【文旅地产】文旅地产怎么做才能盈利？.doc

文旅地产专题文旅地产专题 前瞻产业研究院 二零一八年六月 1 文旅地产怎么做才能盈利？ 房地产行业已经进入下半场，如何抓住新一轮的机遇，成为了 摆在各个房企面前的一个重要课题房地产下半场的投资逻辑就是 消费升级和美好生活，也就是文化、旅游、休闲、娱乐于是，文 旅地产应运而生房地产商纷纷抢滩文旅地产，文旅地产的黄金时 代是否已经到来?该怎么做才能盈利呢? 文旅地产靠什么挣钱文旅地产靠什么挣钱 一、靠卖房和租房挣钱一、靠卖房和租房挣钱 目前大部分旅游地产项目中，地产收益比重仍占主导 2 1 1、卖房可以快速回笼资金、卖房可以快速回笼资金 这是地产项目的利益根本，所有的地产项目定位、开发，最终 的利益首当其冲的必将是通过对外的销售来实现盈利出售的物业 类型可以有住宅、商业及写字楼，因为旅游开发让所在区域的价值 得到提升，旅游地产的售价可以比其他区域高很多据说，当上海 迪士尼还只是一纸方案，周边的土地与项目便已经借风狂涨 2 2、品牌影响力增加自持物业收益、品牌影响力增加自持物业收益 旅游地产中部分物业可以自持，取得经营性收入比如主题酒 店、Shopping Mall、会展中心等物业，随着区域价值提升，人气聚 集，以及品牌影响力的扩大，其收益将不断增长。

比如集合文化、 旅游、商业的“万达城”，其核心业态除主题乐园外，还包括超大 型商业中心万达茂、顶级舞台秀、9 个度假酒店、酒吧街等内容 3 3、低价拿地带来土地增值、低价拿地带来土地增值 旅游地产项目一般位置都远离市中心，拿地成本相对较小，通 过旅游开发和品牌价值的建立，所在区域价值大大提升前期的低 价土地成本，使得后期进行土地的二次转让或者合作开发时可以获 得较高的土地增值 二、靠娱乐赚钱二、靠娱乐赚钱 3 迪士尼的营利模式十分特别，是特有的“轮次收入模式”，亦 即“利润乘数模式”，指的是迪士尼通过制作并包装源头产品—— 动画，打造影视娱乐、主题公园、消费产品等环环相扣的财富生产 链所有进了迪斯尼的客户都是重复消费的，就是滚动不断重复消 费其中，迪士尼主题乐园总收入仅占到集团总收入的 30%以上， 次于排名第一的媒体网络板块 但根据福布斯的说法，迪士尼乐园的门票钱也就刚好更够覆盖 运营成本而已真正赚钱的地方反而是酒店、衍生品、食品以及饮 料等等在迪士尼乐园中，衍生品销售和游乐设施几乎是捆绑在一 起的比如“星球大战”主题的游乐设施的出口就是一家非常大的 衍生品销售商店很多游客无法抵挡诱惑，而纷纷掏钱购买。

据悉， 电影《冰雪奇缘》中爱莎公主穿的裙子一年在美国的销售量达 300 万条，迪士尼光靠卖裙子就能挣到 4.5 亿美元 文旅地产究竟如何做文旅地产究竟如何做 1 1、找到资源是首要的、找到资源是首要的 文旅，顾名思义，要和文化旅游沾边，不像住宅、商业，只要 有钱有人就能开发文旅地产的首要是找到资源 ◆◆大城市近郊景观城市是未来热点大城市近郊景观城市是未来热点 4 国家规定的旅游资源分为五级，顶级的国家名胜区一般不允许 开发有些分级比较低的地方，拿地成本低，又有怡人的生态环境， 更适合做文旅地产的项目 除此之外，大城市的市郊临近一线人口密集区，客群得以保障， 也适合做文旅地产比较典型的就是华侨城欢乐谷主题公园模式的 成功，而未来随着大城市周边旅游资源的消耗，位于一线城市周边 1—2 小时左右的景观城市将成为旅游产业热点，契合 5+2 的流行生 活趋势 2 2、不能只靠自己，多靠政府、不能只靠自己，多靠政府 ◆◆争取政府在土地出让方面的让步争取政府在土地出让方面的让步 5 文旅项目通常占地面积大，如果在项目开发中能帮助政府落实 相应的公共利益，政府通常愿意在地价上给予一定的优惠可以有 效降低风险、减少投入成本。

