《广告学》2-1：广告的起源与发展.doc

《《广告学广告学》》2-1：广告的起源与发展：广告的起源与发展第二章 广告的起源与发展本章要点及学习要求本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历程，以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心现代广告的形成和发展提出了广告的发展与经济发展和传播技术的进步密不可分首先介绍了古代中国和世界古老的文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告形式，涉及到世界最早的印刷广告实物和世界上最早的文字广告其次介绍了以英国为中心的近代广告的发展以及以美国为中心世界现代广告的形成和发展人类使用广告的历史非常悠久，广告在人类的生活中也起着越来越重要的作用我们要研究广告，就不能不回顾广告的起源和发展历史 “广告是商品生产和商品交换产物”的传统观点，揭示的是“商品广告”起源问题；“广告是人类信息交流的必然产物”的观点，揭示的则是“社会广告”的起源问题以史为鉴，可以知得失，对于中外广告史的了解和研究可以使我们获得有益于当代广告事业发展的知识和经验本章将对广告在中国和世界范围内的起源和发展做一些简要的概述第一节 广告的起源——古代广告一、古代中国的广告“社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于“商品广告”产生在原始社会主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。

在中国原始社会，已经有了原始的社会广告在《尚书•尧典》中记载了尧、舜禅让的故事：尧在帝位时， “咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人 《左传》记载：禹铸九鼎，以示天下；又如“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告；此后各朝代的“制” 、“策书” 、 “檄文” 、 “露布”等，都是社会广告的形式经济广告是随着商品交换的产生而产生据历史学家吴晗考证，周朝时候“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民” ，就是当时专门从事商品交换的商人有了商品交换，就有了市场的形成，社会上就形成了一些交易中心早在奴隶社会以前，中国就已经出现了市场交易，于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具而发展起来了口头广告是最早出现的广告之一在《楚辞•天问》中记载：“师望在肆，……鼓刀扬声 ” ， 《楚辞•离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举” 吕望和师望都是指姜太公，他在被文王起用之前，曾在朝歌做买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招徕生意这种叫卖广告的形式，一直流传下来实物广告也是原始广告的形式之一 《诗经•氓》中记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝” ，《晏子春秋》中记载：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也 ”晏子是春秋时期齐国的宰相，引文含有“要使臣民从内心信服，要表里如一”的意思，但客观上也反映了当时曾经将牛头陈列于门首以招徕顾客的情况，是以实物作为幌子的广告的历史记载。

标记广告是另一种古老的广告形式之一最初，产品上刻上铭文、年号是为了表示私有权和纪念、装饰随着生产的分工和商品交换的扩大，开始成为产品生产者的标记在西周墓葬出土的文物中，发现有奴隶主产品的标志和各种官工的印记在山东寿光县出土的西周“已候”钟，铭文刻有“已候作宝钟”的字样；称作“良季鼎”的铭文上有“良季作宝鼎”字样春秋出土的文物中，发现有不少民间手工业者制作的陶器、漆器和绢绣等产品的上面，很多刻有“某记”造的字样如果这些物品的一小部分拿到市场上交换，那么这些文字就兼有实物广告和文字商标的职能随着封建经济的发展，广告的形式和技术都有了很大的发展战国到隋朝年间，出现了悬帜广告、悬物广告等形式战国末年的韩非子在《外储说右上》有一段记载:“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高汉代的悬物广告比较流行，它是在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌的作用 《史记•司马相如列传》中有记载“文君当垆”的故事，东汉诗人辛延年也有“胡姬年十五，春日独当垆”的诗句到了唐宋时代，出现了灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告等，有“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”的诗句为证宋代张择端的《清明上河图》不仅展现了当时汴京的繁华，也展现了众多商店使用招牌和悬物、悬帜为幌子的情景。

随着印刷技术的发展，在宋朝庆历年间，还出现了世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，现在保存于中国历史博物馆，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记” ，下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白整个版面图文并茂，白兔捣药相当于店铺的标志，广告化的文字宣传突出了针的质量和售卖方法这副广告既可以作针铺的包装纸，也可以作广告招贴，都起到广告宣传的作用这块广告铜版比公认的世界上最早的印刷广告——1473年英国的第一个出版商威廉•凯克斯顿为宣传宗教内容的书籍而印刷的广告还早三四百年元明清时代（至1840年之前） ，广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究出现了“全聚德” 、“六必居” 、 “都一处”等老字号的店铺，也出现了很多名人写的广告对联如朱元璋为阉猪人家写的“双手劈开生死路，一刀斩断是非根”的广告，祝枝山为酒馆写的“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请吧喝吧 ”等著名的对联。

总之，原始社会进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下，我国广告的发展是非常缓慢的，这是与当时的经济发展相适应的二、古代巴比伦、埃及的广告早在公元前3000－2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土版上刻文字，然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国王修筑神殿、战胜碑以及国王的丰功伟绩等这些虽然不是纯粹的广告，但由此可以推断那时可能已经产生了宣传商品的文字广告因为与此同时，另一个文明古国埃及已经出现了文字广告据历史研究证明，世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆中写在沙草纸上的，埃及尼罗河畔的古城底比斯的文物——公元前1550－1080年的遗物，距今已有3000年的历史文物记载了一名奴隶主悬赏缉拿逃跑的奴隶的广告，同时奴隶主也为自己作了广告内容如下：“奴仆谢姆（Sham）从织布店主人处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说的将其带回他身高5英尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布 ”这则广告是手抄的“广告传单” 。

古埃及也专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的时间船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动据 F•普勒斯利（Frank Pressbrey）的说法，夹身广告员就是在那时开始的 三 、古代希腊、罗马的广告古代希腊、古罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。