服务递送给消费者的过程中，渠道成员通过消除时间、空间等这些差距实现了增值ü信息：收集和发布计划和协助交易所需的、关于营销环境中行动者和主要影响因素的营销调研 和情报信息 ü促销：开发和传播具有说服力的沟通信息ü联系：寻找潜在购买者，并与之沟通ü比配：根据购买者需求形成和匹配提供无，包括生产、分类、组装和包装等活动ü谈判：就价格以及提供物的其他方面形成协议，以便所有权或使用权的转移p渠道层级的数量渠道层级的数量 企业可以设计不同形式的分销渠道，使消费者更容易获得产品的服务凡是可以完成某些宫缩从而使得产品及其所有权更贴近消费者的每一层营销中介都代表一个渠道层级渠道层级 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第12章 营销渠道：递送顾客价值1473 3. .渠道行为和组织渠道行为和组织 制造商顾客制造商顾客零售商制造商顾客零售商批发商制造商企业客户制造商企业客户企业分销商制造商企业客户企业和分销商制造商代表或区域销售渠道1渠道2渠道3渠道4渠道5渠道6（A)消费者营销渠道（B)企业营销渠道P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第12章 营销渠道：递送顾客价值148p渠道行为渠道行为 营销渠道是由那些因为共同利益共同利益而成为合作者的公司组成的。

渠道成员之间互相协调行动达成渠道的整体目标但通常还是会以短期利益为行动指南经常在谁做什么、应该得到什么样的回报上发生争执这种对于目标、角色、回报的不同意见往往导致渠道冲突（渠道冲突（channel con-flictchannel con-flict）） 水平冲突（水平冲突（horizontal conflicthorizontal conflict））发生处在同一渠道层级的企业之间例如处在同一城市的经销商互相抱怨、职责对方通过低价格或在签约经销区域之外做广告而“抢”走了自己的生意 垂直冲突（垂直冲突（vertical conflictvertical conflict））发生在同一渠道内、处于不同层级的企业之间，这种冲突在现实中更为常见例如制造商在原有的独立经销商的基础上额外授权了大型零售商进行分销，这样原有的小型独立经销商不得不与全国最有营销力的零售商直接竞争这样的渠道策略引起了激烈的渠道冲突，最终因为恶性的竞争及一些渠道不得放弃本品牌而使得企业在收入上大打折扣 不过一些渠道冲突也可以产生有利渠道发展的良性竞争如果没有这种良性竞争，渠道可能会丧失活动和创新性。

企业应当妥善地进行渠道关系管理，确保其在自己的掌控范围之内 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第12章 营销渠道：递送顾客价值149p渠道营销系统渠道营销系统 为了确保整体渠道运行良好，每个渠道成员都应承担特定的工作，很到地管理渠道冲突如果渠道系统中存在一个企业、机构或者机制，产生领导地位或权利来分配任务和进行冲突管理一个企业、机构或者机制，产生领导地位或权利来分配任务和进行冲突管理，渠道酒会更好的表现 制造商顾客传统营销渠道垂直营销渠道批发商零售商制造商顾客批发商零售商图12-3 传统分销渠道与垂直营销渠道的比较P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第12章 营销渠道：递送顾客价值150 传统分销渠道（传统分销渠道（conventional distribution channelconventional distribution channel））由一个或多个独立的制造商、批发商和零售商构成每个成员都经营独立的业务，寻求自身利润最大化，为此甚至不惜牺牲整个渠道的利益。

渠道中没有一个成员可以对其他成员进行控制，也不存在划分职能和解决渠道冲突的正式方式 垂直营销系统（垂直营销系统（vertical marketing system, VMSvertical marketing system, VMS））中的制造商、批发商和零售商作为一个统一的系统采取行动其中一个渠道成员通过订立合同的方式控股其他成员，或者拥有一定的权利以至于其他成员必须配合VMS可以由制造商、批发商或者零售商来主导 垂直营销渠道分为：公司型、契约型和管理型公司型、契约型和管理型每种类型都采取不同的方法来建立渠道领导和权利 公司型垂直营销系统（公司型垂直营销系统（corporate VMScorporate VMS））:在单一所有权下整合了从生产到分销的一系列步骤，通过常规的组织渠道来完成协作和冲突管理 契约型垂直营销系统（契约型垂直营销系统（contractual VMScontractual VMS））:由处在不同生产和分销层次的企业组成，它们通过订立合同联系在一起，从而获得比独自经营更大的经济性或销量渠道成员通过订立契约来协调行动和管理冲突 特许权组织（特许权组织（franchise organizationfranchise organization））是最常见的契约型关系——被称为特许经营授权商的渠 道成员把从生产到分销的各个环节联系起来。

P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第12章 营销渠道：递送顾客价值151 特许权类型：特许权类型：制造商主导的零售商特许权系统； 制造商主导的批发商特许权系统； 服务企业主导的零售商特许权系统； 管理型垂直营销系统（管理型垂直营销系统（administered VMSadministered VMS））中的领导关系是一个或几个占统治地位的渠道成员凭借其规模和实力建立的 p水平营销系统水平营销系统 在这一系统中，处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来通过合作，这些企业可以将财务、产能和营销资源优势结合起来，以达到单个企业无法实现的目标 企业可以与竞争者或者非竞争者联合，进行暂时或长期的合作，甚至可以成立一家新企业例如，麦当劳在沃尔玛的门店中开设了“速递”餐厅麦当劳从沃尔玛门的顾客中获利，而沃尔玛也留住了饥饿的惠顾者，实现双赢 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第12章 营销渠道：递送顾客价值152p混合分销系统混合分销系统 随着消费者细分市场多样化和渠道形式不断增加，越来越多的企业已经开始采用多渠道策略——常被称为混合营销渠道（混合营销渠道（multichannel distribution systemsmultichannel distribution systems）） 制造商消费者细分市场1零售商消费者细分市场2经销商企业客户细分市场1分销商企业客户细分市场2图12-4 多渠道分销系统P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第12章 营销渠道：递送顾客价值153 当今，几乎所有大型企业的多数小型企业都通过多渠道进行分销。

企业可以利用新渠道来提高销量、市场占有率，并且获得机会来调整自己的产品以满足不同细分市场的特定需求p 渠道组织的演变渠道组织的演变 技术的变化以及直接和网络营销的迅猛发展对营销渠道的特征和设计产生了深远的影响其中一个主要趋势就是““去中介化去中介化””（（disintermediationdisintermediation）） 去中介化去中介化是指制造或服务企业摒弃中间商，直接面对最终消费者，或者用全新的渠道中介替代传统的渠道中介 去中介化对生产商和中间商来说，既是机遇，也是挑战那些找到新途径为渠道增加价值的渠道创新者可以摒弃传统中间商，获得回报而传统中间商必须持续创新以避免被摒弃4.4.渠道设计决策渠道设计决策 在设计营销渠道时，制造商常常需要在理想中的设计方案与现实中可操作的设计方案之间艰难取舍资金有限的新企业开始时，通常只在有限的市场区域内进行销售决定最好的渠道设计方案也许并不是问题，问题在于如何舒服一家或几家优秀的中间商来参与渠道管理 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第12章 营销渠道：递送顾客价值154 渠道设计（渠道设计（marketing channel designmarketing channel design））要求分析消费者需要、制定渠道目标、确定主要的渠道备选方案并对这些方案进行评估。

p分析消费者需求分析消费者需求 营销渠道是顾客价值递送系统的一部分每个渠道成员和渠道层级都为顾客增加价值因此，营销渠道的设计的第一步是找出目标顾客希望从渠道中获得什么 企业及其渠道成员可能不具备提供所有理想服务所需的资源和技术而且，提供的服务水平越高，渠道成员承担的渠道成本就越高，从而到时顾客支付更高的价格企业不仅要平衡顾客需要与提供服务的可行性和相关成本，还要平衡顾客所需要与其价格偏好p制定渠道目标制定渠道目标 企业会发现不同细分市场对服务水平的需求是不同的，企业应当确定服务于哪些细分市场以及不同市场中最佳的渠道设计这对每个细分市场，企业应当在满足顾客服务需求的前提下，使渠道总成本最小化 企业的渠道目标常常受到企业性质、产品、营销中介、竞争者以及环境的影响例如，企业规模和财务状况决定了其自身可以完成哪些营销职能，哪些必须交给营销中介等P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第12章 营销渠道：递送顾客价值155p确定备选的渠道方案确定备选的渠道方案 企业在制定渠道目标之后，接下来就应该明确主要的备选渠道方案，包括中间商类型、数量以及渠道成员的责任。

1 1、中间商的类型、中间商的类型 在同一渠道中使用多种类型的中间商既有好处，也有弊端例如企业将经销商和增值中间商作为其渠道的补充，这样就可以到达跟多的、不同类型的消费者 然而，新的渠道将会加大管理和控制的难度直接或间接渠道将会因为共同的顾客而互相竞争从而引起潜在的冲突2 2、渠道成员的责任、渠道成员的责任 制造商和中间商需要就合作条款和每个渠道成员的责任达成一致，包括各方遵守的价格政策、销售条件、区域特权和具体服务制造商应当为中间商提供价格清单和公平的折扣政策、另外，还必须划定每个渠道成员的经营区域在安排新的经销商时，要特别注意这一点 渠道成员的衣服和责任应当仔细地以书面方式明确下来，尤其是特许经营和独家分销渠道 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第12章 营销渠道：递送顾客价值1563 3、评价主要的渠道方案、评价主要的渠道方案 企业已经明确了几个可行的渠道方案，希望选出一个能最好地满足其长期目标的那么，应按照经经济性、可控性和适应性济性、可控性和适应性标准对每种方案进行评估。

在使用经济性标准的时候，企业需要比较各渠道方案的可能得销量、成本和盈利性每种渠道方案需要多少资金，会带来多少回报 可控性是使用中间商通常意味着要将一些产品营销方面的控制权让渡给它们，而又得中间商会要求更多的控制权在其他条件相同的情况下，企业倾向于尽可能多地保留控制权 适应性标准则是渠道成员之间会达成长期的合作，但是企业希望能够根据环境的变化灵活调整渠道策略p设计国际分销渠道设计国际分销渠道 国际营销人员在设计营销渠道时，面临很多额外的复杂情况每个国家都有其独特的分销系统，这些体系都是经过长时间发展而来的，变化非常缓慢每个国家的渠道系统差别很大因此，全球营销人员必须调整自己的营销策略吗，使其与各国已有的渠道结构相适应 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第12章 营销渠道：递送顾客价值1575.5.渠道管理决策渠道管理决策 营销渠道管理（营销渠道管理（marketing channel managementmarketing channel management））要求企业选择、管理和激励每个渠道成员，并定期评价其工作表现。

p选择渠道成员选择渠道成员 在选择中间商的时候，企业应当明确具有哪些特质才是好的中间商，评价每个成员的从业年限、经销的其他产品线、增长和盈利几率、合作意愿和声誉如果中间商是销售代理，企业需要评价其持有的其他产品线的特点和数量以及销售队伍的规模和资历如果中间商是希望成为独家或选择性分销商的零售店，那么企业就需要评价该零售店的顾客构成、地理位置和未来的增长潜力p管理和激励渠道人员管理和激励渠道人员 企业不仅仅是通过中间商完成销售，还要将产品销售给它们并与其并肩作战它们通过有效的伙伴关系管理与渠道成员形成长期的伙伴关系从而建立起可以同时满足企业和营销伙伴需求的价值递送系统p评估渠道成员评估渠道成员 制造商必须顶起检查渠道成员的绩效、包括销售定额完成情况、平均存货水平、交货时间、损毁和丢失货物的处理、企业促销和培训计划和配合度以及顾客服务水平企业应当认可和奖励有卓越表现的中间商；对于表现欠佳的则应给与协助，必要时碱性替换P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第12章 营销渠道：递送顾客价值158p公共政策与分销决策公共政策与分销决策•当卖方是允许唯一的零售商销售其产品时，这种策略被称为独家分销独家分销。

•当卖方要求经销商不得销售竞争对手的产品时，其策略被称为独家经销独家经销•上述两种排他性的策略使得其他生产商无法通过这些经销商进行销售在这种情况下，独家经销合同必须妇科1914年《克莱顿法案》的规定这些合同只要没有再很大程度上限制竞争和形成垄断且合同双方出于自愿，就是合法的•独家经销通常包括排他性区域协议生产商可能会同一在特定的区域不将产品销售给其他经销商，或者中间商可能会同意只在自己的区域内进行销售，第一重情况在特许经销体系下作为一种提高经销商积极性和参与度的方法很常见而第二种情况来努力避免经销商在限定的区域之外销售，这就引发了一个严重的法律问题•有时拥有强势品牌的生产商会规定：当经销商承销整个产品线中的一部分或全部产品时，才会把产品卖给经销商，这种策略被称为““全线逼销全线逼销””这种搭配销售协议未必是违法的，但是如果协议内容在实质上已经限制竞争，就违反了《克莱顿法案》这种策略可能使消费者无法自由地在其他竞争性的供应商品牌中进行选P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第12章 营销渠道：递送顾客价值1596.6.营销物流与供应链管理营销物流与供应链管理 企业必须决定仓储、装卸和运送商品或服务的最佳方法，在正确的时间和地点为消费者提供想要的花色品种。

物流的效率队顾客满意和企业成本都有重要影响p营销物流的特征和重要性营销物流的特征和重要性 营销物流营销物流，亦被称为实体分销实体分销，涉及计划、实施和控制产品、服务以及其他相关信息从起运点到达消费低的实体流动，以满足消费者的需求并赚取利润简而言之，就是将恰当的产品在恰当的时间和地点送到恰当的消费者手中 营销物流不仅涉及输出分销（江南产品和原材料从供应商处运送到工厂）以及反向分销（将消费者或经销商退回的破损、滞销或者多余的产品运送回到工厂）也就是说，这一思想涉及整个供应链管理——管理那些在供应商、企业、中间商和最终消费者之间流动的、涉及上下游渠道增值的原材料、最终产品的相关信息，如图12——5所示 供应商企业分销商顾客输入物流输出物流图12——5 供应链管理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理160 物流管理人员的任务是协调供应商、采购代理、营销人员、渠道成员和消费者的行动协调供应商、采购代理、营销人员、渠道成员和消费者的行动这些行动包括预测、信息系统、采购、生产计划、订货单处理、存货、仓储以及运输计划。

