玛依拉山庄项目整体销售方案和策略.doc

玛依拉山庄项目初步整体销售方案和策略前 言在目前现有的长沙房地产市场上，“理念拉动市场”的营销策略是较为有实力的开发企业所运用的，当然其中也有不为少数的开发商，按随市场的发展而进行的营销策略，结合我司所开发的玛依拉山庄项目的开发理念和投资成本，目标市场的定位，都作为中高档的项目进行开发，有限的市场份额，对我司项目在短时间内赢取较大的市场份额，有一定的难度结合我司开发此项目的最终目的和项目定位，制定三个步骤，项目定位——项目包装——项目销售推广，通过这三个方面去实现我们最终的目的和想法！一、 总体销售策略以市场效应，带动社会效应，促进品牌效应是作为整体项目的销售思路，在竞争激烈的销售市场上，我们以诚为本，诚心经营，以高质量的建筑原则来开发房子，以合适的市场价格去打开市场，让物超所值得成为客户的购买思想玛依拉山庄项目，我们必须要在品牌朔造、工程质量、配套设施、售后服务、物业管理等一系列眼见为实的工作上入手，做到他无我有，他有我好，他好我新的总体开发思想二、 总体推盘阶段玛依拉山庄项目预期整体竣工时间约为2007年9份，在整体销售过程中，分为三个阶段六个时期进行销售，第一阶段为内部认购阶段2006年5月—2006年9月，共5个月，其中分为两个时期，部分入会期和全面入会期第二阶段为开盘发售阶段2006年10月—2007年4月，共7个月，其中分为正常发售期和强销期；第三阶段为2007年5月—2007年10月共6个月，其中分为持续期，尾盘期；争取在整体竣工的时候，预计18个月的时间完成整个项目销售的85%，争取在同期年底，完成项目的95%以上销售。

三、 总体的推盘思路通过近四个月的客户积累，截止06年3月10日止总登记客户616户，其中： 户型3/2/23/2/12/2/14/2/21/1/1公寓商业其他登记人数245人37人145人52人26人4人6443比例40%6%23%9%4%0.6%10.4%7%由上可看出，客户关注最大的为三房两厅两卫的户型结构，根据我司目前所能确定的基本情况，2#、3#栋的总户数为196户，户型分布较多，很具有代表性，其中：户型3/2/23/2/12/2/14/2/21/1/1户数94户34户64户2户2户比例48%17%33%1%1% 结合以上所统计的数据，根据我们现行的2#、3#栋的户型分布，基本包含现有的所有的需求户型第一个阶段，我们主要是试探市场反映情况，根据此情况进行分析，主要以推2#~4#的住宅为主以下的二个时期的主要基本工作如下：第1个时期、部分入会期，可推出这两栋楼的部分户型，三房二厅二卫50%约47套三房二厅一卫56%约19套二房二厅一卫30%约30套四房二厅二卫1%约2套单间带厨房卫1%约2套 共计100套进行一个购卡活动，以加盟或入会的形式进行。

我们再根据此入会情况进行，对这两栋余下的户型价格进行一个更细致的价格、推广工作的调整和分析第2个时期、全面入会期，根据前一个部分入会后，通过其市场情况，我们在保留部分优势户型后，全面对外进行邀请入会，就目前看来，现场售楼部的人流有先限，我们在扩大推广的同时要在人流量大的地方增加一个项目销售接待点，同时配备看房专车，方便客户看房预计在九月初左右办理了商品房预售许可证后，按正常的销售进行销售第二个阶段，经过上一个阶段的试探，在作了一个相应调整后，全面推广2#~8#楼的整体住宅，保留一部分优势户型，同期进行1#公寓楼和延街铺面的招商，延街铺面的招商，以部分整体带动部分局部的办法进行，具体可根据当时的实际情况进行，这个阶段的两个时期主要的基本工作如下：第3个时期、正常发售期，根据其预售证的办理情况，进行一个正常的发售，同期结合我们前期的客户认购情况，选择一个较为适当的时间，进行一个开盘活动（开盘并不是在预售许可证办下了以后，开盘仅是赢造一个气氛的活动），同时推出部分保留的优势户型，赢造开盘活动气氛预计时间在10月或11月左右第4个时期、强销期，通过开盘活动的推动，在理想预期的延街招商顺利的情况下结合部分广告的宣传，在进行完开盘后的2个月的时间为整个项目的强销期，预计销售量可达整个项目销售的60%左右。

第三个阶段，经过前一个阶段的招商，现阶段主要以项目1#公寓楼和延街商铺出售进行展开，对于1#公寓楼的出售，我们可以采取返租或10年后按原价格回购的形式进行，让商铺以带租约的形式出售，有利于降低购买客户的投资风险，提高整体项目商业铺面的销售价格，其具体的情况如下：第5个时期、持续期，在进一步提高项目住宅部分的销售的同时，进行铺面和1#公寓楼的出售，通过返租、回购的销售策略争取在短的时间内取得公寓户型的热销局面第6个时期、尾盘期，预计整体项目的销售已达到85%~90%，住宅部分所占比例不大，主要以商业部分为主，对于零散的其他铺面同样采用先租后售的原则，在招商手段上，我们可以结合实际情况进行返租、优租甚至免租等形式进行四、 整体预计时间安排 阶段时间作用预计比例2#、3#部分住宅入会期2006.4.30——5.30蓄势100张卡全面入会期2006.6.1——8.30蓄势200张卡正式发售期2006.9.1——10.15开筹（销售）35%强销期2006.10——2007.2.28开盘（销售）60%持销期2007.3.——2007.4.30平稳出货（销售）80%尾销期2007.5.1---2007.10.1扫尾达到85%—90%左右五、 整体项目的定价策略目前长沙房地产价格制定普遍采用的是根据产品的生产成本、使用价值以及市场的反应，进行合理的组合，使利润的实现和项目的操作利润控制在一个合理的时间和数量范围之内。

