申银万国2008年策略纺织服装寻找可持续增长的品牌企业pdf.pdf

寻找可持续增长的品牌企业——2008年纺织服装行业投资策略唐颐恒 申万研究申万研究1. 行业持续增长下的结构性变化2. 时尚品牌服饰强劲的国内零售表现3. 从四条线索来思考行业的投资逻辑4. 投资选择：看好业绩持续增长的品牌企业主要内容申万研究2007年行业景气度依然2007.1-8月行业销售收入同比增长22.7%资料来源：国家统计局、申万研究资料来源：国家统计局、申万研究2007.1-8月行业利润总额同比增长29.7%0500100015002000250020012002200320042005200607. 1-8十亿元0%5%10%15%20%25%30%35%收入YO Y（右）010203040506070809020012002200320042005200607. 1-8十亿元0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%利润YO Y（右）申万研究行业利润增速高于收入增速行业利润增速继续高于收入增速资料来源：国家统计局、申万研究22. 7%29. 7%10%15%20%25%30%35%40%45%50%04-0104-0304-0504-0704-0904-1105-0105-0305-0505-0705-0905-1106-0106-0306-0506-0706-0906-1107-0107-0307-0507-07销售收入YO Y利润总额YO Y申万研究总量增长下的结构性变化国内服装零售增长率高于出口增长率国内服装零售增长率高于社会零售总额增长率资料来源：CEIC、申万研究资料来源：CEIC、申万研究21.6%27.7%0%5%10%15%20%25%30%35%20012002200320042005200607.1-10服装出口服装国内零售? 过去几年，出口是行业增长的主要驱动力。

在目前出口增速逐步放缓，而国 内零售加速增长的态势下，我们的投资方向应该从出口拉动的产能扩张转到 国内强劲消费带来的新机会14.90%27.7%0%5%10%15%20%25%30%35%2001200220032004200520063Q07社会零售总额YOY服装零售YOY申万研究1. 行业持续增长下的结构性变化2. 时尚品牌服饰强劲的国内零售表现3. 从四条线索来思考行业的投资逻辑4. 投资选择：看好业绩持续增长的品牌企业主要内容申万研究什么东西卖得好？--时尚品牌服饰2000-2006年各类别产品国内消费的复合增长率全国重点大型商场品牌服装和鞋类零售增长率资料来源：CEIC、申万研究资料来源：中华全国商业信息中心、申万研究0%5%10%15%20%25%30%食品 蛋 肉制品 乳品 中高档酒 饮料 衣着 普通服装 中高档品牌服装 中高档品牌鞋 珠宝首饰 家庭设备及服务 普通家电 数码产品 小家电 医疗保健 交通和通讯 教育文化12%14%16%18%20%22%24%26%2001200220032004200520063Q 07服装鞋? 服饰消费已经从必需品消费走向可选择消费，人们更注重差异化和感受? 时尚品牌服饰和其它可选择消费品（数码产品、饮料、中高档酒）一样，获 得了最快的增长速度申万研究时尚品牌服饰的双重增长：强劲的内生增长+迅速的连锁扩张中国零售市场各品牌公司的内生增长比较（Same store growth)资料来源：各公司年报、申万研究资料来源：各公司年报、申万研究品牌服饰公司连锁渠道的迅速扩张4.9%7.0%7.0%7.5%9.0%10.0%17.0%22.2%26.0%30.0%-1.2%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%国美电器联华超市G iordano雅戈尔七匹狼李宁Prim e Success百盛百丽国际金鹰百货宝姿68301681610026226100200083026650100020003000400050006000700080002004200520062007E2008E2009E百丽国际李宁安踏七匹狼申万研究1.行业持续增长下的结构性变化2. 时尚品牌服饰强劲的国内零售表现3. 从四条线索来思考行业的投资逻辑4. 投资选择：看好业绩持续增长的品牌企业主要内容申万研究第一条线索：自上而下，哪些服饰门类增长更快一些？各服饰类别消费额增长率资料来源：中华全国商业信息中心、申万研究资料来源：各公司年报、申万研究各服饰类别代表公司收入和净利润增长率0%5%10%15%20%25%30%运动服饰鞋休闲服女装童装男正装羊毛衫200520063Q 2007-10%0%10%20%30%40%50%李宁安踏ESPRI T七匹狼PO RTS安莉芳雅戈尔凯诺科技杉杉04-06 收入 CA G R04-06 净利润CA G R女装休闲服运动服男正装女装休闲服运动服男正装申万研究运动服饰：在中国蓬勃发展中国和其他国家体育消费额的巨大落差中国运动服饰市场的快速增长资料来源：Zou Marketing、申万研究资料来源： Zou Marketing、申万研究? 中国收入增长和健康意识的提高? 2008奥运会的催化作用1576200150100500美元人均消费额455310200400600美国日本德国法国英国意大利西班牙中国亿美元消费总额11312444800200400600800100012001400200120022003200420052006200720082009201020112012亿美元2001-2012CA G R 22. 1%申万研究运动服饰：强势品牌将获得更强势的发展2006年美国运动服饰市场份额分布资料来源： Zou Marketing、申万研究资料来源： Zou Marketing、申万研究2006年中国运动服饰市场份额分布N ike 17%其他 51%KAPPA 3%李宁 10%Adidas 15%安踏 4%O thers 24%K-Sw iss 5% N ew Balance 11%Reebok 13%Adidas 9%Converse 3%N ike 35%CR3 = 59%与其他时尚服饰行业重视差异化不同的是，运动服饰注重的是功能。

