工业品市场营销新模式PPT课件(-84页).ppt

工业品市场营销 1.工业品市场营销概述工业品市场营销概述2.工业品的品牌营销工业品的品牌营销3.商务客户关系管理商务客户关系管理4.工业品市场的营销人员工业品市场的营销人员和君咨询和君咨询 程绍珊程绍珊 1 1w集权有道，分权有序，（按照手册进行分权）w授权有理，就近原则，谁接近现场谁来决策，谁配置资源谁承担责任，对等原则w用权有度w结果考核与过程考核结合w个人利益与团队利益结合，形成个体户集中营w保龄球模式，标杆，竞争对手的薄弱环节，优惠政策树立标杆效应，打到一个瓶子，影响其他瓶子，滚动形式开发市场，要聚焦w新市场开发就是新客户开发w七分机制，三分管理2 2一、工业品市场营销概述产业市场特点产业市场特点工业品采购分析工业品采购分析产业采购过程及特点产业采购过程及特点不同采购阶段的营销策略不同采购阶段的营销策略3 31、工业品市场的特点w购买者的数量较少，规模较大、相对集中购买者的数量较少，规模较大、相对集中 w产业市场的需求是引伸需求、缺乏弹性产业市场的需求是引伸需求、缺乏弹性w需求波动较大、容易发生变化，但产销关系相对稳定需求波动较大、容易发生变化，但产销关系相对稳定 w交易过程复杂、专业人员购买交易过程复杂、专业人员购买 (技术性强，工作较复杂，参与决策的人员多，过程更规范技术性强，工作较复杂，参与决策的人员多，过程更规范) w直接购买，一般不通过中间商采购，关心配套和服务直接购买，一般不通过中间商采购，关心配套和服务 w购买方式多样购买方式多样 （互惠、双方或多方采购或易货（互惠、双方或多方采购或易货 、租赁方式等）、租赁方式等）4 4与消费品营销的比较市场结构市场结构商务营销商务营销n市场规模：产值大、市场规模：产值大、客户少。

客户少n地理分布集中：技术、地理分布集中：技术、资源条件限制，区域资源条件限制，区域产业集群等产业集群等n大企业垄断控制：同大企业垄断控制：同时影响买方与卖方，时影响买方与卖方，大企业感冒，小企业大企业感冒，小企业头痛n合作竞争：为了分散合作竞争：为了分散风险和寻求竞争优势，风险和寻求竞争优势，越来越多采用战略联越来越多采用战略联盟等深度合作盟等深度合作购买者行为购买者行为决策决策产品产品渠道渠道促销促销价格价格消费品营销消费品营销n客户众多客户众多n地域分散地域分散n竞争具有区域性竞争具有区域性n整体上处于纯粹竞争整体上处于纯粹竞争5 5市场结构市场结构商务营销商务营销n组织行为：采购以组组织行为：采购以组织的形式为主织的形式为主n理性理性/ /任务动机优先：任务动机优先：通常理性而非冲动性通常理性而非冲动性心理因素主导心理因素主导n买卖关系稳定：关系买卖关系稳定：关系建立需要很长时间，建立需要很长时间，但更稳定、紧密和长但更稳定、紧密和长久n专业人士采购专业人士采购购买者行为购买者行为决策决策产品产品渠道渠道促销促销价格价格消费品营销消费品营销n家庭行为家庭行为n社会社会/ /感性动机优先感性动机优先n买卖双方忠诚度很小买卖双方忠诚度很小n没有经过训练，通常没有经过训练，通常没有经验没有经验与消费品营销的比较6 6市场结构市场结构商务营销商务营销n明确分为几个阶段：明确分为几个阶段：需求分析、市场调研、需求分析、市场调研、供应商联络、比较、供应商联络、比较、采购申请、审批等等。

