商业街策划要点.doc

商业街策划要点商业街是最有活力的商业地产项目之一，是城市化进程的产物，是市容市貌中最繁华最绚丽的景观，是一个城市最引人注目的写真一个商业街要成功，依赖什么？很简单——人，也就是消费者；很复杂——消费者愿不愿意来，——很奇怪，人都跑别的地方去了        其实消费者是精明的，是有思想的，开发商知天知地，却忽略人和！人和即人心，古人打仗要安抚民心，要体恤民情搞开发其实也一样，开发商心比天高，规划的好啊，设计的妙啊，估算要赢利多少啊可是钱从哪里来？消费者！        但凡做房地产策划的，一说到定位，那还得先了解项目的资源状况，包括自身优势、周边环境、消费能力、竞争状况、商业网点规划等等，这些做好定位的前提而研究消费者消费文化与习惯可以说是一个商业街的定位的关键点         一、 街区文化解码商业街定位        中国城市的发展有悠久的历史，每个城市都有自身发展特色，在这些城市的角落里有着你熟悉或不熟悉的消费文化，它们透着古朴的气息在城市的发展中保持着自己一席之地开发商投资一个商业街项目，了解项目的资源状况是首要的，但项目该如何定位？如何将项目所在区域的文化资源优势变成市场优势？我认为，不妨从文化的角度进行分析，首先是要尊重文化，了解项目区域所具备的明显或含蓄的消费文化。

这就要求开发商、策划人员、设计人员融入当地生活，在生活中体现其与众不同的特色只有尊重了解了当地的文化，项目的宣传、招商才能更容易被接受，其目的性才能更加明确        其次，开发商需要在了解文化的基础上，打造具备自身特色文化的商业街其实，识别商业街特色的密码就是文化这种文化不是开发商炒作出来的，不是无中生有的，而是在原先本来就存在的文化基础上所演绎出来这样的文化是当地消费者所认可的，青睐的这种演绎可以把原先明显的消费文化升华为更高的一个档次，也可以把原先隐性的文化更为张扬的表现出来        最后，对于商业街来说，文化是广义的文化，首先是人文景观文脉化，其后依次是环境生态化；功能休闲化；管理现代化因此一系列的规划设计、建筑元素与商业街的经营管理都不能与之相悖        其实很多开发商在做商业街项目过程中并没有尊重街区文化，而是人为的任意转移和阻隔这种文化，这种文化的消失就会直接导致项目难以被当地消费者认同，商业街在其目标顾客群心中原有的文脉即场所归属感也就断了，这将为商街继起文化的再生制造障碍，而影响商街在人们心目中的认同感比如西单，在商业街改造中，基本上将原有的老字号全部赶尽杀绝了。

商业街的形成是老字号的功劳，没有这些老字号，是很难撑起这条街的，把这条街的根断掉了，这条街的文脉也就断了把老字号改为时尚的定位也就彻底的失败了        例如北京的王府井，是全国著名的商业街无论是外地人还是外国人，到了北京都不可不逛王府井内从胡同的设计，小店的风格，随耳的叫卖吆喝，都透着浓重的老北京气息，让人们又仿佛置身于当年正是特色鲜明的老字号，原汁原味的老北京，才使得王府井商业街取得了巨大的成功        二、 人群消费心理的分析        人说物以类聚，人以群分，不同的消费群体其消费心理与消费习惯有非常明显的差异人的消费心理受两大最主要的因素影响：一是地域，二是所在社会阶层（年龄、性别也算入其中）我们这里暂时把地域看为是同一的，以方便分析        对于社会阶层来说，生活方式、消费方式之所以与身份认同联系在一起，形成身份区隔的作用，主要是因为商品通过象征的方式被赋予了社会关系、社会地位的意义道格拉斯与伊舍伍德认为：我们对于商品的享用，只是部分地与其物质消费有关，关键的还是人们将其用作一种标签，通过商品的使用来划分社会关系也就是说，消费方式是“社会性结构方式”的反映，“当人们消费商品的时候，社会关系也就显露出来”日益扩大的符号/文化生产，对于前现代社会身份等级系统的确形成了强有力的冲击，但结果是，当代社会的身份系统越来越趋向于建立在消费方式而不是其他差异（比如家庭出身、亲属关系等）上。

