中国服装业顽疾.doc

中国服装业顽疾　　中国服装企业不缺制造能力、模仿能力，但却一直处于价值链的不利地位 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　在服装价值链上，公认的利润分配结构是：设计占40%，营销占50%，生产占10%.也即设计和营销处于价值链的高端，生产加工处于价值链的低端，居于价值链的高端者控制着价值链 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　目前中国服装产业就处于全球价值链的低端 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　显然，中国服装产业需要战略转型，需要从产业链向价值链的系统塑造；中国服装品牌需要蝶变，需要灵魂的升华 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　但服装产业链相对较长，要更好地塑造价值链，需要在很多环节有所突破中国服装企业在价值链中究竟存在哪些困惑和顽疾？中国服装品牌为何总让人感觉没有价值感？中国服装企业一直在努力，为何在价值链中的地位一直没有根本性改观？ 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　最缺品牌价值 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　中国服装品牌和企业最缺什么？ 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　"软实力！我们的综合硬实力已经不差价值创造的核心就是软实力，就是品牌价值。

quot;中国服装协会常务副会长陈大鹏接受《经理人》采访时说，"它靠什么支撑？最重要的是文化，而文化要靠历史积淀quot; 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　"时尚行业需要时间积累，品牌更需要文化积淀quot;北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰说，国外高档品牌至少有八九十年的历史，而中国服装业有时装概念还不到20年，因此在品牌等方面肯定存在很多问题 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　其中最核心的问题是品牌缺乏价值支撑quot;中国服装品牌还没有形成根源性的价值支撑，而支撑价值的核心就独特的品牌文化，在人们心里赢得尊重，这是品牌价值最重要的标志quot;北京依文集团董事长夏华说 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　这与中国服装企业的成长大背景有关 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　在夏华看来，中国服装企业从发展初期就出了问题，因为大部分创业者是以生存的心态做服装，目标是改变命运，赚钱是结果，品牌只是过程和路径这与欧洲的从业者恰恰相反，所以我们现在看到的是欧洲的奢侈品 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　脱离全球价值链 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　中国服装产业是在全球大产业承接转移的大背景下发展起来的，已建立起产业体系。

陈大鹏说："但现在面临转型升级，要从制造大国走向强国，从数量制造走向价值创造通过产业链的价值创造才使服装产业往价值链上端走这是产业链的升级过程，也是价值链提高和打造的过程quot; 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　从国内服装产业布局和结构来看，集中在东部沿海地区，其中山东、福建、浙江、江苏、广东五省占全中国服装产业的80%；规模以上的1万多家企业占了全行业产值的70%，但出口只占30%，且70%的出口是靠90%的中小企业在承担随着综合成本的上升，产业向国内的中西部转移是大趋势，部分可能转移到其他发展中国家 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　尽管中国服装产业具有产业集群特色，关联资源集群也有利于效率最大化，后发优势还没有完全发挥出来，但这并没有从根本改变我们在全球价值链中的虚脱状况雅戈尔等国内主要品牌生产商开始在国内市场控制服装价值链，但这些自有品牌依然难以在国际市场立足，对全球价值链几乎没有控制力 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　集体缺失自信 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　在中国服装业有一个普遍现象：洋名字泛滥中国不少服装品牌总想让国内消费者认不出它是中国品牌。

　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　这种现象背后，折射出从业者和消费者的整体不自信企业的不自信源于市场竞争的无奈选择-若说自己是国外品牌，"竞争力"似乎立马提升；反之，要说自己是本土品牌，不但合作者会施压，消费者也不买账设计者也不自信，不敢放开手脚大胆设计但这些不自信归根结底，很大程度上源于消费者的不自信-穿国外品牌、奢侈品就觉得体面、有身份quot;当中国人穿一件很不怎么样的衣服都没有问题的时候，中国人就很自信了quot;苗鸿冰说 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　还有一个很重要的原因是，过去我们过分强调中国是制造大国，造成国家的对外形象没有时尚概念一个没有时尚概念的国家能做出时尚的东西吗？别人产生怀疑也就在情理之中了 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　因此，要想在价值链中获得自己应有的地位，中国服装品牌不能简单模仿，必须做出自己的个性苗鸿冰说："模仿会淹没个性，从长期发展来看，这等于慢性自杀培养自信，我们还需要时间quot; 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　没有时尚界话语权 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　中国服装企业的尴尬是：在品牌端没有话语权，在设计端又说不上话，只能在生产加工端苦苦挣扎。

中国服装业在世界时尚界几乎丧失话语权 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　"目前时尚流行趋势都是以欧美发布的信息为准quot;美邦服饰副总裁程伟雄说，"我们现在要想超越欧美的原创能力还不太可能中国还没有真正形成自己的服装文化，依然受制于欧美quot; 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　这就是中国服装界面临的残酷现状时尚的世界竞争格局早就形成，法国、意大利、英国、美国等欧美国家处于垄断地位这就是历史 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　"没有世界一流人才，没有世界级设计大师，没有能影响世界时尚话语权的人，这不是中国服装业的悲哀，而是国家的悲哀quot;苗鸿冰说，"中国要真正在时尚界有影响力，我们这代人不太可能实现，只能看两三代以后了因此，不要给中国时尚界那么大的压力，这需要时间去改变quot; 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　设计能力是硬伤 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　如果产品质量没问题的话，那设计开发就是产品和品牌的灵魂 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　"中国服装业的设计开发还停留在抄袭、模仿阶段。

