品牌营销与品牌战略管理.docx

上海普瑞思管理咨询有限公司 Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌营销与品牌战略管理【培训时间】2010年11月18-19日 上海【收费标准】5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等）【课程对象象】企业业高层、营营销或品品牌副总总、品牌牌总监、市市场总监监、企划划总监、广广告部经经理及市市场部、销销售部、促促销部、广广告部人人士及需需要灌输输品牌意意识和培培养品牌牌行为的的经销商商等渠道道成员培训方式式】案例分分享、实实务分析析、互动动讨论、培培训游戏戏等课程背景：：为什么可口口可乐品品牌营销销缔造经经典席卷卷全球？？ 为什么么美国百百威公司司品牌管管理与推推广世界界闻名？？ 为什么么美国通通用汽车车销量在在中国由由1.99万辆冲冲到400万辆的的NO..1宝座座？为什什么法国国达能营营销推广广组合在在中国市市场攻城城掠地??.... ...为什么么那么多多的明星星企业半半路夭折折？为什什么那么么多的名名牌产品品昙花一一现？ 为什么么那么多多的市场场推广费费用浪费费了一半半，却又又不知浪浪费在哪哪里？为为什么那那么多的的产品变变成“促销产产品”，吊死死于促销销，一离离促销，江江河日下下？ 为为什么全全年时间间过半，而而销量遥遥遥滞后后？营销销，作为为企业几几乎唯一一的造血血功能，市市场推广广是造血血的脉搏搏。

在加加入WTTO后的的中国，我我们依然然看到：：很多企企业未能能审时度度势，只只是做着着单薄无无力的促促销；很很多企业业漠视环环境的变变化， 盲人摸摸象，隔隔山打牛牛，隔靴靴搔痒；；很多企企业忽略略产品和和品牌的的生命周周期，只只是千篇篇一律地地重复着着严重低低效的推推广活动动；很多多企业头头脑发热热，灵感感闪烁，跟跟风盲动动，哗众众取宠，千千金散尽尽，偃旗旗息鼓………品牌牌营销，是是21世世纪企业业市场竞竞争的“最后生生存术”课程收益：：由于品品牌战略略研究与与实战技技术普及及工作的的落后，中中国的绝绝大部分分企业不不懂得如如何进行行品牌战战略规划划和实施施而事事实上，企企业只按按照营销销传播理理论做好好日常的的营销传传播工作作，并不不能打造造强势品品牌因因此， 尽管中中国有不不少企业业的营销销水平已已经非常常高，但但由于没没有强势势品牌，不不断地陷陷入“缺乏可可持续竞竞争优势势、营销销成本偏偏高、利利润很低低”的困境境通过本课程程的学习习，培育育一批真真正掌握握品牌战战略管理理理论，并并在实践践中善于于创造性性地把品品牌理论论用于具具体操作作的实务务人才；；经过学习并并通过考考试的学学员既能能掌握品品牌战略略规划的的方法与与工具，又又能把品品牌战略略落实到到企业的的具体营营销传播播活动中中。

确保保企业的的营销资资源得到到最充分分的利用用，既促促进销售售的短暂暂增长又又能打造造强势品品牌；全面深刻了了解品牌牌战略管管理的职职责与主主要工作作内容，能能够建立立科学高高效的品品牌管理理组织架架构与流流程，善善于把企企业内各各部门实实施品牌牌战略的的工作要要求有效效传达到到位并推推动实施施课程特色复杂的技术术生动化化深奥的的理论通通俗化零零散的问问题系统统化枯燥燥的文字字图像化化整合的的营销案案例化现场的效果果互动化化课程大纲 一、STPP品牌模模型目标标营销实实战案例例演练第第1步骤骤：市场场细分((Seggmenntattionn)-----【重重点】结结合案例例提供的的定性和和定量分分析数据据，针对对细分市市场（消消费群），找找出他们们的发展展机会点点，研究究并确定定各细分分市场（消消费群）的的发展优优先次序序；-----【工工具】提提供“从从3C到到3性精精准制导导产品概概念提炼炼技巧体体系”------【案例例】健力力宝第五五季的败败因/可可口可乐乐-酷儿儿的细分分/乐百百氏-脉脉动的创创新第22步骤：：目标市市场(TTarggetiing))-----【重重点】针针对每个个细分市市场（消消费群）的的发展、机机会点、消消费者的的行为、需需求和心心态等构构思相对对的新产产品，制制定精准准的产品品概念，并并指出针针对点和和原因。

工具】提供“从3C到3性精准制导产品概念提炼技巧体系”----【案例】“牛奶新概念的提炼”/“X品牌开发建议书”第3步骤：定位Position----【重点】对开发的细分市场（消费群），筛选精准的品牌定位，并制定品牌发展规划工具】提供“T&T品牌营销计划摸版”----【案例】“X品牌上市计划书”二、例剖析中国本土品牌普遍存在5大深层次病症1. 第一大病症是：模仿秀；2. 第二大病症是：夜游症；3. 第三大病症是：狂躁症；4. 第四大病症是：自虐狂；5. 第五大病症是：严重贫血三、精准制导———现代品牌核战争1. 为什么品牌是产品与消费者之间的一种关系？2. 品牌的三角关系3. 为什么品牌管理的实质是需求管理？4. 消费者隐性和显性需求重要性调查5. 品牌定位一定需要市场解读能力6. 成功营销定位三因素7. 精准制导的三步定位法 ---从产品定位走向营销定位 四、品牌共鸣模型把品牌建立在一系列依次排序的层次上，从底到顶依次是：（1）保证品牌的差异利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌与自己产品的差异性联系在一起；（2）连接品牌的联想通过在战略上连接许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含义；（3）引发顾客的反应。

