德芙广告案例分析.doc

德芙广告案例分析——德芙巧克力丝滑篇、珠宝篇一、概述德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989 年进入中国，1995 年成为中国巧克力领导品牌， “牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语 德芙【名字诠释】德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME连起来是 DO YOU LOVE ME创始人通过该诠释旨在提醒天下有情人，如果你爱她（他） ，即使让你爱的人知道，并记得深深的爱，不要放弃！！！二、影视广告案例1.德芙巧克力丝滑篇在江边沙滩的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性气质出现而旁边俊秀、帅气又彬彬有礼的男侍者微笑着站在一边女主人公放下手中的书，从手提包里拿出一块德芙巧克力伴随着轻柔婉转的音乐，她咬下一口巧克力，在品尝的同时，从巧克力中滑出一条巧克力色丝绸轻轻地绕她流动 “愉悦一刻，更享德芙丝滑”的广告语出现更多丝滑感受，更多愉悦惊喜）该广告很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感受” 德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻滑润的感觉用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感结合，营造出舒适，优雅，浪漫的意境。

而此片中的广告词“愉悦一刻更享丝滑”简洁明快，紧扣广告表现出的愉悦感其次，整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻此广告背景音乐也为广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来愉悦感受的同时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫最后，广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引，很显然，就好似巧克力浓郁的口感让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候……将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味2.德芙巧克力珠宝篇在欧洲建筑风格的街景中，一位时尚活泼可爱的的女孩站在一间时装橱窗前，凝视着橱窗内一顶白帽子根据帽子在玻璃上反射的倒影，女孩微微歪头，摆出 pose 使自己影子与帽子影子重合随后她又到一个珠宝店橱窗前，调整 pose，使自己与钻石项链的影子重合女孩从包里拿出德芙巧克力，咬上一口品尝的同时，巧克力色丝绸环绕住了沉迷于口中美味的女孩 “此刻尽丝滑”广告语出现该广告同样延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感受” 。

女主人公在欧洲风格的建筑物旁边悠闲的漫步，从她的穿着打扮可以看出她是处于城市中等收入水平的女性，对“白领”阶层充满幻想和憧憬在轻快、浪漫、给人带来愉悦感受的唯美音乐中，主人公旁若无人的在橱窗前通过自己的影子试戴珠宝和钻石项链在店员的微笑中主人公拿出包里的德芙，咬上一口品尝的同时，巧克力色丝绸环绕住了沉迷于口中美味的女孩让你觉得只要吃一块德芙，美梦就可成真，生活就会更加美妙……将产品与对生活的美好向往联系起来，在突出产品的特性的同时也增添了生活趣味3、定位与品牌策略德芙主要是走高端，定位是全世界的高端市场价位较高主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春节、情人节推出自己的品牌和创意食用其传达给受众的信息是“有档次的享受” 4、诉求对象和目标消费群体德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的2、1.情侣或夫妻（16—45 岁）：此年龄段的爱情比较注重浪漫在巧克力文化中，最重要的还是情侣文化用巧克力传递爱的方式，提高销售，尤其是在圣诞节、春节、情人节时，更应充分利用巧克力的情侣文化营销2.城市中等收入女性（16—40 岁）：她们对“白领”抱有幻想和憧憬德芙的广告更多的是说服消费者进行精神消费因为他们被告知“拥有德芙，你就是广告中的主角” 。

这种象征建立在这个群体自身固有的欲望之上另外，女性对巧克力的偏好十分明显，尤其是年轻女性的购买倾向更加明显5、广告风格与调性广告整体上是一种精致唯美的场景沙滩、咖啡、外形姣好的女性、音乐、欧式建筑、玻璃橱窗、珠宝都展现了“时尚” 、 “品味” 、“小资”的元素通过感性诉求，以唯美精致的画面、轻柔婉转的音乐来打动消费者，使观众沉溺于这种组合，得到一种心理上、精神上的体验和满足6、广告的独特创意及制作拍摄技巧当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界之后成型的从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的飨宴，这就是想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉首先，它很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感受” 其次，整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。

广告背景音乐所营造的浪漫气氛使主角在享受巧克力带来的愉悦感受时，让观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫最后，广告很有情趣的展现，给人唯美的感受在广告主人公的选择上，采用的不是众人皆知的大牌明星，而是采用美女以体现广告的唯美，让人心生美的感受另外，广告以别具一格的制作技术拍摄，将消费者带至一种全新的境界吃德芙巧克力是种绝妙的体验，拍摄巧克力却是项挑战这支广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果；当然更少不了先进的特殊摄影器材与技术的帮助因为未用特殊摄影机之前，你看到的是一片快速旋转的巧克力大海，没有任何的神奇可言，需要丰富的想象力才行倒牛奶的画面也是，过程就象平常倒牛奶般简单快速，当 Photo-Sonics 的镜头捕捉下，才能呈现缓缓旋转运动的美感；而非常令人赞叹的德芙巧克力激起王冠画面，神奇的魅力是在这台 35 毫米摄影机，在每秒 360 格高速之下，所展现出它与众不同的魅力这些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整个拍摄过程中采用了 50 种不同的材料，为的是呈现一如德芙牛奶巧克力产品本身的高品质质感，透过画面传达那种产品的特质与视觉的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的经验一样难忘7、文案结构两则广告都是只有口号。

丝滑女人篇：愉悦一刻，更享德芙丝滑橱窗篇：此刻尽丝滑这两则广告主要是突出画面和音乐营造的唯美意境，文案没有重复说出来在画面的堆砌中与商品有关的絮絮叨叨话语也就被减到了最低限度而丝滑感受能够把巧克力细腻滑润的感觉表现的淋漓尽致8、广告效果两则广告在播出后将德芙巧克力会给人带来的的各项感觉完美的表现了出来，使人们对德芙巧克力有了更深一步的向往，激发了全在消费者对德芙的兴趣和欲望，达到了促进销售等的目的九、竞争对手主要有金蒂、吉百利1、整体上，德芙占领着主要市场，其次是吉百利金蒂在礼品装巧克力的销量最大2、金蒂：只给最爱的人吉百利：爱上与众不同的你德芙：牛奶香浓，丝般感受3、德芙与金蒂：定位：德芙定位是全世界的高端市场，而金蒂是中国的高端品牌策略：德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一而金蒂还是面向大众，从品位和形象上争取客户十、SWOT 分析优势：1.原料优质化 2.工艺科学化 3.品牌多样化、营养化4.包装精美化5.产品组合化劣势：1.定价较高2.巧克力市场品牌众多，竞争激烈3.单纯运用传统媒体进行广告宣传，导致大量媒介花费.4.口味不够多元化，花样不多.5.缺乏自身物流仓库管理系统.机会：1.“节日经济”成为有效的营销方式.2.中国巧克力市场行业竞争程度较低，产品较少发展潜力巨大.威胁：1.国际大品牌，例如荷氏、吉百利、雀巢.2.低端市场面临小企业的竞争.3.假冒产品的不利影响.。