强 者恒强，在中国本土，前三大品牌市场占有率只有35%，远远低于美国将 近60%的占有率，强势体育品牌在中国将获得更强势的发展CR3 = 35%申万研究运动服饰：强势品牌将获得更强势的发展前五大运动品牌在国内的门店扩张资料来源： Zou Marketing、各公司年报、申万研究资料来源： Zou Marketing、申万研究中国前五大运动品牌市场占有率逐步集中0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%N ikeAdidas李宁安踏KAPPA20052006CR5：39. 2% 48. 6%0100020003000400050006000200520062007E2008ENikeAdidas李宁安踏KAPPA申万研究第二条线索：优秀经营模式对我们的启示ZARA模式与同行的区别? ZARA 案例：“极速”供应链•垂直一体化供应链体系（设计-生产-零售）•买得起的时尚•快速、少量、多款•高利润率和周转率资料来源：ZARA、申万研究ZARA业内平均水平业内平均水平自行生产比重50%OEM为主设计-生产-上柜时间10-14天90天商品撤柜周期3周2-3个月季前生产比例10-15%90%每年新款上市数量12000款1500款总部对零售终端的控制力极强、双向较弱、单向存货周转率11次/年3次/年申万研究Zara在大基数基础上仍快速增长GAP收入和增长率资料来源：GAP、申万研究注：ZARA是INDETEX集团旗下主要品牌，其贡献达到70%以上 资料来源：INDETEX、申万研究INDITEX（ZARA的母公司）收入和增长率ZARA在年销售额60亿欧元以上仍保持快速增长，而同为世界四大服饰集团之 一的GAP业绩若干年已几无增长，甚至下滑。

0200040006000800010000120001400019871989199119931995199719992001200320052007百万美元-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%收入YO Y(右)0100020003000400050006000700080009000199920002001200220032004200520062007百万欧元10%12%14%16%18%20%22%24%26%28%30%收入YO Y(右)申万研究中国本土有这样的企业吗？百丽模式与同行的区别资料来源：申万研究资料来源：申万研究百丽国际的纵向一体化模式? 百丽国际：市场导向的快速反应•一体化供应链体系（设计-生产-零售）•符合流行时尚的设计•小批量、多品种•高利润率和周转率百丽国际业内平均水平自行生产比重70%O EM 为主 首次生产-上柜时间1-2个月3个月 季前生产比例50%70-80% 补货上柜时间15天1个月 每年新款上市数量1600-2000款/品牌400-600款 总部对零售终端的控制力极强、双向较弱、单向产品设计 开发生产营销 推广分销 零售开发出反应最新时尚的产品了解市场趋势和顾客喜好回应市场，迅速补货调节生产申万研究第三条线索：品牌并购之路思捷控股对Esprit的收购之路资料来源：申万研究? 香港“思捷控股”收购Esprit之路：原料采购商—区域代理商—收购品牌运营商19681971197419931995199619962002Espri t 品牌在美 国创立成为 Espri t 香港原料 采购代理与Espri t 创始人各 出资50% 成立 Espri t远 东集团收购韩国 Espri t收购澳洲 Espri t收购母公 司美国 Espri t 63% 股权收购欧洲 Espri t收购美国 Espri t 剩 余37% 股 权申万研究第三条线索：本土企业已走到并购发展的时代各公司品牌并购列表资料来源：申万研究资料来源：申万研究? 获得品牌资源? 中国品牌企业必然的发展阶段•有财力：资本实力的逐步壮大•有管理能力：品牌管理经验的积累百丽和中国动向IPO募集资金重点投向品牌收购公司时间收购内容收购金额2007. 8收购“FI LA 中国”，FI LA H K在香港的零售业务4800万美元2007. 1收购香港“M i l l i e' s(妙丽)”品牌6亿港元2007. 11收购“森达”，“百思图”，“好人缘”品牌16亿元人民币2002买断“KA PPA “在中国和澳门的代理权2006收购“KA PPA “在中国和澳门的全部权益3400万美元李宁2005与“A I G LE”成立合资公司，获得该品牌在中国50年的使用权2007收购“红双喜”57. 5% 的股权3. 05亿元人民币雅戈尔2007. 11收购香港新马集团，以及新马在美国总部KW D 的相关资产2亿美元百丽国际中国动向金额收购占募集资金比重百丽国际18-20亿元27% -31%中国动向21亿48%申万研究第四条线索：国内零售网络的升级资料来源：各公司2006年报、申万研究国内品牌服饰公司渠道结构分布? 自营专卖店：渠道控制、营销推广、品牌宣传、信息反馈? 连锁加盟店：低成本的快速扩张•国际惯例：约20%的自营店比重•国内现状：以加盟店为主产业链状况自营专卖店。