预测、信息系统、采购、生产计划、订货单处理、存货、仓储以及运输计划p物流系统的目标物流系统的目标 营销物流的目标应该是以最低成本提供既定水平的顾客服务企业必须分析各种分销服务对消费者的重要性，然后为每个部分指定期望的服务水平正确的目标是利润最大化，而非销售额最大化因此，企业必须权衡提供更高水平的服务带来的收益和导致的成本p主要的物流职能主要的物流职能 物流的职能应该包括仓储、存货管理、运输和物流信息管理仓储、存货管理、运输和物流信息管理 仓储仓储——企业必须决定仓库的数量、类型以及地理位置企业可能会采取储备仓库或配送中心的形式，储备仓库用于中长期的货物储存，而配送中心则是用于配送货物而非仓储配送中心是高度自动化的大型仓库，他们接受各个工厂和供应商的货物，接受订单并高效地供应相应的货物，最终尽快将货物交付顾客 存货管理存货管理————存货管理的管理者必须保持精准的均衡，存货不能不足也不能过量在警醒渠道管理的时候，企业必须在持有大量存货的成本与销售和利润之间进行权衡 准时制（just-in-time）物流系统可以大大降低存货水平及其相关成本即制造商和零售商只存储少量的零部件或商品，通常只能维持几天的运营。

新的存货会在需要的时间准时到达，而不是被储存在仓库中等待为保证货物及时送达，系统要求进行精准的预计和迅速、频繁、灵活的货物送递它确实能够大大降低存货水平和经营成本 第12章 营销渠道：递送顾客价值P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理161 运输运输——在为产品选择运输模式的时候，托运人必须权衡众多因素：速度、可靠性、可利用性以及其他因素因此，如果托运人对速度要求很高，空运和卡车运输则是首选如果追求低成本，水运或管道运输则最好 物流信息管理物流信息管理——企业利用信息管理其供应链渠道伙伴之间通常会互相连接共享信息，以便制定更好的联合物流决策从物流的观点出发，如顾客交易、账单、装载量和存货水平甚至顾客数据等组成的信息流于渠道效率紧密相关企业需建立一个简单、易操作、快速、精准的流程来获取、处理和分享渠道信息 建立起供应商库存管理（VMI）系统，客户就可以与供应商分享销售和当前存货水平的实时数据，从而由供应商全权负责存货管理和运送。

一些零售商甚至会更进一步，将存货和运送成本全部转移给供应商这样的系统需要买卖双方密切合作p整合物流管理整合物流管理 整合物流管理整合物流管理的概念即是要提供更好的客户服务并降低分销成本需要企业内部及所有营销渠道成员组织之间的团队合作就企业外部而言，企业必须整合其自身的、供应商的以及顾客的物流系统，以使整个分销网络的绩效最大化 企业内部夸职能的团队协作企业内部夸职能的团队协作——运输、存货、仓储和信息管理等各项活动相互影响，且常常是一种相互制约的关系更低存货水平虽然使存货持有成本降低，但有可能降低客户服务水平，并因短缺确实、延期交货、特别生产和加急运输而提高成本由于分销活动涉及多方因素的权衡，所以不同职能部门的决策必须相互协调，才能取得最佳的整体物流绩效 第12章 营销渠道：递送顾客价值P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理162 建立物流伙伴关系建立物流伙伴关系————营销渠道成员在创造客户价值和建立客户关系时是不可分离的，一家企业的分销系统就是另一家企业的供应系统。

每个渠道成员的成功都取决于整个供应链的绩效精明的企业总是协调其物流战略与供应商的客户，建立强有力的关系，从而改进客户服务、降低渠道成本供应商及其客户都变可以从这样的伙伴关系中获益关键是，所有的供应链成员都必须在“最终顾客带来价值”的目标下同理合作 第三方物流第三方物流————企业基于以下原因采用第三方物流提供商：企业基于以下原因采用第三方物流提供商： 第一，由于让产品抵达市场是物流提供商的业主，所以他们通常可以更加有效且低成本地完成这一工作第一，由于让产品抵达市场是物流提供商的业主，所以他们通常可以更加有效且低成本地完成这一工作 第二，物流外包使企业可以从枯燥的物流工作中解放出来，从而更加专注于核心业务第二，物流外包使企业可以从枯燥的物流工作中解放出来，从而更加专注于核心业务 第三，整合物流公司更加了解日益复杂的物流环境第三，整合物流公司更加了解日益复杂的物流环境 第三方物流伙伴有助于企业在全球市场中的扩张第三方物流伙伴有助于企业在全球市场中的扩张 ，包括包装标准、卡车尺寸和在中限制、噪音和放射性污染控制等通过物流外包，企业可以直接获得遍布泛欧洲区域内的分销系统，而不必承担增加的成本、延迟和风险来建立自己的系统。

第12章 营销渠道：递送顾客价值P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理163n关键术语关键术语 价值递送网络 value delivery network 营销渠道（分销渠道）marketing channel (distribution channel) 渠道层级 channel level 直接营销渠道 direct marketing channel 间接营销渠道 indirect marketing channel 渠道冲突 channel conflict 传统分销渠道 conventional distribution channel 垂直分销渠道 vertical marketing system,VMS 营销渠道设计 marketing channel design 密集性分销 intensive distribution 独家分销 exclusive distribution 选择性分销 selective distribution 营销物流marketing logistics 公司型垂直系统 corporate VMS契约型垂直营销系统 contractual VMS特许权阻止 franchise organization管理型垂直营销系统 administered VMS水平营销系统 horizontal marketing system混合营销渠道 multichannel distribution systems去中介化 disintermediation配送中心 distribution center联合运输 intermodal transportation整合物流管理 integrated logistics management第三方物流（3PL）提供商 third-party logistics providers供应链管理 supply chain management第12章 营销渠道：递送顾客价值P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第13章 零售与批发•学习目标n解释分销渠道中零售商的作用并描述主要的零售商类型零售商类型。

n描述零售商的主要营销决策营销决策n讨论零售的未来发展趋势未来发展趋势n解释批发商的主要类型及其营销决策营销决策164P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.165•章节大纲1.零售2.批发第13章 零售与批发P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理166第13章 零售与批发1.1.零售零售零售零售( (retailing) )包括直接向最终消费者销售产品或服务以满足个人或非商业用途的所有活动绝大多数零售活动都是由零售商零售商( (retailers) )来完成的：那些销售额主要来源于零售的企业虽然绝大多数零售都在零售店内完成，但是近年近年来无店铺零售的增长速度已经远远超过店铺零售来无店铺零售的增长速度已经远远超过店铺零售无店铺零售至通过互联网、直接邮件、产品目录、销售以及其他直接销售途径向最终消费进行销售p零售商类型零售商类型零售店铺具有各种形式和规模——从当地的发型沙龙或家庭式餐馆，到全国性的专业连锁零售商。

这些零售商可以根据几个不同的特征分类，包括提供服务的数量、产品线的宽度和深度、索要的相对价格以及如何组织管理﹡﹡提供服务的数量提供服务的数量不同类型的消费者和产品需要的服务数量各异为了满足这些不同的服务需求，零售商可以提供以下三种服务级别之一：自助服务、有限服务以及全面服务﹡﹡产品线产品线我们可以根据产品组合的长度和宽度对零售商进行分类专卖店专卖店( (specialty) )，经营有限的产品线，但产品线内花色品种繁多；百货店百货店( (department stores) )经营更加宽泛的产品线；超级市场超级市场( (supermarkets) )则是消费者最经常光顾的一种零售店；便利店便利店( (convenience store) )是那些经营周转速度快的便利品、产品线较少的小商店；超级商店超级商店( (superstore) ) 比常规的超级市场要大得多，提供花样品种繁多的日常采购的食品、非食品商品以及服务；种类杀手种类杀手( (category killers) )是巨型专卖店，通过具备专业知识的员工来销售某类特定的产品线内花色品种繁多的商品；服务零售商服务零售商( (service retailer) )是服务许多零售商经营的产品线。

P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理167﹡﹡相对价格相对价格折扣店折扣店( (discount stores) )通过薄利多销的方式，以更低的价格出售标准化的商品随着主要的折扣店纷纷提高档次，新一轮的廉价零售商廉价零售商( (off-price retailers) )涌入市场，填补以超低价出售大批量商品的空白廉价零售商以低于常规批发价的价格采购商品，从而收取比其他零售商更低的价格独立独立廉价零售商廉价零售商( (independent off-price retailers) )可能是由企业独立拥有或经营的，也可能是更大规模的零售企业的下属部门工厂直销店工厂直销店( (factory outlets) )聚集在一起形成工厂直销购物中心和超值零售中心仓储会员店仓储会员店( (warehouse clubs) )在庞大、简单、类似于仓库的建筑物中经营，几乎不做任何不必要的修饰﹡﹡零售商组织管理零售商组织管理零售组织的主要类型有：公司连锁、自愿连锁、零售商合作组织、特许经营组织以及商业集团连锁店连锁店( (chain stores) )是共同所有和控制的两家或多家零售店。

它们可以通过大批量地采购商品获得更低的价格，并取得促销的经济性公司制连锁店的巨大成功使得许多独立经营的零售店采用以下两种形式之一的契约型联盟结合在一起其中一种形式是自愿连锁自愿连锁，另一种类型的契约型联合是零零售商合作组织售商合作组织特许经营特许经营( (franchise) )通常建立在某种独特的产品或服务、商业模式、商标或名称、商誉或专利的基础上商业集团商业集团是在集中所有制下整合了一些不同的零售业态建立起来的企业p零售商营销决策零售商营销决策零售商总是在寻求新的营销战略以吸引和保留顾客零售商面临的主要营销决策包括：市场细分和零售商面临的主要营销决策包括：市场细分和目标市场选择、店铺差异化和定位，以及零售营销组合目标市场选择、店铺差异化和定位，以及零售营销组合第13章 零售与批发P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理168 ﹡﹡市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策首先，零售商必须进行市场细分并定义自己的目标市场，然后决定在这些目标市场中如何差异化和定位成功的零售商能够很好地定义其目标市场并进行强势定位。

﹡﹡产品组合和服务决策产品组合和服务决策零售商必须决定三个主要的产品变量：产品组合、服务组合和店铺氛围零售商的产品组合应当在满足目标市场消费者期望的同时，使零售商自身实现差异化服务组合也可以帮助零售商区别于其他对手店铺氛围是经销商“武器库”中另一个重要的组成部分﹡﹡价格决策价格决策零售商的价格政策必须符合目标市场和定位、产品和服务组合以及竞争情况零售商还必须决定在多大程度上采取降价和其他价格促销手段具体的手段要取决于零售商的营销战略和竞争对手的定价方法第13章 零售与批发零售战略图图13-1 13-1 零售营销战略零售营销战略零售市场细分和目标市场选择店铺差异化和定位零售营销组合产品和服务组合零售价格促销分销（选址）为目标零售顾客创造价值P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理169﹡﹡促销决策促销决策零售商会使用以下任何一种或全部促销工具——广告、人员销售、销售促进、公共关系和直复营销——来影响消费者﹡﹡渠道决策渠道决策零售商成功的三个关键因素是：地点、地点，还是地点！绝大多数零售店都集聚在一起，以提高它们对顾客的吸引力并为顾客提供一站式购物的便利。

购物中心购物中心( (shopping center) )是作为一个整体来计划、发展、所有和管理的零售企业群p零售业未来发展趋势零售业未来发展趋势零售商面临残酷而又瞬息万变的经营环境，既为它们带来了威胁，也带来了机遇为了赢得成功，零售商必须谨慎地选择目标市场并有效定位﹡﹡新的零售业态和不断缩短的零售生命周期新的零售业态和不断缩短的零售生命周期为适应新的形势、满足新的消费者需求，新的零售业态不断出现然而，新零售业态的生命周期正在变得越来越短很多零售创新可以部分地由““零售轮零售轮””概念概念( (wheel-of-retailing concept) )来解释根据这一概念，很多新的零售业态类型起初都以低利润率、低价格和低端定位进行经营﹡﹡无店铺零售的增长无店铺零售的增长零售商网站在很大程度上影响了店内购买，现在所有类型的零售商都引入了直销和凶手网上销售的预期增长很大一部分来源于多渠道零售商——那些可以成功融合虚拟和实体世界的“鼠标加水泥”企业第13章 零售与批发P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理170﹡﹡零售集中零售集中这种消费者、产品、价格和零售商之间的融合称为零售集中零售集中( (retail convergence) )。

这对零售商意味着更加激烈的竞争和更难以差异化的产品连锁超级商店和规模较小、独立所有的店铺之间的竞争已经变得异常激烈由于拥有大批量采购和大规模销售的能力，连锁店能够通过低采购成本和低利润率来压低价格，从而生意兴隆超级商店的简历会很快迫使附近独立经营的零售店退出市场﹡﹡巨型零售商的兴起巨型零售商的兴起巨型大路货商店和专业超级商店的崛起、垂直营销系统的形成以及一系列零售兼并收购的涌现构建了超级巨型零售商的核心凭借卓越的信息系统和采购能力，这些零售商巨头可以提供更好的商品选择、优质的服务和强有力的价格优势它们通过排挤那些实力较弱的小型竞争者，进一步发展壮大巨型零售商还扭转了零售商与生产商之间势均力敌的态势﹡﹡越来越重要的零售技术越来越重要的零售技术零售技术作为竞争工具，已经变得极为重要最令人惊讶的先进零售技术可能是零售商如何与消费者实现联系越来越多的零售商正在尝试通过向实体店引入网络形式的技术来满足消费者的新期望﹡﹡主要零售商的全球扩张主要零售商的全球扩张拥有独特风格和强势品牌定位的零售商越来越多地向其他国家扩张很多零售商从本国成熟、饱和的市场抽身，转而向全球扩张﹡﹡作为作为““社区社区””和和““聚集场所聚集场所””的零售店的零售店随着独居人群、在家工作的人以及住在彼此分离、散乱分布的郊区人口的增长，引发了一股商业场所的复兴，除了它们所提供的产品和服务，商业场所还为人们提供了相聚的场所。

