市场营销学 第十四章 工业品市场营销.ppt

第十四章 工业品市场营销章节内容l第一节 工业品营销的概述l第二节 工业品营销策略l第三节 工业品营销管理 学习目标n1. 工业品、工业品市场、工业品 营销、工业品营销管理的概念及 其理论原理n2. 工业品营销策略，重点是消费 品营销策略与工业品营销策略之 间的差异n3. 工业品营销管理第一节 工业品营销的概述 一、工业品的概念 从生产方式上看，有手工品和工业品 之分 ； 从市场营销的角度，根据购买者的身份或 购买的目的不同，将各种产品分为消费 品和工业品 消费品是指活着的人，为了生活而购买的 各种产品和服务；工业品是指生产厂家 ，以生产为目的而购买的各种产品和服 务 第一节 工业品营销的概述 一、工业品的概念n具有以下几点内涵：n1、它不关注产品的生产方式无论手工方式 的产品和工业方式的产品，都有可能成为工业 品，只要购买者的购买是以生产为目的；n2、它不关注产品本身同样一样产品，比如 某糖厂生产的白砂糖，如果是家庭主妇买来做 红烧肉，那它就是消费品如果是一家糕点厂 买来做（生产）点心，那它就是工业品；n3、它关注产品的购买者的身份和购买目的 购买者一定是生产厂家，购买的目的一定是生 产；第一节 工业品营销的概述 一、工业品的概念n具有以下几点内涵：n4、它特指生产厂家以生产为目的而购买的各 种产品和服务；n5、在有的场合，它可能被泛指“非消费品”， 即第六章所讨论的“组织市场”的所有购买者所 购买的产品和服务，即生产者、中间商、非盈 利组织等客户所购买的产品和服务。

n6、它等价于第六章第二节“生产者市场”的购 买者所购买的产品和服务，即生产者所购买的 产品和服务 第一节 工业品营销的概述 二、工业品市场购买行为特征在本书的第六章第二节中，我们将 购买目的为“生产”的购买者子集合体定 义为“生产者市场”因此，工业品市场 和生产者市场之间，只有文字之别，两 个概念的内涵和本质特征是一致的 请参阅第六章第二节的相关内容 第一节 工业品营销的概述 三、工业品营销的一般规律 （一）工业品的产品策略（Product） n所谓产品策略，就是生产厂家在向顾客提供什 么样的产品方面，做出明确的决策 对于工业 品来说，工业品一般是中间产品，其顾客就是 在产业链上的另一家生产厂家，顾客的需求不 是原发的，往往受到顾客的生产技术条件等因 素的制约因此，一般情况下，工业品的生产 厂家制定的产品策略具有以下特性 第一节 工业品营销的概述 三、工业品营销的一般规律 （一）工业品的产品策略（Product） n1、标准性也就是一定要符合产业链中的行 业标准 n2、稳定性在中间产品的整个再加工过程中 和不同批次产品中，产品品质要绝对保持一致 这对生产厂家的产品线和质量控制能力有较 高要求。

n3、匹配性产品的送达周期能够做到与下游 生产厂家的生产线相匹配这适应了准时制生 产的要求，但给中间产品生产厂家提出了品类 管理、生产调控的难题 第一节 工业品营销的概述 三、工业品营销的一般规律 （一）工业品的产品策略（Product） n4、灵敏性可以及时根据市场变化或者下游 生产厂家的需求进行生产调整n5、可靠性越是专业性强的中间产品，其对 可靠性的要求越高n6、服务性对需要安装、调试、维修等服务 工作的中间产品，高效率高质量的人性化和整 体服务是中间产品生产厂家手中的一张好牌 第一节 工业品营销的概述 三、工业品营销的一般规律 （一）工业品的产品策略（Product） n上述6个特性，都没有谈及新产品开发和 老产品改进事项换一个角度，也可以 认为，工业品生产厂家的产品策略具有 一个综合性的特性——不强调新产品开 发和老产品改进，除非这个生产厂家具 有推动整个产业链技术进步的实力 第一节 工业品营销的概述 三、工业品营销的一般规律 （二）工业品的价格策略（Price）工业品购买行为最显著的特征是 理性购买，具体表现在由受过专门训练 的专业人员购买；集体决策；直接购买 ；互惠购买；多头购买等，且价格需求 弹性一般较低。

