定价策略LV123替代产品定价.doc

替代产品是指基本用途相同，可相互替代的产品降低其中一种 产品的价格，不仅会增加该产品的需求，而且会同时减少替代产品的 需求…个企业同吋经营不同品牌、型号的收录机、照相机等就属于 这种情况企业可以广泛利用替代效应，以促进营销活动替代产品定价的具体方法替代产品定价性能和使用价值相似的产品称为替代产品，企业灵 活安排其所生产和经营的替代产品的价格比例，有利于扩大销售量、 推出新产品、邂 产品结构使用替代产品定价策略的具体做法包括:(1) 降低一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，降低后者的销售量运用这一方法的一般原因是: 前者往往是消耗和成本较低或者是原材料较易组织的产品，后者则可 能相反企业利用这种效应可以调整产品结构，发展节能降耗的产品2) 提高一种产品的价格，不改变另一种替代产品的价格，以淘汰前者，将社会需求转移到后者，稳定和发展后者运用这一方法的 一般原因是：前者往往是需要加快淘汰的产品，后者是尚需发展和推 广的产品企业利用这种效应也可以达到在不减少收益的同时调整产 品结构的冃的3) 降低一种产品的价格，提高另一种替代产品的价格，以扩大前者的销售量，突出后者豪华、高档的特色。

企业运用这一方法的一般原因是：前者往往是大路货、老产品，后者是高、精、尖的新产晶或龙头产品企业利用这种效应可以在不影响收益的前提下，为新产 品创造声望，带动其他产品的销售替代产品定价应注意的问题替代产品是一组具有相同用途的产品例如，一个企业生产的不 同型号的照相机、不同型号的汽车、不同型号的电冰箱等就属这种情 况具有替代关系的产品，降低一种产品的价格，会提高该产品的销 售量，同吋减少替代产品的销售量相反，如提高一种产品的价格, 会使该产品的销售量降低，同时增加其他产品的销售量根据替代产 品的特点，定价时应注意以下问题：(1) 正确处理各种产品的价格级差企业要结合各种产品的功能及质量上的差别、顾客的评价、成本的差异、竞争者的价格，决定产品的价格级差一般来讲：级差小，有利于系列中低档产品的销售; 级差大，有利于高档产品的销售；产品之间能够察觉到的差别，应能 够与察觉到的价格差别相适应实践中普遍认为，系列产品中，越高 级产品的价差应越大；低档产品的价差应小些，分级应明显，使顾客 在质量档次与价格之间形成稳定和相对一致的看法2) 注意最低价格与最高价格对任何产品来说，购买者心冃中都有一个认为可以接受的最高价格和最低价格的范围。

如果产品价格 在这个范围之内，顾客就会愿意购买实践证明，产品系列中最低的价格，是容易被顾客察觉，也是最容易被顾客记住的价格；另一方面， 产品系列中价格最咼的产品，也是十分引人注意的，咼价格意味着咼 质量，也会起着刺激需求的作用3) 利用替代关系，灵活制定价格策略一方面，企业可以降低高级品或低级品的价格，以促使需求档次的转移；另一方面，可以提 高一种知名产品的价格，突出它的优质、高级和名牌形象，创造出一 种声望，以便利用这种产品印象，促进产品系列中其他型号产品的销 售。