这些场所包括咖啡馆和酒吧、购物中心、书店、儿童游乐场、超级商店和城区农贸市场零售商并不仅仅在实体店中建立社区，还在互联网上建立了虚拟社区第13章 零售与批发P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理2.2.批发批发 批发批发( (wholesaling) )涉及将产品和服务出售给以转售或商业用途为目的的购买者的全部活动我们可以将那些主要从事批发活动的企业称为批发商批发商( (wholesalers) )批发商大多从生产商进货，然后主要销售给零售商、产业消费者和其他批发商批发商通过以下一种或多种渠道职能实现增值ü销售和促销：批发商的销售人员可以协助制造商以低成本达成很多小客户ü采购和产品类别管理：批发商可以根据客户的需要选择产品、建立产品组合，从而大大减少了顾客的工作量ü化整为零：批发商整车地购买商品，再化整为零，把大包装的商品分装成小包装，为顾客省钱ü仓储：批发商保管存货，从而降低了供应商和顾客的存货成本和风险ü运输：批发商比生产商更接近客户，因此能够更快地将商品递送给购买者ü融资：批发商通过提供信用为顾客融资，通过提前订货和按时付款为供应商融资。

ü承担风险：批发商持有商品所有权，并承担失窃、损坏、消耗和过时老化的成本ü市场信息：批发商向供应商和顾客提供关于竞争者、新产品和价格变动的成本ü管理服务和建议：批发商常常帮助零售商培训售货员、改进店铺布置和陈设，并建立会计和存货控制系统p批发商类型批发商类型批发商分为三个类型：独立批发商、代理商和经纪人，以及制造商的销售分支和办事处批发商分为三个类型：独立批发商、代理商和经纪人，以及制造商的销售分支和办事处独立批发商独立批发商( (merchant wholesalers) )是批发商中最大的群体，大约占批发商总量的50%独立批发商大致包括两种类型：全面服务批发商和有限服务批发商独立批发商大致包括两种类型：全面服务批发商和有限服务批发商全面服务批发商提供全套服务，而形形色色的有限服务批发商为它们的供应商和消费者提供较少的服务171第13章 零售与批发P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理172 经纪人和代理商与独立批发商的差异主要体现在两方面：他们并不拥有商品的所有权，而且只履行几项职能像独立批发商一样，它们一般在产品线和顾客类型上实现差异化。

经纪人经纪人( (broker) )将买方和卖方撮合在一起，协助双方洽谈代理商代理商( (agent) )更长久地代表买方或卖方制造商代理是最常见的代理批发商类型第三种主要的批发商类型，即由买方或卖方自己通过制造商销售分支制造商销售分支机构和办事处机构和办事处( (manufacturers’sales branches and offices) )，而非独立批发商完成批发业务p批发商营销决策批发商营销决策 批发商面临不断增大的竞争压力、要求更加苛刻的消费者、新兴的技术，以及大型产业、机构和零售商采购者更多的直接购买计划因此，它们必须重新审视自己的营销战略与零售商一样，批发商的营销厥词包括细分市场和目标市场选择、差异化和定位，以及营销组合——产品和服务组合、价格、促销和分销第13章 零售与批发批发战略图图13-2 13-2 批发营销战略批发营销战略批发市场细分和目标市场选择差异化和服务定位批发营销组合产品和服务组合批发价格促销分销（选址）为目标批发顾客创造价值P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理173﹡﹡市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策市场细分、目标市场选择、差异化和定位决策 与零售商一样，批发商必须进行市场细分，定义自己的目标市场，并进行有效的差异化和定位——它们无法为每一个 人服务。

它们可以根据客户的规模(仅针对大型零售商)、客户类型(仅针对便利店)、对服务的需求(需要赊账的顾客)或者其他指标选择目标群体﹡﹡营销组合决策营销组合决策与零售商一样，批发商必须就产品和服务组合、价格、促销和分销进行决策批发商通过提供产品和服务来增加客户价值包括价格决策、促销、分销(选址)、现代化技术等都是批发商的决策方法p批发业的发展趋势批发业的发展趋势现在的批发商面临相当大的挑战这一行业面对近十年来最持久的趋势——对价格上涨的强烈抵制，以及不能基于成本和质量增加价值的供应商纷纷被淘汰——时，依然很脆弱从长期来看，其存在的唯一理由就是通过提高整个营销渠道的效率和有效性来实现增值通其他类型的营销者一样，一切为了建立增值的顾客关系批发商将会继续增加它们提供给零售商的服务——零售定价、联合广告、营销和管理信息报告、会计服务、交易等第13章 零售与批发P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理174n关键术语关键术语 零售 retailing 零售商 retailer 专卖店 specialty store 百货店 department store 超级市场 supermarket 廉价零售店 off-price retailer 独立廉价零售店 independent off-price retailer 工厂直销店 factory outlet 仓储会员店 warehouse club 连锁店 chain store 特许经营 franchise 购物中心 shopping center便利店 convenience store超级商店 superstore种类杀手 category killer服务零售商 service retailer折扣店 discount store“零售轮”概念 wheel-of-retailing concept批发 wholesaling批发商 wholesalers独立批发商 merchant wholesalers经纪人 broker制造商销售分支机构和办事处 manufacturers’sales branches and offices第13章 零售与批发P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略•学习目标n定义沟通顾客价值沟通顾客价值的促销组合工具。

n讨论变化中得市场营销沟通环境及整合营销沟通的必要性必要性n简要说明沟通过程，以及开展有效营销沟通开展有效营销沟通的步骤n解释制定促销预算的方法制定促销预算的方法，以及影响促销组合设计的因素因素175销售线人员 For SalesP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.176•章节大纲1.促销组合2.整合营销沟通3.沟通过程概述4.开展有效营销沟通的步骤5.制定总促销预算和组合6.营销沟通的社会责任第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理177仅靠制造优质的产品、确定吸引人的价格和使目标客户能够方便地买到产品，还不足以建立良好的客 户关系公司还必须向顾客沟通其价值主张，而且必须有明确的目的和周详的计划所有沟通努力必 须相互协调，组合成整合营销沟通方案优秀的沟通对建立和维持各种关系都非常重要1.1.促销组合促销组合公司的促销组合促销组合( (promotion mix) )，又被称为营销沟通组合营销沟通组合( (marketing communications mix) )，由广告、公共关系、人员销售、销售促进和直复营销等工具的特点组合构成，用于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系。

广告广告( (advertising) )：由特定广告主出资发布的、非人格化的对观念、商品或服务的各种形式的展示和促销销售促进销售促进( (sales promotion) )：为鼓励产品和服务的购买或销售而进行的短期激励人员销售人员销售( (personal selling) )：公司的销售人员为实现达成销售和建立客户关系的目的而进行的商品介绍和展示公共关系公共关系( (public relations) )：通过获得有利的宣传，建立良好的企业形象，处理或应对不利的流言、事故和事件，从而与公司的各种公众建立良好的关系直复营销直复营销( (direct marketing) )：与仔细确定的个体消费者直接联系以获得即刻反馈和培养持久客户关系每一种促销方法都有与消费者沟通的特殊工具；同时，市场营销沟通并不局限于这些具体的促销工具尽管促销组合是公司主要的沟通活动，为了取得最佳的沟通效果，整个市场营销组合——促销与产品、定价和渠道，都必须协调一致第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理1782.2.整合营销沟通整合营销沟通p新的市场营销沟通环境新的市场营销沟通环境 一些重要的因素正在改变营销沟通的面貌。

首先，消费者在变化；第二，市场营销战略在变化；最后，通信技术的巨大进步极大地改变了公司和顾客间的沟通方式p变化中的营销沟通模式变化中的营销沟通模式 就像大众营销曾经推动大众媒体沟通增长一样，新的数字媒体催生了新的市场营销沟通模式尽管电视、杂志及其他大众媒体仍然非常重要，但它们日渐失去了主导地位 随着大众媒体的成本不断提高，观众越来越分散，广告扎堆现象日益突出于是，许多大型广告主将广告预算从网络电视转向更加精准的、成本效益更高的、互动性更强的和吸引人的新媒体新的市场营销沟通模式很可能会由传统大众媒体与大量各具特色的、令人兴奋的、更加精准和个人化的新型媒体动态组合而成p整合营销沟通的必要性整合营销沟通的必要性 市场营销者现在转而使用更加丰富的媒体组合和沟通手段，但这并非易事公司常常不能有效地整合各种沟通渠道，但目前越来越多的公司正采用整合营销沟通整合营销沟通( (integrated marketing communications，，IMC) )的概念第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理179 整合营销沟通要求识别消费者可能与公司及其品牌接触的所有时点并将公司所有的信息与形象联系在一起。

3.3.沟通过程概述沟通过程概述 整合营销沟通涉及确定目标受众，制定精心策划的促销方案，以获得理想的受众反应由于顾客之间差别很大，公司需要为特定的细分市场、缝隙市场甚至个人制定相应的沟通计划于是，沟通过程应该从审计目标客户与公司及其品牌所有可能的接触点开始为了进行有效沟通，市场营销者还需要理解沟通是如何起作用的第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略图图14-1 14-1 整合营销沟通整合营销沟通促销工具组合广告销售促进直复营销公共关系人员销售P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理180 ●发送者：向另一方发布信息的主体 ●编码：将意图转化为符号形式的过程 ●信息：发送者传递的一组符号 ●媒体：信息从发送者传递到接收者的沟通渠道 ●解码：接收者对发送者编码的符号赋予含义 ●接收者：接收由另一方传递的信息的人 ●反应：接收者在接触信息之后的反应 ●反馈：接收者的某些反应反向传递给信息的发送者。

●噪音：沟通过程中意外的干扰或曲解，导致接收者获得的信息与发送者发送的信息有偏差 要使沟通的信息有效，发送者的编码过程必须与接收者的解码过程协调一致第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略图图14-2 14-2 沟通过程中的要素沟通过程中的要素编码发送者反馈反应接收者解码媒体信息噪音发送者的体验区域接收者的体验区域P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理1814.4.开展有效营销沟通的步骤开展有效营销沟通的步骤 市场营销者必须做以下事情：确定目标受众；明确沟通目标；设计信息；选择传递信息的媒体；选择市场营销者必须做以下事情：确定目标受众；明确沟通目标；设计信息；选择传递信息的媒体；选择信息来源；收集反馈信息信息来源；收集反馈信息p确定目标受众确定目标受众 营销沟通始于确定目标受众他们应该是当前或潜在的购买者、制定购买决策的人或影响购买决策的人受众也许是个人、群体、特定公众或一般公众p明确沟通目标明确沟通目标 一旦确定目标受众，市场营销者就必须决定希望得到的反应当然，在许多情况下，消费者的购买行为是沟通人员最终的目标。

但购买只是消费者决策制度过程的最终结果目标受众可能处于六个购买购买者准备阶段者准备阶段( (buyer-readiness stages) )中的某一个，这些阶段是消费者在购买决策过程中通常要经历的，包括知晓、了解、喜爱、偏好、信服和购买营销沟通人员必须首先建立知晓度和了解才能更好的进行后面行为 第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略知晓图图14-3 14-3 购买者准备阶段购买者准备阶段了解喜爱偏好信服购买P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理182p设计信息设计信息 确定理想的受众反应之后，营销沟通者开始制定有效的信息理想的信息应该能够引起注意注意( (attention) )、产生兴趣兴趣( (interesting) )、激发欲望欲望( (desire) )和促进行动行动( (action) )，这就是所谓的AIDAAIDA模模型型﹡﹡信息内容信息内容市场营销者必须提出恰当的诉求，以产生预期的反应诉求有三类：理想诉求、情感诉求和道德诉求理想诉求理想诉求( (rational appeal)与受众的自身利益相关联，展示产品将带来的预期诉求；情感诉求情感诉求( (emotional appeal) )旨在激发消极或积极的情绪，从而刺激购买；道德诉求道德诉求( (moral appeal) )帮助受众了解什么是“对的”和“恰当的”。

﹡﹡信息结构信息结构市场营销者还必须决定如何处理三种信息结构问题第一，是应该直接给出结论，还是让受众自己判断？第二个信息结构问题是，应该在开始还是最后，提出强有力的论点？第三个信息结构问题是，应该提供单方面的论点，还是两方面的论点？﹡﹡信息形式信息形式市场营销沟通者还需要为其信息确定一个强有力的结构p选择媒体选择媒体 接下来，营销沟通者必须选择沟通渠道沟通渠道可以分为两大类沟通渠道可以分为两大类————人际沟通和非人际沟通人际沟通和非人际沟通第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理183﹡﹡人际沟通渠道人际沟通渠道在人际沟通渠道人际沟通渠道( (personal communication channel) )中，两个或更多的人彼此直接沟通他们的具体沟通方式包括面对面谈话、打、通信、电子邮箱，甚至是网上聊天人际沟通渠道之所以很有效，是因为人们可以直接沟通和反馈 有的人际沟通渠道由公司直接控制，有些则不是，可能是目标购买者与邻居、朋友、家庭成员以及同事交谈时进行的沟通，我们称之为口碑影响口碑影响( (word-of-mouth influence) )，其影响在许多产品领域都不可小视。

公司可以采取措施推动对自己有利的人际沟通行为蜂鸣营销蜂鸣营销( (buzz marketing) )指培养意见领袖，并激励他们将关于产品和服务的信息传播给所在社区的其他人﹡﹡非人际沟通渠道非人际沟通渠道非人际沟通渠道非人际沟通渠道( (nonpersonal communication channels) )是没有人际接触或反馈的信息传播途径，包括主要媒体、气氛和事件主要媒体有印制媒体，广播媒体，陈列媒体，以及网路媒体；气氛是一种经过设计的环境，用于创造和强化购买者的产品购买倾向；事件是通过策划活动与目标受众沟通信息非人际沟通直接影响购买者，而且运用大众媒体常常引发更多的人际沟通，进而间接地影响购买者p选择信息来源选择信息来源在人际沟通和非人际沟通中，信息对目标受众的影响也受到受众对沟通者看法的影响来源可靠的信息往往更具有说服力市场营销者通常邀请专业人士向消费者推荐其产品，或者雇用名人代言，向目标市场递送信息不过，公司在选择名人代言其品牌时，必须格外小心代言人选择不当可能使品牌陷入尴尬的境地，甚至玷污品牌形象p收集反馈收集反馈信息发送之后，营销沟通者还必须调查它对目标受众的影响根据市场营销沟通的反馈，可能需要改变促销计划或产品自身。