第一节 工业品营销的概述 三、工业品营销的一般规律 （二）工业品的价格策略（Price） 1、免费试用 2、直接商议定价 3、竞标定价 4、保证金定价 5、预付款定价 6、现货交易定价 7、按期结算付款定价第一节 工业品营销的概述 三、工业品营销的一般规律 （三）渠道（Place） n1、厂内直销当工业品市场处于卖方市场格 局时，买方会直接到工业品的卖方求购n2、厂外直销当工业品市场格局发生变化， 出现供求平衡或买方市场情形时，工业品生产 厂家就会走出去，通过组建销售队伍或直属销 售机构或者设立销售公司（独资子公司）等方 式实现厂外直销n3、建立销售渠道标准化程度较高、通用 性较强的大宗物资工业品第一节 工业品营销的概述 （四）促销（Promotion） 1、建立一支高素质的专业化销售（直销）队伍 这是比较传统的策略，也是十分有效的方法 2、在专业性强的杂志刊物上刊登适量广告切 忌在公众媒体上刊登广告 3、积极创造条件，举办行业的专题研讨会等活 动 4、邀请客户有关人员，特别是高层管理人员， 来企业参观考察，以增进双方的沟通 5、与客户建立互惠互利的战略合作关系第二节 工业品营销策略 一、海外学者对销售人员的认识 （一）日本学者的观点 1、商品知识能力包括对商品的制造、使用、市 场状况的认识和了解能力； 2、对顾客的理解能力包括识别顾客需求、分析 顾客购买动机和发展趋势的能力； 3、搜集信息的能力包括搜集客户、商品、竞争 对手、市场和行业等方面信息的能力； 4、丰富话题的能力是指销售人员要能与不同类 型的顾客打交道，要能与他们进行有效的沟通 。

第二节 工业品营销策略 （二）台湾学者的观点 1．具有专业精神，向业绩顶峰挑战； 2．讨人喜欢的人品，诚实、努力、乐观、负责、谦虚； 3．精通三项知识，包括商品知识，推销知识及人性知识 ； 4．了解勇气的价值，具有推销的决断力、自信与意志力 ； 5．不可有错误的斗志，坚持己见，随时与客户“战斗”； 6．忠诚的心，忠于客户、忠于公司、忠于上司； 7．勤勉，手勤（写信），口勤（联络），脚勤（拜访） ； 8．把每次推销都视为一次杰作，不断地修正、创新方法 第二节 工业品营销策略 （三）美国学者的观点美国销售管理专家查尔斯·M·富特雷尔 认为，成功的销售人员应具备的素质包括：精 力充沛、高度自信、追求物质财富、工作勤奋 ，很少需要监督、坚持不懈、有竞争心、良好 的外表、讨人喜欢、能够自律、聪明、以成就 为导向、良好的沟通技巧 此外，还有外国学者将销售人员应具备的 素质简化为“3H1F”模式：3H是指head 、heart和hand，1F是指foot 第二节 工业品营销策略 二、合格销售人员的条件 （一）销售人员的思想品德 1、实事求是 2、讲究信用 3、遵纪守法 4、廉洁奉公第二节 工业品营销策略 二、合格销售人员的条件 （二）销售人员的心理素质 1、豁达大度 2、自信 3、坚韧顽强 （三）销售人员的业务素质 1、销售理论知识 2、销售环境知识 3、销售实务知识（企业知识、产品知识、市场 知识、合同知识、结算知识、销售技巧等）第二节 工业品营销策略 二、合格销售人员的条件 （四）销售人员的能力素质 1、观察能力 2、应变能力 3、控制情绪的能力 4、语言表达能力 5、社会交际能力第二节 工业品营销策略 二、合格销售人员的条件 （四）销售人员的能力素质 1、观察能力 2、应变能力 3、控制情绪的能力 4、语言表达能力 5、社会交际能力 6、动手能力与技术维修能力 7、组织能力 8、创新能力 （五）销售人员的仪表与礼节 第二节 工业品营销策略 三、销售人员的招聘与录用 (一)公开招聘 1、通过人才交流会招聘 2、用媒体广告招聘 3、网上招聘 公开招聘，对于企业来说是一项社会活动，要特 别注意维护企业的社会形象。