就是有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客反应；（4）建立忠诚的关系把品牌反应转化成建立在顾客和品牌之间的一种强烈、活跃的忠诚关系五、四个步骤建立与顾客联系的六个“品牌建立框图”●品牌特色：与该品牌在多长时间内且较容易地被各种各样的购买者或者消费者唤起有关●品牌性能：与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关●品牌形象：其描述涉及产品或者服务的外出特性，包括哪个品牌能满足顾客心理或社会需要●品牌判断：反映顾客自己的意见和评估●品牌感觉：是顾客与品牌有关的情绪反应和响应●品牌共鸣：指顾客和品牌关系性质，即顾客感到他们与品牌“同步”的程度共鸣描述顾客心理对品牌的感情深度，以及忠诚度水平高共鸣的品牌案例】万事达信用卡（Master Card) / 哈雷-戴维森 / 雕牌六、品牌腾飞之道---“T&T热气球品牌营销模式”（原创模型）1. 感念点2. 体验线3. 效果面七、品牌经营的3C模式1. 创立(Creating)——奠定品牌资产基础2.建设（Constructing)——累积品牌资产3. 改善(Changing)——提升品牌资产八、T&T品牌突破8大技术1. 创立强势品牌2. 建立强势品牌的十大步骤3. 成功品牌的企业基础4. 产品成长周期和品牌成长过程交互分析5. 成功品牌的特征九、驾驭品牌传播1. STP时代a) 从商品消费到认牌消费b) 从形象至上阶段到定位至上阶段c) 影响未来消费者行为的因素d) 未来生活形态趋势2. 品牌定位≠广告宣传定位3. 定位技术4. 定位步骤5. 定位误区6. 整合营销传播4P:4C:4V:4R7. 长寿品牌的成功奥秘T&T“热气球品牌营销模式”（原创模型）8. 规划品牌识别9. 品牌差别来自何处？10. 建立差别的方法11. 差异化的变量12. 品牌差别需要支持点13. 国内企业品牌识别的不足 十、设计品牌符号1. 简单独特的名称及包装是品牌的视觉要素2. 包装策略3. 命名策略4. 品牌名称的双重作用及反向关系5. 品牌命名原则6. 品牌命名避免误区十一、累积品牌资产1. 评估品牌资产的价值2. 品牌资产的价值体现在无形的方面，主要是消费者对于品牌认知和忠诚度3. 在品牌延伸、扩张、购并和财务运作中品牌价值的多种衡量方法4. 品牌资产的思维框架和在企业品牌运营中的实际作用十二、英特品Interbrand品牌价值评估模型1. Interbrand模型的基本思路和背后逻辑2. Interbrand模型的优势和主要用途3. Interbrand模型的手段、参数和方法4. Interbrand模型的实际应用和注意事项5. 其它品牌价值评估模型简介十三、品牌的核心：策略资产和执行资产1. 品牌资产五大层面2. 品牌知名度3. 品牌认同度4. 品牌联想度5. 品牌忠诚度6. 品牌溢价能力十四、从品牌资产到品牌价值1. 中国企业与世界500强比较2. 保证品牌价值的七大要素3. 核心价值，品牌永远不变的灵魂 4. 品牌核心价值剖析 5. 以水滴石穿的定力维护品牌核心价值不动摇 6. 中国公司与国际公司品牌核心价值管理比较7. 本土品牌核心价值游离的深层原因 十五、开展品牌延伸1. 品牌战略规划及模式2. 综合品牌战略3. 产品品牌战略4. 分类品牌战略5. 联合品牌战略6. 担保品牌战略7. 主副品牌战略8. 品牌发展方向策略9. 未来的走向——多品牌组合策略10. 品牌延伸策略及类型11. 新品牌成功率与品牌延伸成功率分析12. A&P组合——建立消费者偏好的品牌推广13. 实施不同品牌战略的利益点 十六、建设整体品牌1. CIS战略2. M I —— 理念识别(Mind Identify)3. B I —— 行为识别(Behavior  Identify)4. V I —— 视觉识别(Visual  Identify)5. 宝洁的品牌管理发展               十七、营造国际品牌1. 品牌国际化的途径2. 品牌那些特征最容易全球化3. 2003 ---“变脸”年---带给我们的启示4. 中国企业品牌国际化模式分析5. 日本公司迈向品牌全球化的过程与战略讲师介绍：：王汉武武 先生生中国品牌管管理研究究中心主主席， 中国品牌领领袖教育育集团主主席“精准制导导的品牌牌核爆炸炸模型”创立者者，品牌畅销书书《引爆爆》作者者清华大学//北京大大学/上上海交大大/美国国北弗大大学/前前沿讲座座… 特聘聘专家，海尔大学特特聘营销销讲师《销售与市市场》首席顾顾问华晨汽车//航天地地产…品牌咨咨询项目目首席品品牌官中国市场营营销总监监班（CCME）及及中国首首席品牌牌官（CCBO）高高级研修修班唯一一讲授两两门课程程的教授授（品牌牌管理、渠渠道建设设及NPPD新产产品开发发模型），2006年年第3期期和20007年年第3期期《销售售与市场场》连续续两次专专访报道道专家。

2009年年，荣获获“中国培培训杰出出贡献奖奖”2009年年，“中国110大培培训师”☆ 历任乐乐百氏市市场策划划、可口口可乐销销售经理理、美国国百威直直销经理理和促销销经理及及大型集集团营销销副总裁裁；出国国留学前前，任法法国达能能集团中中国公司司培训经经理和高高级品牌牌经理是是一位集集销售管管理、促促销管理理、品牌牌管理和和培训经经验于一一身的又又留学海海外归。