第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理1845.5. 制定总促销预算和组合制定总促销预算和组合p制定总促销预算制定总促销预算 一般有四种制定促销总预算的常见方法：量入为出法、销售比例法、竞争对等法和目标量入为出法、销售比例法、竞争对等法和目标- -任务法任务法﹡﹡量入为出法量入为出法一些公司使用量入为出法量入为出法( (affordable method) )，以公司能够负担的水平为标准制定促销预算小企业常常运用这种方法，因为其可以更好的控制成本和收益，但以这种方法决定预算完全忽视了促销对销售业绩的影响，而且有时会导致在促销上花费过度，但更多时候会导致促销费用不足﹡﹡销售比例法销售比例法另一些公司运用销售比例法销售比例法( (percentage-of-sales method) )，以当前或预期销售额的特定比例来制定促销预算或者，以单位售价的一定比例来做预算此方法易于操作，有助于管理者思考单位促销支出、销售价格和利润之间的关系但其调整余地很小，并错误地将销售额视为促销的原因而非结果。

﹡﹡竞争对等法竞争对等法还有一些公司使用竞争对等法竞争对等法( (competitive-parity method) )按照与竞争对手相当的标准制定促销预算有两种观点支持该方法首先，竞争者的预算代表行业的集体智慧；二是与竞争者的促销费用相当有助于避免发生促销战但这两种观点都不可靠，没有依据相信竞争者就能比公司自己在促销费用的制定上技高一筹﹡﹡目标目标- -任务法任务法最合乎逻辑的方法是目标目标- -任务法任务法( (objective-and-task method) )，公司根据自己的促销目标和打算完成的任务来制定促销预算他的优点在于迫使管理层说明促销费用与促销结果之间的关系但这种方法最难操作第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理185p构建促销组合构建促销组合 整合营销沟通的概念表明，公司必须仔细地协调各种促销工具，构建高度整合的促销组合﹡﹡各种促销工具的特点各种促销工具的特点每种促销工具都具有不同的特点和成本营销人员在构建促销组合时，必须理解这些特点广告广告：广告能够将信息传递给地理分布很广的受众，而且每次暴露的平均成本较低，广告主能够多次重复发布信息。

大规模的广告传递了关于销售方的正面信息，但广告只能够与受众进行单方面的沟通，受众可能不注意或不反应另外，广告费用可能很高人员销售人员销售：在购买过程的特定阶段，尤其在建立买方的偏好，使其信服并采取购买行动上，人员销售是最有效的工具人员销售可以更好的互动，建立各种顾客关系，从就事论事的销售关系到个人友谊但建设一支销售团队比制作一则广告需要更长期的投入销售促进销售促进：销售促进包括多种多样的工具，所有这些工具都有许多独特的性质它们吸引顾客的注意力，激发强烈的购买动机，还可以增强产品的吸引力，因此经常用于扩大产品供给和刺激疲软的销售但销售促进的效应常常是短期的，在建立长期品牌偏好和客户关系上常常不如广告或人员销售那么有效公共关系公共关系：公共关系常常得到人们更多的信任——新闻故事、特写报道、赞助和事件对读者而言似乎都比广告更加真实、可信市场营销者往往没有充分发挥公共关系的作用，或者把它作为一种补充手段其实，经过缜密策划的公共关系与其他促销组合要素结合使用，可以非常有效，而且经济实惠直复营销直复营销：直复营销有许多种形式——直邮、目录、营销、网络营销以及其他，它们都具有4个明显的特征：非公众性的、即刻的、定制化的及互动的。

因此，直复营销很适合高度目标化的市场营销努力，以及建立一对一的客户关系第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理186﹡﹡促销组合战略促销组合战略市场营销者可以选择两种基本的促销组合战略——“推”式促销和“拉”式促销对两种战略而言，具体促销工具的相对重要性是不同的 ““推推””式战略式战略( (push strategy) )将产品通过分销渠道向最终消费者推广制造商对渠道成员开展营销努力，旨在吸引它们购买产品并向最终消费者促销运用““拉拉””式战略式战略( (pull strategy) )时，制造商将其营销努力集中在最终消费者身上，引导他们购买产品公司在设计其促销组合战略时，需要考虑许多因素，包括产品和市场类型，以及产品生命周期阶段第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略图图14-4 14-4 ““推推””式与式与““拉拉””式促销战略式促销战略生产商零售商和批发商消费者生产商营销活动(人员销售、交易促销等)零售商营销活动(人员销售、广告、销售促进等)“推”式战略生产商零售商和批发商消费者需求需求制造商营销活动(消费者广告、销售促进等)“拉”式战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理187p整合促销组合整合促销组合制定促销预算和构建促销组合之后，公司必须采取措施确保促销组合中所有的营销要素完美地整合。

ü从顾客出发ü分析能够影响公司业务能力的内外部趋势ü审查整个组织在沟通方面的支出状况ü在制定沟通计划时依赖团队的力量ü在所有的沟通媒体中创建一致的主题、基调和质量ü为所有的沟通要素建立一致的业绩评价标准ü任命专人负责公司的说服性沟通努力6.6. 营销沟通的社会责任营销沟通的社会责任 公司在构建促销组合时，必须清楚地了解营销沟通中涉及的大量法律和道德问题p广告与销售促进广告与销售促进 依据法律，公司必须避免虚假或欺骗性广告广告主不可以作出虚假的承诺，避免偷梁换柱式广告p人员销售人员销售 公司的销售人员必须遵循公司的销售人员必须遵循““公平竞争公平竞争””的原则的原则销售人员不可以暗示不真实的事情来贬低和诋毁竞争者或竞争性产品第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理188n关键术语关键术语 促销组合（营销沟通组合） promotion mix(marketing communications mix) 广告 advertising 销售促进 sales promotion 人员销售 personal selling 公共关系 public relations 直复营销 direct marketing 整合营销沟通 integrated marketing communications，IMC) 购买者准备阶段 buyer-readiness stages 人际沟通渠道 personal communication channel口碑影响 word-of-mouth influence蜂鸣营销 buzz marketing非人际沟通渠道 nonpersonal communication channels量入为出法 affordable method销售比例法 percentage-of-sales method竞争对等法 competitive-parity method目标-任务法 objective-and-task method“推”式战略 push strategy“拉”式战略 pull strategy第14章 沟通顾客价值：整合营销沟通战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第15章 广告与公共关系•学习目标n确定广告在促销组合中的作用。

n描述开发广告运用时的首要决策n确定公共关系在促销组合中的租用n解释企业如何利用公共关系与公共沟通189策划线人员 For PlannersP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.190•章节大纲1.广告2.公共关系第15章 广告与公共关系P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第15章 广告与公共关系1911.1.广告广告广告（广告（advertisingadvertising））可以追述到人类历史刚有记载的时期，考古学家在地中海附近的国家挖掘出了表明不同时间和所售产品的标志物 营销管理部门制定广告方案时，要作出四个重要决策：确定广告目标确定广告目标、编制广告预算编制广告预算、制定广告策制定广告策略（创意决策和媒体决策）略（创意决策和媒体决策）和评估广告运动评估广告运动（见图15—1 ）共同目标销售目标确定广告目标量入为出法销售比例法竞争对等法目标—任务法编制广告预算创意策略创意执行广告创意范围、频率、效果主要媒体类型特定媒体载体播出时段媒体决策沟通效果销售和利润影响广告回报评估广告运动图15—1 广告的重要决策P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理告知性广告告知性广告沟通顾客价值 揭示一种产品的新用途建立品牌和企业形象 通知市场价格变动告知市场有新产品出现 描述所能提供的服务介绍产品功能 更正错误的印象劝说行广告劝说行广告树立品牌偏好 劝说顾客立即购买鼓励消费者改用本公司品牌 劝说顾客接受推销访问改变顾客对产品价值的感知 说服顾客巷弄他人介绍本公司品牌提醒性广告提醒性广告维系顾客关系 提醒顾客购买的地点提醒顾客可能不久会用到此产品 在产品的单机使顾客仍记得该品牌第15章 广告与公共关系192p确定广告目标确定广告目标制定广告计划的第一步是确定广告目标。

这些目标应当根据既定的目标市场、定位和营销组合的决策来确定，他们明确了广告在整个营销计划中的地位和作用广告的总体目标是通过沟通顾客价值来帮助建立顾客关系广告的总体目标是通过沟通顾客价值来帮助建立顾客关系广告目标（广告目标（advertising objective））是在一定期限内，针对特定目标对象而设定的意向具体的沟通任务广告的目标可以根据告知、劝说和提醒等目的来分类 表15—1P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第15章 广告与公共关系193l告知性广告（告知性广告（informative advertising））主要用于新产品的导入时期，目标是建立基本需求l劝说性广告（劝说性广告（comparative advertising））渐渐的演变成比较性广告，公司直接或间接地与一个或者几个其他品牌作比较l提醒性广告（提醒性广告（reminder advertising））在产品成熟阶段很重要，它帮助维持顾客关系，并且使消费者一直记住该产品。

p编制广告预算编制广告预算一个品牌的广告预算常常取决于产品生命周期的哪一阶段新产品、低市场份额通常需要较高的广告预算一些大型公司已经建立了精密的统计模型，来决定促销费用与平拍销售额之间的关系，以帮助制定对不同媒体的“最优投资”决策影响广告的因素非常多，所以衡量广告费用的效果任然是一个颇有争议的问题在很多情况下，编制广告预算必须在进行更多定量分析的同时，依赖营销人员大量的经验判断p制定广告策略制定广告策略n广告策略（广告策略（advertising strategy））包括两个主要方面：广告创意和媒体决策暴涨的媒体成本，更加聚焦目标市场营销策略，以及新媒体的发展，都提高媒体策划的重要性关于广告运动使用什么媒体的决策，有时候比广告运动的创意元素更重要，所以越来越多的广告主致力于寻找精心策划的创意与表达该倡议的媒体之间的珠联璧合 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第15章 广告与公共关系194l创意策略：有效地进行广告创意的第一步是制定创意策略创意策略：有效地进行广告创意的第一步是制定创意策略————决定向顾客传播什么样的信息决定向顾客传播什么样的信息制定有效的创意策略从确认利益开始，顾客看中的利益可以为广告的诉求点。

理想的情况是，广告创意策略严格遵循公司的定位和顾客价值策略创意策略的陈述应当平实，直截了当地概括出广告主要强调的利益和定位点然后，广告主必须设计一个假发兴趣的创新性概念（creative concept），或者是一个好创意，用富有特色、令人难忘的方法让创意策略变成现实简单的创意会发展成为优秀的广告运动通常，文案作者与艺术总监会合作产生多个概念创意，并期望其中的一个最终能变成优秀的创意概念构想可以使一种形象、一个词组或者两者的结合概念构想将指导广告运动中最具诉求的选择广告诉求点要具备三个特点第一，它们应当是有意义的，指出使消费者更渴望和感兴趣的产品利益第二，它们必须是可信的，消费者必须相信产品或服务会提供所承诺的利益第三是可以说明自己的产品与竞争品牌相比好在哪里l创意执行：创意团队必须找到一种最好的方法、风格、格调、文字和样式来执行创意任何创意都创意执行：创意团队必须找到一种最好的方法、风格、格调、文字和样式来执行创意任何创意都可以用不同的执行风格（可以用不同的执行风格（execution styles）来呈现Ø生活片段这种方式表现一个或多个“典型人物”在正常环境下使用某种产品Ø生活方式。

这种方式表现一个产品怎样复合某种特定生活方式Ø幻境这种方式围绕产品及其使用创造一种幻境Ø情调或形象这种方式围绕产品或服务建立一种青岛或形象，如美丽、爱情或安详 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第15章 广告与公共关系195Ø音乐这种方式表现人物或卡通形象延长关于该产品的歌曲Ø人物象征这种方式塑造一个代表产品的人物这个人物可以使动画形象，也可以是真是的形象Ø专业技术这种方式表现公司在制造产品方面的专业知识Ø科学证据提出该品牌优于其他品牌的调研结果和科学证据Ø证言和代言这种广告的特色是请可行度很高或者受欢迎的人来代言该产品可以请一个普通人讲述他多门喜欢该产品l消费者的创意和制作消费者的创意和制作利用现今的互动技术，许多公司正从消费者身上“窃取”创意灵感，甚至真是的广告它们搜索现有的视频网站，建立自己的网站，或者赞助广告创意比赛或其他的促销活动n选择广告媒体选择广告媒体选择广告媒体的主要步骤包括：1、确定广告的范围、频率和效果；2、选择主要的媒体类型；3、选择特定媒体载体；4、确定媒体时段。

Ø确定范围、频率和效果为选择媒体，广告主必须先确定为达到广告目标，需要的广告范围和频率范围衡量在给定的时期内，目标市场中接触到该广告运动的人数所占的比例例如广告主可能希望平均每人接触3次但广告主想要做的不仅仅是以一定的频率接触到一定数量的消费者广告主还必须决定期望的媒体效果，即通过某一特定媒体所展示信息的质的价值 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第15章 广告与公共关系196Ø选择主要媒体类型媒体策划者必须了解各种主要媒体类型的广告范围、频率和效果、如图15-2媒体策划者在选择这些媒体类型时，应考虑诸多相关因素他们愿意选择那些能够快速、有效地将广告创意呈现给目标顾客的媒体因此，他们呢必须考虑各种媒体的效果、信息传递的有效性和成本 媒体媒体优点优点缺点缺点电视电视广泛覆盖大众；每次展露成本低；结合画面、声音和动作；感官吸引力强。

