服务营销总结(共17页).docx

精选优质文档-----倾情为你奉上销题型：名词解释、判断题、选择题、问答题（简答题+论述题）第一销的本质1一般特征 P9有形产品的特征特征特理带来的挑战有形无形性可储能申请专容易进行展示和沟以定价、新购者存在心理障碍标准化可变性提供与顾客的满意取决于员工的行量取决于许多不可控因素、无法确知提否与计划或宣传相符生产和消费分离生产与消费不可分离性顾客参与并影响交易、顾客之间相互影响、员工结果、分权可能是必要的、难以进行大规模生产可存储易消逝性供应和需求难以同步进能退货或转售2济迅速发展的理论解释 p16（1）经济学解释：Clark-Fieher假说，产业升级导致就业人转移2）统计学解释：Engle法则，随着家庭收入的增加，用于食品及耐用消费品的支出比例下降，而反映对生活质量有较高要出相应提高3）心理学解释：Maslow需要层次假说随着生活水平的提高，渡过温饱阶段的消费者开始追求较高层次精神需要的满足，与之有（如教育、娱乐、旅游、心理咨询）得到良好的发展3销的整合思想 p17在织内，营销、生产和人力资源管程，特别是顾客接触的关键时刻发挥相互关联的作织事先可以准备的只是设计念以及部分产品和半成品程开始之前，企业无法知道顾客的需求和期望，也无从知道顾客所需要的资源的类型和数量。

织必须根据不同的顾客、不同的情况不断地调整其生产资源4销三角形 p20销三角形可以理织及其员工通过外部营销、互动营销和内部营销作出、保持并兑现对顾客承诺的一个完整的系统外部营销：作出承诺通过外部营织根据顾客的期望向顾客作出承诺外部营销包括传统的营销活动，如广告、人员推销、促销等；也销组合特有的要素证和双向交施的设计和布程等互动营销：遵守承诺互动营销是在顾客与组织相互作用的过程中产和消费同步进行的瞬间发生从顾客角度看，这是最关键的一项营销活诺通常通过员工、第三方提供者或技术来加强或破坏内部营销：兑现承诺内部营销的基本活动包供人统具备技能、工具和意愿，使他们能按照做出的承诺提供和三种营销活动的结合：营销三角形三边所代表的营销活销成功的关键，缺少任何一边都不行5销扩展的组合销组织依据其营销战略，对营销过程中的各个要素变量进行配置和系统化的管理活动织的营销组合：产品/定价/促销/渠道/参与者/有形证据/过程（1品要考虑的平、品牌、2） 价量的证据，通常按认知价值来考虑3） 促销包括广告、人员推销、销售促进和公关4） 渠所的位置、可达性及其覆盖的地理范围都是重要的因素5） 参与者是指影响购买者感觉的所有人员。

包供者（兼职营销人员）、顾客其他顾客6） 有形证据：包括环境、设施等一切行和沟通的有形物7） 过程供的实际程序、机制和作业流程第二章：建立分类框架1. 托马斯分类法：供应的角度l 从供应的划分为两种类型：设备提人工提l 设备主：资本密织l 人工主：劳动密织l 劳动密织与资本密织可以相互转变织同时提供上述 在依靠设备和技术提，人的因素也是不可或缺的 从供应的角类2. 蔡斯分类法：顾客接触的程度l 顾客接触指顾客亲自出统中l 顾客接触程度可以用顾客出动中的时时间的百分比表示l 美国学者蔡斯（Richard B.Chase）提出，可以根据顾统接触程度高低，统划分统、统、准制造系统三种类型 （1）统：与顾客直接接触，其主要活动需要顾客直接参与，如保健中心、餐馆；（2） 统：面作和后台辅助工作松散地结合在一起，如银行、邮政所；（3） 准制造系统：与顾客几乎没有面对面接触，如批发公司总部蔡斯认为，高度接触和低度接统，其设计思想存在以下差别：3. 施曼纳分类作的角度施曼纳（Roger W Schmenner企业应根据以下两个基本点标行分类1）劳动密集程程中发生的人工成本与固定资产价值之比 （2）顾客接触程制化程度：顾客接触程度：顾客是否积极地程、经常员作。

