市场营销基础第一章课件.ppt

市场营销基础市场营销基础项目项目1 1 认知市场营销认知市场营销模块模块1 1 市场市场模块模块2 2 市场营销市场营销模块模块3 3 市场营销观念的演变市场营销观念的演变项目1 认知市场营销模块1 市场知识目标知识目标1 1、掌握市场的含义、掌握市场的含义2 2、掌握市场营销的概念、掌握市场营销的概念3 3、掌握现代营销观念、掌握现代营销观念4 4、了解常见的市场类型、了解常见的市场类型知识目标1、掌握市场的含义能力目标能力目标1 1、理解市场营销与推销的不同、理解市场营销与推销的不同2 2、能把握未来营销观念的发展趋势、能把握未来营销观念的发展趋势3 3、能树立以顾客为中心的营销观念、能树立以顾客为中心的营销观念能力目标1、理解市场营销与推销的不同素质目标素质目标1 1、具备自主探究学习的意识，提高、具备自主探究学习的意识，提高创新精神创新精神2 2、具备严谨办事的工作理念及解决、具备严谨办事的工作理念及解决实际问题的能力实际问题的能力素质目标1、具备自主探究学习的意识，提高创新精神模块模块1 1 市场市场一、市场的含义：1.习惯：习惯：买东西的地方。

买东西的地方2 2. .狭义：狭义：市场是买卖双方交易商品的场所市场是买卖双方交易商品的场所3.广义：：一定时间、地点条件下商品交换关一定时间、地点条件下商品交换关系的总和系的总和4.市场营销学：学：市场是现实需求与潜在需求市场是现实需求与潜在需求的全部模块1 市场一、市场的含义：市场三要素市场三要素Authority 人口人口 购买力购买力 购买欲望购买欲望MoneyNeed市场=人口+购买力+购买欲望市场三要素Authority 人口 购买图：行业图：行业- -市场市场? ?促销（沟通）商品/服务行业（卖方集合）市场（买方集合）货币调研(信息)图：行业-市场?促销（沟通）商品/服务行业市场货币调研(信息启示：启示：•市场是什么？市场就是你的服务对象！市场是什么？市场就是你的服务对象！•如何占领市场？适应需求是占领市场的法如何占领市场？适应需求是占领市场的法宝！宝！启示：市场是什么？市场就是你的服务对象！案例分析：案例分析：•销售员甲销售员甲：：““这里人不穿鞋，没有市场这里人不穿鞋，没有市场””。

•销售员乙销售员乙：：““这里人不穿鞋，市场巨大这里人不穿鞋，市场巨大””案例分析：销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场” •销售员丙销售员丙：：““这里人不穿鞋，但有脚疾，需这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋这里的的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销我们只有向他的金库进一些贡，才场营销我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营我们需要投入大约能获准在这里经营我们需要投入大约1.51.5万美元，他们才能开放市场我们每年能卖万美元，他们才能开放市场我们每年能卖大约大约2 2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为收益率约为1.5%1.5%销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生二、市场的特点•统一性；•开放性；•竞争性；•有序性二、市场的特点统一性；三、常见市场类型•1、根据地域特征不同，市场可分为国内市场（本土市场）和国际市场（海外市场）•2、根据竞争程度划分，市场可分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场。