（二）内部招聘n内部招聘就是由公司内部职员自行申请适当位 置，或由他们推荐其他候选人应聘第二节 工业品营销策略 三、销售人员的招聘与录用 (三)委托招聘 委托招聘就是委托一些专门机构推荐人才，主要 有以下几类 1、职业介绍所 2、人才交流中心 3、行业协会 4、业务接触 5、“猎头”公司 （四）院校招聘第二节 工业品营销策略 三、销售人员的招聘与录用 （五）销售人员的录用过程 1、招聘的程序 2、测验 3、面试 4、录用 第二节 工业品营销策略 四、销售人员的培训 （一）销售人员培训的原则 1、因材施教原则 2、分级培训原则 3、讲求实效原则 4、实践第一原则 5、教学互动原则 6、持续培训的原则第二节 工业品营销策略 四、销售人员的培训 （二）销售人员培训的主要内容 1、企业知识的培训 （1）本企业过去的历史及成就 （2）本企业在社会及国家经济结构中的重要性 （3）行业与市场的发展特点 （4）本企业在所属行业中的现有地位 （5）本企业的各种政策 （6）企业对销售人员的制度安排 （7）企业文化等特征第二节 工业品营销策略 2、产品知识的培训 （1）产品的类型与组成； （2）产品的品质与特性； （3）产品的优点与利益点； （4）产品的制造方法； （5）产品的包装情况； （6）产品的用途及其限制； （7）产品的售后服务(如维护、修理等)； （8）生产技术的发展趋势； （9）相关品与替代品的发展。

第二节 工业品营销策略 3、销售技巧的培训 （1）如何作市场分析与调查； （2）如何制定销售计划； （3）如何注意仪表和态度； （4）如何争取顾客好感； （5）如何进行产品说明； （6）如何应付反对意见； （7）如何克服推销困难； （8）如何坚定推销信心； （9）如何更新推销知识； （10）如何获得推销经验第二节 工业品营销策略 4、客户管理知识的培训 （1）如何寻觅、选择及评价未来的顾客； （2）如何约定日程、做准备及注意时效； （3）如何了解经销商的职能、问题、成本及利益 ； （4）如何与客户建立持久的业务关系 5、销售态度的培训 （1）对公司的战略、制度、文化及经营者的态度 ； （2）对上司、前辈的态度； （3）对同事、客户、工作的态度第二节 工业品营销策略 6、销售行政工作的培训 （1）如何撰写销售报告和处理文书档案; （2）如何答复顾客查询; （3）如何控制销售费用; （4）如何实施自我管理; （5）经济法律知识; （6）如何制定和完善销售日常管理制度第二节 工业品营销策略 五、销售人员的薪酬 1、工资制度 2、佣金制度 3、薪金加佣金制度 4、薪金加奖金制度 5、薪金加佣金再加奖金制度第二节 工业品营销策略 六、销售人员业绩评估 1、建立考评标准:(1)销售量；(2)平均订单 数量；(3)毛利；(4)访问率(每天的访问次 数)；(5)访问成功率；(6)销售费用及费用 率；(7)新客户数量。

2、收集考评资料 (1)推销人员销售工作报告 (2)企业销售记录 (3)顾客和社会公众的评价 (4)企业内部员工意见 第二节 工业品营销策略 六、销售人员业绩评估 3、正式评估 （1）横向比较 （2）纵向比较 （3）素质评估，即对推销人员的知识，人 格、气质、言谈、风度、仪表、工作热 情、自信心等进行评估第二节 工业品营销策略 建立一支专业化的销售队伍，主 要涉及到要明确销售工作需要什么样的 人；如何得到所需要的人；在使用这些 人的同时如何使他们进一步成长此外 ，还涉及到销售工作的制度建设和销售 领域的文化建设第三节 工业品营销管理 一、工业品营销计划 1、计划概要 2、营销现状分析 3、进行SWOT组合分析 4、拟定营销。