做得较好的企业，也只是刚刚开始有一点自己的风格quot;步森服饰股份有限公司总经理王建军说："市场变化太快，大环境让大家都变得浮躁，难以静下心来潜心研究整个服装业的变化，更难以让品牌沉淀，谁都不愿花太多时间在价值链高端去打磨quot; 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　夏华也认为，中国服装业真正原创的颠覆性的设计太少了，设计上都是微创新显然，微创新无法真正影响世界时尚界，也无法改变我们在价值链设计端的地位 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　其实，我们不仅原创能力不够，转化能力也不足quot;很多东西纯粹是抄袭、模仿，被欧美风、日韩风牵着转悠，没有自己的设计个性，也没有自己的品牌烙印，要是把商标去掉，就不知道是谁的东西quot;程伟雄说，"转化能力不够，对市场的快速反应也就难以到位转化不是简单的模仿、抄袭，而是要融入自己的一些东西quot; 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　说到底还是人的问题 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　夏华认为，我们的设计师缺乏耐力，不能沉下心来做事情，也缺乏将祖宗留下的文化装入自己思想并融入体验中去的基本功，更纠结的是，他没有高端顾客的生活体验，就像没有打过高尔夫球的人去为打高尔夫球的人设计服装一样。

在苗鸿冰看来，中国文化中规中矩，这种思维方式与时尚艺术的创作大相径庭，也限制了人们的创作力 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　事实上，国内服装品牌的设计更注重跑量的单款设计，只能停留于局部思考而国际化的设计更注重前期企划和全盘思考，因为这能为后续的设计工程指明方向 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　品牌难以引起尊重 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　营销也是中国服装企业的短板 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　这块短板最终呈现在坚持细节的品牌打造上王建军说："精益求精和注重细节是做品牌的一种态度，而我们常想：差不多就行quot; 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　品牌定位宽泛，不够专业，缺乏深度，同质化严重是中国服装品牌普遍存在的问题在品牌运作的境界上，我们与国际一流品牌差距非常明显比如，路易威登在国家博物馆里搞艺术之旅的展览，这是一种推广方式，它已经不是站在一个品牌的角度，而是站在时尚界之巅做品牌之旅中国的服装品牌不敢这么花大价去做这种事情，更多的还是希望花小钱办大事但做高端品牌需要长期大投入，需要综合实力做支撑 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　在终端管理上，我们还停留在服装企业状态，没有上升到服装品牌状态。

苗鸿冰说："国内很多品牌不在乎终端形象，即使做了一些事情，也经不起拷问比如，逛名牌店和逛普通店带来的是不同体验名牌店一定让你有压迫感，迫使你不可以放纵，这种氛围让你产生对它尊重的感觉而普通店让你有放纵感，你很难尊重它中国的品牌在终端真的让消费者难以尊重这要引起我们行业的足够重视quot; 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　供应链呈割裂状态 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　中国很多服装企业的供应链快速反应能力与国际大企业相距甚远这与我们在供应链上的条块分割有很大关系 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　"这不是因为中国服装企业不努力，而是受大环境制约，也与企业市场运作体系有关国内企业采取加盟代理方式的多，而国外大牌自己做的多quot;程伟雄说，"本应按市场需求去做价值链，但我们更多的还是从自己的需求来做价值链或供应链生产、设计、采购等供应链各环节处于各自操盘的割裂状态quot; 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　现实中，国内服装企业的流程推动还是自上而下的，属于传统计划性操作流程，对整个价值链或供应链的改造没有真正发挥作用显然，这不利于企业对市场做出快速反应。

比如，国内的服装品牌商一般都提早半年完成订货，短平快，把产品全部转化到零售商那里，致使常态的货品偏多，流行的货品偏少，最后就造成压货，导致市场供给与需求之间无法协调程伟雄说："你说这能让货品流行吗？企业要解决这个问题都会感到蛮棘手的这需要时间去改变quot; 　　　　　　　　　　　　　　　　　 绩效（Performance） 什么是绩效 　　“绩效”一词来源于管理学，不同的人对绩效有不同的理解有的人认为，绩效是指完成工作的效率与效能；有人认为绩效是指那种经过评估的工作行为、方式及其结果；更多的人认为绩效是指员工的工作结果，是对企业的目标达成具有效益、具有贡献的部分，在企业的管理中常被用在人力资源的研究评估中 　　绩效是组织为实现其目标而开展的活动在不同层面上的有效输出 　　综上所述：绩效是成绩与成效的综合，是一定时期内的工作行为、方式、结果及其产生的客观影响在企业中，员工的绩效具体表现为完成工作的数量、质量、成本费用以及为企业作出的其他贡献等 绩效的特点 　　它具有多因性、多维性和动态性 　　1、多因性 　　多因性是指一个人的绩效的优劣取决于多个因素的影响，包。