三、常见市场类型1、根据地域特征不同，市场可分为国内市场（本完全垄断寡头垄断不完全竞争完全竞争公司数量惟一几个很多，大小并存，少数垄断很多产品差别程度惟一的产品，且无相近的替代品有差别或无差别有差别完全无差别竞争程度无竞争几乎无竞争在垄断与非垄断、非垄断之间展开完全竞争，价值规律和供求规律可充分作用对价格控制的程度很大程度，但经常受到管制相当程度有一些没有进出行业的进出行业的难易程度难易程度很困难，几乎不很困难，几乎不可能可能比较困难比较困难比较容易比较容易很容易很容易举例举例电力公司移动通讯（移动和联通）服装鸡蛋市场的四种类型完全垄断寡头垄断不完全竞争完全竞争公司数量惟一几个很多，大小三、常见市场类型•3、根据产品的形态划分，市场可分为有形商品市场和无形商品市场三、常见市场类型3、根据产品的形态划分，市场可分为有形商品市三、常见市场类型•4、根据时间结构划分，市场可分为现货交易市场、期货交易市场和贷款交易市场•现货交易指买卖双方以现款和现货进行交易；•期货交易指先达成交易契约，在约定时间再进行钱货交付；•贷款交易分为延期付款和预先付款 三、常见市场类型4、根据时间结构划分，市场可分为现货交易市场•常见的期货如期房、农产品等；•常见的贷款交易方式有：信用贷款、信用卡消费、按揭贷款等。

常见的期货如期房、农产品等；三、常见市场类型•5、根据购买目的划分，市场可分为消费者市场、生产者市场和组织市场•如煤炭，用于家庭做饭、取暖则属于消费者市场产品；用于生产过程，作为能源，则属于生产者市场产品；用于社会集团购买，则属于组织市场产品三、常见市场类型5、根据购买目的划分，市场可分为消费者市场、模块模块2 2 市场营销市场营销 1.1.含义：含义：市场营销是指以顾客需求为中心的市场营销是指以顾客需求为中心的指导思想下，企业所进行的有关产品生产、指导思想下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动　　（（1 1）目的：）目的：满足市场需求，实现企业的经满足市场需求，实现企业的经营目标营目标　　（（2 2）核心：）核心：交换交换　　模块2 市场营销 1.含义：市场营销是指以顾客需求为中心2 2、市场营销的内容、市场营销的内容市场营销的研究内容是由研究对象决定的，市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律即研究在特定市场环境中，为满足消费者和用户现实和潜在的需求，所实施的以产品、分销、定价、促销（4Ps）为主要内容的营销活动过程及其客观规律。

•营销营销理理论论——市场分析、消费者需求、营销观念、营销环境、市场细分与目标市场理论•营销营销策略策略——产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、营销组合策略2、市场营销的内容市场营销的研究内容是由研究对象决定的，市场3 3、市场营销与推销的区别、市场营销与推销的区别•市场营销与推销有密切联系，推销是市场营销的一部分但两者也有很大的区别：•起点不同•目标不同•重心不同•方法不同3、市场营销与推销的区别市场营销与推销有密切联系，推销是市场3、市场营销不是推销！市场营销的目的是使推销成为多余3、市场营销不是推销！市场营销的目的是使推销成为多余模块模块3 3 市场营销观念的演变市场营销观念的演变（一）市场营销观念的含义（二）市场营销观念的演变（三）营销观念的区别模块3 市场营销观念的演变（一）市场营销观念的含义（一）市场营销观念的含义•市场营销观念是企业市场行为的指导思想，•即企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会•市场营销的实质： 是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系（一）市场营销观念的含义市场营销观念是企业市场行为的指导思想生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念（二）市场营销观念的演变生产产品推销市场营社会营（二）市场营销观念的演变市场营销观念的演变市场营销观念的演变1.生产观念 •生产观念是卖方市场条件下,以生产为中心的经营观念。

•这种观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路我生产什么，就卖什么”是这种观念的典型反映•中心任务：增加产量，降低成本（生产决定消费）•口号：皇帝女儿不愁嫁生产观念 生产观念是卖方市场条件下,以生产为中心的经营观念1.生产观念 •对生产观念的评价：•生产观念本身并没有错，没有考虑消费者需求，忽视顾客需求适合于供不应求阶段•问：我生产什么，顾客就买什么，好吗？不好，忽视顾客需求，必将被市场所淘汰生产观念 对生产观念的评价：2.产品观念•产品观念是一种继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念，它的特点是，强调产品质量，而忽视市场需求•这种观念认为：产品是重要的因素，消费者会欢迎质量最优、性能最好的产品因此持产品导向观念的企业致力于制造优良产品并经常改进，不断提高产品质量 •中心任务：大力提高产品质量•口号：酒好不怕巷子深 2.产品观念产品观念是一种继生产观念之后产生的又一种生产导向2.产品观念讨论：只要产品质量好，销路绝对没有问题，对吗？不对，因为只重产品质量，轻视顾客需求，在激烈的市场竞争中难以生存和发展对产品观念的评价：产品观念容易造成“市场营销近视症”，经营者过于自信而疏于宣传，不注重更新技术，顺应时代潮流，从而导致产品滞销。

