灵宝杜家苹果策划书.doc

才土家®策划人：武臣刚使用人：杜家苹果-X2 1—刖吞我们接受灵宝苹果杜家的委托，为其在2012/12到2013/3做营销策划现在灵宝苹果产 地形成品牌经营的主要冇虢家和杜家两家也就是说，灵宝苹果产量虽然很人，但是人多是不 规范不统一的出售经过本次策划方案有效的实施想达成的目标，就是形成知名品牌，则那 些不规范的销售就形成不了大气候，也就可以顺势将其兼并，最后在河南形成灵宝苹果独家 销售销量在河南灵宝苹果山场要达到50%,在河南整个苹果i]j场达到30%,知名度在河南达 到80%提升品牌价值和影响力目录■AC —V刖吕 1目录 2一、 环境和机会分析 2二、 营销目标 3三、 战略及行动方案 41、 产品定位 42、 价格定位 43、 宣传 44、 新品推广 45、 月艮务 5四、 销售成本 5五、结束语—、环境分析为扩大灵宝苹果的知名度，提高市场竞争力，增加产品附加值，2002年，市园艺局 在国家工商行政管理总局注册了 “灵宝”牌商标，并附有商标图案及说明，经过宣传和 市场的作用成为了服务灵宝苹果的品牌通过不同形式扩大灵宝苹果影响力，使市场占有率和覆盖率大大提高，以“灵宝” 牌为代表的灵宝苹果先后荣获“河南省名牌农产品”、“中国名牌农产品”等称号，被 评为“河南省十大最具影响力地理标志产品”、“中国十大名优苹果”，通过国家生态 原产地产品保护，在2011年中国农产品区域公用品牌价值评估中，品牌价值达43. 27亿 元，居全国水果品牌价值第一位；通过举办北京果品推介会、上海杲品推介会、南宁杲品 推介会，实现了灵宝苹果与北京、上海、广州、深圳等大中型城市果品经销市场、批发配 送中心、大型超市和连锁门店的有效对接；在全国19个省市区、62个城市、168个市场 建立灵宝苹果销售门丿占350个，设立黑龙江绥芬河、新疆塔城、广东深圳、云南瑞丽、广 西凭祥边贸窗口 5个，年销售苹果60万吨，出口果甜2万余吨。

灵宝杜家苹果刚刚注册 商标，现在主要是凭借着灵宝苹果的知名度来做市场，所以述是冇很大优势二、swot分析（优势）用灵宝苹果个大、色泽艳、含糖高、味道美的优点让消费者牢记“杜家” 这个品牌，让消费者在脑海里产生灵宝苹果的特点是“杜家”所有的劣势）由于灵宝杜家苹果是刚刚注册的商标，述只是当地的一个地方性品牌，起 家没有虢家早产品在市场上还没有铺开销售渠道，没有口己的固定大客户群（批发商）, 进驻各大超市及卖场还存在难度杜家苹果刚开始可以突出灵宝苹果，以现在灵宝苹果的 品牌价值，完全可以给杜家苹果带來可观的收入，循循渐进的去灵宝化开始杜家的宣传机会）现在的水果类消费者都没有品牌忠诚度，只要苹果购买者，都是杜家苹果 的潜在客户，在2012/12—2013/3期间节F1很多，平安夜、元旦、春节、情人节、元宵节 等节日一天一个苹果疾病远离我”是每个人都知道的健康理念苹果有“智慧果”、“记 忆果”的美称人们早就发现，多吃苹果有增进记忆、提高智能的效果苹果不仅含有丰 富的糖、维生素和矿物质等大脑必需的营养素，而口更重要的是富含锌元素现在吃不是 问题，吃的健康又营养才是问题现在消费着的消费结构已经发生了很大变化，以前消费 主要用在基本的吃穿上，现在的消费水平提高了一个档次，加入了健康元索。

苹果作为H 常的营养水果就必不可少了威胁）竞争对手是灵宝虢家苹果、红富士、山东嘎啦苹果、水品富士、秦冠苹果、 红蛇果、青苹果、洛川苹果以上竞争对手中红富士苹果是最大最主要的对手，灵宝虢家 苹果也是依靠灵宝苹果的知名度来打开市场的，所有是最难的竞争对手但是对于别的品 牌水果不能放松警惕二、营销目标通过本次策划要预计达到的目标在销量在河南灵宝苹果由场要达到50%,在河南整个苹果 市场达到30%,知名度在河南达到80%提升品牌价值和影响力在策划施设期间河南苹果销 量要到达最大三、战略及行动方案1 ＞产品定位产品分为高中低三个档次高档杜灵苹果，中档精装杜家苹果，低档杜家苹果高档杜 灵苹果包装精美篮装、礼品装、；中档精装杜家苹果包装有精美礼品装、精美盒装，低扌当杜家 苹果包装是散装产品以“新科学储存方法”为卖点现在消费者消费从普通消费转移到注重安全健康上 但是审场上的大多口称安全健康的产品称“安全健康”的只是提出來（特别是食品），消费着 并看不到，又伴随着不安全食品的陆续出现，引起了社会的高度重视所以这个吋候，杜家 苹果推出“科学储存方法”运用到库存和运输中，全过程保证新鲜产品的质量保证产品质量是产品的市场生命，企业应该有完善的产品质量保证体系。

灵宝杜家苹果采摘后要进行5%的抽样安全质量检查，库存中每3天6%的安全检查，提货前的 7%安全检查仓库及运输车的温度1-3 °C±2°C和和对湿度85%湿度的最新科学储存方法2、价格定位杜家苹果定价4元/斤（溢价40%）—精装杜家精美盒装（溢价50%—60%）—精装杜家精 美礼品装、杜灵苹果礼品装（溢价70%）-＞杜灵苹果蓝装3、宣传考虑到灵宝杜家苹果真处在开始阶段，营销的重点形式耍放在节日活动上，以“新 科学储存方法”为宣传内容严把质量关，质量一定不能出现差错产量和库存要满足市场的需求，不要对经销 商产生不好的印象，要保证现有的位置不能因为缺货而被对手所占有在产胡包装上，质 量一定要好，不同的档次包装的画面不同，但是整体的效果要做到简洁4、新品推丿在每个市没到节日就耍有1名短促做试吃活动（女在校学生）所有促销人员都耍经过公 司的培训，统一服装，统一话术（话术突出“安全健康看得见”的卖点），要能够解答顾客的 问题以及要把“新科学储存方法”介绍给每-•位看过杜家苹果的顾客（无论买与否）在超市及卖场活动是要配合其活动做到活动促销力度大新品推广的活动中，要有推广 活动日志有公罚人员每天不定点不定时的检查，包括统一服装、统一话术（熟练背颂）、试 吃及导购情况、按吋上班。

5、服务没有出售的苹果发现有质量安全问题，查证后必须无条件等量换货，卖出的苹果经消费 者发现冇质量安全问题查实后必须无条件双倍偿四、销售成本项目费用费用明细短促57600050*8 天*4 月* （18 市*20 个）促销工具（托盘、小刀、 竹签）78336托盘8* （18市*20个）+小刀1.6* （18市*20 个）+牙签120 （2000个/箱）*576箱合计654336结束语本策划书的重点是以“新科学储存方法”的卖点，在促销活动小要用情感表达出来安全 健康的危机，表明杜家苹果储存方法可以解决苹果的报信问题不同档次的简洁包装设计， 以及仓库和运输车的温度与和对湿度等等，每一步都是该方案成败的关键。