        例如：烟台市最大的商业步行街－东方巴黎步行街将全面开放这条即将开放的步行街不但是烟台市首条商业步行街，还是山东省首条风情商业步行街负责开发招商的有关负责人说，为了能让这条商业步行街一炮打响，他们在招商时处心积虑地要大规模引入烟台人比较陌生的知名品牌，为的是能吸引整个烟台市区的消费人群，而这些首次来烟台的品牌店也有意在烟台根深叶茂        从此商业街的定位来看，烟台的年轻阶层比较赶时髦，新事物接受的快因此，开发商也有意在针对此人群的消费心理做文章对于他们来说，风情街，时尚的东西都符合此阶层人群的生活方式与消费方式他们有这样的心理：希望通过自己的生活、消费方式来显示自己的社会关系、社会阶层差异因此，充分了解不同阶层人群的消费心理、生活习惯对商业街定位来说显得极其重要，“女人街“，“时尚韩流街”等也就因此产生        最后要说的是，人的需求是可以被激发的，这种需求也是动态的，比如，某消费者在闲暇时刻去逛街，也许此刻他并无任何商品的需求，但在某种气氛或感官的引导下，他潜在的需求可以被激发的再比如，某消费者逛街是为了满足其对服饰的需求，但在某一时刻，他会有饮食、游玩的需求，这其实是一个连续的动态需求点，当达到了这个点，其需求也就产生。

因此，商业街在定位、规划、经营管理过程中，要充分的迎合消费者的这种需求点，合理的安排业态，有意识的引导消费我们要知道，购物不仅仅是一种以纯粹的理性计算为动机的经济交易，而且也是一种闲暇时间的休闲活动在设计得宏大、奢侈、浮华的商业场所中，人们的购物活动成了一种商业与艺术难以分辨的特殊体验武林路时尚女装街发展规划　　商业特色街是现代城市经济发展的重要形态，也是加快现代服务业发展的重要载体根据杭州市“十一五”发展规划、《杭州市加快现代服务业发展规划》和《杭州市大旅游产业发展规划》，为进一步落实科学发展观，指导武林路时尚女装街全面、协调、可持续发展，提升以女装购物为龙头的现代服务业发展水平，提升品位档次，增强街区综合竞争力，使其成为凸现杭州历史、文化、产业特色的有效载体和重要窗口，打造“游憩购物天堂”，特制定本规划　　第一章 武林路时尚女装街的历史与现实基础　　商业街自古以来就是城市人群经济活动的中心，伴随着人们的日常生活需求而产生，具有生产加工、商品销售、物流转运等集聚功能随着现代经济发展和人民生活水平提高，传统商业街形态逐渐向大型“SHOPPING MALL”一站式全方位服务形态转化现代SHOPPING MALL的基本含义是：一个大型的集购物、观光、休闲、娱乐于一体的现代化的城市商业中心，在一个容量巨大的商业空间内集合从物质到精神的全方位消费功能。

其三大特点：大——占地面积大、建筑面积大;多——店铺多、功能多;高——购物环境要求高、档次高、购买力高　　一、武林路深邃的历史脉络　　——源于隋、盛于宋武林路的起源可追溯至隋朝隋炀帝开凿京杭大运河成为南北货运的重要枢纽宋代，运河码头米市巷一带，形成与民生息息相关的米市米贩将米运入城内直销，经由余杭门至钱塘门的车马路就是今日的武林路武林路建成距今约有近1000年历史武林路曾是杭城南北向三大骨干通道之一南宋时，颇具规模，以宽度说，在杭州城里仅次于御街由于与城北郊大运河码头相近的地理位置所决定的，是外地物资进入杭州的大动脉，运输十分繁忙武林路南段集中了各种官库：粮库、酒库、草料场等　　——商贸街成型逾百年武林路交通干道人来车往，致使这一带渐成商市清末，武林路两侧皆为店铺，经营各种日杂百货，买卖兴旺，号称西大街交通干道逐渐演变为商贸街，成为遐迩闻名的近代商贸型街区，奠定了商业中心的地位　　——历史人文积淀丰富武林路具有较深厚的历史文化遗存，尤　　其是近代人文遗存如古武林门、近代石库门建筑、都锦生丝织厂、沙孟海故居、龙兴寺经幢、梅鹤堂等，是发展旅游观光的宝贵资源，具有极大的现实意义　　　　二、武林路时尚女装街的现状　　1、女装街的产生背景　　作为一条历史悠久的商贸街，它必定随着城市的发展而发展。