在为项目确定价格时通常需考虑三个因素：一是成本——地价、建安成本、税收及其他费用的总和；二是竞争——市场供求总量、直接与间接竞争对手物业性能及价格差异情况；三是消费者——目标消费者能够接受的价格水平，三种因素的相互作用决定了项目最终的定价根据目前的房地产市场发展状况，市场供需情况对价格的影响要大于成本，价格更多是由市场决定长沙房地产定价的两种基本策略：① 成本+竞争定价策略该策略决策流程大致是：计算出项目总成本→侦察竞争对手的价格情况→加上预期利润（视目标不同而比例不同）→得出本楼盘价格该种“产品主导型”策略蕴含两方面的风险：首先是定价过高产品滞销的风险这一定价模式将消费者排斥于价格体系之外，现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相对甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，否则该种价格只能是一种“虚拟价格”，得不到消费者的回应，制定价格时预期的利润也就成了“虚拟利润”其次是定价过低较难赢取超高额利润的风险当前地产市场是个消费层级差距越来越大的市场，可以依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造、新建筑材料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加价值，而企业也就能轻松赢取超高额的利润，但以产品为中心、以成本为出发点的这一定价模式难以做到这一点。

② 消费者+竞争定价策略该策略决策流程是：竞争对手提供的物业与价格水平→调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业→开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标→本楼盘最终具体价格消费者+竞争定价策略以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高该定价策略以市场、以消费者为中心，价格与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略就本项目价格制定而言，建议采用市场比较法结合成本+竞争定价策略进行，其具体的情况如下：对区域市场价格进行调研及趋势分析；（1） 分析各竞争区域情况和有效竞争项目情况，对相关信息进行量化；（2） 立足于市场，选取可比项目进行影响销售价格的各因素进行对比调差，并对各因素评分数值进行加权平均，得出项目的整体价格参照水平六、具体实施的价格策略 根据我们户型的设计，在其具体的价格定位上，实行楼层差，东西朝向差，次高层比最高层贵来进行楼层加价原则：10层以下的， 每上一层加50元10层以上的， 每上一层加30元理由：对于电梯小高层住宅来说，越往上走住户的通风采光越好，视野更宽旷，所以越往上越贵，但如果按不变的加价方式进行，对于楼上价格会太高，在销售的时候，顾客在选择高层次的住房来说会因为价格过高而产生购买忧郁。

通过到一定阶段后，相对减少每层加价的，这样10层以上的价格不至于相隔过多东西朝向差原则：东西两边差价为50~100元理由：我司项目西邻金星大道，2#~5#楼，都有较为严重的西晒且临马路有一定的嘈杂，而相对应东边的住宅无西边的缺陷，想反还可以享受小区中心花园和宁静的环境；在对湖南市场房地产消费客户分析中，对西晒的敏感度比较高，如果我们通过其一定的价格来区分东西两边的价格，这样才能更便于东西两边住宅的销售控制次高层比最高层贵原则：调换住宅最高两层的单价，下面一层价格比上面一层价格高理由：结合我司现项目的设计特点，其顶层无屋顶花园赠送，无露台设计，虽然能享受最好的通风、采光和视野，但顶层有顶晒且房屋内的昼夜温差大，墙体容易产生轻微裂纹，对于购买客户而言，次高层会更有优势，同样合理的价格调换也便于平衡销售七、团购的销售策略根据项目的周边企事业单位对我项目的了解情况，部分单位较为可能集体购买本项目部分住宅，我们必须制定其团购标准和优惠策略标准：由一个单位组织统一购买十套住宅以上的算团购，可享受团购的优惠条件优惠策略：根据其价格再进行制定八、各阶段销售推广策略项目各阶段有效实施销售策略需具备的条件① 无懈可击的现场展示（售楼部、工地形象等）② 周全详细的销售资料（单个的户型图等）③ 周密而灵活的销售策略监控机制；④ 有层次、有节奏的媒体宣传；市场预热期策略（入会期）市场预热期造势要想成功，关键在于项目在社会上要有高曝光率和引起市民高度关注。

因此，为了要达到这个目标，我项目要做好以下两点：① 高效能的广告效果；② 与广告密切配合的公关活动传统媒体效率日渐下降，采取常规的媒体轰炸必然会导致推广费用的飞涨，效果难以得到保证必须采取灵活的媒体组合与公关营销活动互动的创新方式，牢牢抓住消费者注意力，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式修正主要公关营销活动① 永升品牌的推广；(公司品牌的推广有赖于项目品牌的支撑)② “葡萄社区”概念的炒作，体现一种生活方式或态度；③ 河西片区居住物业的居住环境价值及日后升值潜力的研讨会；④ “一个温馨生活开始的地方”的系列软文炒作媒体选择① 报纸；② 户外固定广告；③ 地盘包装；④ 车体广告；⑤ DM直邮；⑥ 电视黄金节目插播广告；⑦ 网络广告宣传成长期（即开盘期）销售策略 经过销售准备和内部认购期的市场酝酿和品牌信息发布。