绝对成本高；易受干扰；展露时间短；很难选择手中互联网互联网选择性好；低成本；直接；互动性相对影响小；受众控制展露时间报纸报纸灵活；及时；很好地覆盖当地市场；普及；可信度高有效期短；印刷质量差；传阅性差直邮直邮很好地选择受众；灵活；在同一媒体中没有广告竞争者；个性化每次展露成本较高；有“垃圾邮件”印象杂志杂志很好的人口和地理选择性；可信、有威望；印刷质量好；时效长、传阅性强购买广告前置时间长；高成本；不能保证刊登位置广播广播本地接受度高；很好的人口和地理选择性；低成本只有听觉效果；展露时间短；注意力差；听众分散户外广告户外广告灵活；高重复展露；低成本；信息竞争低；位置选择性好受众选择性小；创意受限P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第15章 广告与公共关系197Ø选择特定媒体载体在选择媒体载体的过程中，媒体策划者需平衡费用与多个媒体效果因素的关系首先，策划者应当评估媒体载体的受众质量（audience quality）其次，媒体策划者应考虑受众的涉入度（audience engagement）最后，策划者应评估载体的编辑质量，哪个更可信赖、更有权威性。

Ø确定媒体时段持续性（continuity）是指在一定时间内均匀安排广告时间；间歇性（pulsing）则是指在给定时间内非均与地安排广告时间因而，52则广告可以安排每星期一次持续一年，或者分成几次集中出现间歇性安排广告时间的做法旨在短时间内密集地做广告，以建立消费者感知并维持到下一个广告时期倾向于间歇性广告的广告主认为，它能够以更低的成本实现与稳定播出同样的广告效果但是，一些媒体策划者相信，虽然间歇性广告能够达到最低认知度，但它牺牲了广告的沟通的深度p评估广告效果和广告投资回报评估广告效果和广告投资回报 广告主应当定期地评估两类广告结果：沟通效果沟通效果与销售销售和利润效果利润效果衡量一则广告的或广告运动的沟通效果，就是判断该广告以及媒体是否很好地沟通了广告信息广告测试可以再播出前后进行在广告推出前，广告主可以向消费者展示广告，询问他们的感受，并且测量信息的回忆程度或态度的前后变化在广告发布后，广告主可以测试广告如何影响消费者回忆或产品认知、了解和偏好，也可以对整个广告进行沟通效果的事前评估和事后评估 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第15章 广告与公共关系198衡量广告销售和利润效果的方法之一是与过去的广告费用和销售利润额做比较，另一种方法是通过实验，即可在不同的市场调整广告支出额，然后测量各地销售和利润水平的差异。

还可以设计更负责的实验，包含其他变量，如广告本身或使用媒体有所不同p其他广告因素其他广告因素开发广告策略和方案的时候，公司可能会遇到其他两个问题第一，公司如何组织广告部门，也就是谁负责广告任务第二，面对国际市场的复杂性，公司应如何调整其广告策略和方案n广告组织不同的公司用不同的组织来实施广告方案小公司的广告即可由销售部的某一个人来负责就可以了大公司则会建立负责编制广告预算的广告部门，与广告代理机构合作，解决广告代理商不能处理的事情多数大公司使用外部广告公司，因为他们呢有很多优点Ø广告代理机构（advertising agency）广告代理机构是向企业出售广告版面或时段收取佣金代理机构雇佣专业人员，能够比企业自己的员工更好地完成广告任务对于解决企业的问题，代理机构能带来外部人士的视角，以及在不同客户和形式中积累的经验及时是拥有强大广告部门的企业，也要使用广告代理机构 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第15章 广告与公共关系199n国际广告决策国际广告面临的最主要的问题是广告该调整到什么程度才能适应各国市场的特点。

标准化带来很多好处：更低的广告成本、全球广告工作更大程度的协调、更一致的全球形象然而，标准化也有缺点，更重要的是，它忽略了各国市场在文化、人口特征和经济情况上都不大相同的事实因而，大多数国际广告主以全球的观点思考，以当地现实为基础行动，他们开发全球广告策略，使全球广告更有效率和一致，然后，调整广告宣传活动，使之更能适应当地消费者的需求和期望 2.2.公共关系公共关系公共关系，即通过获得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好的公司形象，处理不利的谣言、传闻和事件公共关系，即通过获得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好的公司形象，处理不利的谣言、传闻和事件公共关系部门处理一下部分或全部工作l新闻关系或新闻机构：创造并在新闻媒体上刊登有新闻价值的信息，吸引大众对某些任务、产品或服务的注意l产品宣传：宣传某些特定产品l公共事务；建立并维持与全国和当地社区的关系l游说：建立并维持与立法者和政府官员的良好关系，以影响相关立法和监管 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第15章 广告与公共关系200l投资关系：维持与股东和其他金融界人士的关系。

l开拓渠道：维持与捐赠者或非盈利机构成员的关系，以获得资金或志愿人员的支持p公共关系的地位和影响公共关系的地位和影响公共关系能够以比广告低得多的成本，对公众的认知产生强烈影响公司不需要为媒体所提供的版面或时间付费，但它要雇佣专职人员创作并传播信息以及应对一些情况如果公司有一个有趣的素材和事件被媒体选中报道，其效果与花费几百万美元的商业广告是一样的，但可信度却超过广告p主要的公共关系工具主要的公共关系工具公共关系常用到的工具有几种，新闻是主要的工具之一公共关系专业人员会找出或创造出对公司及其产品和人员有利的新闻有时新闻故事自然而然就发生了，有时公共关系人员可以提出一些事件或活动来制造新闻演说也可以带来对产品和公司的媒体上发表演讲，这些事情或建立或破坏公司的形象另一种常见的公关工具是特殊事件，其内容从新闻发布会、新闻巡回展、盛大开幕礼和烟花表演到激光表演、热气球升空、多媒体展示，或这为了接触和吸引目标公众而设计的教育性活动 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理201n关键术语关键术语 广告 advertising广告目标 advertising objective广告预算 advertising budget广告策略 advertising strategy麦迪逊和葡萄藤（指广告与娱乐的融合Madison&Vine创新性概念 creative concept执行风格 execution style广告投资回报 return on advertising investment广告代理机构 advertising agency公共关系 public relations第15章 广告与公共关系P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第16章 人员销售和销售促进•学习目标n讨论公司的销售人员在为顾客创造价值并建立顾客关系中的作用。

n确定并解释销售人员管理的六个主要步骤n讨论人员销售过程，区分交易导向和关系导向的市场营销n解释如何设计并实施促销活动销售线人员 For Sales202P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.203•章节大纲1.人员销售2.管理销售人员3.人员销售过程4.销售促进第16章 人员销售和销售促进P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理2041.1.人员销售人员销售 罗伯特•路易斯•史蒂文森（Robert Louis Stevenson）层指出：“每个人都拷推销某种东西来生活p人员销售的特质人员销售的特质人员销售（人员销售（personal selling））是世界上最古来的职业之一常被称呼：推销员、销售代表、区域经理、客户经理、销售顾问、销售工程师、代理人以及客户开发代表等销售人员（salesperson）包括许多不同的职务销售人员可能主要是订单接受者，如站在柜台后面的百货商店售货员；还可使订单获得者，他们实现产品和服务的销售并建立关系。

p销售人员的作用销售人员的作用n连接公司和顾客连接公司和顾客 销售人员在公司和顾客之间起到关键的纽带作用很多情况下，销售人员同时为买方与卖方同时服务销售人员代表公司与接近顾客、介绍产品、回答反对意见、谈判价格以及最后的成交另一方面掉表白顾客与公司打交道，将顾客对公司产品和行动的看法转达给相关人员，并与公司内的其他营销或非营销人员一起努力，提高顾客价值 第16章 人员销售和销售促进P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理205n协调营销和销售协调营销和销售 最理想的情况是销售人员与公司其他营销职能紧密合作，共同为顾客和公司创造价值公司可以通过通过安排联合会议和明确双方应该何时以及和谁共同，来总价两者间的沟通也可以为销售和营销职能建立共同的目标和奖励制度，或者指定营销——销售联络人（marketing-sales liaisons）——来自营销部门，能与销售团队共同合作，并帮助协调营销和销售团队计划和熊东的人最后，公司可以任命一位首席收益官（chief revenue officer）（或者首席顾问官（ chief coustomer officer ）——一名更高层的营销经理，他同时负责监督营销和销售工作。

这种人能帮助促进营销和销售以创造顾客价值为共同目标来获取价值回报2.2.管理销售人员管理销售人员销售人员管理（销售人员管理（sales force management））定义为分析、计划、执行和控制销售人员的活动，包括设计销售团队策略和结构，以及招聘、选拔、培训、激励、监督和评估销售人员图16—1 销售人员管理的主要步骤第16章 人员销售和销售促进设计销售团队策略和结构招募和选拔销售人员培训销售人员激励销售人员监督销售人员评价销售人员P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理206p设计销售团队的策略和结构设计销售团队的策略和结构n销售团队结构销售团队结构公司可以根据产品线来划分销售责任Ø区域销售团队结构区域销售团队结构在区域销售团队结构（territorial sales force structure）中，每个销售人员都分配到一个专职服务的地区，并在区域内向所有顾客推销公司所有的产品或服务这种组织清洗地定义了每个销售人员的工作，并明确了其责任和义务也增加了销售人员与当地顾客建立关系的愿望，从而使销售更为有效最后，因为吗，每个销售人员只在限定的地区内活动，差旅费较低。

Ø产品销售团队结构产品销售团队结构在当产品种类繁多且复杂的时候这种结构下，销售人员根据产品线来划分，在其主要业务的不同产品和服务事业部里，雇佣不同的销售人员Ø顾客销售团队顾客销售团队这个结构是按照顾客或行业线来组织销售人员依照行业的不同、是服务现有顾客还是寻找新顾客，以及是大客户还是一般客户，分别设置不同的销售团队，甚至组建特使的销售团队来专门处理个别大客户的需求围绕着顾客销售力量，可帮助公司与重要的顾客建立更紧密的关系 第16章 人员销售和销售促进P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理207Ø复合销售团队结构复合销售团队结构当公司向分布很广的各类顾客销售种类不同的产品时往往会结合使 用集中类型的销售结构销售人员根据顾客的区域、产品的地区、产品和顾客或者地区、产品的顾客来做专业化分工n销售团队结构销售团队结构许多公司采用工作复合法（workload approach）确定其销售人员的规模采用这种方法将根据顾客规模、交易数量以及与保持顾客所需努力相关的其他因素分成不同的等级，然后后确定拜访这些顾客的理想次数，最终得到所需的销售人数。

例：例：假设公司有1000个A类顾客和2000个B类顾客A类顾客每年需要拜访36次，B类顾客每年只需拜访12次在这种情况下，销售人员的工作负荷，即每年必须拜访的次数为60,000次[(1000×36)+(2000×12)=36,000+24,000=60,000]又假设平均每个销售人员每年完成1000次销售拜访，则该公司需要拥有60名（60,000÷1000）专职的销售人员n其他销售团队策略和结构问题其他销售团队策略和结构问题外部和内部销售人员：外部和内部销售人员：外部销售人员外部销售人员外出拜访顾客 内部销售人员内部销售人员在公司通过、互联网或接待潜在顾客 第16章 人员销售和销售促进P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理208内部销售人员所做的不仅仅是提供支持营销者和网络推销员利用和互联网发现新销售机会、审核潜在客户吗，或者直接为客户推销或服务根据产品和顾客的复杂性，一位营销者每天可以与20-33个决策者接触和联系，外部销售人员只能有4次接触。

一次典型的B2B人员销售访问的费用为329美元或更多，而一次常规的企业营销接触只需5美元，一次复杂的约为20美元团队销售团队销售 团队销售（团队销售（team selling）为需求复杂的大型客户提供帮助为需求复杂的大型客户提供帮助销售团队能够发现个体销售人员发现不到的问题、解决方案和销售机会这种销售团队可能包含公司各个领域或者各个层次的专业——销售、营销、技术和支持服务、研发、工程、运营、财务及其他p招募和选拔销售人员招募和选拔销售人员招募工作会吸引很多求职者，公司必须从中挑选最好的选拔的方式很多，从简单的非正式会谈到耗时的笔试和面试许多公司对应聘者进行正式的测验，一般考察销售能力、分析和组织技能、个性和其他特性但是，测试分数职能提供一方面的信息，此外还应考虑个人特征、证明材料、以往的从业经历和面试反映等 第16章 人员销售和销售促进P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理209p培训销售人员培训销售人员新的销售人员通常会接受为期数周或数月，甚至一年或更长的时间的培训然后绝大多数公司会通过研讨会、销售会议和网站电子学习为销售人员的职业生涯提供持续的培训。

培训有多重目标首先，销售人员需要了解顾客以及如何与顾客建立关系所以，培训计划必须教授他们不同类型的顾客及需求、购买动机和购买习惯并且，培训计划也必须教导他们如何有效地推销，他们要接受有关销售流程的基本知识的培训销售人员还需要了解并熟悉公司及其产品和竞争者所以，一个有效的培训计划必须向他们呢介绍公司的目标、组织、主要产品和市场，以及主要竞争者的策略p激励销售人员激励销售人员薪酬薪酬由几个要素组成——固定报酬、浮动报酬、费用津贴和附加福利薪酬计划应该知道销售人员从事与整体销售和营销目标一致的活动如果战略是为了获得新业务和快速成长，那么薪酬计划可以包括较高比例的佣金和新客户奖金，用来鼓励高销售业绩和新客户的开发如果公司的目标是追求当前客户的利润最大化，则薪酬计划中底薪所占比例较高，并针对当前客户销售额和顾客满意度进行额外奖励 第16章 人员销售和销售促进P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理210p指导和激励销售人员指导和激励销售人员指导的目的指导的目的是帮助销售人员以正确的方式正确的事，工作得更有效。

是帮助销售人员以正确的方式正确的事，工作得更有效激励的目的激励的目的是鼓励销售人员努力工作，经理充沛地完成销售目标是鼓励销售人员努力工作，经理充沛地完成销售目标n指导销售人员指导销售人员 第16章 人员销售和销售促进图图16—2 16—2 销售人员的时间分配销售人员的时间分配P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理211每个公司对销售人员指导的密切程度是不一样的有些公司帮助销售人员识别目标顾客并制定拜访计划有些可能还具体规定销售人员应该花多少时间用于寻找新客户，以及其他时间安排上的先后顺序一种方法是制定每周、每月、每年的拜访计划——提示需要拜访哪些现有的或潜在的顾客以及进行哪些活动另一种方法是时间——责任分析（time-and-duty analysis）除了安排销售的时间，该方法还安排了销售人员旅行、等待、休息和处理杂事的时间n销售和互联网销售和互联网网络有助于节约销售人员的宝贵时间，节省旅差费用，为销售人员提供了一种销售和服务的新工具，但造价及稳定性都有较明显的弱势。

