3 语言与传播.ppt

3. 语言与传播 符号化与人类传播•传播是一种符号化的行动，人们因一些共同感兴趣的信息符号聚集在一起•符号化使人与动物相区别•人是唯一能制造并运用符号来描述事物，进行思考、传播和行动的动物符号的定义与功能　符号起着指代或表述意义的作用简单地说，如果用一种事物（X）来指代或表述另一种事物（Y），那么X便成为一种符号，Y便是X的意义n符号的形式多种多样，凡是能够携带意义的事物，如声音、动作、表情、图片、影象等等，都属于符号范畴n符号不是事物本身，而是对事物的特定指代n所谓符号化的过程，就是借助于人的头脑，在事物之间建立联系、形成意义的过程n符号（sign）可以简单地分为信号（signal）和象征符（symbol）两大类符号（sign）：信号（signal） 象征符（symbol）n信号与其所表示的事物之间一般具有自然的一一对应关系，我们可以从一些自然信号中推知相关信息；n大量的人工信号也都具有自然信号这种一一对应性质n象征符不仅能表示具体的事物，而且能脱离具体事物，而表达观念、思想等抽象事物n语言是人类最完整的象征符号体系n广告活动是最具有典型意义的人类符号活动广告中的符号模式n每一个广告都表现了一种在传播渠道中可以传达的符号（文字、图形、音响）构成物。

n在广告中，符号可操作，可指示事物，可与其他符号联系以赋予指示对象以意义n广告中的符号储备包括：语言的、视觉的、音响的、图形的要素，还包括表现出的观念、信念、价值、思想意识等n广告创意就是从符号储备中进行选择，将选择的符号与产品之间建立联系的创造过程广告中符号的作用n指示商品（将商品转变为一种商标符号）n评价商品特征（舒肤佳能有效除菌）n引起购买n审美（使每一广告符号的应用都置身于基本的审美维度之内，如诗化语言，丰富感官刺激的视觉和音响效果）什么是语言？语言是用于思想和情感交流的结构化的符号体系词语符号通过语法和修辞而结构化和系统化，由此形成完整的语言符号体系 n口语是人类第一套完整的听觉符号系统；文字是人类第一套完整的视觉符号系统语言的功能：n命名（labeling）n互动沟通（interaction）n信息传递（transmission）语义三角图与指称理论•外部语音系统与内部语义系统•语言符号是对事物的指代•只有当人们把词语与特定的指称物在思想中联系起来时，词语才有了意义 •意义不是词语所固有的，而是使用词语的人赋予他们的•符号与它们所代表的客观实体或抽象概念之间没有内在的、必然的联系。

•真正的联系存在于人的头脑中•符号化的过程首先是在符号与事物之间建立联系的过程思想 符号指称物符号化导致的问题语言的符号特性符号三法则•非认同法则（law of non identity） ： 词本身并非它所代表的东西 •非全体法则（law of non-allness） ： 一个词不能代表一个事物的全部 •反身法则（law of self-reflexiveness） 一个词不仅可以指代真实世界的一个事物，也可以指代自身 语言符号的二元现象 瑞士语言学家索绪尔将语言符号看成是一种“二元”现象，即能指（signifier）和所指（signified）之间带有随意性的结合 不同能指→同一个所指同一个能指→不同所指广告中有意识的能指变换→品牌产品语言影响传播（普通语义学观点）n1、语言是静态的，现实是动态的n2、语言是有限的，而现实是无限的n3、语言是抽象的，而现实是具体的抽象的梯子n财富（动产、不动产，精神财富等）n有交换价值的东西（农场财产及其他可出售物）n农场财产（牲畜及农场里其他可以出售的东西）n牲畜（奶牛与猪、鸡、绵羊等家养动物）n牛（奶牛、公牛、肉牛等）n一头名叫贝茜的奶牛（命名所看到的特定对象）语言的误用n死线抽绎（dead-line abstracting）n简单分类与刻板成见（stereotyping）n歧义与模糊n二元价值判断（two-valued evaluation），非此即彼，排斥中间层次的极端化，标签化。

语言的相对性（萨丕尔-沃尔夫假设）n沃尔夫的发现n萨丕尔、沃尔夫对印地安霍比人语言的研究n“萨丕尔-沃尔夫假说”：人类不仅仅只生活在客观世界中，也不象通常认为的那样，只生活在社会行为的世界中，而是受制于某种特定的语言环境人类在很大程度上受到已经成为所处社会表达工具的那种特定语言的支配认为一个人不使用语言就能基本适应现实生活，或者说语言不过是解决传播方面具体问题的辅助手段，纯粹是一种幻想每一种语言都由文化规定了形式和类别，人们不仅根据这些形式和类别进行交往，而且用以分析现实，注意或忽略某些关系和现象，梳理自己的推理并建构自己的意识萨皮尔-沃尔夫假设n人类是沿着他们的本族语言所奠定的方 向来剖析大自然的,因此语言不仅作为学习的途径,而且起着对学到的东西进行取舍的过滤作用语言一方面充当我们观察世界的透镜，另一方面又将我们从感觉经验中抽象出来的意义加以分类存档现实世界在很大程度上，是无意识地建立在群体的语言习惯上的我们对事物的认识和理解首先来自群体的语言习惯所倾向的解释语言如何影响传播？n感知n分类n世界观n语言与文化n语言是事物的标签or事物是语言的标签n刺激反应模式 or 认同模式对言语讯息的文化态度n英美及欧洲极其重视言语的应用。

言语的基本功能就是表达意见思想，并使表达清晰，有逻辑和说服力n亚洲文化不重视言语说服，言语不是用来表现个人，而是为确定关系语言的应用离不开环境n直接和间接的语言行为易读性测量易读性公式如下：n R.E.=206.835-.846wl-1.015slnR.E.=易读性的分数；wl=每100字的音节数；sl=每一个句子中的平均字数 得分为0-100，得分越高越易读人情味公式如下：n H.I.=3.635pw + .314psnH.I= 人情味的分数；pw=每100字中的人称数目；ps=每100句子中人称词数目 得分为0-100，得分越高越有趣提高语言传播能力n１．尽量保持谈吐清楚，使用能为听众所理解的词语n２．关注听众的态度，观念和个人经历n３．对一般听众避免使用术语或俚语n４．避免归类用语，如“你们这帮人”，你们这些家伙，这些南方人n５．少用习惯用语如“说真的”，“老实说”，“明白吗？”“嗯……”n６．根据场合和对象使用适当的语体n７．避免模糊和含混不清，词不达意n８．不要在一个问题上绕来绕去，工作用语应ＫＩＳＳ__Keep it simple and short.n９．避免“我的麻烦”，过多谈论自己的成绩和问题显得粗鲁和自私。

n１０．要以他人为中心，学会做倾听者喋喋不休者什么也学不到推荐阅读n【美】施拉姆：《传播学概论》第4、5章n【美】沃纳·赛佛林/小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》（郭镇之等译）北京：华夏出版社，2002年，第5、7章n罗兰.巴特: 《神话——大众文化诠释》n鲍德里亚（Baudrillard）：《消费社会》思考与练习1.分析一个你所熟悉的产品或企业品牌，看看你能从中挖掘出多少含义2.选择一段广告片，识别其中的除语言外的各种符号，如音乐、形象、颜色、环境等，并分析其意义3.词义会因哪些因素而变化？试举例说明4.为什么说“共有的是符号而不是含义，含义始终是属于个人的？”5.语言的指称理论和“萨丕尔-沃尔夫假说”分别强调了语言的什么特性？对于我们理解语言和传播的关系有什么帮助？。