比如，华侨城惯常做法是在进入城市，将当地生态资源、景观 元素进行包装，形成文化内涵;然后向政府推销具有“文化内涵”的 旅游产业，获取大片低价土地;之后开发以主题公园为主的旅游地产 项目，催热当地经济，提升土地价值;借助旅游产业发展，开发商场、 酒店、商业配套等业态，进一步拉动消费，提高土地溢价;同时在旅 游项目周边实施分片区多次住宅开发，获得高额地产收入，反哺旅 游业发展 通过“文化旅游-商业-地产-文化旅游”的创新模式，华侨城有 效地降低了土地成本早在 2009 年，华侨城的拿地成本就不足销售 价的 15%，远低于保利、万科、金地的 24%、27%、32% 3 3、找准客群，进行项目定位、找准客群，进行项目定位 ⑴城市观光娱乐为主：城市主题公园+酒店 以城市观光娱乐为主的项目，通过将城市主题乐园与品牌餐饮 美食街、五星级酒店、购物中心、大型电影院等不同的业态整合在 一起，创造一个独具吸引力的区域性休闲消费中心——休闲 Mall， 6 以此带动写字楼和住宅地产的开发，这种模式一般位于城市中心或 中心城拓展区的地块，比如华侨城欢乐谷 ⑵休闲度假为主：旅游景区+酒店 以生态别墅或古村落为载体，强调与自然环境的和谐，与本土 文化的融合，在一种独特的文化意境里享受时尚度假的体验，这种 适合短途休闲度假，强化了过夜以及居住功能。

⑶高端人居为主：旅游景区+酒店+高档住宅 在城郊的风景优美之地，建立简单的观光、游乐、休闲产品以 及酒店、餐饮、购物等，形成高档人居旅游社区旅游功能偏弱， 主打居住比如观澜高尔夫项目，其对于休闲地产的带动作用极其 明显，除了球场本身拥有极好的景观资源外，更为主要的原因是高 尔夫球场是重要的高端政务商务休闲交流的平台，能够引发高端休 闲人群的聚集，凸显品质性 ⑷复合型：旅游小镇 主题文化小镇，主要是古镇、古街区，或者新打造的小镇其 核心是创造出符合市场需求、凸显独特主题风情的文化小镇，以小 镇为载体，构建文化休闲平台，提升吸引力，进而带动小镇外围的 休闲地产，如丽江大研古镇、成都宽窄巷子、上海朱家角古镇、成 7 都芙蓉古镇、楚雄彝人古镇这种模式，已经成为很多古镇进行休 闲化升级与城镇化发展的主流途径 4 4、能不能赚到钱关键还得看运营、能不能赚到钱关键还得看运营 ⑴前期放在地产项目上，较快回收投资 在项目运营前期，重心应该放在房地产项目上，一般五年内要 把销售型住宅售完，已达到快速回收投资的目的相对城市住宅而 言，旅游地产绝对属于窄众客群，缺少客户是项目常态，因此要做 好打持久战的准备。

今后旅游地产的蓄客必将是全国范围内的大蓄 客，而项目客户则来自于全国各地异地布点的数量和拓展力度是 决定旅游地产项目去化速度的真正因素 ⑵逐步加重旅游项目运营 在销售住宅的同时，加重对旅游项目的运营由于旅游地产涉 及的领域比较多，在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园 运营商等合作资源，在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景 点等协同资源 ⑶转入长期稳定的旅游运营部分 8 住宅产品销售完成之后，项目重心完全放在旅游运营部分，将 长期运营作为旅游地产项目产品的有机组成部分，做好商业、酒店、 主题公园等业态的管理，进入长期稳定的经营阶段 ⑷建立自己的 IP 产业链 得 IP 者得天下，华谊总裁王中军曾说：“谁能提供最优质、最 丰富、并拥有品牌影响力的娱乐内容，谁就能拥有最大的用户粘性， 创造出最大的商业价值这句话用在文旅地产上也适用如果没 有迪士尼自建 IP 的实力，可以通过引入 IP 概念来打造自己的产业 链比如影视主题、动漫主题、文化主题等比如海口观澜湖的冯 小刚电影公社等。