销售人员应该使用网络技术作为培训、销售会议和初步的客户销售演示的补充，但当交易快要大城时，最好转向传统的、面对面的会谈n激励销售人员激励销售人员在激励销售人员时往往采用销售配额（sales quotas）——规定销售人员最低销售量以及销售额在公司各产品间的分配比例销售人员的薪酬与他们完成的销售配额直接挂钩也会举办销售竞赛来激励销售人员，超过预定的销售额其他一些激励还包括荣誉称号、实物或现金奖励、度假以及利润分享计划 第16章 人员销售和销售促进P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理212p评估销售人员和团队业绩评估销售人员和团队业绩对单位销售人员评估主要针对两个方面：销售人员规划工作的能力规划工作的能力和完成计划的能力完成计划的能力正式的评估要求管理层制定清晰的业绩彭谷标准及及时沟通评估也为销售人员提供了建设性的反馈，激励他们更努力地工作评估销售团队是要评估其是否实现既定的顾客关系顾客关系、销售额销售额和利润目标利润目标是否与营销部门的其他团队和公司的其他部门有效合作其他部门有效合作销售人员产生的成本是否与其产出相匹配成本是否与其产出相匹配。

与其他营销活动一样，公司同样要衡量销售投入的回报销售投入的回报3 .3 .人员销售过程人员销售过程推销过程（推销过程（selling process））必须关注如何获得新顾客如何获得新顾客以及如何从他们那获得订单获得订单p人员销售的步骤人员销售的步骤人员销售包括七个步骤：发掘潜在顾客发掘潜在顾客和 核查资格核查资格、销售准备销售准备、接近顾客接近顾客、介绍和示范介绍和示范、处理异处理异议议、成交成交、跟进和维持跟进和维持 第16章 人员销售和销售促进P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理213 第16章 人员销售和销售促进发掘潜在顾客和核查资格销售准备接近顾客介绍和示范处理异议成交跟进和维持图16—2 销售人员的时间分配p人员销售与客户关系管理人员销售与客户关系管理要赢得并保持顾客，仅仅靠制造好的产品和知道销售人员达到交易是不够的公司希望销售人员警醒价值销售——展示并传递更高的顾客价值，并获得基于该价值的且对顾客和公司双方都公平的回报价值销售需要倾听顾客，理解他们的需求，协调公司的全部力量来创造基于顾客价值的长期关系。

P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理214 第16章 人员销售和销售促进价值挥霍者（价值挥霍者（value spendthrift））价值商人（价值商人（value merchants））l喜欢做出快速的价格让步以完成交易并转向另一个客户l提供价格优惠而未对市场提供物做调整l通常以更低的价格做更多的业务l免费赠送价值来达成交易l主要是基于与竞争者的价格比较来进行销售l向公司抱怨价格太高l相信管理层追求销量的策略l告诉公司客户只对价格感兴趣l对客户发表一些关于卓越价值弄虚作假、无支撑的言论l关注薪酬计划的收入和数量l在谈判中“立场坚定”以求在基于客户价值的基础上在每笔交易中获得更多利润l只有在市场提供物的成本降低的情况下才提供价格优惠l通常以同样的价格获得更多的生意l从战略上利用服务产生额外的业务l主要是基于与竞争者的成本所有权比较来警醒销售l向公司解释他们需要更多的有关卓越客户价值的证据l相信管理层追求价值驱动的策略l在与客户的价格协商中展现并证明有关卓越价值的主张l专注于薪酬计划中的毛利率和利润实例16.1价值商人型与价值挥霍型销售人员对比P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理2154.4.销售促进销售促进销销售售促促进进（（sales promotion））是短期的激励活动，目的是鼓励对某一产品或服务的购买或销售。

广告 为购买某一产品或服务提供了理由，而促销提供了立即购买的理由p销售促进的快速发展销售促进的快速发展 许多组织，包括制造商、分销商、零售商和非营利组织，都采用促销手段他们的目标有最终顾客（消费者促销）、零售商和批发商（交易促销）、产业顾客（产业促销），以及销售团队的成员（销 售人员促销）今天，在一般的消费品公司中，销售促销占市场营销费用总数的74%p销售促进目标销售促进目标促销的目标各不相同卖方可以使用消费者促销来增加短期的顾客购买或者加强顾客品牌参与交易促销的目标包括让零售商接受新产品和更多库存、提前购买、宣传本公司产品，并给予更多的货架空间对于销售人员而言，促销目标包括的到销售人员对现有或新产品的更多支持，或者让促销人员签下新的客户 第16章 人员销售和销售促进P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理216p主要销售促进工具主要销售促进工具n消费者促销手段：消费者促销手段：Ø消费者促销包括样品、折扣券、现金返还、实物奖品和销售点陈列到竞赛、抽奖和时间赞助等各种工具Ø事件营销：推广自己的品牌。

它们可以制造自己的品牌营销事件，或作为他人所举办活动的唯一或指 定赞助商这些事件可以包括节庆、聚会、马拉松、音乐会或其他需要赞助的集会n交易促销手段：交易促销手段： 能说服零售商和批发商某一品牌，给予货架空间，在广告中促销，并“推销”给消费者多种促销 手段包括竞赛、实物奖品、陈列等制造商也可以提供直接折扣，即对在一定时间内的每一次购买都给予降价优惠n产业促销手段产业促销手段 产业促销能够产生潜在的产业客户、刺激购买、奖励客户并激励销售人员产业促销包括很多与消费者或交易促销相同的手段重要的两种产业促销手段——产业会议和展销以及销售竞赛上 第16章 人员销售和销售促进P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理217p设计促销方案设计促销方案除了选择要用的促销类型，营销人员还要设计完整的促销方案，必须做出以下几种决策首先我们必须确定激励模型促销要取得成功，某种最低程度的激励是必需的，较高的激励奖产生更多的销售额营销人员还要制定参与条件激励可以针对所有人或者只限于某些特定群体 第16章 人员销售和销售促进P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理218n关键术语关键术语 人员销售 personal selling销售人员 salesperson销售人员管理 sales force management区域销售团队结构 territorial sales force structure顾客销售团队结构 customer sales force structure外部销售人员 outside sales force内部销售人员 inside sales force团队销售 team selling销售配额 sales quota推销过程 selling process发掘 prospecting销售准备 pre approach接近 approach介绍 presentation处理异议 handling objections成交 closing跟进和维持 follow-up销售促进 sales promotion消费者促销 consumer promotions事件营销 event marketing交易促销 trade promotions产业会议和展销 conventions and trade shows第16章 人员销售和销售促进P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第17章 直复营销和网络营销： 建立直接顾客关系•学习目标n定义定义直复营销并讨论其为顾客和企业带来的益处益处。

n识别和讨论直复营销的主要形式主要形式n解释解释企业网络营销战略如何应对互联网和其他新兴技术n讨论讨论企业如何管理网络营销以传递给顾客更多的价值并由此获利n概述概述直复营销面对的公共政策和道德问题219全体员工 All StuffP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.220•章节大纲1.直复营销新模式2.直销的发展和好处3.顾客数据库和直复营销4.直复营销的形式5.网络营销6.直复营销中的公共政策问题第17章 直复营销和网络营销： 建立直接顾客关系P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理直复营销直复营销(direct marketing)指与仔细挑选的单个消费者之间的直接联系，目的在于能够获得客户的即 时 响应，并培养长期的顾客关系直复营销者与顾客进行直接的沟通，通常是以互动的，一对一的方式。

1.1.直复营销新模式直复营销新模式早期的直复营销者——购物目录公司、直接邮寄公司和营销公司——主要通过邮件和收集 顾客姓名和销售产品现在，在数字技术和新营销媒体——尤其是互联网——的推动下，直复营销已经脱胎换骨大多数企业仍然将直复营销作为补充渠道或者营销其产品的补充媒体但是，对于当前很多企业来说，直复营销——尤其是最新的形式，即网络营销——已经构成一种完整的商业模式这些企业已经将这种直复营销新模式作为自己唯一方式，而不是把直复营销和网络作为一种补充方式这种直接模式正迅速改变企业建立顾客关系的思维方式221第17章 直复营销和网络营销： 建立直接顾客关系P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理2.2.直销的发展和好处直销的发展和好处 直复营销已经成为增长最快的营销方式，直复营销进一步以网络为导向，网络营销在直复营销支出和收入中的比重迅速提升 无论是被当作一种完整的商业模式，还是作为一个更为广泛的整合营销组合的补充，直复营销都会给买卖双方带来好处。

p对买方的好处对买方的好处﹡﹡对于买方来说，直复营销方便、简单且私密﹡﹡直复营销为购买者提供了大量可供选择的商品﹡﹡直复营销渠道还为消费者提供了大量关于企业、产品和竞争者和可比信息﹡最后，直复营销是互动的、即时的——购买者可以通过或者卖者的网站与销售人员进行交流，以获得所欲信息、 产品或服务，继而当场购买更重要的是，直复营销给予消费者更多的控制消费者可以自主决定他们将要浏览的目录和访问的网站￿ 222第17章 直复营销和网络营销： 建立直接顾客关系P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理p对卖方的好处对卖方的好处﹡﹡对于卖方来说，直复营销是建立顾客关系的有力工具﹡﹡直复营销还为卖方进入市场提供了低成本、高效率、高速度的方法﹡﹡直复营销还带来了更大的灵活性它是营销者不断改变其价格和计划，或者作出即刻、即时和针对个人的广告和商品﹡﹡最后，直复营销给月卖方接近买方的机会，这是通过其他渠道难以实现的3.3.顾客数据库和直复营销顾客数据库和直复营销﹡﹡有效的直复营销源于一个优质的顾客数据库（customer database），顾客数据库可能包括消费者的人口统计特征（年龄、收入、家庭成员、生日）、心理（活动、兴趣和看法）和购买行为（购买偏好和近期购买的商品、过去的购买频率和过去购买的总金额）。

﹡﹡有些数据库非常庞大；﹡﹡企业从许多方面使用其数据库（挖掘客户、了解客户）；﹡﹡数据库需要进行特殊的投资；223第17章 直复营销和网络营销： 建立直接顾客关系P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理4.4.直复营销的形式直复营销的形式直复营销的主要形式包括面对面营销、直接邮寄、购物目录营销、营销、电视直销、信息亭营销、新数字直复营销技术和网络营销，如图17-1所示224第17章 直复营销和网络营销： 建立直接顾客关系图图17-1 17-1 直复营销的形式直复营销的形式顾客和潜顾客和潜在顾客在顾客面对面营销网络营销直接邮寄购物目录营销营销电视直销信息亭营销新数字技术P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理p直接邮寄营销直接邮寄营销 直接邮寄营销（direct-mail marketing）指将产品、宣传单、纪念品或其他东西寄送给某个特定的实体地址或虚拟地址的人。

﹡﹡直接邮寄非常适合直接的、一对一的沟通﹡﹡直接邮寄行业不断寻找新的方法与途径；﹡﹡电子邮件、短信和其他直复营销新传递形式发展速度很快﹡﹡虽然新型数字直接邮寄正逐渐流行，但传统形式仍然被广泛使用p购物目录营销购物目录营销﹡﹡技术的进步以及个性化、一对一营销的发展带来了购物目录营销（catalog marketing）的巨大变化；﹡﹡随着互联网的迅猛发展，越来越多的购物目录正逐渐数字化；﹡﹡印刷购物目录仍旧保持着兴盛态势；﹡﹡印刷购物目录还可以和顾客建立情感联系，这是网络销售所做不到的；225第17章 直复营销和网络营销： 建立直接顾客关系P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理p营销营销营销（telephone marketing）指指使用对消费者或商业顾客进行直接销售﹡﹡营销商使用拨出向消费者和企业销售， 并使用免费拨打的800号码接收来由电视或印刷广告、直接邮寄或购物目录激发的订单﹡﹡两种主要的营销形式——消费者打入和企业间营销——保持强劲增长；﹡﹡许多直复营销商将中心的活动从“突袭式”转向管理现有客户关系；p电视直销电视直销电视直销（direct-response television marketing）有两种主要形式。

﹡﹡第一种是直接答复的电视广告（ direct-response television marketing ）﹡﹡通常是6~120秒广告，带有劝说性 地介绍一种产品并向顾客提供一个免费或网址订购﹡﹡家庭购物频道，电视直销的另一种形式，就是所有电视节目或者整个频道都专门用来销售商品和服务226第17章 直复营销和网络营销： 建立直接顾客关系P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理p信息亭营销信息亭营销 消费者正越来越习惯于电脑和数字技术，许多企业把信息和取得信息的机器——称作信息亭，放在商店、机场和其他 地方，消费者可以订购店内没有的商品p新数字直复营销技术新数字直复营销技术 借助大量新数字技术，直复营销商可以随时随地联系消费者并与他们就几乎任何事情展开互动﹡﹡营销，使得营销者可以通过消费者喜爱的设备在任何时间、任何地点到达消费者﹡﹡播客和视频播客——一种最新的数据传输和即时响应技术通过播客，消费者可以通过网络降音频、视频文件下载 并随时随地收看。

﹡﹡互动电视（ITV）——让观众通过他们的遥控器与电视节目和广告进行互动227第17章 直复营销和网络营销： 建立直接顾客关系P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理5.5.网络营销网络营销 网络营销（online marketing）的增长最快的直复营销形式p营销和互联网营销和互联网﹡﹡网络的使用和影响持续稳定地增长﹡﹡现在，各种企业都通过网络营销﹡﹡几乎所有传统企业都建立了自己的销售和传播渠道，成为网络和实体公司﹡﹡许多网络和实体经营相结合的多渠道企业比那些只进行网络经营的企业更成功p网络营销领域网络营销领域 228第17章 直复营销和网络营销： 建立直接顾客关系B2C（企业对消费者）以消费者为目标以消费者为目标以企业为目标以企业为目标企业发起企业发起消费者发起消费者发起图图17-2 17-2 网络营销领域网络营销领域B2B（组织间）C2C（消费者间）C2B（消费者对企业）P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理 ﹡﹡企业对消费者（B2C)——企业通过网络向最终消费者销售其产品和服务。