进入新世纪以后，在市、区政府的推动下，武林路按照“时尚女装街”的定位进行整治改造这个概念定位，是在杭州市提出弘扬“丝绸之府”、打造“女装之都”的产业发展目标的大背景下确立的它对于推进杭州女装的发展起到了积极的作用，也确立了武林路的商业个性　　2、个性十足特色鲜明　　——业态布局明晰服装和鞋是武林路的主要经营业态这二项占了所有业态的76%以上　　——女装群落化武林路以女装经营取胜，呈现出群落化的特点女装在服装中占近90%的优势　　——杭州女装品牌集群武林路荟集了杭州女装的许多品牌，形成了杭州女装品牌集群效应　　3、消费者喜好度列杭州第二　　据调查，消费者对武林路表示喜欢（包括非常喜欢、比较喜欢）的占59.3%，在全市所列8个商场(圈)中居银泰百货之后，排名第二　　4、呈现良好的发展态势　　武林路女装街自2002年开街以来，呈现良好的发展态势　　——人流量全年人流量达1324.8万人　　——销售额2005年销售总额为15亿元　　——税收2005年税收总额为1.4亿元　　——商铺总数武林路目前共有商铺总数725家　　——品牌目前武林路经营的商品品牌约占37%左右　　三、武林路时尚女装街发展的优势与制约因素　　 武林路作为商贸中心，地理位置优越，交通便利，发展现代大型商业文化街区具有显著的优越条件。

　　——区位优势和武林商圈带来现代商业的高度汇聚武林路时尚　　女装街地处武林中央商务区的核心区域，且处于几大商圈的连接地带，东侧与人气最旺的商业主街延安路相连通，西面与湖滨商贸旅游区贯通一体地理位置得天独厚，在旅游、休闲、购物、娱乐等方面具有明显的区位优势　　——杭州女装的发展提供强劲的产业支撑武林路时尚女装街　　的发展有良好的产业支撑——女装产业，目前已经成为女装及其关联产业进入市场的制高点，不少女装企业通过在此设立销售终端展示品牌形象同时也是不少女装品牌的发源地，由此走向全国市场女装产业的发展将为武林路时尚女装街输入源源不断的“血液”　　——“大旅游”格局为武林路营造了良好的外部环境杭州市对西湖景区的整治改造，扩大了休闲观光旅游的空间，带动了商贸业的发展通过一、二期改造工程，武林路与西湖旅游景区和湖滨商贸区贯通一气，增强了武林路对人流、物流的集聚功能，形成了商旅互动的格局　　此外，政府的强力推导、街区建设的先发优势、丰富的人文优势、得天独厚的环境优势，使商业特色街的发展具有广阔的运作空间和现实基础但是，与国际先进的商贸中心相比，距离一流的现代商业文化街区的要求还很不适应表现为：　　——体制制约　　武林路时尚女装街所涉及的管理部门众多，而各部门间基于利益关系，往往无法统一协调。

资源配置机构、决策机构和管理机构存在观念上的差异，限制诸多，审批手续繁难，严重制约女装街的发展　　——政策制约　　促进服务业发展的政策往往低于一产和二产的扶持政策尤其是对孕育“设计师”这类个体创意型的行业，缺乏有效的政策扶持力度对创业者也往往任其在市场里自生自灭，缺少政策的引导和扶持对于商业特色街的发展，缺乏倾斜性政策，没有形成有利于“扶优扶强”市场运作的政策性激励机制，不利于女装街快速做强做大　　——结构制约　　产业结构仍然以传统服务业为主，附加值、层次和科技含量较低，规模较小，业态和服务方式较陈旧物业的所有权结构分散，使资源难以得到有效的配置和优化　　——空间制约。