采购申请、审批等等n常是群体决策：涉及常是群体决策：涉及多层面、多人次，如多层面、多人次，如购买执行者、影响者、购买执行者、影响者、决策者、批准者、使决策者、批准者、使用者等等用者等等n具有严格的程序具有严格的程序购买者行为购买者行为决策决策产品产品渠道渠道促销促销价格价格消费品营销消费品营销n易出现冲动型购买易出现冲动型购买n单体的决策单体的决策n直接购买者具有较强直接购买者具有较强的权力n模糊的、冲动型，通模糊的、冲动型，通常是个人决策常是个人决策与消费品营销的比较7 7市场结构市场结构商务营销商务营销n许多是为客户定做的许多是为客户定做的n同类产品中的差异性同类产品中的差异性也较大，如性能、适也较大，如性能、适用范围、质量用范围、质量n服务、运输、可运输、可靠性非常重要非常重要n使用时间长或影响大使用时间长或影响大购买者行为购买者行为决策决策产品产品渠道渠道促销促销价格价格消费品营销消费品营销n大多数是标准的同大多数是标准的同质化非常明显质化非常明显n各产品的影响因素重各产品的影响因素重要性一般要性一般n使用时间一般较短使用时间一般较短与消费品营销的比较8 8市场结构市场结构商务营销商务营销n短、更直接、连接少。

短、更直接、连接少n更要求物流和服务响更要求物流和服务响应及时性和到位性应及时性和到位性n专业化程度高，门槛专业化程度高，门槛较高，所以渠道集中较高，所以渠道集中n一般的代理分销渠道一般的代理分销渠道只作为补充只作为补充n渠道内往往具有排它渠道内往往具有排它性购买者行为购买者行为决策决策产品产品渠道渠道促销促销价格价格消费品营销消费品营销n长长n间接，一般分销为主间接，一般分销为主n多重关联多重关联与消费品营销的比较9 9市场结构市场结构商务营销商务营销n强调人员沟通与推销强调人员沟通与推销（推力）n注重内部促销，注重注重内部促销，注重渠道促销力渠道促销力n广告重点不在于产品广告重点不在于产品介绍，而在于先提出介绍，而在于先提出客户的问题，再说明客户的问题，再说明如何能帮助解决如何能帮助解决购买者行为购买者行为决策决策产品产品渠道渠道促销促销价格价格消费品营销消费品营销n强调广告促销（拉力）强调广告促销（拉力）n购买者受促销诱因影购买者受促销诱因影响较大n注重外部促销，决胜注重外部促销，决胜终端与消费品营销的比较1010市场结构市场结构商务营销商务营销n竞争招标竞争招标n复杂、长时间谈判。

复杂、长时间谈判n停止使用成本非常重停止使用成本非常重要n更注重：产品质量、更注重：产品质量、供应的可靠性、相应供应的可靠性、相应的服务购买者行为购买者行为决策决策产品产品渠道渠道促销促销价格价格消费品营销消费品营销n标出价格并有折让标出价格并有折让n只考虑几个因素只考虑几个因素n标出的价格非常重要标出的价格非常重要n消费者购买那些方便消费者购买那些方便的、相似的商品时主的、相似的商品时主要考虑价格因素要考虑价格因素与消费品营销的比较1111工业品市场需求的特性q派生需求的影响：派生需求的影响：n最终消费需求是引发其市场供给的最终力量；最终消费需求是引发其市场供给的最终力量；n其需求是从工业品到消费品市场间各增值阶段一系列需求的派生；其需求是从工业品到消费品市场间各增值阶段一系列需求的派生；n消费需求的很小变动，需求链的另一端将引起巨大影响；消费需求的很小变动，需求链的另一端将引起巨大影响；供应商供应商 代理商代理商 制造商制造商 分销商分销商 消费消费者者1212q联合需求：联合需求：n最终产品需要多种零配件和原材料，一种短缺将意味着停工；最终产品需要多种零配件和原材料，一种短缺将意味着停工；n购买者偏好购买者偏好 “一站购齐一站购齐”而不是分散得到；而不是分散得到；q价格非弹性：价格非弹性：n从从生生产产到到客客户户之之间间的的距距离离越越长长，价价格格变变动动的的可可能能性性越越大大，但但价价格格非弹性也越大。