﹡﹡组织间（B2B）——大多数主要的组织间营销者都在网上提供产品信息、产品购买和客户服务﹡﹡消费者（C2C)——网络提供给消费者向另一个人直接购买或交换产品或信息的绝佳方式﹡﹡消费者对企业（C2B)——消费者可以通过网上搜寻卖者，了解产品信息、提供购买邀约并作为反馈p建立网络营销展示建立网络营销展示 229第17章 直复营销和网络营销： 建立直接顾客关系创建网站图图17-3 17-3 网络营销领域网络营销领域在网上刊登广告或促销建立或参与网上社交网络使用电子邮件网络营销P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理p网络营销的展望和挑战网络营销的展望和挑战网络营销为未来提供了美好的前景和巨大的挑战对于大多数企业来说，网络营销仍将是一种接近市场的重要手段，需要与整合营销组合中的其他方法一起运用虽然面对很多挑战，大大小小的企业仍然很快将网络营销整合成为营销战略和营销组合的一部分随着网络营销的发展，它将被证明是一种强大的直复营销工具，能够帮助企业提升销售，传播企业和产品信息，递送产品和服务，以及建立更加牢固的顾客关系。

6.6.直复营销中的公共政策问题直复营销中的公共政策问题直复营销者及其顾客通常能够共享彼此有益的双赢关系但是，偶尔也会出现一些阴暗面一些直 复营销者的攻击性的，有时甚至是欺骗性的手段往往给顾客造成困扰和伤害，使整个行业蒙羞230第17章 直复营销和网络营销： 建立直接顾客关系P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理p惹怒、不公正、欺骗和欺诈惹怒、不公正、欺骗和欺诈 过度的直复营销有时会惹怒或冒犯顾客大多数人都不喜欢那些过于嘈杂、时间很长并且没完没了的电视直销广告，我们邮箱里经常出现的那些不请自来的垃圾邮件，电脑上经常出现的那些令人讨厌的横幅广告和弹出广告p侵犯隐私侵犯隐私 侵犯隐私可能是目前直复营销行业所面临的公共政策问题中最棘手的一个消费者通常会从数据库中受益，因为他们可以收到更多符合他们兴趣的商品信息然而，许多批评学家指出，营销者可能对于消费者的生活习性过于了解，以致于他们会利用这一点对消费者实施不公正的营销活动他们认为，数据库的广泛使用会在某种程度上侵犯消费者的隐私。

p采取行动采取行动 所有这些都要求营销者在相关立法实施以前，能够以积极的行动来阻止隐私的滥用消费者需要作为目标群体接受真实的、设计精良的营销活动，而营销人员需要消费者进行重视及回应直复营销成本很高，不能无的放矢231第17章 直复营销和网络营销： 建立直接顾客关系P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理232n关键术语关键术语 直复营销 direct marketing 顾客数据库 customer database 直接邮寄营销 direct-mail marketing 购物目录营销 catalog marketing 营销 telephone marketing 电视直销 direct-response television marketing 网络营销 online marketing 互联网 internet 网络公司 click-only companies 网络和实体公司 click-and-mortar companies 企业对消费者（B2C）网络营销 business-to-consumer online marketing 组织间（B2B）网络营销 business-to-business online marketing 组消费者间（C2C）网络营销 consumer-to-consumer online marketing 组消费者对企业（C2B）网络营销 consumer-to-business online marketing 企业（或品牌）网站（corporate（or brand）Web site) 营销网站 marketing Web site 网络广告 online advertising 病毒营销 viral marketing 网上社交网络 online social networks 第17章 直复营销和网络营销： 建立直接顾客关系市场营销原理市场营销原理PRINCIPLES OF MARKETING菲利普 • 科特勒（Philip Kotler）加里 • 阿姆斯特朗（Gary Armstrong）第Ⅳ篇拓展市场营销整理编辑：刘建荣 Chapter 18张俊杰Chapter 19、 Chapter 20第18章 创造竞争优势第19章 全球市场第20章 可持续的市场营销：社会责任和道德P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第18章 创造竞争优势•学习目标n讨论讨论通过竞争分析来理解竞争者和消费者的必要性必要性。

n解释解释基于创造顾客价值的竞争性营销战略的原则原则n阐释阐释在真正的市场导向企业中，平衡消费者导向和竞争者导向的必要性必要性234全体员工 All StuffP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.235•章节大纲1.竞争者分析2.竞争战略 3.平衡顾客导向和竞争导向第18章 创造竞争优势P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理1.1.竞争者分析竞争者分析 为了制定有效的竞争营销战略，企业需要尽可能多地了解有关竞争者的情况如图18-1所示p识别竞争者识别竞争者 狭义上，竞争者是指以相似的价格向相同的顾客提供类似产品和服务的其他企业 广义上，竞争者可能包括所有生产能提供相同服务的产品的企业 236第18章 创造竞争优势识别企业的竞争者评估竞争者的目标、战略、优劣势和反应方式选择攻击或避免的竞争者图图18-118-1 分析竞争者的步骤分析竞争者的步骤P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理p评估竞争者评估竞争者 各个竞争者在市场中追求的目标是什么？战略是什么？优势和劣势是什么？他们如何应对企业采取的行动？﹡﹡明确竞争者的目标明确竞争者的目标企业需要知道竞争者对当前盈利性、市场份额、现金流、技术领先性、服务领先性和其他目标给予的相对重视程度。

企业还必须关注其竞争者在不同细分市场的目标﹡﹡识别竞争者的战略识别竞争者的战略一个企业的战略与另一个企业的战略越相似，这两家公司相互竞争的可能性就越大战略集团（strategic group）是指那些在相同产业的相同目标市场中采用相同或者相似战略的一组企业﹡﹡评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的优势和劣势营销人员需要认真评估每个竞争者的优势和劣势，以回答这个重要的问题：“我们的竞争者能够做到什么？”企业一般通过二手数据、个人经历和口碑了解竞争者的优势和劣势还可以通过顾客、供应商和经销商进行原始数据营销调研237第18章 创造竞争优势P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理﹡﹡评估竞争者的反应评估竞争者的反应每个竞争者都有其独特的经营哲学、内部文化和指导观念营销经理想要预期竞争者可能的行动和对本企业行动的反应，就必须深刻理解竞争者的思维模式p选择攻击和回避竞争者选择攻击和回避竞争者企业通过上述决策选择目标顾客、分销渠道和营销组合战略，就已经很大程度上确定主要的竞争者这些决策界定了企业所属的战略集团管理层现在必须决定应当与哪个竞争者展开最猛烈的竞争。

﹡﹡强竞争者还是弱竞争者强竞争者还是弱竞争者大多企业喜欢将其火力瞄准弱竞争者，这样需要的资源少，时间短但是这样做，企业的收获也不大有人认为，企业应当与强竞争者竞争，来磨练企业的能力进一步说，即使是强竞争者也有弱点，战胜这些弱点经常会带来丰厚的回报顾客价值分析（customer value analysis）是一项评估竞争者优势和劣势的有效工具获得竞争优势的关键是在每一个顾客细分市场中考察自己和竞争者产品的差异238第18章 创造竞争优势P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理如图18-2所示，企业想要发现“战略优势点”（strategic sweet spot）——企业能以竞争者不能做到的方式满足顾客需求的地方 第18章 创造竞争优势企业能力顾客需求竞争者产品竞争环境优势点图图18-218-2 相对于竞争者的战略优势点相对于竞争者的战略优势点P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理﹡﹡近竞争者还是远竞争者近竞争者还是远竞争者大多数企业会与近竞争者竞争——那些和本企业最相似的企业——而不是远竞争者。

企业可能想要避免“摧毁”一个近竞争者例如博士伦公司成功打击其他制造商，迫使他们把自己卖给强生这样的大公司，结果树立更强大的竞争对手)﹡﹡““好的好的””还是还是““坏的坏的””竞争者竞争者竞争者的存在会带来几方面的战略利益： ● 竞争者可以分担市场和产品的开发成本，并促使技术规范化；● 竞争者可以服务吸引力较小的细分市场，或带来产品差异化水平的提高；● 竞争者的存在还有助于总需求的提高；﹡﹡发现蓝海市场发现蓝海市场比起与现有竞争者正面交战，许多企业都在搜寻那些尚未开发的市场中的空白位置，他们试图提供不存在直接竞争者的产品和服务所谓“蓝海战略”，其目标就在于避免竞争240第18章 创造竞争优势P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理p设计竞争情报系统设计竞争情报系统 收集这些竞争情报的资金和时间成本往往很高昂，因而企业必须以一种节约并有效的方式设计竞争情报系统﹡﹡竞争情报系统首先确定主要的信息需求类型及其最佳来源然后，系统连续不断地从各个领域和公共数据等途径收 集信息﹡﹡企业管理人员将以、电子邮件、公告栏、业务通讯和报告等形式，及时收到关于竞争者的信息。

﹡﹡无法建设正式竞争情报部门的小公司可以指派专职经理，负责监视某些竞争者的动态241第18章 创造竞争优势P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理2.2.竞争战略竞争战略 在识别和评估主要的竞争者以后，企业就必须制定广泛的竞争营销战略，通过提供卓越的顾客价值 来获得竞争优势p营销战略方法营销战略方法 每个企业都要根据自己的行业地位和目标、机会、资源，制定最合理的战略即时是在一个企业内部，不同的部门或 产品也可能要求不同的战略﹡﹡创业营销（entrepreneurial marketing）通过游击营销，与顾客建立紧密联系不需要太多广告和市场调研，依 靠游击营销和具有胆识的行动，企业可以做得更好﹡﹡规范化营销（formulated marketing）随着小企业的成功，它们不可避免地要转向规范营销：开始正式的营销战略 并严格遵守它﹡﹡内部创业营销（intrepreneurial marketing）很多大型的成熟企业陷在了规范化营销中他们失去了创立之初的营 销创造力和热情，需要重新制定营销战略，尝试新的方法，鼓励主动性和创新性。

242第18章 创造竞争优势P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理p基本竞争战略基本竞争战略 三种成功战略：﹡﹡全面成本领先战略（overall cost leadership）低成本使企业的价格比竞争者低，从而赢得巨大的市场份额﹡﹡差异化战略（differentiation）企业集中精力创造高度差异化的产品线和营销活动，塑造行业领先者的印象﹡﹡聚焦战略（focus）企业集中服务于几个细分市场，而不是追求整个市场 企业可以追寻以下三种战略中的任意一种来传递卓越的顾客价值这些战略被称为价值原则（value disciplines）﹡﹡卓越的运作﹡﹡贴近顾客﹡﹡产品领先p竞争定位竞争定位 在任何一个时点上，处于同一个既定目标市场中竞争的企业，其目标和资源各不相同一些企业大，一些企业小243第18章 创造竞争优势40%30%20%10%图图18-3 18-3 竞争性市场地位与角色竞争性市场地位与角色市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理p市场领导者战略市场领导者战略﹡﹡扩大总需求：市场领导者可以开发新的使用者、开发新用途、提高产品使用量来扩大市场，可以在很多方面发现新 的使用者或未开发的细分市场。

﹡﹡保护市场份额：必须避免或弥补自己的劣势；必须履行其价值承诺，使价格符合顾客从品牌中感受到的价值；必须 不懈努力，建立与有价值顾客的牢固关系﹡﹡扩大市场份额：提高市场份额的成本可能远远超过其收益，企业市场份额增长的战略才是决定其利润的关键p市场挑战者战略市场挑战者战略市场挑战者必须首先确定要挑战的竞争者及其战略目标挑战者可以攻击市场领导者，这是一种风险高但潜在收益也高的战略它可以发动正面进攻（frontal attack），与竞争者在产品、广告、价格和分销活动上短兵相接地较量它进攻的是竞争者的优势而非劣势竞争结果取决于谁具有更强的实力和耐力与正面进攻不同，挑战者可以对竞争者的劣势或竞争者市场覆盖面的漏洞发起间接进攻（indirect attack），通过使用一些让现有领导者难以还击或选择忽视的策略，借机获得立足点244第18章 创造竞争优势P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理p市场跟随者战略市场跟随者战略 市场跟随者必须制定如何保持现有顾客并赢得恰当的新顾客的策略，市场跟随者通常是挑战者攻击的主要目标，既保 证跟随领导者赢得新顾客，又要保证跟随距离不要太近，以免被干掉。

p市场补缺者战略市场补缺者战略 为什么补缺者可以盈利呢？主要原因是市场补缺者非常了解目标顾客群，以致它们要比那些偶尔向补缺市场销售的企 业更好地满足顾客的独特需要 补缺者试图寻找一个或更多安全和可获利的缝隙市场 补缺占的关键在于专业化市场补缺者可以专注于若干市场、顾客、产品或营销组合等任一方面许多补缺者专门为 那些被大企业忽略的中小顾客提供服务 补缺也承担一些重大风险比如，缝隙市场可能会饱和，或者可能壮大到足以吸引大竞争者这就是许多企业实施多 重补缺战略的原因245第18章 创造竞争优势P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理3.3.平衡顾客导向和竞争导向平衡顾客导向和竞争导向一个企业无论是市场领导者、挑战者、跟随者，还是补缺者，它都必须密切关注自己的竞争对手，并制定最能有效定位自己的竞争营销战略﹡﹡竞争导向的企业（competitor-centered company）是一个将其大部分时间花在追踪竞争者行动和市场份额上，并 试图找出应对战略的企业﹡﹡顾客导向的企业（customer-centered company）在设计战略的过程中，更多地关注顾客的发展。