定制员是否尽量满足顾客的特殊要求厂：劳动密集程度较低（具有较高的资本投资），顾客接触程制化程度也很低象是一家流水线生产厂，可称厂（Service Factory） （间：顾客接触程制化程度增厂就会间（Service Shop），就好像制造企业中进行多品种小批量生产的工艺流程专业化的车间或作坊3）Mass Service）具有较高的劳动密集程度，但顾客接触程制化程度较低4）专当顾客接触程度提高或定主要目标时，会成为专Professional Service）顾客得到经过特殊训练的专家为他提供的个 四种型的特点比较劳动密集程度和顾客接触程度/定制化程度给管理者带来的挑战4动的本质和对象动的本质和对类（1） 针对人的身体的有形行为（人体处理）：在传递整个过程中，顾客需要在场以接受这带来的预期效益2） 针对商品或其他实物的有形行为（物体处理）：在这种情况下，被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需要在场3） 针对人的思想的无形行为（脑刺激处理）：在这种情况下，顾客的意识必须在场，但是顾客本人则可以在施内，或者在一个通过广播信号或电子通信方式相连的遥远的地方4） 针对无形资产的无形行为（信息处理）：对于一旦要始实施，可能就不需要顾客的直接参与了（至少理论上如此）。

见解和含义洛夫洛克认为，上述型为销和制定营销策略奠定了基础并提供给营销人员有关以下几方面的重要思想1益：管理者需要了解生产过程，更要清楚地供给其顾客的特定利益是什么2） 顾客的行为和经历：如果顾客必须到现场员和顾客之间的接施的外观和内外部特色、同备之间的相互作用、其他顾客的语言和行为，都会影响顾客的满意程度3） 备选的渠道：许多物体处理和以信息为基需要顾客亲自到场，因为即使隔开一定距离，能被传递到顾客手中4统的设计：如果顾客必须亲自到所的地理位统设计就必须考虑到顾客的方便创造性地动的本质，可能会推动企业实现“高接触“地接触转变，还能发现给顾客提供更高便利程度的法，甚至可用产品第三的消费者行为1. 实物和评价过程的差异（1） 搜寻性属性：指消费者在购买之前就可确定的属性如通过触摸、看、听、尝、闻、掂量等方法搜寻得知的产品的款式、颜色、价格、硬度、触觉、气味等属性大部分有形产品（如服装、家具等）以搜寻性属性为主，消费者可以在购买之前搜寻有形证据和评估这些产品的质量2） 体验性属性：指消费者在购买之后或在消费过程中才能感知的属性如食品的味道、产品的耐用性等一些有形产品和大例如以体验性属性为主，因为消费者在消费之前无法搜查或评估这些产质量。

3）信誉性属性：消费者在购买和消费之后仍然难以评估的属性，只能依靠对供应商信誉的感知来判断质量外科手术、汽车修信誉性属性为主，消费者接受后，往往因为缺乏医学或机械知识而无法量，甚至无法判断自己是否必须接受这类产消费者最难评估的特征有形产品更难评价，有形产品质量的线索也有所不同l 根据消费者质量评估的难易程度，从左到右排列了以搜寻性属性、体验性属性、信誉性属性为主要评估线索的一系列产成的连续区域l 大部分有形产品位于连续区域的左半边，其质量评估以搜寻性属性为主l 大于连续区域的右半边，质量评估以体验性属性和信誉性属性为主2. 信息搜寻费动机之后，消费者会进入信息搜寻阶段，采用各种方式（主动寻找、被动留意）搜寻相关信息1） 信息来源l 个人来源亲友、同事或邻居的介绍和推荐l 经验来源过去处理、检查和使用产经验l 商业来源供应商通过广告、推销员、经销商、包装、会展等有偿途径传递的信息l 公共来源大众媒体，消费者评比组织对产评价或评论费者更重视个人和经验信息来源的原因如下：一种体验过程，大众媒介很难传播体验性属性的信息织缺乏刊登大量广告的经验和资供者缺乏刊登合作广告的伙伴消费者较难获得非个人来源的信息。

费者认为口碑（Word of mouth）更，偏见和误导较少为降低购买风险，他们更依赖此类信息2） 感知风险l 效用风险消费者购买的产品可能无法正常使用l 财务风险消费者做出错误的购买决策，可能损失金钱l 人身风险消费者购买的产能会引起人身伤亡，或有害身体健康l 心理风险消费者购买的产消费场所可能与消费者自我形象不一致l 社交风险消费者购买的产能无法得到其社会关系的认可l 时间风险消费者可能浪费时间消费者可能需花费大量的时间和经历，才能退换或修理劣质产品买的总风险大于有形产品购买的总风险的原因如下：l 无形；l 非标准化；l 购买时缺乏保证和担保；l 对于具有高度技术性或专业消费者在也难以评价 减少顾买中的感知风险证供的标准化l 雇员培训l 真实不夸大的信息l 市场形象：l 教育顾客：平l 要求顾客交换信息：了解顾客期望，并使顾客产生被重视感 2. 引发集消费者在购买特定产所能想起的，认为可以选择的一组企业或品牌费过程中的引发集呈现出下面两个主要特点：（1引发集小于有形产品的引发集所通常仅提供自有品费者难以同时比较替代品l 在一定的地理范围内，有很多零售店销售一样的有形产品（理发器），但构提可能完全一样（理发）。