对品牌忠诚度的理解.docx

对品牌忠诚度的理解一、 定义消费者忠诚：指在消费者满意的基础上，使消费者对某品牌或企业做出长期投入承诺的 意识和行为的结合包含意识成分和行为成分消费者忠诚是企业收入增长和获得盈利能力的直接原因，来自于消费者满意，企业通过让渡 给消费者服务价值使其获得满意度品牌忠诚：决策单位对一组品牌中的抑或多种所表现出来的长期的具偏向性的（非随机 性）行为反应（如购买）心理作用过程行为性品牌忠诚：对某一品牌的持续性购买态度性品牌忠诚：看待品牌的态度，更大的品牌偏好关于用户忠诚，可以找到两个定义，一是消费者忠诚，一是品牌忠诚从用户忠诚的角度来看，消费者忠诚似乎更接近于用户忠诚的定义而从定义又可以发 现，品牌忠诚是消费者忠诚（或用户忠诚）的其中一个分支可以这样理解，用户可以对 某一产品忠诚，但不一定对品牌忠诚）二、 界定品牌忠诚由定义可知，品牌忠诚可以分为态度层次和行为层次虽然行为性忠诚对品牌销售和成 长也很重要，更重要的应该是态度性品牌忠诚行为性忠诚更容易由种种外部条件（如便利、 价格等）的改变而改变，因此，操作化将主要针对态度性品牌忠诚，也就是用户对品牌的心 理方面的忠诚度三、 操作化的目的了解用户对品牌在心理方面的忠诚度以及忠诚的原因，即对品牌的偏好多少以及原因。

牵涉到用户满意度四、 确定维度根据一、二、三，选择三个维度：消费观念、对品牌的态度（满意度）、购买使用行为 和消费习惯外显性行为也可透露一些用户心理或态度讯息）消费观念：> 对使用此类产品的观点> 了解关于此产品的常识以及对它的需求量> 选择动机以及依据对品牌的态度：> 对质量事故的容忍度>价格敏感度> 是否寻找替代品> 是否愿意为此品牌支出的额外费用（如搜寻费用）> 在同类产品中的印象或提及度> 对品牌/产品产生的联想> 选择原因购买使用习惯及消费习惯> 购买地点> 购买比例> 购买序列> 购买概率» 消耗量> 购买此类产品的具体品种。