﹡﹡市场导向的企业（market-centered company）密切观察其顾客和竞争者，避免盲目地专注于竞争者或片面地聚 焦于客户 246第18章 创造竞争优势产品导向顾客导向竞争导向市场导向不是不是是是不是不是是是以顾客为中心以顾客为中心以以竞竞争争为为中中心心图图18-4 18-4 企业导向的演变企业导向的演变P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理247n关键术语关键术语 竞争优势 competitive advantage 竞争者分析 competitor analysis 竞争营销战略 competitive marketing strategy 战略集团 strategic group 标杆集团 benchmark 顾客价值分析 customer value analysis 市场领导者 market leader 市场跟随者 market followers 市场补缺者 market nichers 竞争导向的企业 competitor-centered company 顾客导向的企业 customer-centered company 市场导向的企业 market-centered company 第18章 创造竞争优势P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第19章 全球市场•学习目标n讨论国际贸易体系，以及经济、政法、文化环境如何影响公司的国际营销决策如何影响公司的国际营销决策。

n描述三种进入国际市场的重要方法重要方法n解释公司如何为国际市场调整其市场营销组合调整其市场营销组合n确定三种主要的国际市场营销组织形式三种主要的国际市场营销组织形式248P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.249•章节大纲1.21世纪全球营销2.考察全球营销环境3.决定是否走向全球4.决定进入哪些市场5.决定如何进入市场6.制定全球营销计划7.决定市场营销组织第19章 全球市场P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第19章 全球市场1.1. 2121世纪全球营销世纪全球营销 2502.2.考察全球营销环境考察全球营销环境 图图19-1 19-1 国际营销的主要决策国际营销的主要决策考察全球营销环境决定进入方式决定是否进入全球市场决定进入哪些市场决定全球营销组织拟定全球营销方案国际贸易体系•世界贸易组织和关贸总协定•区域性自由贸易区经济环境•自给自足经济•原材料出口经济•工业化进程中的经济•工业经济政治和法律环境•对待国际采购的态度•政府的官僚作风•政治稳定性•金融管制文化环境•文化对市场营销战略的影响•市场营销战略对文化的影响P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第19章 全球市场3.3.决定是否走向全球决定是否走向全球 以下一些因素中的任何一种都有可能将公司推向国际的舞台。

全球竞争对手可能通过提供更好的产品或更低的价格攻击公司的母国市场，而公司可能要在竞争对手的本国市场反击，以牵制它们的资源；或者公司的顾客可能正在全球扩张并要求国际服务或者公司的母国市场停滞或缩小，外国市场带来额外的销售和利润机会4.4.决定进入哪些市场决定进入哪些市场 根据一些评价因素，市场营销者必须判断哪个市场的长期投资回报率最高 251P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第19章 全球市场252人口特征人口特征社会文化因素社会文化因素教育人口规模和增长人口年龄结构消费者的生活方式、信念和价值观商业道德和方式文化和社会规范语言地理特点地理特点政治和法律因素政治和法律因素气候国家规模人口密度-城市、农村交通结构和市场可到达性国家优先政策政治稳定性政府对全球贸易的态度政府的官僚作风货币和贸易管制经济因素经济因素GDP规模和增长率收入分配工业基础设施自然资源金融和人力资源表表19-1 19-1 市场潜力指标市场潜力指标P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第19章 全球市场2535.5.决定如何进入市场决定如何进入市场 以下各种进入战略所涉及的投入和风险越来越大，但控制性和潜在利润也逐步增大。

图图19-2 19-2 市场进入战略市场进入战略出口间接出口直接出口许可合同制造管理合同合资所有 合资经营装配厂制造厂直接投资投入、风险、控制和潜在利润P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第19章 全球市场2546.6.制定全球营销计划制定全球营销计划 在全球市场背景下，由于顾客需求和欲望、购买能力、产品偏好和购物模式上存在显著差别，故要求市场营销者因此调整自己的产品、价格、渠道和促销产品、价格、渠道和促销，以适应不同国家的消费者需求p产品产品 产品调整直接延伸双重调整传播适应产品创新不改变产品调整开发新产品不改变调整沟通图图19-3 19-3 五种全球产品五种全球产品- -沟通战略沟通战略P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第19章 全球市场255p促销促销 一些全球公司在世界各地运用标准化的广告主题，在不同的文化中需要运用不同的演绎手段在不同的文化中需要运用不同的演绎手段；在国际营销中，媒体选择也需要进行调整，因为各国的媒体可获得性和管制存在很大差异。

例如：杂志在意大利是一种主要媒体，但在奥地利影响很小p定价定价 在向发展中国家贫穷的消费者出售产品时，为了克服价格阶升的问题，许多公司为其产品制作更简单或更小的版本，以便以较低的价格出售 公司要为运到国外子公司的产品制定价格如果公司向外国子公司收取的价格过高，可能会导致较高的关税支付；相反，可能会遭到倾销的指控 最近的经济和技术因素对全球定价产生了影响例如，互联网互联网正使得全球价格差异更加明显 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第19章 全球市场256p分销渠道分销渠道国际公司必须采用整体渠道观（whole-channel view ）看待将产品分销给最终消费者的问题，图19-4展示了卖者和最终购买者之间的两种重要联系国内的分销渠道因国家不同而各异首先，各个国家市场的中间商数量和类型存在很大 的差别，服务于这些中间商的交通基础设施也是如此 国际卖家国际渠道国内渠道最终用户或买家图图19-4 19-4 国际市场营销的整体渠道观念国际市场营销的整体渠道观念全球价值递送网络P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第19章 全球市场2577.7.决定市场营销组织决定市场营销组织职公司至少可以用三种方式管理国际营销活动三种方式管理国际营销活动：大多数公司最初组织一个出口部门，然后创建一个出口事业部，最终发展为一家全球组织。

公司通过简单的出售其产品涉足国际市场营销国际市场营销全球组织不再认为自己是在国外销售的国内市场营销者，而将自己视为全球市场营销者将自己视为全球市场营销者公司高层管理者和员工在世界范围内进行生产设施、市场营销政策、资金流和物流系统的规划全球运营单位直接向公司的执行总裁或执行委员会报告，而不是向国际事业部的主管报告 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第19章 全球市场258n关键术语关键术语 全球企业 global firm 经济集团 economic community 出口 exporting 联合企业 joint venturing 许可 licensing 合同制造 contract manufacture 管理合同 management contract 合资企业 joint ownership 国际直接投资 direct investment标准化全球营销 standardized global marketing调整的全球营销 adapted global marketing直接产品延伸 straight product extension产品调整 product adaptation产品创新 product invention沟通调整战略 communication adaptation整体渠道观 whole-channel viewP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第20章 可持续的市场营销：社会责任和道德•学习目标n定义可持续市场营销，并讨论其重要性定义可持续市场营销，并讨论其重要性。

n了解对市场营销的主要批评主要批评n定义消费者保护主义和环境保护主义，并解释它们对市场营销战略的影响影响n描述可持续市场营销的原则可持续市场营销的原则n解释道德规范在市场营销中的作用市场营销中的作用259全体员工 All StuffP R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.260•章节大纲1.可持续市场营销2.对市场营销的社会批评3.消费者推动可持续市场营销行为4.可持续市场营销的企业行为第20章 可持续的市场营销：社会责任和道德P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第20章 可持续的市场营销：社会责任和道德2611.1.可持续市场营销可持续市场营销 可持续市场营销可持续市场营销( (sustainable marketing)要求满足消费者和企业当前需要的同时，保护或加强后代满足他们需求的能力 战略计划理念市场营销理念可持续市场营销理念社会营销理念当前未来当前未来消费者需求图图20-1 20-1 可持续市场营销可持续市场营销企业需求P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第20章 可持续的市场营销：社会责任和道德2622.2.对市场营销的社会批评对市场营销的社会批评p市场营销对个体消费者的影响市场营销对个体消费者的影响 高价格高价格|三种因素——高分销成本、高广告和促销成本以及过多的利润加成，导致了价格居高不下。

欺骗行为欺骗行为|市场营销者有时采用欺诈手段误导消费者，使他们相信自己得到的价值比实际多常见的欺骗性行为有三类：欺骗性定价、欺骗性促销和欺骗性包装 高压销售高压销售|高压销售即销售人员说服顾客购买他们并不是真正想要的商品 伪劣或不安全的产品伪劣或不安全的产品|大多数制造商还是希望并努力生产优质的产品，如今的市场，唯有优质的产品和服务才能带来消费者满意，进而创造可持续的顾客关系 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第20章 可持续的市场营销：社会责任和道德263 故意提前淘汰故意提前淘汰|一些公司故意提前淘汰产品，导致产品在真正需要更换之前就过时候了 对穷人的低质服务对穷人的低质服务|必须建立更好的市场营销系统为穷人服务，许多市场营销者通过创造真正有价值的合法是商品和服务为这些消费者服务，依然可以实现盈利p市场营销对整个社会的影响市场营销对整个社会的影响 市场营销易造成以下三种社会批判：不当的欲望和物质主义；社会公共产品太少；文化不当的欲望和物质主义；社会公共产品太少；文化污染p市场营销对其他企业的影响市场营销对其他企业的影响 公司的市场营销活动伤害其他公司并减少竞争，这涉及三个问题：收购竞争对手，市场收购竞争对手，市场营销所造成的进入壁垒，不公平的竞争行为。

营销所造成的进入壁垒，不公平的竞争行为 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第20章 可持续的市场营销：社会责任和道德2643.3.消费者推动可持续市场营销行为消费者推动可持续市场营销行为p消费者主权运动消费者主权运动 美国企业曾经三度成为有组织的消费者主权运动的攻击目标：第一次是在20世纪初，起因是物价上涨和厄普顿•辛克莱关于肉类行业的状况及药品行业丑闻的报道；第二次是20世纪30年度中期，以大萧条时代的物价上涨和另一起药品丑闻为导火索；第三次是60年代，产品变得更加复杂并隐含更多的潜在危险，消费者有安全、知晓、选择和意见被聆听的权利 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第20章 可持续的市场营销：社会责任和道德265p环境保护主义环境保护主义 公司可以运用图20-2中的矩阵，判断自己在环境可持续发展方面取得的进展： 新的环保技术新的环保技术开发新的环保技术和能力防止污染防止污染在污染发生之前就消除和减少它可持续发展愿景可持续发展愿景为未来可持续发展制定战略框架产品影响产品影响在整个产品周期中使环境影响最小化今天：绿色明天：超越绿色内部外部图图20-2 20-2 可持续发展的环境保护主义可持续发展的环境保护主义P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第20章 可持续的市场营销：社会责任和道德266p规范市场营销的公众行为规范市场营销的公众行为 公民对市场营销活动的关注常常引起公众注意和立法议案。

图20-3说明了市场营销需面对的主要法律问题： 图图20-3 20-3 可能产生法律问题的主要市场营销决策领域可能产生法律问题的主要市场营销决策领域销售决策销售决策贿赂？窃取商业秘密？怠慢顾客？表述错误？阐明顾客权利？不公平歧视？广告决策广告决策虚假广告？欺骗性广告？诱惑性广告？促销津贴和服务？分销渠道决策分销渠道决策独家经营？区域性独家经销？联合协议？分销商的权利？竞争性关系决策竞争性关系决策反竞争的收购？进入壁垒？掠夺性竞争？产品决策产品决策增加和删减产品？专利保护？产品质量和安全？产品保证？包装决策包装决策合理的包装和标签？额外的成本？稀缺的资源？污染？价格决策价格决策价格共谋？掠夺性定价？价格歧视？最低定价？提价？欺骗性定价？P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第20章 可持续的市场营销：社会责任和道德2674.4.可持续市场营销的企业行为可持续市场营销的企业行为p可持续市场营销的原则可持续市场营销的原则 可持续市场营销包括五条指导原则五条指导原则：消费者导向市场营销、消费者价值市场营销、创新性市场营销、使命感市场营销、社会营销。

消费者导向市场营销（消费者导向市场营销（consumer-oriented marketing））是指公司应该从消费者的视角看待和组织其市场营销活动他应该努力的感受、服务和满足特定消费者的需求——现在的和未来的 根据消费者价值市场营销（消费者价值市场营销（consumer-value-marketing））的原则，公司应该将大部分资源投入到位顾客创造和递送价值的营销活动中明智的市场营销者致力于不断改善消费者从公司产品和服务中得到的价值，来建立长期的消费者忠诚和关系 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第20章 可持续的市场营销：社会责任和道德268 创新性市场营销（创新性市场营销（innovative marketing））的原则要求公司不断追求真正的产品和营销改善公司如果忽略更先进的创新性经营方法，终究失去顾客，在与找到较好经营方法的公司的较量中败下阵来 使命感市场营销（使命感市场营销（sense-of-mission marketing））意味着，公司应该以广泛的社会视角而非狭隘的产品视角定义自己的使命。

当公司定义了社会使命时，员工会对自己的工作感觉良好，并有更加清晰的努力方向 按照社会营销（社会营销（societal marketing））的原则，公司制定市场营销决策时，必须考虑消费者的欲望和利益，公司的要求和社会的长期利益可持续市场营销要求公司，不仅提供使人感到愉悦的产品，而且生产能为消费者和社会带来利益的产品图20-4中清楚的表明了它们的差别 理想产品有益产品取悦产品缺陷产品低高高低消费者的长期利益图图20-4 20-4 产品的社会分类产品的社会分类即刻满足P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第20章 可持续的市场营销：社会责任和道德269p市场营销伦理市场营销伦理 优秀的道德是可持续市场营销的基石优秀的道德是可持续市场营销的基石长期而言，不道德的市场营销会损害顾客和整体社会的利益，最终毁掉企业的声誉和销售，危及企业的生存于是，满足长期消费者利益和企业福利的可持续市场营销目标，只有通过有道德的市场营销行为来实现p可持续发展的公司可持续发展的公司 可持续发展的市场营销不仅关注当今顾客的需要和欲望，还要关心未来的顾客，确保企业、股东、员工及赖以生活的地球的存续和发展。

可持续市场营销要求，公司通过为现现在和未来的顾客创造价值在和未来的顾客创造价值并因此获得回报，建立盈利性顾客关系建立盈利性顾客关系 P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第20章 可持续的市场营销：社会责任和道德270n关键术语关键术语 可持续市场营销 sustainable marketing 环境保护主义 environmentalism 环境可持续发展战略 environmental sustainalility 消费者导向的市场营销 consumer-oriented marketing 消费者价值市场营销 consumer-value-marketing 创新性市场营销 innovative marketing 消费者保护主义 consumerism使命感市场营销 sense-of-mission marketing社会营销 societal marketing缺陷产品 deficient product取悦产品 pleasing product有益产品 salutary product理想产品 desirable product市场营销原理市场营销原理PRINCIPLES OF MARKETING（第13版）菲利普 • 科特勒（Philip Kotler）加里 • 阿姆斯特朗（Gary Armstrong）著。