非弹性也越大工业品市场需求的特性13132、产业市场购买对象1. 原材料原材料 （供货方较多、差别小、直销）（供货方较多、差别小、直销） 2. 主要设备主要设备 （产品先进、良好服务和信任感）（产品先进、良好服务和信任感） 3. 附属设备附属设备 （价格低、供应多，标准化，采购自由度大，分销，价格机制和广告促销）（价格低、供应多，标准化，采购自由度大，分销，价格机制和广告促销） 4. 零配件零配件 （品种复杂，专用性强，及时供货，直销，合理订价，提高占有率（品种复杂，专用性强，及时供货，直销，合理订价，提高占有率 ）5. 半成品半成品 （可塑性强，质量规格明确，来源多，供货及时，服务是关键）（可塑性强，质量规格明确，来源多，供货及时，服务是关键） 6. 消耗品消耗品 （价值低、替代性强、寿命短、重复购买，方便，分销，价优、交货及时）（价值低、替代性强、寿命短、重复购买，方便，分销，价优、交货及时） 14143、生产者购买类型w直接重购直接重购n原供应者不必重复推销，保持质量和服务，稳定关系原供应者不必重复推销，保持质量和服务，稳定关系 w修正重购修正重购 n原供应者要认识挑战，改进产品和服务，保持客户原供应者要认识挑战，改进产品和服务，保持客户n新供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多业务新供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多业务w新购新购n首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多n是营销人员的机会是营销人员的机会15154、采购过程与采购类型主要步骤主要步骤过程描述过程描述直接直接重购重购修正修正重购重购新购新购需求发现需求发现新产品需要、设备改造、新设备、新材料、更换供应商不必可能需要需求确定需求确定确定总特征和数量，技术性、可靠性、耐用性、价格及其它属性不必可能需要具体说明具体说明制定有关产品的具体技术规格说明书需要需要需要物色供应商物色供应商设法寻找几个合适的供应商不必可能需要供应商标书供应商标书供应商提供供应建议书不必可能需要供应商选择供应商选择选定最适合的供应商，重点考虑质量、服务以及供应商的灵活性不必可能需要签订合同签订合同讨论合同或订单，技术规格、质量、数量、交货期、退货条款、支付条件、运输、担保不必可能需要绩效评估绩效评估评估供应商的绩效表现，确保持续满足要求需要需要需要1616外部竞争外部竞争内部改进内部改进问题问题识别识别问题，解问题，解决，选择决，选择产品需求产品需求决定选决定选择购买择购买自制与自制与购买？购买？产品类产品类型？型？寻找合格寻找合格供应商供应商原供应商原供应商新供应商新供应商供应商审查供应商审查采购评估与反馈采购评估与反馈确定订货方式确定订货方式选择供应商选择供应商与潜在供应商接洽与潜在供应商接洽交换信息交换信息评价建议评价建议获得建议获得建议访问供访问供应商应商采购决定过程1717采购过程分析11)、提出需要提出需要 购买决策过程的起点，由内、外部的刺激引起2)、确定需要确定需要 确定所需产品的数量和规格。

简单的采购，由采购人员直接决定，而复杂的采购，则由使用者和技术人员共同决定确认需求并进行价值分析，供货企业也要说明其产品的价值 3)、具体说明需求具体说明需求 技术人员对所需产品的规格、型号、功能等指标作具体分析和说明，供采购人员作参考4)、物色供应商物色供应商 供货企业应努力提高知名度和美誉度 18185)、征求建议征求建议w 要求多个候选供应商提交供应建议书，对价值高的产品详细说明；筛选后留下的供应商要提出正式的说明w 供应商应写出实事求是而又能别出心裁、具有打动人心的产品说明，力求全面而形象地表达产品的优点和特性 6)、选择供应商选择供应商 (1)(1)交货快慢；交货快慢； (2)(2)产品质量；产品质量； (3) (3)产品价格；产品价格； (4) (4)企业信誉；企业信誉； (5) (5)产品品种；产品品种； (6)(6)技术能力和生产设备；技术能力和生产设备； (7) (7)服务质量；服务质量； (8)(8)付款结算方式；付款结算方式； (9) (9)财务状况财务状况; ; (10)(10)地理位置地理位置 采购过程分析219197)、签定合同或发出定单签定合同或发出定单 w采用“一揽子合同”，建立长期的供货关系8)、绩效评价绩效评价w供应商要追踪调查和售后服务，以赢得信任，保持长久关系w采购方总结1、对质量要验证，看是否符合明细表和设计。