2.产品观念讨论：只要产品质量好，销路绝对没有问题，对吗？ 3.推销观念•中心任务：积极销售和大力促销•观念内容：企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品•企业经营思想：我们能卖什么，顾客就买什么•信奉：产品——广告——效益3.推销观念中心任务：积极销售和大力促销3.推销观念•评价：•1、推销观念能利于促进营销•2、容易导致促销轰炸，夸大宣传，强制购买等3.推销观念评价：4.市场营销观念•市场营销观念是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念•这种观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传达目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望•口号：顾客就是上帝•行动：一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转4.市场营销观念市场营销观念是在买方市场下，以顾客为中心的4.市场营销观念•问：消费者需要什么，企业就生产什么，好吗？有什么不足的地方？•好•根据顾客需要组织生产，销路有保障，但没有考虑企业的盈利是否理想，在满足顾客需要的同时是否损害了顾客的长远利益4.市场营销观念问：消费者需要什么，企业就生产什么，好吗？5.社会营销观念•社会营销营销观念是以社会利益为中心的营销观念。

•这种观念强调：营销就是创造和提供更高的人类生活水准企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需求，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡5.社会营销观念社会营销营销观念是以社会利益为中心的营销观念社会营销观念公司（利润）顾客（满足需求）社会（福利） 基本思想：既要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益 社会营销观念公司顾客社会 基本思想：既要满足消费者需求，又营营 销销观观 念念演演 变变过过 程程 顺顺 序序不不 同同 重重 点点不不 同同 方方 法法不不 同同 目目 标标不不 同同 旧旧观观念念生产生产观念观念 产品－市场产品－市场 生产生产生产效率和生产效率和销售网络销售网络增加产量增加产量增加利润增加利润 产品产品观念观念 产品－市场产品－市场 产品产品制造优良产制造优良产品并经常改品并经常改进进增加产量增加产量增加利润增加利润推销推销观念观念 产品－市场产品－市场 销售销售开展推销和开展推销和促销活动促销活动增加销量增加销量增加利润增加利润新新观观念念市场营市场营销观念销观念 市场－产品市场－产品 市场市场整体营销整体营销满足需求满足需求获得利润获得利润 社会营社会营销观念销观念 市场－产品市场－产品 市场市场整体营销整体营销满足需求兼满足需求兼顾社会福利顾社会福利获得利润获得利润 （三）市场营销观念的区别营 销演 变顺 序重 点方 法目 标旧生产产品－市场 生产生小测试小测试 案例分析与讨论案例分析与讨论•一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜一定好销，因为它们是世界上最好的。

他一定好销，因为它们是世界上最好的他说：说：“这些柜子从四层楼扔下去仍能完好这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损他的销售经理表示赞同，说，他的销售经理表示赞同，说，“是的，但是我们的顾客并不打算把他们从是的，但是我们的顾客并不打算把他们从四层楼往下扔四层楼往下扔•谈谈你对这段话的看法谈谈你对这段话的看法小测试 案例分析与讨论一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜未来营销观念•绿色营销；•直复营销；•关系营销未来营销观念绿色营销；绿色营销绿色营销直复营销•无店铺销售的一种•常见的直复营销有电视购物、邮件营销、营销等等直复营销无店铺销售的一种网络营销网络营销关系营销•是指企业努力与有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互信的双赢关系，以互惠互利为目标关系营销是指企业努力与有价值的客户、分销商和供应商建立长期的。